宁波奥克斯集团品牌国际化战略研究[毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译].Doc

1、本科毕业论文（设计）论文题目宁波奥克斯集团品牌国际化战略研究所在学院专业班级国际经济与贸易学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_I摘要品牌国际化是近五百年来国内研究的热门话题之一，而且有较多的文献对品牌国际化的部分问题作了较深入的分析，但是仍有许多问题有待研究。奥克斯集团作为中国制造业的一员，在品牌进入国际化时也存在问题

2、。为了解决这些问题，我们应该研究品牌国际化，即品牌在国际化之前、之中应该注意些什么，哪些事情是有积极意义的，哪些地方可能存在着应该规避的陷阱，品牌国际化之所以能过成功的关键因素是什么，如何实现在国际化的过程中对品牌的有效保护，并制定相应的品牌国际化战略。本文通过对分四个方面对奥克斯品牌国际化战略进行研究第一部分，品牌及品牌国际化理论。这一章节主要是对品牌和品牌国际化概念的分析；第二部分，奥克斯集团品牌国际化的现状。用SWOT分析奥克斯品牌国际化战略的优势和劣势，通过分析奥克斯在品牌国际化的现状，提出奥克斯在品牌国际化过程中存在的问题；第三部分，海尔集团品牌国际化战略的借鉴。第四部分，奥克斯集团

3、品牌国际化战略创新。最后总结奥克斯品牌国际化的战略，即目标市场的选择和品牌国际化的对策的创新。奥克斯集团品牌走出去不可能是一帆风顺的，所以奥克斯应该坚持以往成功的战略，并不断创新。关键词奥克斯集团；品牌国际化；国际化战略IIABSTRACTBRANDINTERNATIONALIZATIONISONEOFTHEDOMESTICRESEARCHEDHOTTOPICNEARLYFIVEHUNDREDYEARS,ANDTHEREISMORELITERATURETOGIVESANINDEPTHANALYSISTHEPARTSOFTHEBRANDINTERNATIONALIZATIONHOWEVER,TH

4、EREARESTILLMANYPROBLEMSTOSTUDYASAMEMBEROFTHECHINASMANUFACTURINGINDUSTRIES,AUXALSOHAVEMANYPROBLEMSDURINGDEVELOPINGTHEINTERNATIONALBRANDINORDERTOSOLVETHESEPROBLEMS,WESHOULDSTUDYTHEBRANDINTERNATIONALIZATION,THATISBEFOREANDDURINGJOININGTHEINTERNATIONALMARKET,WHATWESHOULDPAYATTENTIONTO,WHATTHINGSTHEREARE

5、POSITIVE,WHERETHEREMIGHTBEAVOIDINGTHETRAPS,WHATKEYFACTORSCANBESUCCESSFORTHEINTERNATIONALBRAND,HOWTOACHIEVETHEEFFECTIVEPROTECTIONINTHEPROCESSOFBRANDINTERNATIONALIZATION,ANDMAKECORRESPONDINGBRANDINTERNATIONALSTRATEGYTHISARTICLECONSISTSOFFOURMAINPARTSTORESEARCHTHEBRANDINTERNATIONALIZATIONSTRATEGYTHEFIR

6、STPARTISABOUTTHEBRANDINTERNATIONALIZATIONTHEORY,THISCHAPTERMAINLYTODIALYSISTHECONCEPTOFTHEBRANDANDTHEBRANDINTERNATIONALIZATIONTHESECONDPARTINTRODUCEDTHEPRESENTSITUATIONOFAUXCOMPANYBRANDINTERNATIONALIZATIONSTRATEGYTHROUGHANGLICIZINGTHEADVANTAGEANDDISADVANTAGEOFBRANDINTERNATIONALIZATIONSTRATEGYWITHSWO

7、TANDANGLICIZINGTHEPRESENTSITUATIONOFAUXCOMPANYBRANDINTERNATIONALIZATIONSTRATEGY，AUXCOMPANYPUTFORWARDTHEBRANDINTERNATIONALIZATIONPROCESSPROBLEMSTHETHIRDPARTSAIDTHEREFERENCEFORHAIERCOMPANYTHEFORTHPARTMAINLYTOLDUSAUXCOMPANYBRANDINTERNATIONALIZATIONSTRATEGYATLAST,WESHOULDSUMMARYBRANDINTERNATIONALIZATION

8、STRATEGYWHICHISABOUTTHECHOICEOFTARGETMARKETANDTHEINNOVATIONOFBRANDINTERNATIONALCOUNTERMEASURESITISNOTSMOOTHLYTOMAKETHEBRANDINTERNATIONALIZATION,AUXSHOULDSTICKTOTHEEXTENSIONOFTHEPASTSUCCESSFULSTRATEGYANDCONSTANTINNOVATIONKEYWORDSAUXCOMPANYBRANDINTERNATIONALIZATIONINTERNATIONALSTRATEGY目录1品牌国际化理论概述111品

