慈溪中小家电企业网络营销影响因素分析 【毕业论文】.doc

1、本科毕业论文（设计）论文题目慈溪中小家电企业网络营销影响因素分析所在学院专业班级电子商务学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日毕业论文（设计）独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文（设计）是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文（设计）中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_I摘要随着互联网的广泛应用与渗入，电子商务的发展也随之日益繁荣。企业抓住时机纷纷“触网”，网络营销开展从小部分大企业日趋扩大到众多的中小企业群体，但是因为中小企业因为自身因

2、素的限制，导致了其网络营销难以良好开展。论文以信息化社会、数字化时代为背景，文献研究和实证研究相结合，对慈溪中小家电企业网络营销影响因素进行分析。首先对网络营销影响因素进行文献研究，通过建模对影响的六个因素进行分类，进而以慈溪中小企业进行问卷调研为基础，进行数据分析，验证企业开展网络营销的影响因素，最后给出对策和建议。关键词中小家电网络营销；因素分析；模型；IIABSTRACTWITHAWIDERANGEOFAPPLICATIONSANDINTERNETPENETRATION,ECOMMERCEDEVELOPMENTALSOWILLBEBOOMINGENTERPRISESSEIZETHEOPP

3、ORTUNITYTO“ACCESSTOTHEINTERNET“ONEAFTERANOTHERCARRYINGOUTNETWORKMARKETINGFORMSMALLPARTOFTHELARGESTCOMPANIESEXPANDSINTOLARGENUMBEROFSMALLANDMEDIUMENTERPRISESINCREASINGLYCONSTRAINTSOFSMALLANDMEDIUMENTERPRISESLEDTOITSNETWORKMARKETINGDIFFICULTTOCARRYOUTINTHISPAPERTHEINFORMATIONSOCIETY,DIGITALAGEASTHEBAC

4、KGROUND,FIRSTOFALL，IRESEARCHEDLITERATURESABOUTTHEINFLUENTIALFACTOROFNETWORKMARKETINGSUMMEDUPSIXLEVELFACTORSANDUSEDMODELTOCLASSIFYSIXLEVELFACTORSBYSURVEYRESEARCHINGENTERPRISESINCIXIANDUSINGSOFTWAREFORANALYZINGDATA，INORDERTOTESTANDVERITYTHESIXLEVELINFLUENTIALFACTOROFNETWORKMARKETINGFACTORANALYSISOFNET

5、WORKMARKETINGFORCIXISMALLAPPLIANCESCANHELPRAISETHEIMPORTANCEOFNETWORKMARKETINGBUSINESSALSOPROVIDEFORTHEDEVELOPMENTOFENTERPRISESANEWWAYOUTINTHISPAPER,ICOMBINEDTHELITERATUREEXAMINATIONWITHEMPIRICALEXAMINATION,CIXIREGIONWITHSMALLHOUSEHOLDAPPLIANCESINDUSTRYTOANALYZEINFLUENTIALFACTOROFNETWORKMARKETINGFOR

6、SMALLANDMEDIUMENTERPRISESINCIXIPROVIDEAREFERENCEFOROTHERPLACESKEYWORDSNETWORKMARKETINGFACTORANALYSISMODEL目录1引言111研究背景112现状研究2121网络营销对比传统营销优势2122小家电企业网络营销现状513本文研究的目的和意义62网络营销影响因素分析及层次分析模型构建821网络营销影响因素8211社会环境因素8212物流配送因素9213资金成本因素9214领导层因素10215技术人才因素11216效益因素1222构建模型123基于慈溪中小家电企业的市场研究1431问卷设计14311调查

7、的对象15312调查问卷设计与确定15313调查问卷的发放与回收1532数据收集与整理1633数据分析16331信度分析16332因子分析174网络营销影响因素分析2141假设检验结果分析2142网络营销影响因素模型修正21结论23参考文献24致谢25附录一调查问卷26III附录二文献综述28附录三外文文献译文34附录四外文文献原文381由于慈溪是一个典型的以中小企业为主的地区，并且众多企业从事当下发展迅速的小家电产业，影响其网络营销开展的因素会呈现不同的结构模式，并且有当代众多中小企业发展的特点。论文先收集相关资料进行文献研究，通过收集资料，了解慈溪小家电企业的发展现状，总结中小企业网络营销

8、开展中的一般影响因素，通过基于对慈溪中小家电企业调查问卷分析，深入剖析了影响中小企业网络营销的因素，为解决瓶颈提供依据。1引言11研究背景2011年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）1在京发布了第28次中国互联网络发展状况统计报告，报告显示，截至2011年6月底，中国网民规模达到485亿，较2010年底增加2770万人，增幅为61，互联网普及率为362，较2010年底提高19个百分点。（见图11）。图11中国网民规模、增长率及普及率资料来源第28次中国互联网络发展状况统计报告。报告显示，大部分商务类应用保持平稳上行的态势，如网络购物半年用户增长了76；网上银行和网上支付的用户使用率

