“凡客诚品”网络营销的现状及对策 【毕业论文】.doc

1、本科毕业论文（设计）论文题目“凡客诚品”网络营销的现状及对策所在学院专业班级电子商务学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_I摘要网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。网络营销产生的科技基础，21世纪是信息世纪，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。计算机网络的发展，使信

2、息社会的内涵有了进一步改变。基于上述背景，本课题选择了“凡客诚品”为研究对象来说明网络营销的现实意义。为此，本文从阐述网络营销的概念、特点及其常用方法入手，结合文献及凡客诚品（VANCL）网的实际对其基本情况及运营结构进行论述，之后通过各种方式（如网站相关资料的查阅、对凡客网站的工作人员进行询问等）调研的基础上，对凡客诚品网络营销的现状从其目标消费群、产品的特色服务、网络营销环境、渠道策略以及推广策略这五方面展开了讨论，指出凡客诚品网络营销中存在的问题，并针对问题的解决给出了自己的思路。关键词网络营销；凡客诚品；策略IIABSTRACTGENERATIONOFNETWORKMARKETINGI

3、STHEDEVELOPMENTOFSCIENCEANDTECHNOLOGY,CHANGESINCONSUMERVALUESANDCOMMERCIALCOMPETITIONPROMPTEDBYACOMBINATIONOFFACTORSINTERNETMARKETINGHASTHETECHNOLOGYBASE,THE21STCENTURYISTHECENTURYOFINFORMATION,TECHNOLOGICAL,ECONOMICANDSOCIALDEVELOPMENTISTHEARRIVALOFTHEERADEVELOPMENTOFCOMPUTERNETWORKS,SOTHATTHECONTE

4、NTOFTHEINFORMATIONSOCIETYHASBEENFURTHERCHANGEDAGAINSTTHISBACKGROUND,THESUBJECTCHOSETHE“VANCL“,FORTHESTUDYTOILLUSTRATETHEPRACTICALSIGNIFICANCEOFNETWORKMARKETINGTOTHISEND,THISPAPERDESCRIBESTHECONCEPTOFNETWORKMARKETING,CHARACTERISTICSANDCOMMONMETHOD,COMBININGTHEACTUALVANCLLITERATUREANDITSBASICCONDITION

5、SANDOPERATINGSTRUCTURESAREDISCUSSANDTHENTHROUGHVARIOUSMEANSSUCHASACCESSTORELEVANTINFORMATIONSITESONTHEWEBSITEWHERECUSTOMERSASKTHESTAFF,ETCONTHEBASISOFRESEARCH,THESTATUSOFNETWORKMARKETINGFROMVANCLSTARGETCONSUMERGROUP,THECHARACTERISTICSOFSERVICEPRODUCTS,NETWORKMARKETINGENVIRONMENT,CHANNELSTRATEGYANDMA

6、RKETINGSTRATEGYINTHESEAREASWEREDISCUSSEDPOINTEDOUTVANCLSPROBLEMSINNETWORKMARKETING,ANDPROBLEMSOLUTIONAREGIVENTHEIROWNIDEASKEYWORDSINTERNETMARKETINGVANCLSTRATEGY目录1网络营销简介111网络营销的概念112网络营销的特点213网络营销的常用方法32凡客诚品的基本情况及运营结构521凡客诚品的基本情况5211网站简介5212产品简介622凡客诚品的运营结构73“凡客诚品”网络营销的现状分析1031凡客诚品的目标消费群1032凡客诚品产品的特

7、色服务1133凡客诚品的网络营销环境1234凡客诚品的渠道策略1535凡客诚品的推广策略154“凡客诚品”网络营销中存在的问题及对策2041“凡客诚品”网络营销中存在的问题2042“凡客诚品”网络营销问题的对策思考22结论26参考文献27致谢281网络营销作为新型的一种营销模式，在市场经济发展的今天起到了主导性的作用。自从计算机进入千家万户之后，网络营销也开始进入人们的日常生活当中，无论是企业还是个人，都开始在网上进行销售或者购物，因而网络营销的发展也由此越来越迅速。网络营销的发展，关键在于网站的建设与推广，使更多的消费者能够去了解网站，以及能够从该网站中得到更好的产品和服务，从而通过他们向更

