B2C电子商务环境下的退货逆向物流研究 【毕业论文】.doc

1、本科毕业论文（设计）论文题目B2C电子商务环境下的退货逆向物流研究所在学院专业班级电子商务学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日毕业论文（设计）独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文（设计）是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文（设计）中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_I摘要近些年来，随着环保意识的增强，以及居高不下的退货率对企业利润的影响，逆向物流的重要性越来越突显出来。逆向物流的分类较多，特点也比较分散，其中B2C电子商务下的退货逆

2、向物流较为典型，在私人买卖中尤其重要。但目前很多企业还不知如何制定一套高效、可行的退货方案，在发展逆向物流，选择逆向物流运作模式时面临着很多困难。因此，在这一背景之下，对B2C电子商务下的退货逆向物流的研究很有必要，具有一定的现实意义。文章首先简要概述逆向物流的涵义、特点和现状，从整体上阐述对逆向物理的认识。继而论述电子商务与逆向物流的关系，引出研究的对象，即B2C电子商务下的退货逆向物流。接着，介绍B2C电子商务下较为典型的三种逆向物流运营模式，自营模式、第三方逆向物流模式以及联合模式，分析各自的优劣势，并绘制业务流程图。为了使研究更贴近现实，符合目前B2C电子商务企业的现状，选取了“宁波一

3、莎电子商务公司”这一案例，对其进行调研访谈后，发现公司目前存在无因退货率高、退货效率低等问题，文章在结合企业规模、特点等因素的前提下，提出了事前、事中、事后多方位控制退货的措施，以及构建集中退货中心的解决方案，并对各种付款方式产生的退货物流进行了分析。最后，在前文积累和案例分析的基础上，对发展B2C电子商务逆向物流提出了降低信息不对称、明确退货政策、依靠信息系统以及采用第三方逆向物流模式等建议。关键词B2C；逆向物流；退货管理；电子商务IIABSTRACTINRECENTYEARS,WITHTHEINCREASINGAWARENESSOFENVIRONMENTALPROTECTIONANDHI

4、GHRETURNRATEONTHEINFLUENCEOFENTERPRISEPROFIT,THEIMPORTANCEOFREVERSELOGISTICSHASBEENSTANDOUTREVERSELOGISTICSHASMANYCATEGORIESANDCHARACTERISTICAREDECENTRALIZED,THERETURNREVERSELOGISTICSINB2CECOMMERCEISTYPICALANDESPECIALLYIMPORTANTINPRIVATEBUSINESSBUTNOWMANYENTERPRISESSTILLDONTKNOWHOWTOMAKEAHIGHEFFECTI

5、VEANDFEASIBLESCHEME,ANDHAVEMANYDIFFICULTIESINCHOOSINGTHEOPERATIONMODEOFREVERSELOGISTICSTHEREFORE,INTHISCONTEXT,THESTUDYOFB2CECOMMERCERETURNREVERSELOGISTICSISVERYNECESSARYANDHASTHEPRACTICALSIGNIFICANCETHEPAPERBEGINSWITHABRIEFOVERVIEWONTHECONNOTATION,CHARACTERISTICSANDSTATUSQUOOFREVERSELOGISTICS,HAVIN

6、GAGENERALUNDERSTANDINGABOUTITTHENDISCUSSESTHERELATIONSHIPBETWEENECOMMERCEANDREVERSELOGISTICS,LEADSTHESTUDYOBJECTNAMELYTHERETURNREVERSELOGISTICSOFB2CECOMMERCETHEN,THISPAPERINTRODUCESTHREEKINDSOFREVERSELOGISTICSOPERATIONMODESINB2CECOMMERCE,SELFMANAGEMENTMODE,THIRDPARTYREVERSELOGISTICSMODEANDJOINTMODEL

7、,ANALYZESTHEIRADVANTAGESANDDISADVANTAGESANDDRAWSBUSINESSFLOWCHARTINORDERTOCONTACTTHEREALITYANDACCORDWITHTHECURRENTSITUATIONOFB2CECOMMERCE,THEPAPERCARRIESAINVESTIGATIONON“NINGBOYISHAECOMMERCECOMPANY“,FINDINGTHATTHECOMPANYEXISTSMANYQUESTIONSASTHEHIGHRETURNRATEANDLOWEFFICIENCYTHEARTICLEINCOMBINATIONWIT

8、HTHEFACTORSANDTHESCALEOFCOMPANY,PUTSFORWARDTHESOLUTIONS,SUCHASTAKINGMEASURESTOCONTROLTHERATEOFRETURNINMULTIPLEWAYSANDBUILDINGACENTRALIZEDRETURNCENTERFINALLY,ONTHEBASISOFTHEEARLIERACCUMULATIONANDCASEANALYSIS,PUTTINGFORWARDSOMESUGGESTIONSFORDEVELOPINGB2CECOMMERCEREVERSELOGISTICS,SUCHASREDUCINGTHEINFOR

