体验营销的主要策略研究.doc

1、体验营销的主要策略研究体验营销的主要策略研究摘 要经济快速发展的 21 世纪，随着消费形态的逐步改变，已从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代 ，体验营销也随之到来。作为适应时代发展的一种营销方式体验营销，其有着自己的特点与优势，它为某些企业、行业的发展带来了良好的效益如在星巴克的应用、在房地产中的应用等。然而体验营销作为一种新型的营销模式还处于摸索发展阶段，其理论体系还不成熟，因而相当一部分人对它的理解存在着一定的误区。由于经济发展的不平衡，人们的固有观念以及中国的文化传统等，使得体验营销在我国的推广运用中存在着一些问题与误区，尤其是具体到酒店行业中，相关的研究对策更是

2、少之又少。关键词 体验营销酒店管理品牌塑造体验营销的主要策略研究ISTUDY ON THE MARKETING STRATEGIESOF EXPERIENCEABSTRACTThe rapid development of the economy in twenty-first Century, with the gradual changes in consumption patterns, has from agriculture economy, industry economy, service economy to the “experience economy“ era, expe

3、rience marketing is coming. Adaptation as a marketing era - the experience marketing, it has its characteristics and advantages, it for some enterprises, the development of the industry to bring good benefits such as in Starbucks application, application in real estate. However, the experience marke

4、ting as a new marketing model is still in the exploratory stage of development, its theoretical system is not mature, so quite a few people understand its a misunderstanding. Due to the imbalance of economic development, peoples concept of Chinese natural and cultural tradition, the experience marke

5、ting has some problems and mistakes in the application of our country, especially the specific to the hotel industry, related countermeasures are less and less.KEYWORDS The experience marketing，Hotel Management，Brand building体验营销的主要策略研究II目 录中文摘要 .I英文摘要 .II引 言 .11 体验营销概述 .21.1 体验营销概念 .21.2 体验营销与发展 .3

6、1.3 体验营销的特征 .31.3.1 满足顾客的体验需求 .41.3.2 为顾客设计体验场景 .41.3.3 体验营销理性又感性 .41.3.4 注重企业与顾客的沟通 .42 体验营销在酒店运营中的现状与问题 .52.1 体验营销在我国酒店业的应用现状 .52.2 体验营销在我国酒店业存在的问题 .52.2.1 仍停留在概念炒作的阶段 .52.2.2 消费者侵入度相对比较低 .52.2.3 忽视了追求品牌体验的重要性 .52.2.4 营销网络技术还不成熟 .53 体验营销的主要策略及在酒店运营中的措施 .63.1 体验营销的主要策略 .63.1.1 感官体验营销 .6体验营销的主要策略研究I

7、II3.1.2 娱乐体验营销 .63.1.3 情感体验营销 .73.1.4 美学体验营销 .73.1.5 思考式营销策略 .73.1.6 生活体验营销 .83.1.7 行动体验营销 .83.1.8 氛围体验营销 .83.1.9 关联体验营销 .93.2 体验营销在现代酒店的运营策略 .93.2.1 对酒店主题进行设计 凸显酒店个性 .93.2.2 对酒店进行整体设计 创造体验环境 .103.2.3 对酒店服务进行设计 提高体验意识 .103.2.4 对酒店产品进行设计 酒店个性主体 .11结束语 .13致谢词 .14参考文献 .15体验营销的主要策略研究0引 言随着消费形态的改变，经济的演变已

8、经从过去的农业经济、工业经济、服务经济转变成今天的体验式经济。同时，体验经济也相应地影响了消费者的消费形态。本文的研究对象主要集中在体验营销的内涵与特点、体验营销基于消费需求的体验营销之探析、以及体验营销在具体行业的运用等。希望这些研究成果能为企业实施体验营销提供基本的理论依据和操作方向。关键词 体验营销体验营销策略策略研究策略分析体验营销的主要策略研究11 体验营销概述1.1 体验营销概念综合国内外学者对体验营销的研究，体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销

9、方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。与传统的营销模式相比，体验营销特点鲜明。从关注点上，传统营销更多专注于产品本身的特色与利益，而体验营销则把目光放在顾客体验上，企业通过为顾客提供全方位和有价值的体验以获取利益。传统营销中，消费者获取企业的产品或服务是被动的，企业营销行为是以产品为导向;体验营销中，顾客既作为接受者又是体验的参与实施者，真正体现了顾客导向（市场导向）的理念。表 1-1 传统营销与体验营销 4P 策略的运作方式比较4P 策略 传统营销 体验营销产品策略要求产品的核心层即品质、功能利益优良