8、多的人宣传此网站。而凡客诚品网站正是一个网络营销的销售平台，顾客可以通过进入凡客诚品的网站去选购自己所需要的产品以及接受更好的服务。凡客诚品结合网络营销这个新型营销方式，结合自身的各种优点来实现其盈利。1网络营销简介11网络营销的概念随着网络营销的不断发展，人们对网络营销也有了更多的关注，但是对网络营销的定义，不同学者有各自不同的见解。为了对网络营销有更好的认识，必须对其的实际意义加以理解与归纳。一般来说，凡是以互联网为主要手段开展的营销活动，都可以视为网络营销，类似同义的还有网上营销、互联网营销、口碑营销、社会化媒体营销、在线营销等等（华迎，2009）1。对于网络营销的理解，仅仅通过理论知识

9、是不够的，只有更好地通过实践模拟，才能明确地理解网络营销。如何定义网络营销并不是最关键的，重要的是要真正对网络营销的应用加以掌握，要充分了解互联网这个新型的营销环境。什么是网络营销呢所谓网络营销，是指网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是企业营销实践与现代网络技术相结合的产物，是一种以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，以新的方法、理念创造并于他人交换有价值的产品以满足自身的需要和欲望的一种社会活动的管理过程宗胜春，2011）2从网络营销的定义可以看出，网络营销并非孤立存在的，他必须依靠互联网这种虚拟环境才能够运行。但网络营销并不是“虚拟营销”，因为网络营销中销售的产品并非虚

10、拟而是实体存在的，只不过买卖双方的交易不用通过见面的方式就可以协商达成。但网络营销跟网上销售还是有一定的差别，网上销售只不过是网络营销发展到一定阶段产生的结果，而很多的网络营销活动并不一定能实现网上销售，但是可以促进网下销售的增加（廖兰秋，2011）3。212网络营销的特点网络营销作为一种全新的营销理念，实践性很强，它在市场上的发展速度是比较迅速的，与传统营销相比较，有许多的不同之处，网络营销具有传统营销根本不具备的独特性的特点。（1）具有鲜明的理论性网络营销的发展是从传统营销引起来的，网络营销理念又结合了许多新的营销理念的精髓，但又不同于其他的营销理念。网络营销的发展结合了计算机科学、网络技

11、术、通讯技术、密码技术、信息安全技术、信息学等众多学科的综合技术，这些技术对网络营销的组成起了比较重要的作用；电子商务的不断发展，给网络营销的发展提供了更多的机遇，使网络营销能够不断地为人们所接受（乌跃良；史达；任佳佳；康艳杰，2009）4。网络营销具有鲜明的理论特色。无论是从60年代以来，麦卡提出的4P1理论，还是90年代以来，劳朗提出的“忘掉产品，忘掉价格，忘掉渠道，忘掉促销”的4C理论，都无法与今天的网络营销理念进行比较（CINDYKING，2008）5。目前的网络营销能够本质地反应网络经济的内涵和特点，能有效地整合各种资源，并且能真正做到把客户当作财富，当作企业的一种战略资源。（2）市

12、场的全球性网络营销的发展，使得全球的企业与客户可以零距离地接触，企业可以将自己的商品信息通过互联网传达给客户，客户也可以在一定的范围内去寻找自己所需求的产品及服务。这样就打破了传统营销受地域限制的状况，加强了全球的交流与合作。（3）资源的整合性网络营销的整个过程，是对多种资源进行整合，对多种营销手段和营销方法进行整合。网络营销能够将商品购买、收款及服务全面的结合起来，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，通过一定的方式向消费者传达信息，避免不同传播的不一致性而产生的消极影响。网络营销的实现同时也加快了物流业的发展，两者之间是相辅

13、相成、缺一不可的（张翠林；靳永军，2008）6。（4）经济性网络营销的发展，对于企业来说极大地降低了成本，企业不必像传统营销那样租店面进行销售，而销售的结果并不一定能赚钱。而网络营销的产生，使得企业可以更加经济的销售自己的产品，结合现代技术的发展，不仅可以降低14P是产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、渠道（PLACE）、促销（PROMOTION）四者的简称。3成本，而且也能带来更多的利润。（5）实践性网络营销蕴含了大量的理论知识，对于一个初次接触计算机的用户来说，其并不能很明白地了解网络营销，只有通过更好的运用网络营销，才能将网络营销中涉及的各方面知识有更充分地接触，理解网络营销的概

14、念，熟悉计算机的应用。13网络营销的常用方法网络营销方法在网络营销体系中发挥着很重要的作用，网络营销方法的应用可以实现不同网络营销的功能，而网络营销的实践活动是对各种网络营销功能的应用。网络营销方法是对网络营销工具和各种网络资源的合理应用，网络营销工具与网络营销方法是相辅相成的，只有两者全面结合起来，才能更好的实现网络营销的价值。因此网络营销方法是网络营销实施过程中的重点，企业在实现网络营销时，必须使用适合企业本身的网络营销方法，有些企业没有设置自己的网站，而是直接通过淘宝网等进行产品销售，这类网络营销方法称为无站点网络营销方法；有些企业是通过建立自己的网站来销售产品和提供服务的，这类网络营销