9、牌国际化的内涵1111品牌的概念及其特征1112品牌国际化的概念及其特征112品牌国际化的影响因素213品牌国际化的理论依据22奥克斯集团品牌国际化的现状521奥克斯集团简介及其发展历程522奥克斯集团品牌国际化的状况分析5221奥克斯品牌国际化发展状况5222奥克斯集团品牌国际化面临的困境8223奥克斯品牌国际化面临困境的原因分析93海尔集团品牌国际化借鉴1231海尔集团品牌国际化的投资模式1232海尔集团品牌国际化的本土化战略1233海尔坚持以企业自有品牌开拓国际市场134提高斯集团品牌国际化战略的对策1441提高奥克斯国际品牌质量1442完善奥克品牌国际化服务体系1443奥克斯品牌营销渠

10、道的整合与创新1544加强奥克斯品牌国际化的核心竞争力1645奥克斯品牌“本土化”与全球化16结论17参考文献18致谢1911品牌国际化理论概述11品牌国际化的内涵111品牌的概念及其特征美国营销协会（AMA）与著名营销专家菲利普科特勒（PHILIPKOTLER）都将品牌定义为，“品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是这些元素的组合，用于识别一个一个销售商或销售群体的商品与服务，并且使它们与其他竞争对手的商品与服务区分开来”。至今，国内许多学者从不同角度对品牌进行界定，并深刻揭示了品牌内涵。我们把品牌定义为品牌是品牌主使自己产品和服务区分开来的各种符号的集合，它既是与品牌有关的各种经营管

11、理活动的成果，也是社会对这些活动评价的结果。除了著名专家菲利普科特勒对品牌的定义外，国内外其他著名学者还对品牌进行了如下定义（1）品牌是品牌主使自己产品和服务与竞争者产品和服务区分开来的符号集，这是品牌最基本的功能。任何品牌都需要一组标识自身个性的特殊符号与其他竞争者的产品和服务区别开来。一个成功的符号能够强化消费者的认同感，同时给消费者留下美好而深刻的印象，从而为品牌成功奠定良好的基础。（2）品牌是经营管理活动的结果，是组织文化的公开展示。品牌代表组织给予消费者品质、服务、价格和便利性等方面的承诺和保证，这些承诺体现在组织日常经营管理中所进行的具体活动之中。知名品牌是卓越品质、优质服务和良好

12、信誉的综合象征。（3）品牌是一种无形资产和资源，能够提高产品与服务的附加价值。对组织尤其是企业来说，品牌是其拥有的最具价值的无形资产。品牌的价值不是由企业决定的，而是社会（主要是购买者）对企业的评价，并决定品牌资产价值的高低。品牌具有以下特征（1）品牌具有价值性。品牌的拥有者可以凭借品牌获取利润，品牌通过产品的知名度和美誉度传递给消费者。品牌的收益具有不确定性，只有知名品牌，才能为企业带来长期稳定的收益。企业应该对品牌进行长期投资，避免品牌价值下降。（2）品牌具有品牌个性。品牌个性代表了购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神，能够取得消费者共鸣，增强品牌竞争力，使得品牌得到发展、提升。（3）

13、品牌以消费者为中心。现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌之所以具有知名度和美誉度，是因为品牌能够给消费者带来利益，创造价值。品牌是企业竞争的重要工具。品牌可以向消费者传递信息，提供价值，在企业的营销过程中具有重要的地位，是赢得竞争的重要保证。美国著名广告专家LARRYLIGHT（2006）说，未来的营销是品牌的战争。拥有市场比拥有工厂更加重要，拥有市场的重要途径是拥有具有竞争优势的品牌。112品牌国际化的概念及其特征韦福祥（2001）认为品牌国际化是指同一品牌以相同的名称（标志）、相同的包装、相同的广告策划等面向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张的一种

14、品牌营销策略，以实2现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运作。宋永高（2003）认为，当一个企业用相同的品牌名称和图案标志，进入一个对该企业来说全新的国家，开展品牌营销，就是品牌国际化。通常，品牌国际化的目的是在异国他乡建立起本品牌强势地位。因此，品牌国际化简单地说就是品牌跨国营销。苏勇（2005）认为，品牌国际化是一个隐含时间与空间的动态营销和品牌输出的过程，改过程将企业的品牌推向国际市场并期望达到广泛认可和体现企业特定的利益。综上所述，本文把品牌国际化定义为企业以相同或者不同的品牌名称或标识，向不同国家进行延伸扩展，获得广泛认可和特定利益的过程。品牌国际化要进可能保证同一品牌的构成要

