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童装品牌整合提升推广策划案.doc

1、宝宝”童装品牌整合提升推广策划案“宝宝”童装品牌整合提升推广策划案第一部分 中国城市童装市场调研报告 国家统计资料1014 岁儿童达 3.8 亿,占全国人口总数的 32%;2农村儿童为 3 亿,城市儿童为 0.8 亿;3童装市场状况:A处于发育阶段B七成市场处于品牌空白C处于由精品向品牌过渡时期。 消费行为一、消费对象:16%馈赠别人,94%为自己孩子购买2以家庭购买行为为主二、消费时机:自己感觉占 33%,重大节日场合占 20%,换季购买占 15%,孩子缺少衣服占 24%。三、消费地点:大中型商场占 63.9%,综合服装市场占 15.6%。四、消费者习惯的每套童装价格:150100 元占 4

2、6%2100200 元占 44%3200500 元占 6%五、研究发现:1市场经营理念中,应加强亲和、温馨的品牌理念;2品牌定位不应该只在高档商品,但高档服装仍有一定的生存空间,特别是具有馈赠性质的礼品童装3童装购买仍以成年女性为主,因此,分析购买动机、价格取向、购买地点时应注重女性偏好;4专卖店分销方式不被看好,但专卖店经营在服装领域独具宣扬塑造品牌作用。 消费习惯一、尺寸型号:认为非常重要的占 40.8%,比较重要的占 49.0%,一般的占 8.2%二、面料质地:认为非常重要的占 67.5%,比较重要的占 22.9%三、款式:认为非常重要的占 42%,比较重要的占 28%,一般的占 26%

3、四、做工:认为比较重要的占 35.7%,一般的占 45.0%五、颜色花型:认为非常重要的占 32.2%,比较重要的占 53.5%,一般的占 14.0%六、价格:认为非常重要的占 9.6%,比较重要的占 37.2%,一般的占 50.1%七、流行性:认为比较重要的占 20.4%,一般的占 26.2%,不太重要的占 41.4%八、售后服务:认为一般的占 20.2%,不太重要的占 41.5%九、品牌:认为比较重要的占 26.9%,一般的占 15.1%,不太重要的占 44.2%十、产地:不太重要的占 55.1%十一、购买决策因素:经过挑选后购买的占 72.2%十二、购买决策参与者:自己占 50%,儿童占

4、 26%,家庭其他成员占 16%十三、研究发现:1消费者选择童装时最多的是考虑产品属性(特别是尺寸、面料、颜色花型和做工) ;2价格仍然是选择中的主要指标;3消费者重视自己亲身体验(即产品的外在可感知质量)4面料:接受纯棉质地,毛料因昂贵和不易清洗而不被接受,化纤类别认为对健康不利;5心理方面,希望:A完美体现儿童天真活泼的特性和童装本身的个性;B在使用后受到使用者及旁观者认同;6购买行为受多项指标综合影响。 儿童偏好度一、决策参考作用:78%的儿童认为家长会考虑他们的意见。二、购买时机:重大节日场合占 56%,逛商场有合适衣服占 20%,衣服破旧占 10%,别人有新衣服占 8%三、颜色偏好:

5、蓝色占 24%,黄色占 24%,红色占 14%,白色占 12%,绿色占 12%四、花型选择:66%喜欢卡通图案,8%喜欢英文、汉字图案,6%喜欢动物、大花型图案五、研究发现:1儿童偏好度和参谋意见形成重要因素;2应在“六一” 、春节、开学前后做好促销;3注意儿童对颜色偏好的客观差异性;4品牌宣传上可以以卡通人物为代言人。第二部分 企业现状分析 品牌现状分析一、优势1品牌名称符合城市父母对儿童期望的文化定位:涵养、勇敢、忠诚、可爱;2LOGO 设计采用卡通形象,很好地表现了品牌文化的定位,也符合城市儿童的偏好;3采用连锁加盟的形式开设专卖店或专柜,很好地执行了 VI,使品牌形象统一化。二、劣势1