15、方法称为基于站点的网络营销方法（张丹，2011）7。由于本文是针对一个网站“凡客诚品”网站进行讨论，它是属于基于站点的，因此下面仅就基于站点的网络营销方法加以介绍。相对于无站点网络营销来说，基于站点的网络营销手法较多，企业通过运用不同种类的网络营销方法，可以更有效地实现企业的网络营销模式。企业建立的网站可以与相应的电子商务平台结合起来，企业信息和产品信息都可以通过企业网站有效地体现出来，并且可以通过网站推广获得用户资源，以及可以对已注册的用户进行相应的管理。而为实现网络营销的职能，企业需要运用一种或多种网络营销手法，且常用的网络营销方法，包括搜索引擎营销、网络广告、交换链接、信息发布、邮件列表

16、、许可EMAIL营销、个性化营销、会员制营销、病毒式营销等（TSIOTSOU；RODOULAH；RIGOPOULOU；IRINID；KEHAGIAS；JOHND，2010）8。（1）搜索引擎营销搜索引擎营销是常用的网络营销方法之一，主要用于网站推广、网络品牌建设、产品促销等方面。利用搜索引擎，可以更加方便的让客户知道企业，了解企业及产品的信息。通过对搜索引擎的优化，客户可以更加方便地搜索到产品所对应的网站，进而购买产品。4（2）网络广告网络广告是网络营销体系中不可缺少的一部分，其价值主要表现在品牌形象、产品促销等方面，网络广告是独立的，但也可以与其他的网络营销方法相结合。网络广告样式多样，通过

17、不同的动画制作，可以将企业及产品信息灵活地表现出来，从而吸引更多的消费者关注企业，关注产品。（3）交换链接交换链接是对企业网站进行推广的主要方式之一，企业可以选择一个或者多个网站，建立一种合理利用资源的合作伙伴关系，他们可以分别将对方的网站名称放置在自己的网站上，并设置超链接，这样客户可以在对方网站上了解本企业的网站信息，从而达到网站推广的目的。（4）信息发布信息发布是网络营销的一种非常实用的方法，企业通过互联网不仅可以浏览到大量的信息，而且还可以发布自己的信息。最重要的是企业可以将新产品信息、优惠促销信息等有价值的信息及时发布在自己网站主页上的信息公告或者咨询导购栏内，以充分发挥网站的功能。

18、通过对这些信息的发布，使得客户可以及时了解企业的各种动态信息，进而关注企业的新产品以及参与企业带来的各种优惠活动（冯英健，2008）9。（5）个性化营销个性化营销是指企业通过直接与消费者交流，从而根据消费者的意愿，设计出消费者满意的产品。这种营销方式一方面减少了许多不必要的中间环节，但加大了企业与客户之间的交流。而另一方面，可以让企业能够充分的接触消费者，及时了解市场动态和消费者的需求。个性化营销是企业与消费者建立良好的宾主关系的关键方法之一。（6）病毒式营销病毒式营销是网络营销的一种独特手段，利用用户口碑相传的原理，通过用户之间自发进行的。它并不是通过病毒或其他恶性插件来进行推广，而是通过一

19、套有效合理的引导制度来进行对用户的宣传，是建立在有益于用户基础之上的营销模式（陈立强，2010）10。病毒式营销不仅是一种网站推广的方法，而且还说明了网络营销可以充分利用各种资源来传播信息。这里仅介绍了以上六种网络营销的方法，但其他的营销方法仍然是网络营销体系过程中常用的方法，对企业信息的宣传起到了相当大的作用，与搜索引擎营销、网络广告等同等重要。企业在具体实施网络营销的过程中，可以结合企业本身，来具体选择一个或几个合适的网络营销方法来进行企业及产品的信息宣传。52凡客诚品的基本情况及运营结构21凡客诚品的基本情况凡客诚品网成立于2007年10月，是一个少见的来自国内市场的极速进入者。凡客诚品