15、素在不同国家的一致性和统一性，所以品牌的国际化应具有以下特征（1）在各地提供的产品或服务基本上是相同的，只有些细小的差别；（2）具有同样的品牌本质、特征和价值观；（3）使用相同的战略原则和市场定位；（4）尽可能地使用相同的营销组合。12品牌国际化的影响因素CRAIGADOUGLAS（2000）认为国际品牌的出现，从广义的角度出发，是一系列的环境因素所导致的。这些因素主要包括日益提高的生活水平、消费者流动性、媒体国际化、媒体经营上升、生产商与经销商之间权利关系转移等。从企业自身角度出发，影响企业品牌国际化战略具体实施的要素也主要包括了企业产品市场结构与企业特征两个方面。CRAIGADOUGLAS

16、把品牌国际化的动因大致可以归纳如下（1）发展动因。品牌国际化最根本的动因是出于发展的需要。只要当品牌在国内市场发展潜力受阻的时候，才会走出国界，创造更大的发展空间国际市场发展空间，当然那些跨越式开展跨国经营的企业例外。因此，正是公司发展受阻促使企业走向海外，从产品出口转向海外投资，从产品经营转向品牌国际化。（2）利润动因。中国的大多数企业开始都是从贸易或者OEM方式来进行跨国经营的，但是OEM企业的利润微薄，企业品牌带来的利润丰厚。随着自身实力的增强以及通过国内外市场的比较优势，中国企业开始认识到品牌的国际化经营利润远远高于产品的国际化经营利润。也就是说，利润最大化是中国企业实施品牌国际化的重

17、要动因。（3）规模经济动因。规模经济是品牌国际化的一个战略杠杆，当实现品牌国际化以后，企业不仅可以大大降低研发费用和制造成本，形成更具竞争力的品牌产品，而且在品牌国际化经营中，还可以节约品牌国际化过程中的营销推广费用。品牌的国际化可以及时把该企业在某一国家或地区获得成功的营销创新经验迅速推广到全球市场，获得规模效益。（4）竞争和时间动因。二十一世纪一个最重要的特点就是信息和技术传播速度的加快，科技发达的当今社会，如果品牌产品不能在适时的机会推出，就会给竞争对手以充足的时间作出相应的对策，推出相似的产品。国际化就是要在品牌及其营销组合形成后，覆盖各大目标市场区域，不给竞争者留下任何机会。（5）风

18、险分散动因。世界经济发展不平衡及各国经济周期不同步，再加上潜在的政治经济环境的影响，无疑增加了企业的风险。品牌国际化可以分散市场风险，使得市场需求相对均衡，以免一国或一个地区的需求波动而危及品牌。13品牌国际化的理论依据（1）核心竞争力理论3企业核心竞争力理论尚处于发展和完善之中，国内外学术界还未形成统一看法。核心竞争力理论最初是由美国密西根大学商学院教授普拉哈拉德和伦敦商学院教授哈默在20世纪90年代初在哈佛商业评论上发表的企业核心竞争力一文中提出的。他们在企业核心竞争力中对企业核心竞争力下的定义是“组织的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识”。从这一定义

19、可以看出，核心竞争力具有关键的三点，一是组织共有的学识，二是协调和整合，三是技能和技术流。巴顿（2007）认为企业核心竞争力是指企业特有的、并为企业带来竞争优势的企业专有知识和信息，是一个知识体系。因此，学习是提高核心竞争力的重要途径。巴顿所称的“知识是个广义的概念，既包括狭义上企业的专有知识，也包括企业员工所掌握的技能、技术以及企业的内部管理制度和价值观。我国国内学者李悠诚是这样定义企业的核心能力的，他认为企业核心能力是企业通过对各种知识、技能、文化进行整合而获得的其他企业无法超越的能力，是企业所拥有的一项无形资产。赵顺龙（2008）认为核心竞争力是指企业特殊能力和特殊资源的组合，是不易被竞

20、争对手模仿的持久的竞争优势。通过不同专家学者对核心竞争力的论述，我们可以看出，核心竞争力是企业的一个相互关联的体系，企业通过这个体系向顾客提供比竞争对手更有价值的产品或服务，从而获得竞争优势。核心竞争力具有以下特征（1）核心竞争力具有价值性。核心竞争力可以为企业带来价值，可以显著降低成本、提高产品质量、提高服务效率，从而为企业带来显著的竞争优势。（2）核心竞争力具有领先性。核心竞争力是企业所特有的、不易被竞争对手模仿的一种能力，具有领先性。核心竞争力是企业的特定组织结构、企业文化和企业员工群体综合作用的产物，是在企业长期经营管理实践中逐渐形成的，竞争对手在短期内很难超越。（3）核心竞争力具有延