9、MATIONASYMMETRY,CLEARINGRETURNPOLICY,DEPENDINGONINFORMATIONSYSTEM,USINGTHETHIRDPARTYREVERSELOGISTICSMODEANDSOONKEYWORDSB2CREVERSELOGISTICSRETURNMANAGEMENTECOMMERCE目录1逆向物流概述111逆向物流的定义112逆向物流的特点及现状2121逆向物流的特点2122逆向物流的现状32电子商务与逆向物流的关系521电子商务环境下逆向物流的特点522电子商务对逆向物流的影响523逆向物流对电子商务的促进63B2C电子商务逆向物流运营模式分析831

10、自营模式832第三方逆向物流833联合模式934国内B2C电子商务公司逆向物流运营模式现状104基于“宁波一莎电子商务有限公司”的案例分析1141实施退货物流存在的问题1142实施退货物流解决方案1443对各种付款方式产生的退货物流分析155发展电子商务逆向物流的建议与决策1751B2C电子商务交易中退货逆向物流的规避1752B2C电子商务交易中退货逆向物流的实施策略1853B2C退货逆向物流模式选择19531B2C逆向物流模式选择的考虑因素19532第三方逆向物流模式的优势20结论21参考文献22致谢23附录一宁波一莎电子商务公司调研访谈表241电子商务作为一种新兴的商业模式，已被广泛的认可

11、，并走进了我们的日常生活。与传统商务相比，电子商务是一次高效率、低成本的巨大创新，企业和消费者都从中受益匪浅。电子商务被誉为当今最先进的买卖方式，但随着电子商务的业务量迅速增长，在线退货事件也趋于增多。电子商务在经过正向物流的考验之后，又迎来了逆向物流的时代。1逆向物流概述逆向物流是伴随着正向物流的商务流通而产生的，与正向物流息息相关。严格上来讲，由于顾客的潜在需求，正向物流流到哪里，哪里就会存在逆向物流。作为物流系统的有机组成部分，逆向物流使原来单向的企业物流变为完整循环的物流网。11逆向物流的定义20世纪90年代，逆向物流理论在美国、荷兰和日本等主要经济发达国家开始兴起。“逆向物流”这个名

12、词最早是由STOCKJR在1992年给美国物流管理协会CLM的一份研究报告中提出的，他指出逆向物流是一种包含了产品退回、物料替代、物品再利用、再处理、维修与再制造、废弃处理等流程的物流活动（STOCKJR，1992）1。美国逆向物流执行委员会的ROGERS博士和TIBBENLEMBKE博士在1999年出版了第一本逆向物流著作，对逆向物流的定义是为重新获取产品的价值或使其得到正确处置，产品从其消费地到来源地的移动过程（ROGERS，TIBBENLEMBKE，1999）2。2002年，国际权威组织美国物流管理委员会CLM给逆向物流下了一个正式的定义与传统供应链反向，为恢复价值或合理处置，基于成本效

13、益原则，对原材料、中间库存品、产成品及相关信息从消费地到起始地的高效率、低成本的流动而进行规划、实施和控制的过程。我国颁布的国家标准GB/T183542006物流术语将逆向物流分解为两大类（1）回收物流指不退货、返修物品和周转使用的包装容器等从需方返回供方所引发的物流活动；（2）废弃物物流指将经济活动中失去原有使用价值的物品，根据实际需要进行收集、分类、加工、包装、搬运、储存等，并分送到专门处理场所的物流（GB/T183542006，2006）3。2国内理论界对逆向物流管理概念表述有多种，目前较专业准确概括其特点的定义是与传统供应链反向，为价值恢复或处置合理而对原材料、中间库存、最终产品及相关

14、信息从消费地到起始点的有效实际流动所进行的计划、管理和控制过程（孙明贵，2005）4。尽管论述各不相同，但这些定义的中心内容、核心思想是一致的。逆向物流的内涵可以从以下方面来阐述（1）从流动对象看，包括原材料、中间库存、产成品、包装物及相关信息等；（2）从流动方向看，逆向物流是从消费地到起始地的流动过程；（3）从流动目的看，逆向物流是为了重新获得废弃产品或有缺陷产品的使用价值，或使其得到正确处置；（4）从活动构成看，包括对产品或包装物的回收、再处理、重新利用、维修与再制造、废气处理等流程的物流活动。总的来说，逆向物流涵盖退货物流和回收物流两部分。退货物流是指下游顾客将不符合订单要求的产品退回上

