公共关系在现代企业管理中的应用.doc

1、1广州华南师范大学学院本科毕业论文公共关系在现代企业管理中的应用专 业: _ 公共关系学_指导老师: _X X_学生姓名: _X X X _学生学号: _XXXXXXXXXX _中国. 广东.深圳2014 年 9 月2目录摘 要 .3Abstract .41 公共关系概述 .51.1 公共关系基本概念 .51.1.1 公共关系的含义 .51.1.2 公共关系的特征 .52 公共关系在现代企业管理中的作用 .72.1 公共关系在现代企业管理中的地位以及价值 .72.1.1 公共关系能够为企业树立良好形象 .72.1.2 公共关系能够提高企业产品的知名度 .82.1.3 公共关系为现代企业发展提供

2、便利 .92.2 公共关系在现代企业管理中的应用 .92.2.1 公共关系在市场营销中的应用 .92.2.2 公共关系在企业发展重大问题上的应用 .102.2.3 公共关系在处理危机事件中的应用 .103 从企业管理实例中得出的重要性 .113.1 案例概述 .113.2 问题处理 .123.2 公共关系在企业管理应用中的深层意义 .124 结束语 .14参考文献 .15致谢 .163摘 要随着全球经济的发展，公共关系作为一门新兴的管理学科，越来越多的被运用到企业管理中。同时，公共关系在发展过程其定义一直都是众说纷纭,每种定义都从不同的方面说明了公共关系的特征。因此，对公共关系在企业管理中的作

3、用的探讨显的尤为重要。结合实际案例分析，公共关系在企业管理中不但能为企业塑造良好形象，能帮助企业处理危机渡过难关，还能协调企业与公众之间的关系。关键字：公共关系，企业形象，危机处理，公共关系管理 4AbstractWith the global economic development, public relations, as a new management disciplines, have increasingly been used in enterprise management. Meanwhile, public relations in the development pro

4、cess definition has been a wide - Each definition is different from the explanation of the characteristics of public relations. So, to public relations in the enterprise management to explore the role of the obvious is particularly important. In light of actual case studies, public relations in ente

5、rprise management for the enterprise will not only create a good image, help enterprises to handle the crisis storm, but also coordination between enterprises and public relations. Keywords : public relations, corporate image, crisis management, public relations management51 公共关系概述“公共关系”一词来源于英文的 Pub

6、lic Relations,简称 PR。最早产生于19世纪末 20世纪初的美国。当今，中国已经在世界经济体系中获得了举足轻重的地位，拥有广阔的市场和无限的发展潜力。中国能有如此高速的经济增长得归功于改革开放，而改革开放的最大特点就是将原先的计划经济成功地转型为市场经济。在转型的过程中，经营理念经历了生产观念产品观念推销观念市场营销观念的转变，这表明“酒香不怕巷子深”的时代已经过去了，现代企业不仅要抓生产，也要千方百计地打响产品的知名度。不少企业因无法跟上这种观念的更新而纷纷关门大吉，由此证明了营销在企业管理中正扮演着越来越重要的角色。由于各公司产品间的技术与价格差异正逐渐减小，营销活动的开展已

7、受到了普遍的重视，为了在激烈的竞争中博得头筹，众商家绞尽了脑汁，使得营销活动的形式也愈来愈多元化。当广告、人员推广以及营业推广等方式满足不了企业想要提升自身形象的愿望时，公关关系成为了营销活动中的生力军。1.1公共关系基本概念1.1.1 公共关系的含义许多学者给公共关系下过定义，简而言之，公共关系是一个社会组织在运行中，为了使自己与公众相互了解相互合作而进行的传播活动及采取的行为规范。对企业来说, 公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术，它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善组织机构的对内对外关系，使本组织机构的各项政策和活动符合广大公众的要求，在公众中树立起良好形

8、象，以谋求公众对本组织机构的了解、信任、好感和合作，并获得共同利益。1.1.2 公共关系的特征公共关系作为一种复杂的社会现象和行为，要给它下定义是件困难的事情。6难免抓住了某个主要属性而又忽略了其他的特征。许多公关学者通过实践，从六个方面总结了公共关系的基本特征： （1）以公众为对象 公共关系是一定的社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。社会组织必须着眼于自己的公众，才能生存和发展。公共关系活动的策划者和实施者必须始终坚持以公众利益为导向。 （2）以美誉为目标 塑造形象是公共关系的核心问题。组织形象的基本目标有两个，即知名度和美誉度。所谓知名度是指一个组织被公众知道、了解的程度，以及社会影

9、响的广度和深度。所谓美誉度是指一个组织获得公众信任、赞美的程度，以及社会影响的美、丑、好、坏。在公众中树立组织的美好形象是公共关系活动的根本目的。 （3）以互惠为原则 公共关系是以一定的利益关系为基础的。一个社会组织在发展过程中要得到相关组织和公众的长久支持与合作，就要奉行互惠原则，既要实现本组织目标，又要让公众得益。 （4）以长远为方针 一个社会组织要想给公众留下不可磨灭的组织形象，不是一朝一夕之功所能及的，必须经过长期的、有计划、有目的的艰苦努力。 （5）以真诚为信条 以事实为基础是公共关系活动必须切实遵循的基本原则之一。社会组织必须为自己塑造一个诚实的形象，才能取信于公众。精诚所至，金石