6、缺乏便于传播、便于与目标市场进行有效沟通的文化内涵;2与目标市场的沟通手段单一,且沟通内容不清晰明确。 产品现状分析一、优势1产品设计符合城市文化需求,紧跟香港潮流;2款式花色多,可选择性大;3多采用纯棉面料,符合目标市场心理,且做工精细,质量已获得市场认可。二、劣势没有考虑款式花型与儿童不同年龄段的偏好,而采用一个款式花型各种尺寸都生产,势必造成一定产品的滞销积压。 渠道现状分析一、优势1采用特许加盟连锁专卖的方式开拓市场,便于统筹管理;2品牌在广东市场具有一定的知名度,有利于挑选加盟商,严格控制加盟商的市场行为。二、劣势市场面铺得太广,没有考虑到地区性差异:不同地区消费者的偏好如何同时满足

7、?南北方的气候差异对服装款式、上市时间影响如何调整,所增加的生产成本和管理成本有多少?广告宣传资源如何覆盖?第三部分 策略规划 市场区域选择以广东为核心市场,辐射广西、福建、海南、江西和湖南市场。 目标市场选择及基本特征描述1使用者主要是 03 岁的婴儿、47 岁的中童和 812 岁的大童。2购买者主要是地级市以上(含地级市)的城市,家庭收入为 25004000 元/月、具有高中以上文化、2540 岁的女性;3购买的主要目的是给自己孩子穿;购买场所主要在商业街和大型商场;影响购买决策的主要因素依次为:面料、款式和颜色、价格。 渠道建设一、广东市场1在农林路开设一个专卖店,作为样板店,供加盟商参

8、观;并在广百、新大新、天河城广场、东山百货等中高档商场设立 68 个专柜;2广州市场全部采用直营形式,精心运作,作为加盟商考察的样板市场;3在地级市和经济生活水平较高的县级市,以在中高档商场开设加盟专柜为主,少量在商业街开设加盟店。二、广西、福建、海南、江西和湖南市场1在省会城市以直营形式开设一个专卖店,作为该省市场的样板店,同时作为特许加盟开发、市场管理、客户服务的经营点;2在地级市,以在中高档商场开设加盟专柜为主,少量在商业街开设加盟店。 注意点:严格控制同一个城市内的加盟店(专柜)数量、店址选择,调节好商圈辐射范围的冲突,确实保障加盟商的利益。 品牌形象建设1围绕品牌名称-宝宝童装,编写

9、“宝宝童装”家族故事,再设计 5 个宝宝童装家族系列卡通人物,并编制成宝宝童装家族故事画册,完善品牌文化的内涵,突出品牌个性。2编制宝宝童装月刊,包括家庭教育、儿童心理、服饰文化、娱乐信息、企业动态、新产品介绍、促销活动等专栏,借此与顾客深度沟通,建立充实、亲切的品牌形象。 产品策略1按“03 岁的婴儿、47 岁的中童和 812 岁的大童”划分,分别设计不同的童装。2在每一件服装中留下一张小硬纸片,纸片一边印着一个宝宝童装家族卡通人物,另一边写上笑话、名言、谚语、警语、成语故事、智力游戏或谜语。把纸片附在衣服口袋里,买后拆开虚线才可取纸片阅读,先前保持一种神秘感。以此强化品牌的文化内涵和增加产

10、品的附加价值。3以宝宝童装家族故事为背景,设计开发出系列玩具。 价格策略1定位于中高档:T 恤 60100 元/ 件,单裤 60100 元/件,春秋季套装 120200 元/ 套,冬季套装 180300 元/套,牛仔 100200 元/ 套。2套装采取分别定价,可以单件购买,单件之和比套装高 8 元左右。 终端形象建设1在专卖店或专柜内设置一个休息区,放置 3 本宝宝童装月刊供顾客免费取阅;2在专卖店或专柜内设置一个婴幼儿游戏区,放置玩具,供婴幼儿免费玩耍。 促销策略(一)促销指导思想1专卖店促销可以分为三步:第一步:让消费者了解企业和品牌,并把企业和品牌融入到消费者的日常生活之中;第二步:将