9、也小幅上升。商务类应用中，团购应用成为亮点，使用率从41提升到87，增幅达到125，发展势头迅猛。我国小家电生产在近年发展是非常迅速,越来起多的厂商争抢夺小家电市2场。慈溪是浙江家电生产的重要基地，在国内已成为继广东的顺德、山东的青岛之后第三大家电生产基地。但是，慈溪企业与顺德和青岛企业经历了不同的发展模式，前二者大多是由国有企业转变过来的大企业，慈溪家电企业发展轨迹为最初作为供应给大企业零配件的个体私营户，演变至现在给名牌企业整机贴牌生产的中小企业。据统计，慈溪家电企业的总数差不多有6000家，其中包括2000家整机生产企业。拥有庞大数量的生产企业的慈溪，打造“家电之都”也自然成了慈溪人心中

10、日渐向往的梦。然而，在这个繁荣的背后慈溪却只有“方太”一家企业在国内市场具有较高的知名度。“家电之都”作为一种城市实力的定位，其背后无疑是企业实力；而企业实力的背后，则是企业的品牌。没有品牌，慈溪家电不仅难以走出国门，甚至想要在中国市场上站住脚跟，也是很困难的事。慈溪中小家电企业因为大都成为大品牌企业的OEM生产，导致了企业不注重营销，不重视对自身品牌的建设，同时传统的营销媒体投放成本居高不下，但是网络营销相对低成本、见效快，不失为慈溪家电企业发展的的一个新机遇，并且众多的事实证明网络确实是一个能迅速窜红的地方。但是，企业开展真正意义上的网络营销存在众多的影响因素。因此，本文通过对影响慈溪中小

11、家电企业开展网络营销的因素进行分析，希望为慈溪中小家电企业发展提供决策依据。12现状研究根据中国电子协会数字服务中心2011年电子商务行业研究报告发布的2011年中国网络广告专题数据显示，我国网络消费总量快速增长，2010上半年网络消费总量达到4734亿，2010年全年增幅为488左右，中国网民网络消费总量首次突破10000亿人民币大关，人均月度网络消费额达206元，这对中小企业利用互联网开展网络营销来说是极大诱惑。121网络营销对比传统营销优势网络营销具有传统营销不具备的许多独特的、鲜明的特点和功能（1）市场覆盖面广、信息传递及时互联网在全球范围内的连通，以及其对用户的开放性特征，决定了网络

12、营销的覆盖面广的特点，为营销市场的全球化提供了基础。在此之前，传统的任何一种营销理念，都是在一定的范围内去寻找目标客户，受到了地域、文化等3多方面的限制。而网络营销却打破了这种限制，它能利用互联网进行产品信息的发布、对市场问卷调查、接收顾客的订单、用户信息反馈等，这些工作均可以在很短的时间内完成。此外，网络营销能够时刻向顾客提供全年全天候的服务，传统营销无法与之比拟。这就是互联网络赐予网络营销的优势和价值。图12网络媒体与传统媒体相比的优势资料来源艾瑞咨询艾瑞咨询认为网络媒体的高性价比优势对广告主而言更具吸引力。（2）营运成本低网上展示产品、网上订购、网上交易可减少大量的人、物力，一方面提高了

13、工作效率，另一方面也降低了营运成木，增加企业利润。（3）个性化、一对一的、互动式的营销网络使顾客在整个营销过程中的地位得到提升。网络的互动式特征使顾客能真正地参与到整个营销过程中，不仅参与的主动性强，而且选择的主动性也得到了加强。因为网络上的丰富信息使顾客的选择余地变得很大，在满足个性化消费需求的驱动下，企业必须严格地执行“以消费者需求为出发点，并以消费者需求为归宿点”的现代市场营销理念。为此，网络营销就要求把顾客整合到整个营销过程中来，从产品设计、生产到销售、服务的整个营销过程中要不断地与顾客交流，而这种交流是双向的，非单向，这是不同于以往其它媒体一个很重要特征。不仅产品生产者利用网络传播自

14、己的产品，而且顾客也可借助4网络的帮助与销售商、技术人员进行对话，了解感兴趣的产品和服务，并提出问题。销售商根据顾客的信息对产品进行改进，或推出新产品。这种互动的营销手段更加体现了以消费者为中心的营销理念，甚至能使消费者积极参与市场的全过程，其结果当然是营销者能推出更符合消费者需要的产品和服务。（4）软营销与软营销相对的是工业化大规模生产时代的“强势营销”，传统广告和人员推销是传统营销中最能体现强势营销特征的两种手段，传统广告企图以一种信息灌输的方式在消费者心中留下深刻印象，它根本就不考虑你需要不需要这类信息，人员推销也一样。软营销和强势营销的一个根本区别就在于软营销的主动方是消费者，而强势营