21、展性。延展性是指企业一旦具备了某种核心竞争力，就可以应用于多种领域，延伸出新的产品和服务，在新领域为企业创造利润点。企业的核心竞争力的延展性为多元化战略的成功实施提供了支持和保证。（4）核心竞争力的不可交易性。核心竞争力是企业能力的集成，是与企业文化、员工及其特定的行为方式紧密相连的，是企业的无形资产，因此不能象有形资产一样在市场上直接买卖，不具备交易性。（5）核心竞争力的动态性。随着科技的进步，核心竞争力也会发生变化，经历形成、维持、衰退的周期，企业只有不断的创新，保持核心竞争力的动态性，形成新的核心竞争力才能保持竞争优势、获得长久的发展。核心竞争力理论对于品牌国际化战略具有重要的作用。只有

22、企业具有了核心竞争力，品牌才有竞争力，企业核心竞争力是企业品牌竞争力的后盾。只有在某些方面拥有比竞争对手更强大的竞争优势，并且充分地利用好这一优势，才能具有品牌竞争力。企业建立起良好的品牌，并为广大消费者所认知和承认，企业就拥有了竞争对手无法模仿和难以替代的核心竞争力。只有企业在国际上具有难以超越的核心竞争力，才能建立起国际品牌。（2）差别化竞争理论迈克尔波特（2005）在竞争优势一书中总结了五种竞争力，构成了著名的“五力模型”，这五种竞争力分别是行业中现有对手之间的竞争、潜在进入者的威胁、供应商的讨价还价能力、替代品的威胁以及消费者的讨价还价能力。迈克尔波特根据五力模型提供了三种卓有成效的战

23、略，它们是成本领先战略、差异化战略和细分市场战略。差异化战略是将公司提供的产品或服务差异化，与其他公司提供的同类产品或服务相区别，形成一些全产业范围中具有独特性的东西，通过提供独特的产品特性，以及技术、品牌形象、附加特性等来强化产品特点，增加消费者价值，使得消费者愿意支付较高的价格，赢得竞争优势。实现差异化战略可以有许多方式，迈克尔波特曾经说过“如果有一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的东西，那么它就具有了有别于竞争对手的经营特4性。”企业采用差别化战略，可以很好的防御行业中的五种竞争力量，获得竞争优势，具体表现为差异化战略可以防止替代品的威胁，由于企业实施了产品差别化战略，产品或服务具有特

24、色，能够赢得顾客的信任，与竞争者的产品相区别，就可以在与替代品的较量中处于有利地位差异化战略可以降低顾客对价格敏感程度，由于产品具有差别化的特点，当这种产品的价格发生变化时，顾客对价格的敏感程度不高；差异化战略可以形成有效的进入障碍，由于产品的特色，顾客对产品或服务具有很高的忠实程度，潜在的竞争对手要与该企业竞争，则需要克服这种产品的差异性。营销大师菲利普科特勒认为差异化可以在以下范围内实现实际的差异性；购买方式的差异性；服务的差异性；价格的差异性；形象的差一异性。差异化对于品牌国际化战略来说是至关重要的一种手段。通过给消费者提供差异化的产品和服务，可以强化企业的特色经营，增强企业产品和品牌对

25、顾客的吸引力，可以在消费者心里获得独特的位置，从而树立企业的品牌，赢得市场。还可以降低消费者对产品价格的敏感度，有效的避免价格竞争。企业实施差别化竞争战略，将企业的产品与竞争者的产品相区别，给消费者留下深刻的印象，在同类产品中独树一帜，才能为品牌国际化战略的实施打好基础。52奥克斯集团品牌国际化的现状21奥克斯集团简介及其发展历程奥克斯集团创造于1986年，现拥有总资产122亿元，产业涵盖电力、家电、地产、医疗、投资六大领域。集团位列中国500强企业、中国信息化标杆企业、国家高新技术企业，并为国家级博士后工作站的常设单位，拥有“三星”和“奥克斯”两项跨行业中国驰名商标和两个中国名牌产品。站在产

26、业领军者的高度，奥克斯将以“稳健、和平、诚信、可靠”为行动指南，依托智能化、全球化、卓越化的发展战略，积极寻找机遇，完成从国内品牌到国际品牌的飞跃。奥克斯集团计划在未来三年实现外销10亿美元，并积极与国际相关产业的知名企业结成战略联盟，构建国际化人才合作通道，加强国际先进管理经验与新技术的应用与推广。奥克斯品牌国际化的发展历程主要体现在以下四个阶段（1）品牌战略阶段（1984年1991年）只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。（2）多元化战略阶段（1992年1998年）从一个产品向多个产品发展，从白色家电进入黑色家电领域，以“吃