11、消费者吸引到店铺,让其零距离接触产品、了解产品,激发需求;第三步:进行实效性终端促销,打动消费者,促进购买。2尽量让消费者参与到活动来,只要消费者参与得越多,投入的情感越多,他们对品牌的依附性就越大,忠诚度也会越高,从而产生排他性选择。3尽量淡化商业气氛,增加文化沟通。(二)常规性促销策略1每周一款服装 8.8 折特价销售(有促销活动时停止) ,以此吸引顾客经常光顾店铺,增加人流量,起到宣传作用。2集齐一套宝宝童装家族卡通人物(共 6 个) ,可以任选价值 200 元的童装或领取一张VIP 卡(任何时候均可享受 8.5 的优惠) 。(三)系列促销活动见实施计划第四部分 实施计划 三月:设计宝宝

12、童装家族故事画册、 宝宝童装月刊宝宝童装月刊于 4 月 10 日发刊,以后每月 10 日发行。 四月:“拓宽知识面、提升综合素质”赠书活动一、赠书区域广东、广西、福建、海南、江西和湖南的地级或以上城市,共 21+9+9+2+11+13=65 个城市。二、赠书时间4 月 10 日 - 20 日三、赠与对象及名额1对象:赠书区域内的重点小学和私立贵族小学;2名额:广州市为 15 所小学,其它省会城市为 10 所小学,地级市为 6 所小学(共 379 所小学)四、每所小学的赠书数量13 套AB (暂用AB代指一套用于开发儿童智力、拓展知识面的书籍) ,价值 400元/套;25 本宝宝童装家族故事画册

13、,价值 20 元/本。五、赠书方式1没有专卖店但有加盟商的城市,由加盟商负责联系办理;其他城市由宝宝童装公司派人联系办理。2以“宝宝童装”公司名誉赠给各市教委,再由市教委按宝宝童装公司制定的发放标准分发给小学。3市教委向宝宝童装公司提供接受赠书的小学基本资料(名称、地址、电话、校长姓名、联系人姓名、学校在校生人数) 。六、宣传支持1在宝宝童装4 月刊上刊登“拓宽知识面、提升综合素质”赠书活动信息,报道活动的目的、意义、内容和方式;在宝宝童装5 月刊上全程报道“拓宽知识面、提升综合素质”赠书活动的实施经过和社会的反响。2广州:邀请南方都市报和南方电视台记者参与报道“拓宽知识面、提升综合素质”赠书

14、活动的目的、意义、实施经过和社会的反响。3其它城市:邀请当地电视台记者参与报道“拓宽知识面、提升综合素质”赠书活动的目的、意义、实施经过和社会的反响。七、费用预算费 用 项 目 数量 单价 金额(元) 备注书籍成本 AB 1137 套 150 元/套 170550 广东以外的地级市媒体需要新闻信息,所以不用支付媒体公关费用。宝宝童装家族事 1895 本 8 元/本 15160 媒体公关费 广州市 2 家 1000 元/家 2000 广东其它城市 15 个 600 元/个 9000 其它省会城市 5 个 600 元/个 3000 合计 199710 元 五月:“行好运、真实惠”五一促销活动一、促

15、销时间4 月 28 日 - 5 月 8 日二、促销方式(一)针对终端:抽奖式折扣1抽奖由店长和财务轮班负责,再加一名店员,抽奖时必须由二人执行;2抽奖箱内放置 50 个小球(2 个标有数字 10、30 个标有数字 9、10 个标有数字 8、5 个标有数字 7、2 个标有数字 6、1 个标有数字 5) ,每个小球上标明的数字即为折扣数(如:10 表示原价、5 表示 5 折) ,抽出的小球仍放回抽奖箱内,保持抽奖箱内 50 个小球不变;3顾客凭购买服装的发票(特价服装除外,每张发票只能抽一次)到服务台参加抽奖,店长或财务在参加抽奖的发票正面盖章(5 折、6 折、7 折、8 折、9 折或原价) ,顾