15、销的主动者是销售商。个性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动性又使这种要求成为可能2。现今市场竞争优劣势分析表11所示表11营销手段对比表营销手段网络营销电视广告营销平面媒体营销1传播范围全球所有网民电视播出区集中在较大的年龄层2宣传方式主要是视频营销，电子杂志营销，博客营销，网站营销在电视节目中间穿插广告，或者在电视屏幕最下方打广告字幕主要在杂志，报纸的广告版面刊登相关内容3时间网民上网的任何一个时间都可以查到（目前大多数人上网时间远多于看电视和阅读报纸杂志）能有一定宣传效果的主要集中在晚上7点到9点30这个时间段在阅读报纸杂志等没天的特定间断（目前阅读报纸杂志

16、的人群相对减少）4效果浏览量大，流传范围大，广告面积大效果明显在黄金间断的效果相对最好不容易引起观众注意，广告效果较差5价格成本低，而且我们的平台前期是免费的价格昂贵，一般中小企业难以承受。价格相对便宜网络一夜之间可以红遍全国各地，不难看出网络的确是一个能快速炒作的平台，利用相同的原理，整合和展示一些强势网络营销手段和业务，如视频营销等，为客户提供多方位，多角度，多视角的立体营销，以期达到优化网络营销，实现广告效果来提升客户产品知名度和盈利能力的目的。5122小家电企业网络营销现状20112012年中国小家电行业发展研究报告指出在中国家电业遭遇群体市场寒流的今天，仍发现有一个“家族”正在崛起，

17、它以时尚、个性、高雅、方便、实用等为特点深深赢得了千万家庭的青睐，在赢得市场的同时，也扯起了利润与成长的细分行业大旗它就是小家电。从无到有、从小到大、从弱到强，时至今日，中国小家电业迈入了茁壮成长期，成为名副其实的“大市场”。与传统家电产品不同,小家电在中国的销售仍然处于发展阶段,随着消费者需求增加,小家电产品的种类和数量都在提升,小家电平均利润率高,为企业带来的收益也高未来小家电在中国的利润率和增长率均将提升至30左右。2011年6月28日，中国行业信息研究发布的20112012年中国小家电行业发展研究报告指出2009年111月我国家用电力器具制造行业实现主营业务收入630,069,996,

18、000元,比上年同期增长了273实现累计利润总额29,487,148,000元,比上年同期增长了4996截至2009年11月底,全行业规模以上企业数量为3051家。张可嵌（2009）3反映家电产业作为慈溪工业经济领域的第一大支柱产业，2009年实现工业总产值610亿元，实现工业增加值663亿元，出口额152亿元，利税11亿元，吸纳就业9万多人。叶夏清（2011）4报道了某浙江民营家电企业有关负责人对家电下乡政策的感慨从2007年底开始试点，到2008年的大范围推广，家电下乡政策走到今天已经步入第四个年头。“从2008年开始，我们企业就参与其中。家电下乡政策带动了老百姓的消费，促进了企业销售。一

19、批中小家电企业借助下乡迅速发展，我们也是受益的企业之一。”从整体数据来看，今年上半年三四级市场仍在大幅增长。”有数据显示，2011年上半年，家电下乡产品销售509380万台，实现销售额124575亿元，同比分别增长5670和8370。小家电市场容量稳步增长潜力巨大。胡源珍（2009）5在知识经济刊物中写道小家电是人们社会生活中最基本的家庭消费品,因此它必然要随着市场需求的变化而不断发展更新。目前,消费者对电器的需求正以每年大概25的速度大幅增长,市场随即出现了销售火爆的景象。2007年全国小家电销售额达到9719亿元,预计2008年销售规模将达到1109亿元人民币,同比预计增长141。今后23

20、年内,中国小家电行业将步入黄金发展阶段,市场需求量年增幅有可能突破30。今后10年,我国将有33的住户迁入新房,从理论上推算,这意味着平均每年有260万个以上的家庭电器要更新换代。就单单一个整体厨房而言,在未来5年内将有29的城市居民家庭准备购买整体厨房,市场空间将达到580亿元。6李家伟,孙海东（2005）6提到随着我国网民数量的急剧上升,政府颁布了对电子商务的发展具有“里程碑”意义的电子签名法,这将会极大地推动和促进我国网络营销的发展。小家电行业是一个利润较高,而且市场发展空间十分广阔的行业。由于其市场容量巨大,国内、外大家电企业也纷纷进入,导致该行业竞争日趋激烈。网络营销能够使企业特别是