27、休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的实践里以最低的成本把规模做大，把企业做强。（3）国际化战略（1998年2005年）产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络。（4）全球化品牌战略阶段（2006年至今）为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从2006年开始，奥克斯集团继品牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略创新阶段。全球化品牌是在每个国家的市场创造本土化的奥克斯品牌。22奥克斯集团品牌国际化的状况分析221奥克斯品牌国际化发展状况（1）奥克斯品牌国际市场销售业绩面对当前激励的国际竞争，中国企业的国际化面临着

28、重重困难。奥克斯从最初的“先做销量再做品牌”，再到后来的“边做销量边做品牌”，以及现代的“提升品牌促进销量”。奥克斯的品牌国际化管理规划稳步进行首先，品牌定位的统一性，即以“奥克斯”品牌为产品的所有品类，均被要求遵循和秉持统一的品牌定位，确定“品牌个性”；其次，品牌传播的叠加性，奥克斯旗下目前拥有的家电、电力、通讯、能源4大产业对外传播时均实行整合传播，互为宣传，塑造“奥克斯制造”的概念；第三，品牌建设的独立性，在以空调、手机等为代表的各大事业部，均可根据自身情况实施适合自身的品牌管理和发展模式；最后，品牌整合的协同性，通过开设奥克斯品牌旗舰店、联合促销、捆绑销售等方式，对渠道和资源进行互动和

29、资源整合，促进销售，提升品牌形象。据宁波奥克斯集团销售部王骆平经理提供的2007年到2010年奥克斯空调在海外市场销量调查表，2007年销售06万台，2008年销售082万台，2009年销售155万台，20106年销售182万，这四年来，奥克斯空调的海外销量显著提高（见图1）。奥克斯空调在土耳其市场，已经占据了25的市场。图1奥克斯空调海外销量调查资料来源宁波奥克斯克斯集团销售部王骆平提供的资料数据1998年以来，奥克斯还通过不断开拓其他产品在海外建立品牌，如手机和汽车产业行业。2009年，奥克斯手机在海外的销量已达450万台，2010年则提高到467万台，奥克斯百万像素的MP4手机在一些中等

30、发达国家的市场上，已经小有名气。据销售部王经理透露，奥克斯集团在汽车行业最大的海外市场突破就是在海外市场建立了类似国内4S店一样的服务点，打造金牌服务。奥克斯汽车的国际化，主要推出排量为20到30的中高档轿车，主要适用于家庭用车和商务用车和适用于城镇公务用车。奥克斯总体销售状况呈稳步上升趋势，王经理说，奥克斯现在在国际市场上的地位越来越高，希望再明年再创新高。（2）奥克斯海外市场品牌品质纵观全球，质量是品牌的生命和灵魂。奥克斯品牌也应该以高质量为基础，为消费者提供可靠的质量保证。保证产品质量是奥克斯创建国际品牌的根本，没有高品质，就不可能成为真正的名牌。随着中国加入WTO，国内外消费者对我国产

31、品的质量要求越来越高，这就要求奥克斯集团更加重视质量建设，为品牌国际化打下坚实的基础。奥克斯集团引进世界级水平的生产设备，配备了国内领先的空调噪音专业测试系统和代表国际先进水平的德国莱茵成套检漏系统等生产、检测设备，为产品的开发、生产管理、质量保证的全过程达到业内领先水平创造了条件。（3）奥克斯品牌国际化进入途径的选择品牌进入国际市场的途径可以有以下几种方式第一种方式，品牌国际化可以先进入不发达国家，再进入中等发达国家，最后进入发达国家，这种方式的优点是不发达国家的市场容易进入，可以得到一些优惠政策。第二种方式，品牌国际化首先进入发达国家市场，在发达国家建立品牌之后，再进中等发达国家和不发达国

32、家的市场。第三种方式，品牌国际化首先进入中等发达国家市场，其次再转向发达国家市场，最后再选择进入不发达国家市场就相对容易得多。通过以上三种方式的对比分析，奥克斯首先选择中等发达国家市场，通过在中等发达国家建立品牌的过程，熟悉国际市场环境、了解客户需求、提高自身的市场竞争、累积品牌国际化的管理经验，然后进入发达国家市场，最后扩散到不发达国家市场，成为世界品牌。7（4）奥克斯品牌国际化的优劣势奥克斯集团品牌国际化过程中存在的明显的优势，可以概括为以下几点第一，奥克斯集团拥有世界先进水平的生产设备和完善的加工体系。奥克斯集团严格按照供货合同的技术标准组织生产，加强工序质量的抽查频次和关键工序的管理，