20、（北京）科技有限公司是以服装电子商务为主营业务，公司成立以来，业务迅速发展，并跻身于中国网上B2C领域收入规模前四位。211网站简介凡客诚品网站是一个新兴的网络购物商城（具体页面见下图1所示），它是凡客企业自己设立的一个网上的购物商店，其名字已经被很多人所熟知。图1凡客网站的主页部分图例凡客网站的设计给人以一种动感，页面中间部分大图以动画的方式来显示，可以让客户随时了解企业的活动，以及比较畅销的产品。网站设计者结合市场的发展，客户对产品的需求度，设计了品牌馆和促销特区，这样的设计，使客户在选购商品时不会花大量的时间在搜索寻找过程当中。主页顶部是凡客网站对各类产品的分类，同时根据产品的特性进行了

21、特殊的分类，以方便顾客根据需要进行选购。主页右侧下方是一周内的热卖、新品和推荐产品的介绍，这对一些随便逛逛的顾客来说是一个好的介绍。除此之外，凡客网站在主页的最后面还附加了企业的信息，以及新手指南、配送范围时间等说明。同时，设置了客服中心，并提供了服务热线。在线服务过程中，对产品的订购、送货、付款等做了一定的介绍。并积极响应各种售前6及售后服务。212产品简介凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。其款式多样，价格便宜，为了能够满足消费者对产品的需求，凡客对产品的实用性、安全性做了一定的保证，使消费者在挑选同类产品的过

22、程中，能够对凡客的产品有更多的选择机会。凡客本着“高性价比的自有品牌”的理念，为消费者服务，对消费者负责（凡客网，2011）11。（1）服饰类在淘宝网上，用户能搜索到各式各样的服装，但在凡客网站上，用户同样可以搜索到不同种类的服饰，而且凡客网站上的服饰款式新颖、品种多样，价格实惠，符合市场潮流。尤其是它的服装款式基本适合年轻人的风格，而且产品分类规范，用户可以很明确地查找到自己所需要购买的产品。对于一些典型的日韩版服装，与市场价格相比，凡客网的价格也略低于市场价格（服装示例见下图2所示）。图2凡客网站中服装销售的产品图例（2）鞋类鞋类产品也是凡客销售的产品，为了方便顾客挑选不同式样和颜色的鞋子

23、，凡客网为库存的每一款鞋从8个不同的角度拍照，这也为不同网站所效仿。为保证送货及时，仓库是24小时运作，不仅要让顾客满意，还要让他们喜出望外凡客承诺30天内“无理由”退换货，这为不少担心产品质量的顾客打消了疑虑。7（3）家居类家居类在互联网上的销售排名已经逐渐提升，许多家具企业开始纷纷涉足网络，希望通过互联网再创辉煌。凡客网同样也是一个主营家具类的企业，其销售的家具种类繁多，而且包括国际上，以及国内外的各种品牌家具。相对其他家具企业，其产品价格低廉，支付便捷，购物不受时间、空间约束，且线上品牌更是琳琅满目，其销售的家具情况见下图3所示。图3凡客网站中家具销售的产品图例凡客网主要是以经营服装类为

24、主的企业，但是随着规模的不断扩大，对于鞋类、饰品、家具等的经营也开始慢慢的畅销起来。对于各类产品销售的增加，凡客对产品的优质问题就更加重视，在积极保证畅销的基础上，更进一步加强产品质量的监督与管理。22凡客诚品的运营结构其实，服装电子商务已有十多年的发展历史，之前一直不温不火，2007至2008年间，中国服装电子商务步入爆发式增长时期，服装服饰也成为网购的第一大类商品，交易额跃居各类商品首位。而凡客（VANCL）正是借着这一股“东风”迅速崛起。其实在服装B2C这个行业，VANCL并不是最先进军市场的那一家，在VANCL之前已有PPG等网站抢占先机，但是在短短的两年时间里，VANCL却逐渐取代了

25、PPG的位置，成为了服装B2C行业的第一。而相对PPG，凡客可以说是真正的互联网企业，并且为了保证服务的质量，VANCL将物流配送体系纳入到自己的管理范畴中，即自建物流配送体系，而不是像PPG一样外包给第三方。其具体的运营结构见下图4所示8图4VANCL运营结构图VANCL通过将现代电子商务模式与传统零售业进行融合，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式和高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效物流体系来销售产品，赚取利润，其经营特色有以下几点（1）网络直销的模式网络直销是指生产厂家借助联机网络、计算机通信和数字交互

26、式媒体且不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现营销目标的一系列市场行为（邓红梅，2010）12。凡客的网络直销也称目录销售，所有商品信息在网站上一目了然，方便顾客选购。省去了实体店和经销商的相关费用，降低了成本，保证了价格上的优势。（2）轻资产模式所谓“轻资产运营ASSETLIGHTSTRATEGY”模式，就是将产品制造和零售分销业务外包，自身则集中于设计开发和市场推广等业务；市场推广主要采用产品明星代言和广告的方式（戴谢尔，2008）13。凡客公司并没有厂房、生产设备和门店，只是有市场部、设计部、呼叫中心及仓库。凡客仅仅依靠网络广告的大量投放和呼叫