21、中小企业的虚拟规模扩大,降低企业的经营成本,可以针对市场条件迅速调整产品,提高顾客满意度。由于小家电产品质量性能易标准化,体积又小,适于配送、邮递,开展小家电网上销售大有可为。在网购家电市场上，据艾瑞咨询统计显示，09年中国家电网络购物用户规模为4246万人，占全部网购用户的39；而在网上购买家电的用户当中，绝大部分的用户只选择购买小家电，大家电的网络零售额比起小家电还十分逊色。同样的关于小家电网络营销发展趋势的论述在其他期刊上也有发现。林岳（2010）7写到在互联网上购买小家电至少比线下渠道购买要便宜25以上，而且可供选择的产品和品牌也比线下多。由于小家电产品容易标准化，体积较小容易邮递，所

22、以越来越多的消费者加入了网购的阵营。在这个阵营中1835岁的年龄段最多，但3545岁的占比逐年上升，甚至有更多的家庭主妇开始热衷于网购，这也使得小家电网络营销有了更好的成长空间。目前，国内小家电市场并无领导品牌出现，只有海尔、美的、九阳等企业稍微占据优势，其他大批中小品牌均未真正涉足网络营销。同时，很多传统的家电品牌也在尝试渠道的变革，线上线下同时出击，不仅可以卖产品，也能够在中国4亿网民中迅速抢得心智资源，可谓一举两得。陈胜波（2007）8在分析大企业与中小企业时提到中小企业与大企业不同，从产品到资金、价格、定位以及分销渠道，实力都不及大企业，而网络营销因其特有的营销策略可以帮助企业走向成功

23、。网络化席卷全球，从市场本身到商家以及消费者都在接受网络带来的变化，网络营销也因此应运而生。对于广大中小企业来说，运用低成本的工具进行有效的网络营销大有可为。13本文研究的目的和意义电子商务如火如荼的发展，越来越多的企业意识到网络营销的优势，并且逐渐参与到网络营销来。为了使企业更好更快地发展，就需要对营销企业开展网络营销的影响因素进行了解和分析，从而为企业开展网络营销提供决策依据，这个过程是至关重要的。在对关于中小企业开展网络营销的影响因素的文献研究过程中，我总结7出了以下六点因素（1）社会环境因素主要包括现行的互联网法律法规，网络交易安全性，社会化信用问题，以及企业知识产权等问题。（2）物流

24、配送因素主要包括物流的成本居高不下，物流渠道少，以及优质的物流服务提供商缺乏等。（3）资金成本因素主要因为中小企业资金不充足，融资困难，抵御风险能力差等问题，导致了中小企业发展困难。（4）领导层因素领导层在一个企业的发展中起着掌舵的作用，领导层有正确的意识，能把开展网络营销当作企业的战略决策，那么企业能够逐步开展起网络营销了。（5）技术人才因素网络营销的开展需要既懂技术又会营销的复合型人才，同时企业也需要时刻对员工进行培训，让员工掌握良好的技能。（6）效益因素网络营销能给企业带来直接的经济利益，并且为企业提供知名度，品牌的力量是看不到的，确是非常大的。但是，由于先行第三方支付方式也会造成企业资

25、金回笼速度降低的问题。本论文研究的目的在于通过问卷调查对慈溪中小家电企业网络营销进行研究，分析以上文献里总结出来的六个中小企业网络营销影响因素。一方面，通过对网络营销理论的文献深入探索，促进有中国特色的网络营销理论的发展；另一方面，通过对慈溪中小企业网络营销现状研究，提出合理化对策，对推进我国中小企业网络营销发展，进一步提高我国中小企业的国际竞争力，具有紧迫的现实意义。82网络营销影响因素分析及模型构建本次研究为了更加清楚明了，我先建立模型，在文献研究的基础上，在此总结出以下6点影响慈溪中小家电企业开展网络营销的影响因素。21网络营销影响因素211社会环境因素（一）法律由于我国网络营销发展起步

26、较晚。并无相应的法律基础。而网络营销在我国的发展速度又较快。法律法规的建设无法与之同步，从而造成众多的法律空缺，形成风险隐患。（二）支付体系安全网络安全也是企业开展网络营销的一大屏障。从技术上讲，网络营销发展的核心和关键问题是交易的安全性。由于INTERNET的开放性，使得网络交易面临着种种风险，网上交易很有可能造成消费者或企业的支付或转账账号和密码被黑客盗取9。另外，商家为了制定有效的营销策略，过多地获取了用户的个人资料，而网络安全得不到保障，导致消费者个人信息被泄密，损害了消费者的个人权益。这些都造成了对网络安全的不信任，影响到网络营销发展策略在中小企业施行的切实可行性。10（三）社会化信

