当前市场环境下日化产品研发方向分析.doc

1、当前市场环境下日化产品研发方向分析摘 要：以宝洁为代表的外资日化企业入驻我国日化行业，外资企业凭借先进的管理经验、营销模式、巨额的广告投入等国内企业无法匹敌的竞争优势迅速占据了我国日化产品市场的巨大份额。本文从当前的日化行业的市场环境入手，分析目前的市场需求，从发展国货品牌、打造草本健康环保的产品、走多元化道路方面展开分析，为日化企业下一步的转型升级提供了借鉴和参考。 关键词：日化产品 市场环境 研发方向 国货品牌 草本护肤 激烈的市场竞争环境下，企业优胜劣汰是市场资源进行重新整合、分配的过程，是企业转型升级的动力。我国的日化行业市场巨大份额占据在外资企业手中，本土日化企业举步维艰。但是当前的

2、市场大环境下，消费者追求健康的生活品质，草本护肤等健康理念促使时尚健康产品成为主流。面对众多的外资日化企业，越来越多的人怀念国货，国货情结成为本土日化企业复兴的动力。外资企业的优势也是我们学习的榜样，多元化的发展模式也是本土日化企业复兴的必由之路之一。 一、日化产品介绍 （一）什么是日化产品 日化产品就是日常用的化学制品的简称，其涉及的范围很广，关系到人们日常生活的方方面面，是大众在日常工作和生活中必不可少的消费品。 （二）日化产品的大致分类 根据日化产品的基本用途，我们习惯性的将其分为六大类，其中化妆品类是在我们生活中占份额最大，包括了美容化妆品、清洁化妆品、护肤品、发用化妆品等产品；其次就

3、是洗涤用品类，包括了各种皂类、洗衣粉、洗涤剂等产品；然后就是以牙膏、漱口水等产品为主的口腔用品；排第四位的应该是以香味剂、除味剂等产品为主的空气清洁类；第五类应该是以花露水、杀虫剂等产品为主的驱虫灭害类产品；最后就是比较杂乱的一些产品，如鞋油、地板蜡等产品，一般称其为其他日化产品类。 二、当前日化行业的市场环境 （一）回顾我国日化行业的市场环境 80 年代末期，我国本土的日化企业企业由于受到计划经济的影响，彼此之间的竞争并不激烈，外资企业的入驻，扩张迅速，竞争明显激烈，中国日化才迎来了真正意义上的市场竞争时代。然而，面对外资企业的强烈攻势，众多的国产品牌纷纷走下坡路，外资企业在这个适当的时机选

4、择了收购合并我国本土的日化企业。 一直被国人喜爱的“中华”牙膏在 1994 年委托给了联合利华生产；2003 年，欧莱雅在中国收购的第一个本土品牌是我们一直喜爱的小护士；2004 年欧莱雅收购羽西；2007 年丝宝集团携舒蕾、顺爽、美涛等品牌加入到拜尔斯道夫旗下；2008 年强生收购大宝，从此， “大宝天天见”的广告语在国人心中只能是一种回忆；2011 年科蒂又顺利的收购了丁家宜。我们原来熟悉并深爱的经典品牌摇身一变成为外资企业，原本是为了借助外国企业的资金、研发、管理等优势以发展壮大自己的品牌，但是，我们今天看看日化市场上，琳琅满目的都是外国大品牌，小护士没了，丁家宜也不见了，就连大宝也是委

5、身在中小型商场的角落里。 （二）当前我国日化行业的市场环境 改革开放三十余载，我国的市场经济飞速发展，日化行业的竞争异常激烈，经过优胜劣汰自然规律的调整和资源整合，我国目前的日化市场基本被外资企业所占据，我国少有的几个做得比较好的日化企业也是步履维艰，竞争压力非常大。 就连有着“面膜之王”美誉的美即面膜东家的美即控股也被欧莱雅收购，美即仅单品面膜就占据了稳定的市场份额，位居屈臣氏面膜销量排行榜之首，2010 年美即控股在港上市。根据 AC 尼尔森报告显示，2012年，美即面膜在中国市场份额达 26.4%，位于面膜行业第一。 美即控股被收购让我国的日化企业压力剧增，中国本土日化企业难道就没有出路