15、游供应商；回收物流是指将最终顾客所持有的废旧物品回收到供应链各节点企业，以废弃物的再加工、再利用为目的，主要包括回收、分捡、储存、拆分处理、对处理后可再次使用的材料进行再次使用，或将没有使用价值废弃物进行填埋等环节（曾凡婷，2003）5。本文所述的退货逆向物流是指下游顾客将不符合其订单要求的产品退回给上游的供应商，其流程刚好与正向物流的流程相反。12逆向物流的特点及现状121逆向物流的特点逆向物流作为企业价值链中特殊的一环，较之正向物流，在管理上存在着很大的困难。这主要取决于一方面逆向物流起步较晚，管理体系尚不完善；另一方面，则由于逆向物流自身特点的制约。在实际操作过程中，逆向物流相比于传统的

16、正向物流，有着显著的特征（1）不可预见性与正向物流的可计划、可控制相比，逆向物流往往难以预测。正向物流过程中，配送的数量、时间、地点都是已知的，再加上物流管理体系已相当完善，因而在管理操作上要容易些。而在逆向物流中，退货的时机、数量以及消费者对购买商品的不满程度等都是事先不确定的。3（2）分散性正向物流一般是从生产点配送到零售商或消费者处，由于生产点是单一的，而零售商和消费者是分散的，故正向物流的运输一般是从一点到多点。而逆向物流恰恰相反，是自下游至上游的逆向过程，因而是多点到一点的运输，操作上更为繁琐。（3）处理难度大返品在进入逆向物流系统时，由于是来自于不同的群体、损坏程度不同的产品混杂在

17、一起的，这就加大了人工检测、分类、修理的复杂程度。另外，由于逆向物流的起始点分布分散，若出现问题产品需要召回，运输时间、返回地址及线路选择也是企业棘手的难题。（4）成本高成本是目前各个企业追求的第一目标，很多企业靠规模效应降低成本。正向物流的确定性使其在配送时通过有效的管理就可以节约运输费用。而逆向物流由于产生的地点、时间和数量难以预见且地点较为分散、无序，显然需要花费更多的成本。（5）对信息的依赖程度高。逆向物流的过程复杂，要达到高效快捷就必须依靠信息管理系统，信息系统能随时查寻信息、跟踪货物以及规范逆向物流的操作流程。但多数企业由于资金、技术等难题，也没有建立起相应的逆向物流信息管理系统。

18、122逆向物流的现状当前，尽管逆向物流得到了更多的关注，许多大公司深知逆向物流对企业的意义，并构建自己的逆向物流系统，但多数企业在逆向物流管理和控制方面还存在很多的问题，对逆向物流的认识也存在误区。（1）逆向物流的发展现状在正向物流中，人们清楚速度的重要性，因此总可以看到正向物流以极快的速度运行，但是在同一个系统中，目前很多公司内部对退货物流管理缺乏明晰的制度，甚至没有设立退货管理部门，退货仍然效率低下。另外，逆向物流信息系统缺乏。不可否认，信息系统的研究和开发等都需要大量的资金，并且资本回收周期很长，对企业尤其是中小企业来说，这种高投资带来的高风险影响了其逆向物流的有效实施。所以，尽管越来越

19、多的企业已经意识到逆向物流的重要性，但其资金和技术的匮乏将会在很长时间内制约着逆向物流的发展。4（2）对逆向物流的认识现状有些企业环保意识不强，对回收责任意识淡薄，不愿意主动承担产品售出后的相关责任，认为逆向物流不仅不能带来经济效益，还会造成资源和时间的浪费；有些企业对逆向物流认识存在误区，认为只要投入很少的时间和精力就可以处理产品的逆向物流，并不知其完整的流程，因此常常被忽视或简单化。一般认为，退货的数量越小越好，从节约成本和环境保护的角度考虑的确如此。但如果换一个角度考虑，顾客退货从某种角度来看，是企业的一笔财富，也是企业增加顾客忠诚度和技术创新的来源之一。正如JAMESRSTOCK教授所

20、述，企业对退货如何处理，已经成为一项新的竞争战略（JAMESRSTOCK，2008）6。掌握市场，先要了解客户的需求，在处理退货时可及时发现产品或服务中的不足，从而加以改进和创新，有利于企业开创新的商机。按照竞争论的观点，越是激烈的竞争、越是挑剔精明的顾客越有利于企业的创新和发展。因此，企业应珍惜顾客的意见。52电子商务与逆向物流的关系电子商务中的任何一笔交易，都包含信息信息流、商流、资金流和物流。因此，作为物流的组成部分，逆向物流与电子商务有密切的关系。21电子商务环境下逆向物流的特点虽然逆向物流与正向物流的运作起始点完全相反，但前者绝不仅仅是后者的简单逆行，有其自身的特点，而且在电子商务环