27、用体系现行的商业信用问题也是阻碍网络营销发展的重要原因。由于网络的虚拟性、远程性，记录的可更改性，使信用问题成为网络营销发展过程中的重大障碍。一方面，产品以次充好、信息以假乱真，沉重地打击了消费者对企业特别是对中小企业网络营销的信心；在市场机制尚未健全、法规体系尚不完整的今天，市场上充斥着欺诈、假冒伪劣、拖欠贷款等丑行，诚信经营的理念受到严重挑战这不仅破坏了市场经济秩序，也严重影响了合法经营者与消费者的交易热情与消费热情。另一方面，企业的不诚信也会引起消费者在进行网络营销时的不守信用，从而形成恶性循环，使网络营销的信用缺失处处可见。119212物流配送因素我国网络营销物流管理存在配送范围小、服

28、务时间短、配送费用高等问题。电子商务物流配送体系整体上还没有实现信息化、智能化、网络化,难以满足电子商务发展的要求。（一）商品配送成本过高。电子商务的特点是不受时间、地域上的限制，而物流配送中心的发展相对滞后，规模小，发展不平衡，不能相互协调，较难形成集中的有规模的配送流量，由此造成配送任务复杂而琐碎，成本居高不下。二商品仓储费费用高。电子商务不需要店面的成本，但是商品的仓储费用还是很高的支出，当前社会上仓储业的发展速度满足不了电子商务日益发展的需求，这就促使电子商务不得不在仓储业务上花费大量的精力和物力，从而造成电子商务商品成本的增加。（三）配送渠道不完善。除了急剧增多的网购订单需要处理和递

29、送之外，电子商务遇到的问题还包括更多的商品需送至相对偏远的地区，以及客户对递送速度和服务质量要求的不断提高。（四）高品质物流供应商的稀缺，通常导致递送延迟、损坏和丢失、快递员态度差、缓慢的货到付款COD流程、低效的退货程序，以及无法提供诸如简单的安装或“试穿”之类的特殊服务。12货物在配送给消费者的过程中，有可能会丢失或者发错，从而给企业带来一些损失。诸如此类的末端派送和客户支持问题，难免会影响到网商的信誉和品牌形象。总之，当前网络营销配送需求没有达到物流企业所需的运作要求,加之INTERNET的全球性导致了网络营销客户的分散与不确定性,少量的供给和过于分散的配送网络,使物流企业无法分摊较高的

30、固定成本而难以降低服务价格。消费者不仅支付的商品价格,还需支付运费,这使得企业网络营销成本低而带来的价格优势减弱甚至丧失。更糟的是,消费者需要等待很长时间才能取到商品,导致网上购物的方便性、快捷性无从体现。10213资金成本因素由于中小企业偿债能力弱、融资规模较小、财务规范性差、缺乏完善的公司治理机制等问题，抵御风险的能力一般较弱，因此传统的融资平台通常只针对大型企业，对中小企业贷款的要求苛刻，门槛高，抵押贷款及周转困难。目前，我国的中小企业大多数是民营企业，融资渠道狭窄，抵御市场风险的能力较弱，面临着资金缺乏的困境。尽管当前针对中小企业融资的宏观政策已有很大调整，但在实际操作中，10中小企业

31、融资仍然困难重重，举步维艰。中小企业融资难、融资成本高昂无利润、民间融资风险大、资金链断裂，这一系列问题使得中小企业融资新模式的出现迫在眉睫。企业资金问题直接影响了企业主无法高薪接受网营销人员，企业难以吸引并留住人才，导致了企业网络营销人才的缺乏，网络营销无法开展。214领导层因素（1）战略决策意识实施网络营销是一个企业的全局问题，需要企业各部门的合作与支持，并非一个部门可以单独完成。只有在高层管理者的充分理解并支持的基础上才能获得成功。很多企业没有充分意识到网络信息对企业竞争的重要性，更没有把网络营销作为企业发展的一种战略。在现实中，大多数的中小企业都是家族式的私营企业，由于目光短浅或者观念

32、上的差距，许多私营企业主没有科学的网络营销观念。主要体现在他们没有真正认识到网络营销的优势以及为企业能够带来的经济效益，仅仅把它当作行业竞争手段中的一种，缺乏对网络营销应有的战略决策。（2）观思想念误区一般有以下几个误区企业必须有足够的规模。很多中小型企业对开展网络营销的认识不够透彻,看到大型公司和企业纷纷开展网络营销并取得了可喜的成绩,就认为只有实力雄厚、规模庞大的企业才能实施网络营销。其实不然,网络营销相对于传统营销而言,价格更低廉,对企业的规模需求更低。网络营销就是建立网站。企业建立了网站,只能说明企业在实施网络营销活动过程中迈出了第一步。企业有了自己的网站,就有了向消费者展示企业产品和