16、客凭此发票到收银台退款,收银台在该发票上盖章(已退款) 。(二)针对渠道1进货额为 813 万元/店(柜) ,在原进货价的基础上打 9 折;2进货额在 13 万元/店(柜)以上,在原进货价的基础上打 8.5 折;3退货时,按原进货价退款,并由加盟商自己承担退货费用。三、宣传支持1在宝宝童装4 月刊上刊登“行好运、真实惠”五一促销活动信息;2在所有专卖店或专柜做好促销气氛布置。 六月:“做好学生,奖新衣服”公关活动一、奖励区域4 月份获得赠书的那 379 所小学二、发奖时间5 月 28 日 - 30 日三、奖励对象及名额1对象:“三好”学生2名额:每所小学 10 名四、奖品设置一套价值 120

17、元的宝宝童装 2000 夏季服装五、发奖方式1各小学将奖励方案向学生公布,并将获奖学生资料提供给宝宝童装公司;2宝宝童装公司直接将奖品邮寄到学校,由学校分发给获奖者。六、宣传支持1在宝宝童装5 月刊上刊登“做好学生、奖新衣服”活动信息,报道活动的目的、意义、内容和方式;在宝宝童装6 月刊上全程报道“做好学生、奖新衣服”活动的实施经过和社会的反响。2广州:邀请南方都市报和南方电视台记者参与报道“做好学生、奖新衣服”活动的目的、意义、实施经过和社会的反响。3其它城市:邀请当地电视台记者参与报道“做好学生、奖新衣服”活动的目的、意义、实施经过和社会的反响。 七八月:“城市之星”儿童模特大赛暨 200

18、0 年秋冬装上市推广会一、参赛范围广东省内的 7-12 岁在校学生(无论户口是不是在广东省)二、比赛时间1预赛:7 月 25 日2决赛:8 月 5 日三、报名事项1报名时间:7 月 5 日- 20 日2报名方式方式一:到宝宝童装广州专卖店或专柜填写报名表方式二:登陆宝宝童装公司网站填写报名表3筛选办法:按报名时间,取前 150 名报名者47 月 22 日公布参赛者名单四、比赛事项(一)地点:广州市(二)预赛1考核指标:身材、气质、知识水平、心理素质2比赛方式第一轮:参赛者自由着装上台走场,自由展示;第二轮:每位参赛者回答一个问题(问题在AB内) 。3比赛结果:按得分排名,取前 25 名。(三)

19、决赛1考核指标:身材气质、表现力、知识水平、心理素质2比赛方式第一轮:参赛者身着宝宝童装 2004 年秋装上台走场,自由展示;第二轮:每位参赛者表演一个节目,内容形式不限;第三轮:每位参赛者回答一个问题。五、奖项设置1单项奖:“表演之星”奖、 “智慧之星”奖2综合奖:“金童”奖、 “玉女”奖、 “人气之星”奖(“人气之星”奖由在场观众评选)3优秀奖:20 名(参加决赛未获奖的选手)六、奖励设置(一) “金童”奖、 “玉女”奖、 “人气之星”奖1奖金 500 元;2奖品:价值 200 元以内的秋装 2 套、宝宝童装公司 VIP 银卡一张3获奖证书一本;4 “城市之星”模特大赛决赛实况 VCD 光

20、盘一张;5受聘为宝宝童装公司模特。(二) “表演之星”奖、 “智慧之星”奖1奖金 200 元;2奖品:价值 200 元以内的秋装 2 套、宝宝童装公司 VIP 银卡一张3获奖证书一本;4 “城市之星”模特大赛决赛实况 VCD 光盘一张;5受聘为宝宝童装公司模特。(三)优秀奖1价值 200 元以内的秋装 1 套;2宝宝童装公司 VIP 卡一张;3 “城市之星”模特大赛决赛实况 VCD 光盘一张。(四)说明:安排参加决赛的选手参观宝宝童装公司样板房,自由挑选所奖励的服装。七、相关性活动1安排加盟商观看“城市之星”模特大赛决赛,并到样板房参观订货;2将“城市之星”模特大赛决赛实况 VCD 光盘发放给直营店和有播放条件的加盟店播放。 十月:“买服装,送玩具”促销活动

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