10、，其形式层（品牌、包装、样式等）有特色，同时要为顾客提供更多的附加服务（送货、保证、安装）要求为消费者提供多样的，有特色的体验，凡是能为消费者提供值得回忆的感受的事物都可以成为体验产品 价格策略成本是企业定价的主要依据 实体产品会远远高于成体产品甚至可以免费提供，收费的对象是体验，而且其价格是以消费者的期望价格为依据制定，会远远高于成本。促销策略通过广告、人员推销、营业推广和公共关系等促销手段将大量信息硬塞给消费者，全然不顾消费者的感受 通过广告、人员推销、营业推广和公共关系等促销手段将大量信息硬塞给消费者，全然不顾消费者的感受 体验营销的主要策略研究2分销 策略 面临的主要是商流和物流的问题

11、，需要解决商品实体与交易的运作体验是无形的，是消费者的感受凝结而成的一种回忆，分销所解决的主要问题是信息流问题 1.2 体验营销与发展随着经济环境的发展，营销思想也发生了变化。回顾营销理论的整个发展过程，由 19 世纪末的生产导向型到 20 世纪初的工业导向型营销，都是以企业为主导。20世纪 80 年代中期，菲利普.科特勒出版的市场学纲要 ，就提出一种新的营销理念市场导向理论，自此，营销学步入现代理论发展时期。此后，面向市场经营运作的企业逐渐完成了“以满足、创造顾客需求为目的”的现代企业。营销组合的发展促进了体验理论的深化。在 20 世纪末期，以体验为基础的营销实践越来越受到重视。在理论界，约

12、瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩首先在美国哈佛商业评论双月刊 1998 年 7 一 8 月号上发表文章“体验式经济时代基于消费需求的休验营销之探析来临” 。其后，二人再著书体验经济 ，进一步阐明体验如何作为第四种经济提供物，并推动经济进步的机制。而伯德施密特博士则更加集中于体验与营销的关系，以体验式营销 、 顾客体验管理：实施体验经济的工具和娱乐至上：体验经济时代的商业秀等书展示了体验在营销中的重要性。在约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩看来，产品不过是体验的道具，而一切的促销只是为了将体验策划得更加引人入胜。近年来，企业的营销实践越来越注重通过为消费者创造美好感受、提升顾客让渡价值来达成营销目的。在某些行业中，

13、如文化、IT、旅游、娱乐、餐饮、通讯等领域，体验营销呈现出理论与实践的相互交融、相互促进之势。从消费的特点和需求为切入点，再引入体验营销的理念实施营销活动，一些企业己经获得了成功，并取得非常好的效果，如安利的纽崔莱健康体检中心、星巴克咖啡、宜家家居、麦当劳等的市场行为都证明了这一点。1.3 体验营销的特征根据美国著名的营销学专家施密特博士在其所著的体验营销中定义， “体验式营销就是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义并设体验营销的主要策略研究3计营销的思考方式。 ”这种思考方式突破了传统营销关于消费者是“理性消费者”的假设，认为消费者在消费时是理性与感性兼具，消费者在消费

14、前、中、后整个过程的体验才是消费者行为与企业品牌经营的关键。综合专家学者们的研究成果，笔者认为，体验营销有以下特征：1.3.1 满足顾客的体验需求在体验经济时代，企业注重与顾客进行积极有效地沟通，因为企业要以此为依据来进行自身产品的设计。由于体验是在顾客经历到某种情境之后产生的结果，它会激发顾客某种感觉、触动顾客的心灵，并激发某种情感或行为，非常的虚无和不确定。因此企业实施体验营销时，必须十分敏锐地捕捉到顾客的心理需求，注重顾客体验的满足。1.3.2 为顾客设计体验场景在体验营销中，顾客购买产品后的消费体验已经成为决定顾客忠诚度的重要因素，因此，如果营销人员能够让顾客在购买产品之前就能体验到产

15、品所带给他们的美好感觉，这无疑会促使顾客更快地做出购买决策。营销人员在实施体验营销时，要设计一个特定的情景，在这一情景下创造一种协同效应将顾客的感觉、情感、行为等因素融合在一起，使顾客享受更多的乐趣。另外，企业的营销人员还要考虑社会文化消费向量，思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义，通过综合考虑来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。在体验营销中，顾客购买产品后的消费体验已经成为决定顾客忠诚度的重要因素。1.3.3 体验营销理性又感性体验营销认为，虽然顾客可能经常做出理性决策，但他们同样也会受感情驱使，因为体验消费常常是“倾向于追求梦幻、感觉和乐趣” ，顾客希望得到