33、提供服务的平台。但是,在虚拟的网络环境中,如何让更多的人了解企业的产品和服务、记住企业的品牌,最终达到提升企业品牌形象、提高企业竞争力、增加顾客忠诚度、增加企业收益的目的,才是网络营销真正要解决的核心问题。网络营销就是发布网络广告投放网络广告,只是网络营销活动过程中的一种推广方式。成功的网络营销,不仅仅是网络广告的投放,而是集品牌策划、网络广告设计、IT技术、顾客关系管理和网上调研等于一体的新型销售活动体系。企业只有给网络营销活动一个完整周详的策划,并付诸准确有效的实施,才能看到企业期盼的结果。（3）理解认识不足11由于对网络营销的认识不够，领导者没有充分意识到网络信息对企业竞争的重要性。很多

34、中小企业认为网络营销就是创建一个精美的网站，在网站上发布一些关于企业的营销信息及企业产品资料的介绍，或是通过使用电子邮件或QQ就等同于网络营销。甚至有些企业领导人员片面的认为推行网络营销只不过是追求时尚潮流，并非经营手段，其存在只是对客户的一种摆设而已。这些认识上的不足这就导致这些企业在网络营销方面，要么不舍得投入精力和财力，要么就是花费了大量的财力、人力、物力之后，单位网站的访问量或是交易量仍然很少，进而导致网络营销堕落成企业的装饰，起不到实质性的作用，从而浪费了企业资源。10215技术人才因素（1）网络技术和设施由于网络营销起步不久。其相应的网络技术不成熟，网络基础设施差。网上交易的安全性

35、特别是数据加密技术还不尽如人意。上网速度慢、网络易堵塞、信息传递出错、交易平台混乱、密码被窃取、遭遇黑客袭击和感染病毒等这些因素都将使企业在建立和开展网络营销中风险重重。无论在那个领域，技术都是企业运营的必要条件，网络营销发挥作用的基础是企业的信息化。众多的中小企业在网络营销的建立及运营过程中软、硬件的不足。（2）综合性人才人才是网络经济中最重要的资源。在网络营销过程中，中小企业在开展网络营销活动的过程中缺乏既懂网络技术，又懂营销管理，且有实战经验的高素质复合型人才。由于中小企业本身实力较弱、底子较薄，企业主对网营销人员的高薪无法接受，难以吸引并留住人才，这就导致了网络营销人才的缺乏。另外，大

36、部分中小企业都属于民营企业，中小企业家族式管理和行政式管理占主导地位，因此导致用人封闭，长时间后往往会导致招聘人才遭到排挤，再加上对实施网络营销的意义理解不到位，高素质的网络营销人才的能动作用难以体现。目前，我国的中小企业网络营销人才的缺乏，导致很多中小企业还不了解网络营销的处理方式，不懂得如何应用电子手段来改善企业经营。要开展真正的网络营销，需要有适合自己行业的网络营销人才，而目前的情况是，中小企业一方面不重视网络营销人才队伍的培养和建设，另一方面不舍得投入相应的资金、人力和物力，大多数中小企业的网络营销工作往往是由该企业市场部的12个别人负责，有的甚至是企业高层亲自捉刀上阵，其结果可想而知

37、，网络营销的功能更本无从发挥。13216效益因素企业对开展网络营销的投入成本和能够带来的效益的不确定性。同时，因为在当今网络交易安全需要通过第三方支付来实现，因此存在着资金回笼慢、周转率低的情况。这些都影响了企业开展网络营销。网络营销能对企业带来经济效益。首先，企业应用网络营销可以降低交易的成本。其次，网络营销的运作手段减少了企业的库存。第三，可以利用网络快速地调研市场，迅速了解产品的市场反馈和最新的需求，了解竞争对手的最新情况，随时改良开发中的产品，从而适当调整自己的产品，提高竞争力。此外，互联网使得网络营销开展不受时空的限制，企业连续不断地为世界各地的客户提供技术支持和销售服务，增加企业交

