奥运特许经营的风险研究.doc

1、奥运特许经营的风险研究【摘要】奥运特许经营结果因产权关系、信息不对称和奥运会特性等因素而存在不确定性。为了将这些风险因素可能造成的损失降低到最小程度，本文提出对受许人资质审核和经营监督、统计分析奥运特许经营数据和试营以及多渠道防止侵权行为的风险控制措施。 【关键词】奥运会特许经营；风险因素；风险控制 1 奥运特许经营 国际奥委会对奥运特许商品的阐述可概括为用来纪念奥运会和奥运队，标记有奥运会或奥运队象征和吉祥物的产品。特许经营计划具有三个层次：（1）奥组委层次：受许人生产与奥运会相关的纪念品。 （2）国家奥委会层次：受许人生产自己国家的运动队纪念品。 （3）国际奥委会层次：受许人在全球范围内运

2、作特定类别产品。中国奥委会定义奥运会特许经营为奥组委授权合格企业生产或销售带有奥组委标志、吉祥物等奥林匹克知识产权的产品。为享有这一权利，特许企业将向奥组委交纳一定的特许权费，以此对奥运会做出贡献。此定义主要反映国际奥委会阐释的第一和三层次的含义。本文以国际奥委会对特许经营的阐述为对象，进行奥运特许经营风险的研究。 2 奥运特许经营的风险因素 2.1 产权关系不同引发的风险 奥运特许经营中特许人与受许人关系的实质是契约关系，即特许人与受许人签订契约合同，允许受许人生产和销售具有奥运会特定标志的产品。这一契约关系中，所有权具有不同从属性，导致两点风险：特许经营双方效用目标差异引发的风险。对作为特

3、许权所有者的特许人来说，其效用目标是奥运品牌影响力的提高及凭借奥运会强有力的品牌形象收取特许加盟费和受许人经营利润的分成。对作为特许权使用者的受许人来说，特许经营实现了其借助奥运会品牌形象获得特许商品收入和提升企业形象的效用目标。特许人对受许人经营自主权的限制，也是限制了受许人适应市场需求、进行弹性经营和获得预期经济利润的可能性。剩余索取权配置冲突引发的风险。特许经营是特许人和受许人分别对无形资产和有形资产的投入。若特许人认为剩余索取权分配不合理，不足以补偿特许经营的投入，其可能放弃特许经营而采取代理等其他更有效益的经营方式；若特许人认为剩余索取权分配不合理，其可能放弃特权权经营或者只是为借助

4、奥运会品牌形象，提升企业形象而“懒惰”经营，不利于特许经营预期目标的实现。 2.2 信息不对称引发的风险 非对称信息是指某些参与人拥有、而另一些参与人不拥有的信息。非对称信息包括隐蔽知识和隐蔽行为两种形式。由隐蔽知识和隐蔽行为而导致的问题分别称为逆向选择和道德风险。逆向选择是指特许人不知道受许人的某些信息，以致不能预测其特许经营行为，或者受许人有意隐瞒自己的实际情况使特许人无法了解到受许人是否会更好地满足特许人的要求，从而签订有利于受许人的契约。道德风险包括受许人道德风险和特许人道德风险，特许人可能为了获得较高的特许加盟费或对特许商品市场估计错误，而造成特许体系安排失误，导致受许人承担经营损失

5、。受许人可能利用自身占有的信息优势，选择性曲解各种信息以达到自身效用的最大化，同时损害特许人的利益。 2.3 奥运会特性风险 1）奥运会的体育属性。奥运会是世界性的体育赛事，特许经营是奥运会实行商业化运作，为奥运会的传播和发展提供资金支持。过度的商业化会引起人们的反感，而较少对奥运会的热情和关注，这样不仅不利于商业化追求的利润目标，而且违背了奥运商业化运作的初衷。如 1996年亚特兰大奥运会，众多小摊贩产生的负面形象给商业化过度的印象，最后亚特兰大赚取大约 500 万美元，远远低于预期的 6600 万至 9900 万美元。 2）奥运会的时间特性。奥运会从开幕到闭幕持续 17 天的时间，奥运特许