10、为开；至诚可以移山；热诚能成万事；真诚能产生最大的说服力。唯有真诚，才能赢得合作。 （6）以沟通为手段 没有沟通，主客体之间的关系就不会存在，社会组织的良好形象也无从产生，互惠互利也不可能实现。要将公共关系目标和计划付诸实施，只有双向沟通的过程，才是公共关系的完整过程。从公共关系的特征我们可以看出，各种公共关系的定义从不同的角度揭示7了公共关系的本质属性，都有其合理性。公共关系是一门涉及到不同学科领域和不同的实践领域、从理论到实践均是一门正在发展中的学科。2 公共关系在现代企业管理中的作用2.1公共关系在现代企业管理中的地位以及价值现时代是一个信息开放、科技发达的社会，即使产品生产的水平达到相

11、当的高度，产品本身也不一定具备垄断性。企业欲求生存，必须从观念、作风、管理等方面进行调整和更新，制定长远的发展规划和战略，以适应市场环境的变化。公共关系作为一门新兴的管理学科，其在企业管理中的应用恰恰顺应了市场经济的要求，为企业管理注入了活力。2.1.1 公共关系能够为企业树立良好形象良好的企业形象可以为企业带来诸多方便，无形中为企业创造利益。那为什么公共关系能为企业塑造良好的形象呢？这是因为公共关系能通过传播、沟通等手段来影响公众，为企业塑造良好形象。即公共关系不仅能推动企业为社会提供优质的产品和服务，还能通过各种宣传手段向公众介绍自己的产品和服务、方针、政策和行为，增强公众对企业的认识、理

12、解和支持，塑造良好的企业形象。首先，公共关系在形象塑造时，能突出企业所特有的个性，以求在消费者心目中形成对企业形象的强烈印象，使公众能从视觉上去感受本企业与其他企业的不同。因此，在开展公关活动时，必须先定立目标，再从公众的角度如公众的价值取向、社会地位等，来策划设计公关活动以达成目标。并从企业产品的服务、质量、特色上下功夫，从各方面赢得公众的“心”。其次，公共关系能把握最佳时机塑造企业形象，取得理想的效果。如1982年6月，上海新华金笔厂收到一封由报社转来的山东某县中学一位教师的信。信中说，他的一只永升牌金笔，15年前不慎落入水中，水侵泥埋，今年挖井使金笔重见天日，书写依然流利。他就用这支笔投

13、书报社。于是，新华厂紧紧抓住这个典型进行广泛的宣传，有关报纸也刊登了题为井底“永生”15年的报道，8使不少消费者纷纷来信称赞和要求购买永生金笔，从而使永生金笔的声誉大振。这个实例不但反映了新华厂的用心良苦，同时也表现出他们善于捕捉各种机会的能力。而这种能力对于身处激烈竞争的企业来说，是极为重要的。再次，公共关系通过日常公关与业务紧密结合，满足顾客的需求，不断提高企业的美誉度。顾客是企业面临的最重要的公众，是与企业具有直接利害关系的外部公众，既是企业服务的主要对象，又是企业兴衰的关键因素。满足顾客的需求和利益，创一流服务形象是企业形象定位的根本。 最后，公共关系通过公共关系专题活动，扩大企业对社

14、会公众的影响，强化公共关系效果，达到预期的公共关系目标，不断提高企业的知名度和美誉度。公共关系专题活动在国外常常被称为公共关系特殊事件。专题活动每次都有一个明确的主题和围绕这一主题的特殊活动方式。常见的专题活动有：开放参观活动、展览会、记者招待会、专题研讨会等。企业公共关系是塑造企业形象的一条重要渠道，它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善企业内部关系，使企业各项政策和活动符合公众的要求，在公众中树立起良好的企业形象，以谋求公众对企业的了解、信任、好感和合作，进而获得共同利益。2.1.2 公共关系能够提高企业产品的知名度产品的知名度,即是创造一个企业的品牌。品牌是一个企业在

15、经营管理方面取得成功的具体表现，一个企业经营得好与坏，重要的不在于它有多少产品，而在于它是否拥有经得起市场竞争无情冲击的国际化品牌。公共关系管理不是一个仅依靠经验和技巧对外介绍企业的宣传行为，而是要让企业与公众之间建立起能够相互沟通的双向的关系，对企业的营销战略和营销流程进行科学管理。企业与公众进行双向沟通的重要媒介之一是企业产品的知名度品牌。 在商品经济高度发展、市场竞争越演越烈的今天，产品的生命力不再仅仅依赖质量，因为同类产品和服务的质量越来越趋同，一次又一次的价格大战培养了消费者冷静选择的心理素质，大小商家提供的五花八门的产品使得消费者眼花缭乱。如何让消费者关注自己的产品，是公共关系管理