33、使空调产品从零配件采购到整机出厂的每个环节都置于严格的品质监控之中，做到成品台台都优良，这不仅为奥克斯空调的大量出口提供了技术和质量上的保证，而且也由此领到了产品开启海外市场大门的几把“金钥匙”。第二，奥克斯品牌国际化中，劳动力成本仍具有比较优势。表12010年有关国家工业人工费用比较国家每个小时人工费与2004年相比与2007年相比瑞士365720603950比利时337525303380德国301626703400续表英国253729105950日本244223702980法国227127603460意大利209221403020美国187424602120西班牙173217403830香

34、港871250780波兰58328604210土耳其37524903460保加利亚27827403890中国沿海地区18522102580印度13621602210印度尼西亚12118902460中国内陆地区06312401720越南05242402490巴基斯坦04811101180孟加拉0362601210资料来源数据来自美国WERNER国际工业权威统计所根据表1，我们分析可得，2010年我国东部沿海工业职工平均小时工资是185美元，尽管这个工资水平高于一些国家，是印度的136倍，印度尼西亚的153倍，越南的356倍，巴基斯坦的385倍，孟加拉的514倍。但是，劳动力成本与发达国家或新兴工

35、业化经济体相比，仍然处于较低水平，这说明奥克斯集团所处的东部沿海地区的劳动力成本仍然具有比较优势，我国东部沿海地区职工工资水平是中西部工资的294倍，奥克斯集团将劳动密集加工环节向国内欠发达地区，形成跨地区产业链，则能使奥克斯品牌国际化保持国际竞争力。8第三，奥克斯集团产业有丰富的人力资源。我国是人口大国，在长期发展过程中培养了大量的经营管理人员，也为奥克斯早就了大批的管理人才以及生产工人。奥克斯的员工掌握了较为先进的生产技术，能够熟练的运用各种先进的生产设备，这为奥克斯国际化发展提供了劳动力和技术保障，是奥克斯品牌国际化发展的宝贵财富。其次，奥克斯集团的管理阶层与各国交往不断加深，人员的国际

36、化流动加剧，此外奥克斯聘请了国外经营管理人员，提供了丰富的技术支持与管理经验。奥克斯实施品牌国际化的劣势可以概括为以下几点第一，奥克斯品牌档次不高主要是因为奥克斯产品的附加值较小，由于产品技术不及发达国家相同企业，使得奥克斯利润水平不高。第二，奥克斯产品一般以实惠为主，而不注重产品的创新，其中包括功能创新、服务创新、外形创新以及营销渠道的创新。奥克斯集团创新能力差，使得国外客户的订单减少，甚至有时要按照订单要求进行生产，生产的产品只能变成贴牌产品，使市场竞争能力下降。第三，奥克斯品牌在刚进入国际市场时，采用出口的方式。现在奥克斯品牌在已经发展的地区建立了一定的消费群体，并在海外市场设立子公司，

37、但是在市场的管理和运作上，奥克斯没有针对该国的经营模式管理和运作，使得员工对管理模式不了解，致使奥克斯品牌在海外运作无法得到有效控制。222奥克斯集团品牌国际化面临的困境经过几十年的发展，奥克斯集团的设备水平和产品质量都有了很大提高。但是整体上看，奥克斯品牌在国际上长期获得微薄利润，难以抵御市场风险。2008年受金融危机影响，原材料成本上涨、人民币升值、出口退税率调整、劳动力成本增加等因素影响，奥克斯集团受到了冲击。奥克斯集团的成本持续不断上升，市场竞争压力加剧使得奥克斯的盈利能力逐渐削弱，利润空间逐渐减小。影响奥克斯集团成本上升的具体因素主要有以下几点（1）原材料成本及节能减排成本上升近年来

38、我国工业原材料价格不断上涨，导致奥克斯集团产品的原材料成本上涨。在成本的上涨的年代，尽管产品价格也上涨，但是国际市场竞争激烈，奥克斯出口的产品受中国制造的影响，产品价格并没有随成本的上升而上涨。2008年甚至出现平均价格下降的趋势。（2）劳动力成本上升较低的劳动力成本，一直是我国在国际贸易竞争中的优势。与发达国家相比，我国工业劳动力成本还是比较低的，但是与其他周边发展中国家的劳动力成本相比，我国的劳动力成本优势逐渐消失，可见奥克斯集团劳动力成本的优势也逐渐消失，而且劳动力成本正在上升（见表2）。表22010年有关国家工业人工费用比较国家每个小时人工费与2004年相比与2007年相比瑞士3657