6、经营计划从特许商品正式上市到被要求停止生产时间跨度为三年，销售计划时间跨度为三年半，最后半年允许打折销售。奥运特许商品销售量的 70%在奥运会当年实现，然而受许人依然要承担奥运会前特许经营的运营成本和风险。 3）奥运会特许商品易模仿性。奥运会特许商品品种在各届奥运会上存在不同，但总的来说奥运特许商品的总类有服装、背包、鞋帽、胸针、纪念币和邮票。这些产品除了纪念币和邮票外，其产品不存在很大的技术门槛，只是将常规的产品标记上奥运会标志。这种特许商品的易模仿性会滋生许多商家侵害奥运会知识产权，滥用奥运会标志，导致市场上充斥假冒伪劣的奥运特许商品。从而，不仅侵害了受许人的经济利益，而且严重影响奥运会的

7、品牌形象和奥运会特许经营的成功运作。 3 奥运特许经营风险控制 3.1 受许人资质审核和经营监督 奥运特许经营中，特许人和受许人的信息不对称可能导致特许人对受许人的逆向选择和受许人道德风险行为的发生，因此，特许人需要认真审核受许人的资质，确保受许人有足够的能力成功生产和销售奥运特许商品，进而获得特许经营收益和发展奥运品牌。在奥运受许人资质考察时要采取市场调查、资质评估和实地调查的方式，对受许人资金实力、生产能力、质量管理、设计能力、环保标准、防伪措施、营销策略、销售渠道、物流管理、售后服务进行重点考察。此外，采取收取特许保证金和单方面有权解除合同的形式，即特许人对受许人生产和经营情况进行评估，

8、当发现生产和经营不能达到合约要求时，特许人有权利单方面解除合同，并不退还特许保证金甚至对受许人进行资金处罚。 3.2 统计分析奥运特许经营数据和试营 奥运特许经营情况与举办城市的经济社会文化等因素密切相关，因此记录历届奥运特许经营情况包括受许人数目、奥运前后特许商品的销售量、销售品种和公众对奥运特许经营，并结合分析当地的经济状况、文化背景和奥运奖牌数目等利用统计规律分析影响特许经营的因素和机制，从而进一步优化特许经营体系的建立。 此外，根据统计规律分析结构设计特许经营体系后，将特许经营计划进行试营。因为统计规律并不能完全反映当地特许经营效果，通过试营的实际结果发现特许经营中的问题，调整受许人数

9、目、特许经营商品的种类和数量，从而既降低了特许人的监督成本和避免了受许人过度生产成本，又避免了公众感觉奥运会过度商业化，影响奥运会品牌形象。 3.3 多渠道防止侵权行为 奥运特许经营是对奥林匹克知识产权的经营，为保护奥林匹克知识产权，国际奥委会制定了奥林匹克知识产权保护条例 ，这一条例是保护奥林匹克知识产权的法律依据，但对于奥林匹克知识产权的实际保护效力并不够。在奥运特许经营的反侵权策略上还需要采取更为有效的措施：受许人名单公开化。告知经销商，制造商的名单，防止经销假冒产品。将受许人名单在官方网站和各大媒体上公布，使消费者能够识别出官方受许人。特许商品官方网站销售。奥运会官方网站平台销售特许商

10、品既防止消费者购买假冒产品，又拓展了销售渠道，满足网络消费者的需求。提高防伪技术。将特许商品进行防伪标志如以运动员 DNA序列为防伪标志，进一步打击侵权行为。提高公众知识产权保护意识。不少公众明知道所购买的特许商品为假冒产品依然购买，所以要加大知识产权保护宣传，让公众明白只有真正的特许商品才具有收藏价值。 参考文献： 1杨欣.大型体育赛事特许经营策略研究D.北京：首都体育学院，2007. 2李维华.特许经营学M.北京：中国发展出版社，2009. 5国家发展和改革委员会培训中心.企业风险管理M.北京：经济科学出版社，2011. 6豪格?普鲁斯著，黄文卉译.奥运经济学M.北京：北京体育大学出版社，

11、2008. 7张维迎，企业理论与中国企业改革M.北京：北京大学出版社，1999. 8柳霖萍.中国特许经营发展问题研究D.浙江大学，2003. 9韩强.特许经营的责任分担和风险防范J.法学，2002.6 10盛立强.委托代理视角下的特许经营风险及防范J.商业时代，2006. 11李玉辉.特许经营的风险特性与战略控制J.江苏商论，2002. 作者简介： 李婷婷（1988.09） ，汉族，吉林敦化人，硕士研究生，中央财经大学体育经济与管理学院，研究方向：产业经济（体育产业） 。 王向荣（1988.11） ，汉族，山东昌邑人，硕士研究生，中央财经大学体育经济与管理学院，研究方向：产业经济（体育产业） 。