16、首要的任务。 在现代市场经济条件下,消费者更加追求产品的精神享受,对于产品的感觉大于对产品消费的物质价值。驰名品牌较之价格更具诱惑力,消费者对其产品的使用,既有对商品的客观评价,也有因崇拜商品形成的图腾色彩,因而名牌产品具有晕轮效应,可激励消费。消费者之所以追求、向往、崇尚名牌,既在于它的内9在价值,也在于产品的外在延伸。好的产品并非就能成为名牌产品,名牌需要借助公共关系宣传,推动名牌和强化名牌,如“制造新闻”、“名人效应”等宣传手段,全方位地提高产品的知名度、美誉度。2.1.3 公共关系为现代企业发展提供便利对内,公共关系可以协调内部环境关系,如领导与员工的关系、各部门之间的关系、员工之间的

17、关系,创造良好的内部和谐环境;对外,公共关系可以帮助企业处理好与顾客、政府、媒介、社区、名流等等各种公共关系,使企业在经济、技术、社会等方面保持平和协调,促使其顺利发展,实现自己的经营目标。公共关系能够为企业创造出一种和谐、信息畅通的环境,使沟通的双方都处于最佳的环境中,因而及时获得可靠的社会信息、市场信息、质量反馈信息,为经营决策提供第一手资料,使企业能及时开发新产品,提供新服务,不仅满足市场的现在需求,而且可以预测市场的未来发展趋势,引导消费者科学、文明、健康的消费潮流,驱动企业不断增强竞争能力。2.2公共关系在现代企业管理中的应用2.2.1 公共关系在市场营销中的应用市场营销的直接目的是

18、销售产品，而公共关系是运用各种传播手段，内求团结、外求发展的经营管理艺术，是在社会公众中树立良好的形象和声誉，以促进组织本身目标的实现。所以，市场营销中的公共关系活动中心是消费者，主要目的是满足消费者的需求，增加市场营销的可行性，为企业产品树立社会形象以及公众信誉，进而促使企业更好的生产与发展。公共关系可以加强企业与外部环境的联系以改善企业的市场环境来提高企业的竞争力，开拓市场领域以抓住经营的最佳时机来争取市场占有率，从而使企业形成正确的经营决策获得最佳的经济效益。（1） 公共关系可以促进产品的销售在现代企业竞争中，公共关系已经融入到了常规的销售促进活动中。企业运用公共关系专题活动来拓展业务、

19、维护与公众之间的关系，帮助市场营销人员来销售产品、销售企业品牌，公共关系赋予了市场营销新的意义。10（2） 公共关系可以树立企业在公众心目中的良好形象企业的公共关系活动可以加强组织与社会公众的联系沟通，协调好各种关系，发挥组织的“喉舌”作用，提高企业产品的知名度、信誉度和美誉度，为企业发展创造良好的社会环境，增加产品在市场的营销份额。（3） 公共关系可以收集与企业决策相关的重要信息公共关系是企业内外联系的纽带，公关活动可以搜集与本企业生存和发展密切相关的信息和情报资料，通过信息的分析整理，可以预测企业和公众的发展走向，使企业对市场环境保持清醒的头脑和敏锐的洞察力，从而合理地制定或调整企业的营销

20、目的。2.2.2 公共关系在企业发展重大问题上的应用公共关系的应用领域不仅是在市场营销组合方面,而且也在企业发展重大问题的解决方面,在这些问题上的应用,具有其他手段不可代替的特点。(1)加强公共关系能为企业解决疑难问题，帮助管理者随时了解公众意见，可以引导公众理解并接受企业的方针、政策与行为。企业在生产过程中，有时会产生突发事件，使企业形象受损，甚至使企业出现危机。遇到这种情况，公共关系能为企业挽回声誉，矫正公众对企业的看法，使企业转危为安。(2)公共关系对于实现企业与公众之间信息沟通的特殊作用,一般的说,现代企业都应该设立公共关系部,它是企业的信息发布中心,是企业的喉舌,通过发布对外信息,用来实现信息沟通。公共关系的本质就是通过双方信息沟通,有效地实现组织与公众对象的信息交流,这种双向信息沟通对于企业非常重要，为企业的发展方向提供决策依据。2.2.3 公共关系在处理危机事件中的应用处理危机事件,是企业公共关系的重要应用领域。企业在生产经营运行过程中,难免会有因自身的过失、错误而与消费者发生冲撞的时候。一旦发生,必然导致消费者对企业的信任危机出现,使企业面对一个充满敌意和冷漠的舆论环境。因此,要通过对危机事件的预防、控制、处理、善后等一系列工作使信任危机造成的组织信誉、形象损失降到最低限度,进而因势利导,使坏事变为好事。通过