39、20603950比利时337525303380德国301626703400续表英国2537291059509日本244223702980法国227127603460意大利209221403020美国187424602120西班牙173217403830香港871250780波兰58328604210土耳其37524903460保加利亚27827403890中国沿海地区18522102580印度13621602210印度尼西亚12118902460中国内陆地区06312401720越南05242402490巴基斯坦04811101180孟加拉0362601210资料来源数据来自美国WERNER国

40、际工业权威统计所223奥克斯品牌国际化面临困境的原因分析尽管奥克斯集体品牌国际化之后，海外销售额逐年上升，以奥克斯空调海外市场销售额为例（见图1），但是奥克斯仍比不上相同产业的其他品牌。根据奥克斯集团吴经理提供的国际卖场首选零售品牌排行调查，可以看出奥克斯品牌在海外建设中，和其他品牌相比，存在的不足之处（见表3）。根据差别竞争理论和核心竞争力理论，我们把奥克斯品牌国际化面临困境的原因归纳为以下两点（1）奥克斯集团品牌国际化受国家形象影响；（2）营销策略对宁波奥克斯集团品牌国际化的影响。表3国际卖场首选零售品牌排行品牌调查结果/家1海尔9302美的847续表3格力7404志高6105科龙5806

41、三菱电机536107海信3708格兰仕3559奥克斯21010松下175资料来源宁波奥克斯集团企业周刊J宁波奥克斯集团,201104（1）奥克斯集团品牌国际化受国家形象影响在国际市场上，奥克斯品牌居于世界500之内，但是相对于其他相同行业，仍存在很大的差距。奥克斯品牌的中国制造形象深入人心，在海外消费者看来，奥克斯的产品应该是物美价廉型的。与海外客户合作时，也处处因为中国的政治因素，处处遭遇贸易壁垒和一些无理的法律条文。宁波奥克斯集团品牌国际化深受国家形象影响，其中包括政治、经济和技术的影响，其中主要阻碍奥克斯品牌国际化的因素是技术因素，其次中国的政治和经济因素也影响着奥克斯品牌的国际化进程（

42、见图2）。资料来源宁波奥克斯集团统计数据J宁波奥克斯,201104）（2）营销策略对宁波奥克斯集团品牌国际化的影响关于奥克斯销售策略的研究，宁波奥克斯集团的销售经理王骆平经理提供了资料（见表4）。营销策略对于奥克斯品牌国际化具有决定性的影响，2010年，宁波奥克斯集团对海外市场上的1000名消费者进行调查，其中一项数据是关于选择奥克斯产品考虑的因素质量、售后服务、价格以及其他因素。表42010年宁波奥克斯集团品牌在海外竞争力调查资料来源宁波奥克斯集团销售部的统计数据从表4中，我们发现3737的海外消费者选择质量，4242的海外消费者看售后服务选择产品，所以售后服务和质量是海外消费者购买产品时考

43、虑的重要因素，而经济发达的当今社会，价格已不再是大部分消费者考虑的因素。但是售后服务、质量、价格和其他因素仍因素人数占总人数比例质量3733737售后服务4254259价格1181182其他82822总和998100奥克斯集团品牌国际化受政治、经济、技术的影响程度182656政治经济技术图2奥克斯集团品牌国际化受国家形象因素影响调查11然阻碍奥克斯品牌国际化发展。用产品核心竞争力理论分析，奥克斯集团品牌国际化中质量和服务存在不足，可见无论是国内消费者还是国际消费者，服务是现代人类考虑的重要因素。在调查中，反映出奥克斯品牌国际化过程中，服务质量不佳。技术不佳导致的质量问题，使得奥克斯品牌国际化困

44、难重重，管理体制不佳导致奥克斯服务欠佳，从而导致奥克斯价格低廉，利润薄弱。123海尔集团品牌国际化借鉴31海尔集团品牌国际化的投资模式2004年1月31日，世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的世界最具影响力的100个品牌报告揭晓，中国海尔是唯一入选的中国品牌。2005年1月，海外著名财经杂志格瑞贝斯环球财经报道发布了由世界著名品牌调查机构瑞恩安德国际调查的“最具发展潜力的中国品牌”名单，海尔高居榜首。海尔集团实施品牌国际化战略采用的是一种先难后易的模式，即从发达国家起步，逐步扩展到发展中国家。下面我们对海尔品牌国际化的历程进行以下概述海尔品牌国际化从品牌进入国际市场的发展初期就很