27、中心的拉动，迅速崛起。这就是轻资产的商业模式，甩掉庞大的、笨重的制造业务，专注于销售、产品品质监控和品牌建设，通过管理企业内部运营的所有业务环节来拉动公司及整个行业的发展。凡客公司根据目标客户群的市场需求，开发了各种服装产品，然后客户通过呼叫中心或网络下订单，最后通过物流公司把产品送到客户手中，收取货款。这样，整个过程就完成了。凡客公司通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以区别于传统的渠道分销模式，采用更优化的直销方式。与戴尔电脑的直销模式有很大的区别，戴尔不需要库存一定的产品，基本实现零库存，直接根据客户的要求进行生产，这样导致的周期就比较长；而凡客模式则有一定的库存产品，占压

28、一定的资金，库存周期为7天。9（3）供应商保证产品质量为了避免出现业内因产业链断裂出现的危机，凡客公司与鲁泰纺织、香港溢达等多家国际顶级供应商合作，其中鲁泰纺织是目前国内最大的高档衬衣色织面料生产厂商，同时也是国内最大的纺织服装企业。传统纺织服装企业与电子商务企业的强强联手，标志着产业链边际的模糊，也预示着产业链的和谐与共赢。在当前经济低迷的困局下，这种合作无疑对于各自企业加速成长有着积极效应。这种合作不仅是鲁泰对于内需市场的重要发掘，同时对于双方的品牌利益都会有很好的回报。103“凡客诚品”网络营销的现状分析凡客网作为目前最大的服装网络营销平台，其营销模式有了很大的转变，而发生这一转变的关键

29、因素是其运用了多种网络营销策略，以及网络营销方法等。但是仅仅在策略和方法上下功夫是不足以实现凡客网的网络营销的运营的。市场上类似凡客网的竞争者有很多，但是能否吸引更多的客户，主要在于凡客网的产品及服务能否更好的满足客户的需求。因此，凡客网在消费者以及营销环境中都做了充分的准备，从而留住老客户，吸引更多的新客户。31凡客诚品的目标消费群凡客诚品作为自有服装品牌的网上销售，它的目标消费群主要定位于所有对网上购买服装感兴趣的2535年龄段的人群。而作为顾客导向，应该是指商家为能得到更多的顾客而作出的一系列调查和研究，通过对顾客的要求和需要进行分析，制定出一系列政策与措施，使自己的产品能够符合消费者的

30、意愿（TSIOTSOU；RODOULAH；RIGOPOULOU；IRINID；KEHAGIAS；JOHND，2010）8。”VANCL一直坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。凡客诚品的产品由著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。在款式简单、用色谨慎的风格下，来自意大利的凡客诚品设计理念被归纳为去除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅，对于非肌肉型的男士来说，提供了身材上绝佳的修饰效果。凡客诚品的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场

31、上非常得体而有称头的品牌。任何产品，只有适合目标消费群的需求、好恶的产品才可能达到好的销售效果。而凡客诚品既然将消费群体定位于2535年龄段的用户群，那么产品无论是从质量还是设计风格上来说同样都应该适应他们的消费习惯。相对于PPG的消费群体，凡客诚品面对的客户群更加成熟一些。而关于迎合客户群的审美、品味，即便在凡客诚品的官方网站上也体现的淋漓尽致。作为一个2535岁年龄段的一员，如果去体验一下他们的网站，就很可能会带给你一种非常舒服的品味感受。简洁的页面、合理的布局、高雅的深灰导航和那些经过专业摄影师拍摄平整的服装都极大的提升了用户的购物体11验。而这些细节元素，处处都透露出迎合固定消费。实质

32、上，VANCL通过考察将国内的目标客户定位在白领一族，并且从VANCL商品货架的结构来看，VANCL现在主要是针对男白领的。因为相对女生来说，男士的服装更加容易进行大批量标准化生产与供应，只需要提供适当的参照标准，顾客就可凭个人喜好选定商品。另一方面，男士似乎并不专注于逛街购物，他们更喜欢一种简单的生活方式，VANCL就是发现了这一个细分市场，商品货架就是以男衬衫与POLO衫为主的，而这一切让男士买衣服变得更加简单有效。再有就是，VANCL并不标榜名牌，除了一些特殊的商品会有其他品牌的进入外，VANCL的产品基本上都是自己的，VANCL还有自己的设计师，凡客知道他们的顾客需要什么，并且致力于提