6、吗？那当然不是，现在我们国产的日化产品迎来了转机。 经济的飞速发展在带来竞争压力的同时，也提高了我们普通大众的收入水平，生活水平的提高使我们普通消费者开始注重美容护肤、注重养生、追求健康，在扩大了日化产品需求量的同时，越来越多的消费者反映，国外的大品牌护肤品易过敏而且价格昂贵，不如国产的护肤品更适合自己的皮肤，更有安全感。也有很多消费者出于爱过的心情，或者由于各种原因有着各自的国货情结，越来越多的国人开始将目光投向国货，追求适合国人自己的日化产品。 三、日化产品的研发方向 （一）消费者的国货情结推动本土日化产品的复兴 美加净曾经几易东家，轮番折腾后，上海家化出巨资购回美加净品牌，经过重新包装打

7、造后的美加净重新展现在我们消费者面前。美加净的重新上架让我们广大消费者眼前一亮，仿佛看到了本土日化产品的希望。继美加净之后，众多本土日化品牌开始卷土重来，老字号国货品牌片仔癀系列产品在经过重新包装后重新上架，价格基本均在百元以上，而且销量很不错。孔凤春更是走出国门远销土耳其等海外国家，而最耀眼的当属百雀羚，百雀羚作为国礼走出国门，为本土日化企业注入了复兴的动力。国家主席夫人彭丽媛随访多国，在参观坦桑尼亚“妇女与发展基金会”时赠送了拥有 80 多年历史的国货老牌护肤品“百雀羚”礼盒。国礼效应让更多的年轻消费者开始关注国货，百雀羚走红销量骤增，据网上相关报道，厦门部分店里曾经百雀羚售罄几日断货。可

8、见，重新打造国货品牌才是本土日化企业发展壮大的选择。 （二）消费者的健康理念推动草本产品的走红 生活水平的提高使消费者越来越注重生活质量，越来越多的人开始关注健康，当下的消费者追求一种纯天然的自然产品，草本植物精华的产品备受消费者青睐。百雀羚的成功复兴，除了其内部改制，引入产业资本和专业团队之外，最主要的一点就是重新定位准确，选择了草本护肤的产品理念，草本定位与当下流行的草本健康理念和消费潮流，也迎合了年轻人的消费需求。 （三）借鉴外资日化品牌的营销模式和多元化道路 在激烈的市场经济浪潮中，外资企业能够在我国日化市场占据大部分市场份额，拥有强大的竞争力，主要在于外资的日化企业大部分都是走的多元

9、化道路，生产的产品丰富多样，各种的成本费用能够合理的分摊，而本土的日化品牌竞争力脆弱，日渐销声匿迹的原因，主要在于单一化的品类竞争力薄弱，在一个品类走向成熟后会面临巨额成本无处分摊的的问题。当遇到问题时，多元化企业在市场上能够坚持接近十年，而单一化产品的企业最多只有三年。 企业的营销渠道至关重要，本土国货品牌普遍存在营销渠道老化的问题，所以开辟新渠道成为重中之重，百雀羚在复兴路上选择放弃日渐衰退的流通渠道，把重点放到终端，包括商场、超市、化妆品专营店以及网络商城等新的营销渠道。前面提到的老字号孔凤春在渠道上以专卖店为主，数量有限而且集中在江浙一带，缺乏从区域性向全国性的跨越。四、结束语 人们生活水平的提高无疑扩大了日化行业的市场需求，中国巨大的市场份额引来了众多的世界大品牌，外资企业入驻国内日化行业，造成了激烈的市场份额争夺战。激烈的市场竞争下，日化企业面临着转型升级，而消费者越来越注重生活品质，追求健康的生活理念，这无疑是本土日化企业的一次机遇，对老品牌进行时尚升级，打造符合时尚消费潮流的新产品，是本土日化企业复出的核心因素之一。 参考文献 1.赖水庆.国内本土日化发展之状况、问题与对策（一） （三）.J.中国化妆品行业.2007（2） 2.韩珊珊.浅析中国日化行业的现状.J.法治与社会，2009.7：240-241