21、境下,逆向物流有独有的特点（1）退货比例高在传统的店面购物时，消费者可以看见实物，并在确认合适与否的情况下再做的购买决定。而在线购物时，由于网络的虚拟性，消费者牺牲了对实物的鉴定并存在信息上的偏差，常常发生实物与当初的预期存在较大差异的情况。而且，在线商家虚假信息的发布增加了消费者退货的可能性。据统计资料显示，一般零售商的退货率是510，而通过产品目录和网络销售的产品的退货率则高达35（刘振滨，2006）11。（2）退货的不确定性更强退货物流的不确定性主要是物流来源和时间两方面。由于逆向物流的需求往往来源于例外事件，不是来自于顾客的主动需求，具有更强的不确定性。因此，逆向物流相对于正向物流更难

22、计划和预测（翟春娟，2008）12。（3）退货渠道多样在电子商务环境下，在线商家应对的是来自不同地区、不同群体的退货，目前存在着多种退货物流渠道，商家可以根据自己的需要以及顾客的便利性选择合适的一种或多种退货渠道，尽可能减少由于渠道多样性带来的开支。（4）信息采集更加困难物流的来源分散，涉及社会的每一个角落，而逆向物流的信息系统结构复杂，本身的开发、维护难度大，显然现行的信息技术和企业现状难以负担，使得退货物流的信息难以获取，从而造成整个退货流程的监测和跟踪更加困难。22电子商务对逆向物流的影响电子商务的发展日新月异，所具有的强大优势也更加突出。由于电子信息技术的推广与应用加速了物流信息化，使

23、物流有了新的发展和改变。这些变化6又为企业实施逆向物流管理提供了有利条件（1）在传统物流环境下，逆向物流的不可预测性大大提高了实施和管理的难度，但是在电子商务条件下，逆向物流的各环节可用虚拟化的方式表达，通过改变组合方式寻求物流的合理化，达到效率最高、成本最低、距离最短的优化状态。（2）电子商务环境下，企业通过在线客户咨询的界面，能保证企业与客户的互动，与客户一起就产品、服务等进行交流，提供更完善、更有品质的服务。在逆向物流运行中，运输信息共享的基本要求就是电子化，而电子商务可以为其提供良好平台，促进物流信息化。（3）由于信息共享的及时性，便于企业和顾客、分销商的交流，客户出现的问题可以迅速地

24、通过网络信息得到解决，缩小企业与客户之间的距离感。并且企业可以根据得到的信息对仓库、人员、设施进行调整，实现与逆向物流系统的对接（杨东援，2010）7。在电子商务平台上，充分利用其快捷、低成本优势，运用电子信息技术将物流系统与网络系统连接，原本逆向物流复杂、难以操作的困难在电子商务条件下变得容易解决，电子商务为逆向物流的发展提供了新的契机（见表1）。表1电子商务对逆向物流的促进作用电子商务的功能逆向物流目标信息收集通过网络收集逆向物流的产品和消费者信息广告通过广告为逆向物流收集信息，并为逆向物流的产品做宣传交易寻找供应者或用户、进行信息交换、谈判、结算、送货等售后服务对产品进行售后跟踪、信息反

25、馈、对用户进行服务支持等23逆向物流对电子商务的促进物流是B2C电子商务中极为重要的一个环节，没有物流，电子商务永远只能是一种虚拟的事物，无法让消费者真实体验。在许多企业，逆向物流的管理往往被忽视或简单化，甚至被认为是多余的。但其实顾客退货，应该是企业的一笔财富。据2010年中国网络购物市场研究报告（中国互联网络信息中心，2011）8调查显示，用户对网络购物满意度最高的环节是支付和网站使用。用户满意度较低的环节是售后和物流服务，满意的用户占734和751，显著低于对网站和支付环节的满意度（见图1）。784208050793075107340支付网站商品物流售后用户对网路购物各环节满意度评价图1

26、用户对网络购物各环节满意度评价（）资料来源中国互联网络信息中心。由上图可见，售后和物流服务是电子商务企业的另一个利润点，有较大的改进空间，企业对逆向物流进行有效的管理，有利于增加顾客忠诚度和技术创新。它的促进作用有以下几点（1）提高客户满意度值，扩大企业市场份额顾客是上帝，聪敏的商家一直秉持这样的宗旨，在当今顾客驱动的经济环境下，客户价值是决定企业生存和发展的关键因素。不难发现如今企业实施的退货政策越来越宽松了，它可以使客户在整个交易过程心情舒畅，解除客户的后顾之忧，从而赢得客户的信任和满意度，进而扩大市场份额获取更多利润。（2）提升企业服务水平，增强企业竞争力企业实施宽松的退货策略，实质上是