33、供这些服务。32凡客诚品产品的特色服务凡客网的主营产品比较多，但是作为服装类，很多消费者对于在网上购买的服装存在质量问题，怕买到后的商品是劣质品。但是凡客网的产品，无论是服饰类，还是其他的鞋类及家居用品，都是直接配备人员从生产商那里采购回来。而不像其他卖家那样，采购的产品要通过不少环节，最后再在特定的网站上进行销售。所以对销售的产品，凡客网可以提供特定的服务。（1）服饰类凡客网站根据目标群体需求，注重品质、品味、实用与舒适。因此，与这些追求对应的产品定位与设计，则应该是凡客诚品的设计师们工作的重心。于是在产品设计上，无论是PPG的牛津纺布料、还是POLO衬衫，凡客诚品都毫不客气的将那些为消费者

34、广泛接受的优势特色照搬过来。目前更是与知名的服装企业如香港溢达、山东鲁泰等签约，并聘请世界级的设计师为凡客诚品提供设计。力求让凡客诚品出品的每一款服饰都符合客户的喜好，满足他们的审美要求。（2）鞋类对于鞋类的网络销售，许多顾客因为考虑尺寸大小、合不合脚等因素，从而导致流失大量订单，顾客更愿意到实体店试穿过后再购买。为此，凡客提出30天内“无理由”退换货的政策，即只要顾客未擅自加工，不满意的产品，均可以无条件退换货，不需要任何其他理由。而且退换货产生的运费，也将全部由VANCL“买单”。VANCL的这种无理由、零费用的退换货，正是体现了其让消费者的权益得到了保障，从而打消了消费者的顾虑。12（3

35、）家居类对于家居类的销售，凡客网同样能够提供质量证明，但是其与服饰类存在不同之处，那就是家居产品的任何一个生产厂商都不能保证其永远不会坏掉。所以，凡客网对其售出的家居产品也采取了一定的措施，一是在售后三个月内可以进行免费退换；二是两年之内进行免费保修。而其他产品，例如服装饰品，包括各种男女装、情侣套装、化妆品等，这些服装都是厂家在凡客网上直销，化妆品也是货真价实，凡客网能够提供一定的检验证明。为了使客户能够购买到安全的产品，凡客网的产品都要经过严格的质量检查后再进行销售，因此顾客购买，完全可以放心。加上凡客网对产品的包装又很注重，因此这些产品的销售，不但可以满足消费者的不同需求，也能增加凡客网

36、的信誉度。33凡客诚品的网络营销环境尽管凡客网已经拥有优质的产品以及一定数量的客户，但是为了能够稳定凡客网在市场上的地位，使其在竞争中处于优势状态，有必要对其网络营销的环境进行分析，凡客网的网络营销环境包括宏观环境和微观环境。（1）宏观环境互联网的发展在给人们带来新的交流工具和新的生活方式的同时，也给企业市场营销创造了新的工具和手段，虚拟的网络世界正在迅速发展成为与现实环境并行的市场营销环境，国家经济政策也随之发生了变化。政治法规环境2009年3月起，我国陆续出台了十大产业振兴规划政策，其中的电子信息产业调整和振兴规划提出，未来三年电子信息产业销售收入保持稳定增长，产业发展对GDP增长的贡献不

37、低于07个百分点，三年新增就业岗位超过150万个，将新型电子信息产品和相关服务培育列为消费热点，这也为网络购物从业发展提供了有利的政策支持。另外，我国网络购物的各种地方性政策法规也纷纷试点，旨在扶植地方网络零售市场的发展。目前，各地都相继出台有相关的扶植政策，在不影响网络购物市场活力的同时，纷纷探索规范经营者的制度和手段。经济环境金融危机以来，我国网上交易金额和网购人数持续增加。如从来自淘宝网和爱瑞咨询联合发布的数据显示，2009年春节黄金周期间，淘宝网交易额比2008年同期增长了60，日均销售额超过了3亿元，并且创下单日销售46亿13元的记录（于元庆，2009）14。由于网上购物的价格是传统

38、购物无法比拟的，所以有越来越多的网民更加乐于选择在网上购买相对便宜的商品。根据相关统计显示，2010年我国农村居民的人均纯收入达到了5919元，比上年增长了149，扣除价格因素后实际增长了109；而我国城镇居民的全年人均可支配收入则达到了19109元，同比增长了113，实际增长了78（国家统计局，2011）15。收入水平的提高会带动消费能力的提高，这在一定程度上为推动网上购物消费奠定了硬性基础。人文与社会环境2011年1月19日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第27次中国互联网络发展状况统计报告以下简称报告。报告显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到了457亿，较2009年底增