16、乐趣、刺激，感受到感情上的触动以及接受有创意的挑战，其实，这也正构成了体验营销的基础，正是在这种基础之上，体验营销才有了施展空间。1.3.4 注重企业与顾客的沟通传统营销中，企业总是处于主导地位，顾客总是被动的、被诱导、调控等手段体验营销的主要策略研究4来操纵，企业使其纳入预先设定的“轨道” ，以实现赢利的目标，顾客处于被动、受支配的地位。这是一种单向的使动关系。而在体验营销中，企业与消费者之间，通过信息和情感交流，达到行为的相互配合、相互促进，形成良性的双向互动关系。2 体验营销在酒店运营中的现状与问题2.1 体验营销在我国酒店业的应用现状体验营销在我国已有了一定的发展, 或者说在某些领域、

17、某些行业取得了一定的成功。然而, 中国经济发展很不平衡, 可能农业经济、工业经济、服务经济和体验经济在中国同时并存。国内的一些非常优秀的企业可以直接转入体验式营销, 而大多数企业，特别是酒店业，还需要对传统的特色和利益营销进行补课。2.2 体验营销在我国酒店业存在的问题2.2.1 仍停留在概念炒作的阶段现阶段的酒店经营者只注重营销形式, 没有真正实现营销观念的转变。在实际工作中，并没有没有牢固树立酒店体验营销的经营理念, 有的只是为了赶潮流，做样子, 借以表白自己是为顾客着想, 是所谓适应市场变化。而无论是装修还是服务, 仍然是千人一面, 没有什么根本性的变化。2.2.2 消费者侵入度相对比较

18、低目前我国的大多数酒店,忽视了顾客参与,没有将酒店消费者纳入酒店产品和服务设计开发的过程中来,没有真正理解顾客的体验需求,而是根据酒店内部人员的设想创造体验,再打着体验营销牌子宣传，是典型的“推” 式体验。2.2.3 忽视了追求品牌体验的重要性一些酒店把品牌仅肤浅地认为是用于表明所有权和保证质量的标识，使酒店产品区别于其他产品。这种观点忽视了品牌是感觉、情感和认知的源泉这一非常重要的品牌本质，酒店消费者所期望的是突破性的解决方案和具有领先水平的产品以及能与之相联系并能够刺激他们的品牌。因此，提供差异化的酒店产品和服务体验才是酒店创造品牌知名度的关键。2.2.4 营销网络技术还不成熟体验营销的主

19、要策略研究5网络空间与生俱来就是一个提供体验的好地方，便于实施一对一营销，便于消费者参与。同时，理性消费者消费的主动性强，会主动寻求信息，年轻消费者更是“嗜网成性”，上网像呼吸一样自然，但我国多数酒店目前还没有得充分利用网络资源，最大限度地满足消费者个性的体验需求。3 体验营销的主要策略及在酒店运营中的措施3.1 体验营销的主要策略营人类的体验需求是多样化的。派恩和吉尔摩将体验划分为娱乐体验、生活体验、审美体验和氛围体验等四个方面，史密特(Bemd Schmitt)则将体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等五种形式。要创造出令人难忘的顾客体验，企业需深入研究顾客的体验需求，

20、制定和实施有针对性的营销策略。综合分析，主要的体验营销类型可概括为以下几种销主要策略3.1.1 感官体验营销在当今社会里，大量的媒体工具，以及交互式、充满感觉的多媒体，使通讯量十分巨大，因此产品的性能和价值、品牌的名称和联想是不足以引起注意并吸引顾客的。能够吸引顾客的企业提供的是能够使顾客享受到企业、产品或服务的定位相一致的、令人难忘的感官体验。正是由于这些原因，品牌营销逐渐失去了生命力，并被感官体验营销所替代。商品的感性化现象是与顾客意识有关的一种心理现象。感官体验营销的诉求目标就是创造知觉体验的感觉，它包括视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官体验营销可以区分公司和产品的识别，引发顾客购买动机和增加产品的附加值等。3.1.2 娱乐体验营销娱乐体验营销是以顾客的娱乐体验为诉求，通过愉悦顾客而有效地达成营销目标。娱乐是人类最古老的体验之一。人们生来都愿意寻求欢乐与避免痛苦，几乎没有人会排斥促使其开心大笑的娱乐瞬间。娱乐体验营销要求企业巧妙地寓销售于娱乐之中，通过为顾客创造独一无二的娱乐体验，来捕捉顾客的注意力，达到刺激顾客购买和消费的目的。娱乐体验营销相对于传统营销方式，它的最大特点是摒弃了传统营销活动中严肃、呆板、凝重的一面，使营销变得亲切、轻松和生动起来，因