27、一种处理客户不满、提高企业售后服务水平的方式。销售前的恭维不如销售后的服务，这是制造永久顾客的永恒法则，优质的售后服务也是一种不可小视的竞争力。BIZRATE通过对9800位在线购物者的调查显示，退货政策对潜在的购买者具有重要的影响作用，94的被调查者表示在线商家退货政策将会影响他们的购物决定，以及是否还会再次购物（赵晶，2007）9。通过对产品退货率及退货情况的统计分析，将有助于企业抓住产品的客户群体，为客户提供更好的销售服务。随着买方市场的到来，服务已成为企业继产品之后的重要利润来源。（3）有利于促进企业的产品质量改进ISO将企业的产品质量管理活动概括为一个闭环式活动计划、实施、检查、改进

28、，逆向物流恰好处于检查和改进两个环节中间（张维，2010）10。顾客退货肯定有其原因所在，企业要做的不是敷衍了事，而是事后分析。电子商务企业与消费者的交流机会不多，而通过逆向物流的管理可以直接了解消费者的需求及反馈意见，帮助管理者在事前找出产品的不足之处并不断改进质量。83B2C电子商务逆向物流运营模式分析企业在实施逆向物流时如同正向物流过程中一样也有不同的运营模式，这些方式主要有自营模式、第三方模式和联营模式。31自营模式企业逆向物流的自营模式是指电子商务企业自身建立独立的逆向物流系统，承担本企业产品的退回、维修、处理等相关业务，管理逆向物流的信息系统，配备相关专业人员。这种模式的优势在于，

29、企业完全掌控逆向物流的过程，直接与顾客接触，获取第一手顾客资料，有利于与顾客建立良好的互动关系。并且自营型的逆向物流往往手续比较简单，能及时接收信息的反馈并改进产品设计，贴近顾客的需求。这种逆向物流模式的缺点在于对企业的资金实力要求大、成本高、管理复杂、专业性高。具体流程如下（见图2）图2自营模式流程图32第三方逆向物流第三方逆向物流，即外包模式，是指电子商务企业委托专门从事物流服务的第三方物流公司，由第三方承担产品的逆向物流管理和责任。这种逆向物流的优势在于，有利于企业实现资源的优化配置，集中主业，并且第三方逆向物流公司的具有专业优势，处理效率高，还可以减少对逆向物流设备和人员的巨大投资，降

30、低风险和成本。缺点是，企业与顾客之间的信息交流存在时间差，及时性较低，通过第三方的交流易造成较大的信息偏差。并且，这种逆向物流零售商消费者批发商电子商务企业逆向物流网络电子商务企业9模式的成功与否，会受到第三方逆向物流企业能力的限制。具体流程如下（见图3）图3第三方逆向物流模式流程图33联合模式所谓联合模式是电子商务企业与第三方逆向物流企业以及其他企业结成战略联盟，共同完成逆向物流。这是介于前两个模式之间的一种逆向物流模式，因此，兼备以上两种模式各自的优缺点。这种模式可以充分满足企业资源共享及资源优化配置的目的，充分发挥出联盟中各方在人才、技术、信息等方面的优势。但联盟的伙伴往往很难寻找，且企

31、业之间存在着信任危机的风险（余利娥，2007）13。具体流程如下（见图4）图4联合模式流程图零售商消费者批发商第三方物流企业电子商务企业零售商消费者批发商电子商务企业2电子商务企业1电子商务企业N电子商务企业联合逆向物流网络联合处理中心1034国内B2C电子商务公司逆向物流运营模式现状B2C电子商务企业在进行逆向物流运营模式选择时，需要考虑多重因素，综合成本、专业度、信息反馈速度、优缺点等方面的比较。三种模式各有长处，也各有不足，不同的企业应根据自己的实际情况选择合适自己的。在B2C电子商务公司刚开始时，大多采用的第三方模式，随着公司发展，慢慢的会组建自己的物流。目前，凡客诚品、京东商城自建物

32、流送货，促成服务升级，同时，越来越多的网商纷纷加入了自建物流的大军，但其配送环节的服务质量却不尽如人意。可见，在逆向物流运营模式选择上，要充分结合自身现状。下表显示了国内B2C电子商务公司的逆向物流现状（见表2）。表2国内B2C电子商务公司逆向物流运营模式现状B2C电子商务公司一般标准退款申请方式退货取件方式逆向物流运营模式当当自顾客收到商品之日起7日内退货，15日内换货，商品及包装无损，特殊情况另定在线提交申请邮寄办理第三方逆向物流模式卓越除部分特殊商品外，自商品送达30日内，如商品及包装保持出售状态将提供全款退货在线提交申请上门取货，寄办理（不支持上门取货地区邮）第三方逆向物流模式京东商城