39、加7330万人。另外，我国手机网民规模达到了303亿，依然是拉动我国总体网民规模攀升的主要动力；最引人注目的是，网络购物用户年增长486，是用户增长最快的应用，这预示着更多的经济活动步入互联网时代。值得关注的是，互联网商务化程度迅速提高，全国网络购物用户达到14亿，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30左右，远远超过其他类网络应用（CNNIC，2011）16。网民规模持续扩大，说明，互联网在中国已经进入快速发展阶段。而网民增长为网上购物提供了坚实的用户基础。而中国服装B2C网络购物研究报告20072012年统计数据显示在自主销售式B2C平台当中，服装交易规模成几何式增长（具体见下图

40、5所示）（艾瑞网，2011）17。图520072012年中国B2C服装网络购物市场交易规模随着消费者的消费信心的回升，人们的实际购买力在未来一段时间将加速释放，可能带来新的消费热潮，网络购物市场也将迎来新的发展机遇。政府方面也相当重视电子商务对经济的拉动作用，出台了一系列政策规范来引导电子14商务的发展。（2）微观环境微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。分析网络对微观环境中各要素的影响，明确这些要素对网络营销战略的作用，其中主要包括以下几点企业内部环境企业网络营销的观念为凡人都是客，诚恳的品牌，产品崇尚简单、得体、高品质，企业的信息化程度非常高，本身就是一个借助

41、信息高速传递建立起来的企业。依靠信息的快速传递，完成供应链中的各个环节。产品由著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高质面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质。但由于外包上游供应商，难以管理和控制，但通过凡客诚品自身的监控有了很大程度的改善。供应者凡客诚品对供应商的选择有一定的标准，对每一家供应商都会进行产品监控流程，以此将供应商分为ABCD四个级别，如果评定为D级，凡客将不会与其合作。目前凡客诚品的供应商基本都是A级供应商，在供应商的生产过程中凡客诚品还会派出专业人员进行产前辅导、产中检测，以确保质量。凡客诚品会对供应商进行产前品控会和产后品控

42、总结。在每一个生产季结束后，凡客品控中心均会统计各线合格率及季度总结，审查出任何问题，都会做出相应举措进行弥补，并在之后的设计工艺、生产过程中加以避免，并将此信息及时传达给各供应商。投资方2007年初，富有著名天使投资人之称的雷军2个人投资凡客诚品；2007年7月，美国IDG技术创业投资基金（IDGVC）与联创策源在凡客诚品筹备期间向其投资200万美元；2007年12月，软银赛富、IDGVC、联创策源参与凡客第二轮融资，金额达近千万美元；2008年8月，凡客诚品完成第三轮2000万美元的融资。此次投资由启明创投领衔投资，IDG、联创策源、软银赛富跟投；2010年5月，获得来自老虎基金领投的第四

43、轮投资5000万美金；2010年11月，凡客诚品获得美国投资方1亿美元风投，2011年5月份，更是完成了F轮融资，总规模为23亿美元（新浪网，2011）18。2雷军，现任金山软件公司董事长，小米科技CEO。1534凡客诚品的渠道策略在中国服装品牌多样化的今天，大部分服装都是选择传统的销售渠道，寻找分销商、加盟商等手段，但是凡客诚品看到了传统的渠道有太多的不可控性与依赖性，所以凡客高层在成立之初就决定使用网络直销模式。理由是网络直销有多方面优点首先，企业可以直接从网上直接搜集到真实的第一手市场信息，合理地有针对性地安排生产；其次，给买卖双方都可以带来直接的经济利益。这是因为网络直销一定程度上可以

44、降低企业的营销成本，企业能够以较低的价格销售自己的产品，消费者也能够买到低于传统市场价格的产品；第三，营销人员可以利用网络工具，如电子邮件、公告牌等，随时了解用户的愿望和需要，并据此开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率；第四，企业能通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理。与此同时，通过这种一对一的销售模式，企业还可以与消费者在心理上建立起良好的关系；第五，与分销模式相比，企业的统一定价，以及运作的规范化，可以避免经销商们的相互恶性竞争，使原先一大部分依靠市场不规范和价格混乱生存的代理失去存在的基础（王建宏

