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第第7章章:利用次级品牌杠杆创建品牌资产利用次级品牌杠杆创建品牌资产凯文凯文莱恩莱恩凯勒凯勒达特茅斯大学塔克商学院达特茅斯大学塔克商学院1图图 2-9 创建基于顾客的品牌资产创建基于顾客的品牌资产创建品牌的工具和目标创建品牌的工具和目标 消费者知识效用消费者知识效用 品牌福利品牌福利 选择品牌元素选择品牌元素品牌名称品牌名称可记忆性可记忆性商标商标有意义性有意义性标识标识可吸引性可吸引性特点特点可转换性可转换性包装包装可适应性可适应性口号口号可保护性可保护性 制定营销方案制定营销方案产品产品有形和无形利益有形和无形利益定价定价价值认知价值认知渠道渠道“推拉推拉”策略的整合策略的整合沟通沟通营销整合和匹配度的选择营销整合和匹配度的选择 次级品牌联想杠杆次级品牌联想杠杆公司公司原产地原产地分销渠道分销渠道其他品牌其他品牌代言人代言人事件事件意识意识有意义性有意义性T可转换性可转换性 可能的结果可能的结果更高的忠诚度更高的忠诚度在营销竞争活动和营销危机中更少的在营销竞争活动和营销危机中更少的损耗损耗更多的利润更多的利润对价格降低的反应有更多的弹性对价格降低的反应有更多的弹性对价格增加的反应有
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