33、产品售出之日（以实际收货日期为准）起7日内可以退货，15日内可以换货在线提交申请或者与客服中心联系上门取货，寄办理（不支持上门取货地区邮）自营模式，第三方模式（部分地区）凡客诚品自商品签收之日起30日内，提供一次免费退换货服务在线提交申请上门取货，寄办理（不支持上门取货地区邮）自营模式，第三方模式（部分地区）114基于“宁波一莎电子商务有限公司”的案例分析宁波一莎电子商务有限公司成立于2007年3月，拥有多家店铺，包括淘宝三皇冠店铺、淘宝商城、拍拍店铺等，以经营女装、彩妆、护肤、家居等女性用品为主，拥有自主品牌KILA,代理欧美品牌、日系药妆、韩妆。目前已成为宁波较具规模的网上卖家，具有一定的

34、资金货源实力，较完善的售前售后工作团队，正逐步成为制度化标准化的新型电子商务企业。公司固定员工20名左右，基本架构由客服部、营销部、设计部、推广部、行政部、人事部、物流部、仓库部组成，各部门配备专业人员，目前售后人员四名，分别处理中差评及退货事务。41实施退货物流存在的问题退货管理对大多数企业来说是一个棘手的问题，复杂并且包括的环节多，对“一莎”而言也是如此。由于“一莎”主营女装及化妆品，客户群主要是女性用户，特别是在服装方面，她们常常会因为无法达到预期效果而考虑退货。据“一莎”提供的数据资料，目前退换货比率如下图所示（见图5）1575051015存在退货可能退货率换货率“一莎”退换货比率（）

35、图5“一莎”退换货比率（）可以看出，“一莎”的退换率较高，在售出的所有商品中，有15存在退货的可能，即顾客对产品存在不满需要售后协调，最终退货率在7左右，换货率在5左右。不管是处理退货还是换货，都需要花费大量的时间，特别是在节假日、搞活动之后，工作量更大。“一莎”在对客户的反馈信息进行统计后，发现退换货的主要原因是实物与图片不一致，这是网络的虚拟性造成的，可以尽量减小信息偏差但不可避免。12另外，尺寸不合、质量缺陷、物流等原因也紧随其后，是造成客户不满的重要因素，详细数据如图所示（见图6）“一莎”退换货的影响因素（）尺寸不合25商品质量18物流15其他10实物与图片不一致32图6“一莎”退换货

36、的影响因素（）在了解“一莎”的退货概况后，经过深入的调研访谈，总结出“一莎”目前在处理退货中存在的主要且急迫的问题有以下两点（1）“七天无理由退货”政策使无缺陷退货率上升，怎样既获得客户信任又降低退货率的问题。在当前以顾客为中心的市场环境下，商家普遍采取更为自由的退货政策来吸引顾客，“一莎”也不例外，旗下的淘宝店铺及淘宝商城均实行“七天无理由退货”政策，即使产品不存在功能或外观缺陷，只要顾客不满意，也允许在购买到货后的七天内退货，即无缺陷退货。显然，明确又宽松的退货政策对客户富有诱惑力，在一定程度上刺激消费需求，有利于增加对企业的信任感和回头率。对于最终客户来讲，无缺陷退货策略能够确保将不满意

37、的产品及时退货，消除他们的后顾之忧，购买风险最小化，。与此同时，由此引发的除了销售额的增长，还有大量的退货，以及所产生的成本。因此，“七天无理由退货”政策的实施存在利弊两方面，怎样既获得客户信任又降低退货率成为了“一莎”困惑的难题。（2）“一莎”只能被动的单独处理每一件退货，浪费了人力物力，怎样提高效率的问题。“一莎”面临的另一个问题是，在处理退货时处于被动地位，必须单独处理每一件退货，效率低下。其退货流程是这样的，客户若需要退货，需在规定的时间限制前提出退货申请，并在网上填写退货说明，“一莎”接收请求后处理退货退款协议。如果协议不能达成一致，还需客服介入帮忙协调直至达成一致意见。而后，客户将

38、商品连同原包装盒、说明书和其它附件一起寄回“一莎”指定的地点。“一莎”收到货物后进行检验，如果符合退货规定按照流程给客户13退款。在运费承担方归属上，如果是由于产品质量缺陷所产生的退货给予全额退款并承担运费，而由于顾客的主观不满需退货的，买家自行承担运费。倘若不符合退货规定，还需与客户再协商。可以看出，整个过程处理周期较长，极易导致客户不愉快，“一莎”也需处理额外的业务，打开邮包并核对文件，再重新销售，并且通常需要承担一定的亏损。许多客户也因退货流程过于繁锁而放弃退货，转而选择给中差评，这对“一莎”的信誉会产生非常不利的影响。目前，“一莎”具体的退货流程图如下（见图7）图7“一莎”退货的一般流