45、，2010）19。网络直销实现的购买和交易的信息过程是与其实物流程分离的。这个信息过程包含着大量的反映交易双方信用能力的信息及市场机制下的商业规则信息的认同，而其实物流程则是以产品质量、便捷高效的运输服务体系为保证，因此网络直销的运作需要有成熟的市场机制、信用服务体系、物流配送体系为基础。35凡客诚品的推广策略在网络营销系统中，网络推广法起到了关键性的作用，是实现网络营销职能的主要因素。在多种网络推广方法中，各企业可以根据自身的需求，选择一个或几个网络推广方法进行应用。虽然凡客网是近几年才建立起来的，却在短短几年里成长为中国最大的自主品牌服饰类电子商务网站，凡客网注重在网络上的推广，在网络中投

46、放的广告占到他们总收益的百分之六十以上，并且网络上的推广对凡客诚品产生了很大效果。由于凡客网建立了自己的网站进行营销，因此其选择的网络推广（营销）方法是基于站点的网络推广法。凡客网的推广几乎涵盖了整个网络，除了运用本文前述13中介绍过的包括网络广告投放、搜索引擎营销、电子邮件营销、病毒式营销这几种常用的网16络营销方法推广外，还运用了网站销售联盟、体验营销等几种创新的推广方式。（1）网络广告投放凡客在网络广告上投入相当大的资金，如在网络上看新闻上新浪或是在凤凰网都可以看见凡客诚品的推广广告，QQ聊天窗口上也出现过凡客诚品的广告，再之后迅雷看看首页滚动广告第四位似乎成为了凡客诚品的固定广告位，以

47、及在迅雷上看电影时也需要先观看凡客的广告（如下图6所示），就算到网易收个邮件也能看到VANCL。所以只要上网浏览网页，一般都会看见凡客的广告。图6凡客诚品推广策略图例1（2）搜索引擎优化下图7所示是凡客诚品首页的相关的代码，不过可以看出来，关键词设置的有点多。比如图7中下半段所示，不管家居、鞋还是服装，只要凡客有的东西，都会添加代码中，利用搜索引擎，可以更加方便地让客户知道企业，了解企业及产品的信息。通过对搜索引擎的优化，客户可以更加方便地搜索到产品所对应的网站，进而购买产品。图7凡客诚品推广策略图例2（3）搜索引擎广告百度和GOOGLE的竞价他们都有参与（如下图8、图9所示），这种方式曾经在

48、网络推广中是比较常见的渠道。只要出现在搜索上打入关键字，则第一17排就会出现广告。但因价格逐年的提高，许多网络企业也逐渐转移到其他推广方法上去了。图8凡客诚品推广策略图例3图9凡客诚品推广策略图例4（4）电子邮件营销许可电子邮件营销，当有用户在凡客网上注册信息后，凡客网举办活动时将发送邮件邀请该用户参加，也会给该用户发一些促销的信息，让老客户回访网站。当有用户长时间没去凡客网站时，凡客会发送一些介绍新品和热销产品的邮件，提醒顾客来凡客购买产品。下图10就是其中的一个图例。图10凡客诚品推广策略图例5（5）博客话题营销与其它网站类似，凡客网也拥有博客及论坛之类的交流方式。这就方便了凡客网的后台操

49、作人员有条件将每天的产品即时信息随时发表在博客上，从而使其信息及时传达到顾客。此外，凡客网还安排有人员直接在论坛上与顾客进行交流，交流凡客网的产品信息，一定程度上促进了凡客网信息的良性发展。下图11所示就是凡客的LOGO，目前粉丝已经近5万。凡客最新的活动和通知都可以在这里第一时间了解。18图11凡客诚品推广策略图例6（6）网站销售联盟商品推广解决方案COMMODITYPROMOTIONSOLUTION，简称CPS，是基于门户级网络媒体，通过全站充分、连续的展示某商品，促使用户认知、喜好并购买的一种创新推广方式（百度文库，2011）20。凡客网成立了自己的网站联盟，其中包括网站、博客合作、网店代销合作、校园代理。让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于CPS联盟。下图12所示就是凡客网站的CPS页面，左边发有联盟公告和活动通知可以使用户及时的了解最新动态，右边为合作项目及其介绍。图12凡客诚品推广策略图例7（7）体验营销体验营销是凡客诚品创新的营销方式，例如凡客诚品采用“VANCL试用啦啦队”，免费获新品BRA魅力BRA试穿写体验活动的策略，用户达到一定等级后，只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到试用装。当消费者试用过VANCL凡客诚品产品后，那么就会对此评价，并且和其他潜在消费者交流，让消费者更直接的了