45、重视品牌国际化战略，真正实施品牌国际化战略则是从欧洲市场开始的。在欧洲的家电市场，海尔凭借高质量和个性化、速度等优势树立起自己的品牌。2002年，海尔6款冰箱产品率先达到欧洲A能耗标准，在德、荷、比、卢四国，消费者每购买一台达到A十能耗标准的海尔冰箱，政府就奖励100欧元，海尔品牌竞争力在国际市场上得到大幅提升。32海尔集团品牌国际化的本土化战略2001年6月19日，海尔集团开始进入他的全球化战略阶段，在欧洲初步实现了“三位一体”本土化模式。海尔通过跨国并购来建立欧洲市场的白色家电生产基地，同时还参与当地制造商组织并获取信息的渠道以及强大的零部件供应商网络，从而为实现当地融资、融智、融文化、创

46、世界名牌铺平了道路。海尔品牌国际化战略的进一步发展则是在美国市场。在美国，海尔实施“长部曲”战略第一步，按照“创牌”而不是“创汇”的方针，海尔出口的产品主要是为了开拓海外市场和打造国际品牌的知名度；第二步，按照“先有市场，后建工厂”的原则，当销售量达到建厂盈亏平衡点时，开办海外工厂，与此同时，海尔还投入大量资金打造海尔品牌在国外的信誉度；第三步，按照本土化的方针，实行“三位一体”的本土发展战略。海尔在美国的经营战略是（1）打造第一质量品牌，让当地消费者认同海尔的品牌，出口是为了创牌，用品牌的力量来改变中国制造在国际上的价廉物美的形象，然后用著名品牌这一附加值来提升海尔集团的创汇目标。（2）“三

47、个三”战略海尔实施“三位一体”的战略，即当地设计、当地制造、当地销售；海尔实施“三个三分之一”战略，即国内生产国内销售三分之一，国内生产国外销售三分之一，海外生产海外销售三分之一；海尔实施“三个认证”战略，即质量保证体系国际认证、产品质量国际认证、检测水平国际认可。（3）超前满足当地消费者的要求，创造本土化名牌。海尔在美国南卡州的生产制造基地的奠基标志着海尔集团在海外第一个“三位一体本土化”的品牌国际化模式，即设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡州。目前，海尔在东南亚地区己分别在马来西亚、印尼、巴基斯坦、孟加拉、越南等国建立工厂，在新加坡建立贸易公司。海尔还时时抓住机遇，在马来西亚

48、、菲律宾等海外市场树立了大量巨型广告牌，极大地提升了海尔品牌知名度。1333海尔坚持以企业自有品牌开拓国际市场海尔很早就提出“出口创牌而不是出口创汇”已经“国门之内无铭牌”等观点。现在不仅海尔在国内制造的产品以海尔品牌出口，海尔在海外的13个工厂的产品也均挂以海尔品牌。即使是海尔在意大利并购的企业，其产品也用海尔品牌。海尔的国际化品牌的创建是根植于一定发展阶段基础上的结果。海尔早在1985年就提出，创国际化名牌，核心在于产品的高质量。海尔在国际化的经营过程中先后取得三项重要的创国际名牌的资格国际质保体系、产品的国际认证和企业的检测水平认证。海尔集团CEO张瑞敏认为，在市场经济中，“高质量”的内

49、涵不仅仅是符合企业或国家规定的标准，二是适合国际市场的需求，利用高科技来创造市场，引导消费。具体而言，一是不断地向用户提供意料之外的满足，二是让用户在使用海尔产品时毫无怨言。而这一切又取决于企业达到国际化要求的管理水平。海尔建立在“日事日毕、日清日高”的OEC管理法平台之上的全貌质量管理，为海尔创国际化名牌打下了坚实的基础。通过OEC管理，海尔不断地提高员工的素质，激烈员工为用户负责，在全体员工中国树立了“精细化，零缺陷”的质量理念，充分发挥全体员工的积极性、创造性，使海尔的管理达到了跨国公司的先进管理水平。国际标准的质量保证体系和世界一流的管理水平使海尔产品拥有了创世界名牌的基础。在此基础上，海尔认为，家电企业只有拥有在国际市场上有知名度的品牌，才能在国际市场上获得超额利润，才能为企业的国际化经营和长远发展打下坚实的基础。因此，海尔在产品出口时坚持打自己的品牌，而不仅仅以创汇为目的。海尔认为，若仅以创汇为目的而放弃自己的品牌，尽管出口量可能会很大，创汇也会比较多，但是由于获得的仅仅是加工费，利润率却很低，这样就很难在国际市场上立足。同时由于市场和资本在外，主动权始终掌握在外商手中，实际经营中的不确定性很大。所以海尔在输出企业产品的同时，更注重输出企业的品牌，让名牌效应、让“真诚到永远”的海尔理念，在全球市场上产生更好的