39、程客户通过网络或客服提出退货请求公司响应请求分析请求类型无需退货需退换货超过退货期，向客户解释无质量缺陷继续销售核对、检测退货，返还客户购物款由于尺寸、颜色等可协调原因，予以换货由于客户不当使用的，进行在线指导质量缺陷产品退回制造商1442实施退货物流解决方案针对上文所述的问题一，“一莎”从事前、事中、事后多方位控制，尽量减少可避免的退货，做了以下措施（1）“一莎”的自主品牌KILA,是国内目前唯一提出“先体验；后付款”的网络服装品牌，在“一莎”设有实体体验中心的城市，消费者均可去体验中心试穿，确定是否合适后再做出购买决定。（2）正向物流方面，在对各个物流公司进行专业、效率等方面比较，并结合公

40、司自身特点及需求后，“一莎”与第三方物流申通快递建立战略合作，注重服务质量，做到快速、发货覆盖面广。（3）“一莎”提供在线咨询回复，配备多个售前售后客服，为顾客答疑解惑，应答及时，减少顾客等待时间，并提供有关产品信息及物流咨询。（4）在线图片由“一莎”资深搭配师、专业的摄影团队、优秀的模特共同精心打造，并附注详细的文字介绍，让消费者从不同侧面详细了解“一莎”产品，减少信息不对称，尽量减小图片与实物的差异。（5）“一莎”每周更新，定期下架，减少不必要的误会。（6）“一莎”建立了消费者粉丝群“莎家帮”，提供客户沟通、发表意见的平台，便于公司收集反馈信息并改进产品及服务的不足。解决问题二，先要分析“

41、一莎”自身的特点首先，“一莎”属于中小型B2C电子商务公司，如果自主构建逆向物流系统，显然会面临资金不足、技术有限的问题，也不符合经营规模；其次，“一莎”主营女装及化妆品，女性是消费者中最为重要且最为挑剔的群体，比例大，只要迎合了她们就迈出了成功的一大步，但同时她们对产品质量要求高，对服务质量在意，选择退货的可能性较高。因此，公司必须有一个高效且人性化的退货政策，才能得到顾客的满意，而“一莎”目前在处理退货上效率低，显然不能满足现实需求，更谈不上从售后上提高顾客满意度。在权衡了各个因素后，解决这个问题的最好方法是建立集中退货中心，集中退货中心能保证退货逆向物流的高品质运作。所有需要退回的商品都

42、要先送到集中退货中心，经过分类、处理后再送回其最终的归属地（龚英，2008）14。为了降低自建集中式退货中心所产生的高昂成本，几家地理位置比较靠近的B2C电子商务企业可以联合委托一家信誉良好、服务可靠周到的第三方物流企业承担退货逆向物流业务，授权该企业分散在全国各地的物流配送终端作为B2C电子商务企业的集中式退货中心（杜宏，2010）15。消费者如果有退货需求，可以将商品和发票单据送到处理中心。工作人员通过在线查询相关B2C电子商务企业的退货信息和处理意见，确定是否满足退货条件，对于不满足退货15条件的商品，及时向消费者做出合理的解释。集中退货中心方式可以降低商品的退货处理时间，提高顾客的满意

43、度。B2C电子商务公司采用集中退货中心方式处理退货，退货逆向物流的整体操作流程如下（见图8）图8集中退货中心退货流程通过上述分析及流程图，可以看到集中退货中心具有明显的优势，并且符合“一莎”的现状、可用资源及需求。一方面，“一莎”无需自行建立退货仓库，无需单独处理每一件退货，从而减少了退货成本；另一方面，委托专业化的第三方物流缩短了退货周期，提高了效率，有利于提高客户满意度。43对各种付款方式产生的退货物流分析“一莎”针对不同的网购付款方式制定了不同的退货程序，最大程度地节是否寄送告知处理方式退货地址退货申请表退款或退货消费者B2C电子商务企业集中退货中心商品是否完整制造商请求退货反馈检查结果

44、反馈处理结果16省顾客用于退货的时间和花费，提高顾客满意度。具体方案如下方式一货到付款目前，“一莎”只在其中一家淘宝店铺中提供该种付款方式。（1）顾客在收到产品时当场拒绝作为“一莎”的主营产品，化妆品容易在物流过程中被挤压而造成破损，顾客在打开包裹后有权拒收。这种情况尚未发生钱物交换，即不存在货款的流动，因而过程简单，公司直接同快递公司解决即可。（2）付款后欲退货顾客购买“一莎”的服装后，当场只能确认产品无误而支付购物货款，却无法直接体验，于是常常会因为尺寸、质量、商品与图片不一致等问题在试穿后选择退货。这种情况已发生货款的交易，此时顾客退货要与“一莎”联系，协商一致后客户通过快递将产品退回，