38、易的机会。网络营销给中小企业带来的间接效益是指那些不容易被具体量化的利益，可以说是层次较高、布局长远的企业利益，它通常是策略性、导向性的。主要表现在（1）提高企业的管理效率和服务水平，从而提高企业的竞争力。（2）业务范围与规模，从而取得规模经济效益。（3）加强与客户的沟通，从而扩大市场规模，提高品牌知名度。（4）提高企业员工综合素质，从而促进企业服务素质和水平的提高。（5）以先进的交易模式和管理模式获得社会和交易商的认同，从而提高社会效益和经济效益。这些效益虽然并不那么直接和明显，但从企业和社会的总体效益看，在某种程度上却具有更大的价值。部分企业没能看到这点。22构建模型在评价目标与评价指标之

39、间自上而下人为的划分成3级（如图22）。13图22层次分析结构模型图（1）假设1社会环境因素与企业开展网络营销成正相关。即企业对社会环境因素越赞同，对企业开展网络营销阻碍越大。（2）假设2物流配送因素与企业开展网络营销成负相关。即企业对物流费送配送因素越不赞同，对企业开展网络营销阻碍越大。（3）假设3资本因素与企业开展网络营销成负相关。即企业对资金成本因素越不赞同，对企业开展网络营销阻碍越大。（4）假设4领导层因素与企业开展网络营销成负相关。即企业对领导层因素越不赞同，对企业开展网络营销阻碍越大。（5）假设5技术人才因素与企业开展网络营销成负相关。即企业对技术人才因素越不赞同，对企业开展网络营

40、销阻碍越大。（6）假设6效益因素与企业开展网络营销成正相关。即企业对效益因素越赞同，对企业开展网络营销阻碍越大。以上这些因素是从大体上把握的，但是针对另外行业又会出现更加精确的因素，因此需要进行大胆的假设及小心的求证。影响因素外部因素内部因素社会环境物流配送资金成本领导层技术人才效益143基于慈溪中小家电企业的市场研究在第二章中列举了影响中小企业开展网络营销因素，在本章中，将根据这些因素来设计问卷，采用问卷调查的方式收集数据，作为统计分析的资料来源，对影响因素进行分析研究。31问卷设计本研究以慈溪市中小家电企业为研究对象，识别和分析其开展网络营销的影响因素。运用SPSS190统计软件对实证数据

41、进行统计分析，识别中小企业开展网络营销的影响因素、以及不同影响因素之间的关系。实证数据来源本研究选取浙江省慈溪市的中小企业进行问卷调研获取数据。在大样本调研之前，在慈溪市观海卫工业园区内随机选取了20家中小企业进行访谈和预调研，根据反馈的结果进一步完善问卷，使得问卷的结构和提问更加本土化、更易被企业家所接受和理解。本研究的调研问卷中对定量测量的题项采用李克特LIKERT五级量表法，选项依次为“非常不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“非常同意”五个选项，并依次赋值15。根据问题提问方式的不同、以及受试人的反应习惯，某些题项采取了反向打分。李克特量表的基本步骤（1）收集与测量的概念相关的陈

42、述语句。（2）有研究人员根据测量的概念将每个测量的项目划分为“有利”或“不利”两类。（3）选择部分受测者对全部项目进行预先测试，要求受测者指出每个项目是有利的或不利的，并在下面的方向强度描述语中进行选择，一般采用所谓“五点”量表。（4）对每个回答给一个分数，如1，2，3，4，5。（5）根据受测者的各个项目的分数计算代数和，得到个人态度总得分，并依据总分多少将受测者划分为高分组和低分组。（6）选出若干条在高分组和低分组之间有较大区分能力的项目，构成一个李克特量表。15311调查的对象慈溪市观海卫镇现有各类企业2000多家，其中规模型企业200多家。我们选取了其中的100家中小家电企业进行发放调研

43、问卷。大样本调研于2011年7月2011年11月间完成，问卷由企业的董事长、总经理或其指定的高层管理人员填写。调研过程中，通过不同渠道共发放问卷66份，回收有效问卷56份。其中有5家被调研企业截至2010年底员工数超过500人，在数据分析中，将这5份问卷剔除。剩余有效问卷51份，有效问卷回收率83。一般情况下，在社会科学的研究中，对企业高层管理者的问卷调查回收率达到20即为可接受，本研究的调查工作取得了比较满意的结果。312调查问卷设计与确定根据查阅相关文献资料，以及粗略询问企业家，先确定以下六点因素社会环境、物流配送、资金成本、领导层、技术人才和效益因素。因此，根据这些因素，设计问卷调查的测

44、试指标，制定初始调查问卷。初始问卷编制完成后，先随机选取了一部分被调查者进行试调查。在试调查中，发现了一些问题如涉及企业隐私问题部分问题的答案不够全面题目排列顺序有待调整，否则会影响填写问卷人员的思路有些问题有重复性，需要改进等。针对以上问题，结合试调查的数据，对问卷进行了完善，最终确定了正式调查问卷详见附录一。313调查问卷的发放与回收本调研问卷的收集主要采取4种方式，四种发放问卷的方式分别为企业实际调研、电子邮件发放、联系人发放和调查派网站发放。企业实际调研，指与被调查者当面沟通，完成问卷本研究主要借助企业峰会（慈溪小家电节）、企业实际访谈等机会，发放问卷。电子邮件发放，指对于部分有意愿填