45、“一莎”接收退货后退款。方式二网上银行支付方式因顾客在下订单的同时已将货款打入“一莎”账号，实际已发生钱物交换。在顾客收到商品如欲退货，需协商同意后将产品寄出到“一莎”指定地点，“一莎”收到产品后将货款退回。方式三第三方付款方式支付宝支付宝是目前最受客户青睐的支付方式，安全便捷，是“一莎”处理退货情况中最多的。此种方式在顾客下订单后，货款由第三方保管，需顾客确认支付才到达“一莎”账户。（1）顾客确认支付之前欲退货当顾客收到产品后，尚未确认支付，此时如想退货，直接网上申请退款，“一莎”同意后，并将产品寄回。货款从第三方处返回顾客，“一莎”未参与货款的流动过程。（2）顾客确认支付后欲退货顾客收到产

46、品后已在网上确认支付，货款由第三方转入“一莎”账号，此时，顾客如欲退货，经协商成功后，顾客按指定地点寄出产品，“一莎”收货后将货款退回。175发展电子商务逆向物流的建议与决策最新发布的2010年度电子商务投诉统计报告指出，2010年110月份，电子商务的投诉网络购物的投诉占到电子商务总投诉量的七成以上，达到了36万多宗，仅淘宝网网络购物的投诉达12025宗，其中涉及假货、缺陷产品、货不对版等纠纷（中国电子商务研究中心，2010）16。绝大多数消费者一旦发现自己购买的商品存在质量问题，必然要求退货。随着退货商品的不断增加及由此而引发一系列问题，有效管理B2C电子商务中的退货逆向物流，已经成为许多

47、在线经营企业必须面对的问题。51B2C电子商务交易中退货逆向物流的规避B2C电子商务交易中的退货逆向物流会给在线经营企业增加额外的工作量与经营成本，带来不必要的经济损失。因此，B2C电子商务企业必须采取积极的对应的措施。据2010年中国网络购物市场研究报告（中国互联网络信息中心，2011）8调查显示，有185的网购用户最近半年有过不满意的网购经历。其中，由于商品与图片不一致造成不满意的用户最多，达到357；其次是伪劣残损物品，还有送货时间太长、货物丢失或损坏、快递人员态度不好等因素（见图9）。2010年网络购物不满意因素（）357026701230930890570500360140140商品

48、与图片不一致伪劣或残损物品送货时间太长商品是仿冒的卖家不守信用卖家骗取货款后不发货送货时货物丢失或损坏快递人员态度不好运费过高卖家给差评或恶意评价图9用户网络购物不满意的原因（）资料来源中国互联网络信息中心。由上图可见，不满意的原因主要集中在商品品质和配送环节，而较大比例18的网络用户会因此而选择退货，所以，针对用户网络购物不满意的原因，B2C电子商务企业可以从源头上控制，减少不必要的退货。（1）保证商品质量质量永远是客户最关注的焦点，得到客户认可的首要条件就是优质的产品。可以说，质量是企业的生命线，对于B2C电子商务企业也不例外。因此，在进货过程中，B2C电子商务企业一定要选择正规的进货渠道

49、，保证商品质量。（2）降低信息不对称网上购物的最大弊端在于实物与图片存在偏差，因此B2C电子商务企业除了提供可靠的照片外，同时也要提供尽量详细准确的信息，减少由于信息不对称所引起的退货。另外，提供在线客服使消费者能够随时参与交流，并设专人进行在线客户服务进行解惑答疑（3）抑制冲动性购买行为有些退货行为可能是因为消费者一时的冲动购买，网站应更多地站在消费者的角度。当一份订单在网上被创建后，为了让消费者对自己的购买决定考虑成熟，可以在“购买”键旁设置“取消”按钮，允许消费者有在一定时间段内取消订单的机会如24小时内。（4）从正向物流入手，减少不必要的逆向物流包装破损、运输造成的瑕疵品、配送错误或不及时，这些都可能造成客户不满而退货。因此如果从正向物流链上剖析，将起到事半功倍的效果。在选择物流公司的时候，不能只注重物流价格，更要看重服务质量。在通过采集其他B2C电子商务企业及消费者对各物流公司服务情况的意见后，进行综合评价（吴智峰，2011）17。选择企业规模大、覆盖范围广、配送能力强、人员素质高、服务态度好、管理规范、信誉良好的物流企业进行长期合作。52B2C电子商务交易中退货逆向物流的实施策略随着市场的成熟，电子商务市场竞争者众多，逆向物流已经成为困扰B2C电子商务企业的一个重要因素，但同时也是一个转机，是阻碍还是另一个利润点，