45、写问卷，但难以确定填写时间或地点的被调查者，采用的电子邮件发放回收的方式。联系人发放，指借助高校教师、企业经理、管理咨询机构等与企业有广泛联系的群体，发放问卷。将问卷公布于调查派网站，指研究利用设计调研问卷的网络工具，将问卷设计为在线调研表系统放置于调研派网站。多种方式调研，扩大了调查规模，保证了样本数量。因为被调查者大多为企业中较高职位人员，掌握企业整体情况，了解企业16营销战略，客观具备准确回答问卷的能力。32数据收集与整理在对中小企业成长影响因素理论模型的检验和相关研究假设的验证上，本研究首先采用SPSS数据分析软件对问卷进行初步分析，包括因子分析，及多题项测量指标的效度与信度检验。最后

46、，基于数据分析结果对我国中小企业成长的影响因素进行识别和分析、提出相应结论。因子分析法FACTORANALYSIS主要是通过分析指标体系的内在结构关系，将多个指标转化为少数几个相互独立、并且包含原来指标大部分信息一般为85以上的综合性指标。因子分析法具体通过计算相关系数矩阵和特征向量的求解，以方差贡献率为权重，将所选取的主成分进行综合，进行排序、比较和评价分析。因子分析的优点在于它所确定的权重是基于数据分析而得出的指标之间内在结构关系，不受主观因素的影响，有较好的客观性，而且得出的综合指标之间相互独立，减少信息交叉。33数据分析331信度分析荣泰生（2007）提出信度指的是测量结果的一致性或稳

47、定性，也就是研究者对于相同的或相似的现象（或群体）进行不同的测量（不同形式的或不同时间的），其所得的结果一致的程度。它是反映样本特征真实程度的指标。信度是反映数据可靠性的程度。调查问卷得到的数据本身就是一项测量手段，其必定存在测量误差，而测量误差的大小可直接影响测量结果的可信程度。用来测量量表信度的方法有很多种如重测信度法、复本信度法、评分者信度、A信度系数法等，一般采用的方法是A信度系数即克朗巴哈信度系数法14。本文用的就是ALPHA信度系数法，一般情况下我们主要考虑量表的内在信度项目之间是否具有较高的内在一致性。通常认为，信度系数应该在01之间，如果量表的信度系数在09以上，表示量表的信度

48、很好；如果量表的信度系数在0809之间，表示量表的信度可以接受；如果量表的信度系数在0708之间，表示量表有些项目需要修订；如果量表的信度系数在07以下，表示量表有些项目需要抛弃。17表32可靠性统计量CRONBACHSALPHA项数8455796276437903通过SPSS软件对调查问卷进行信度分析，从表32中可以看出各变量的信度系数分别为0845、0796、0764、0790，数值都在07以上，这样我们就可以判断此调查问卷是具有稳定性和可靠性的，可以进行其他分析。332因子分析在许多变量中的各类信息，各类综合指标之间彼此是不相关的，代表各类信息的综合指标被称作因子。因子分析就是用少数的几

49、个因子来代表多个指标或因素之间的的联系，以较少的几个因子来反映原始资料的大部分信息的统计学方法。为了检验本文中设计的满意度的合理性，就需要通过因子分析来分析是否合理。在做因子分析的时候必须先通过对KMO检验和BARTLEETT球检验，以此来检验所得的数据是否能够进行因子分析。BARTLEETT球检验和KMO检验当KMO09，非常适合做因子分析；08KMO09之间，很合适；07KMO08之间，合适；06KMO07之间，尚可；05KMO06之间，很差；当KMO05时则不适合做因子分析。通过SPSS统计软件得到KMO值如表31。表31KMO和BARTLETT的检验取样足够度的KAISERMEYEROLKIN度量697BARTLETT的球形度检验近似卡方698301DF351SIG000如表所示KAISERMEYEROLKIN，现在得到的KMO值是0697，很接近07了，因此被认为是有效的数据，可以做因子分析的，但是效果会有点差。在确定可以因子分析后，将通过主成分分析法对27个指标进行因子分析，根据主成分提取法规来提取因子数量6个作为初始因子，按特征值大小排列提取6个因子。因为每个变量的方差为1，该准则认为每个保留下来的因子至少应该能解释一个变量的方差，否则达不到精简的目的。通过SPSS软件得到6个公因子的总方差解释表3218表3