1、李宁“甩”掉美誉度？花天价代言，卖的东西却是地摊价，把这两件事情放在一起，真是怎么看怎么别扭。从品牌的角度来说，李宁的做法前后矛盾，这次促销的方式可能不太恰当。 4 月 7 日和 22 日晚，李宁在凡客网站启动了 48 小时特卖活动，旗下产品纷纷卖出“白菜价” 。 李宁方面表示，与凡客合作是李宁探路电商、寻求对外合作的另一种尝试，对未来的继续合作，李宁将会随时跟踪销售情况，并视情况做出快速反应。 一位服装行业人士表示，一般情况下货品低至 3 折就相当于成本价，李宁这次低至一折的甩货活动很明显就是为了清库存。 生死一搏 李宁的库存问题早已经成为不争的事实。李宁公司的财报显示，截至 2012 年
2、6 月，公司库存已达 11.38 亿元，而从应收账款来看，压在经销商环节的库存更高达 25 亿元，两项相加达 36.38 亿元。 库存问题之外，李宁 2012 年的年报显示，公司亏损达到 19.79 亿元，这是其上市以来的最差成绩单。 为了重振业绩，李宁在 2012 年底提出了渠道复苏变革计划，计划涉及一次性非经营费用约 14 至 18 亿元。 业内分析，如果不能解决如此庞大的库存，李宁的经销渠道将被拖垮，其新的销售计划也将受到影响；而如果经销商在还款压力下自行展开消库存，李宁的品牌和价格体系也将动摇。 很显然，此次联手凡客，确实成为李宁清除库存的一个有效途径，销量大、周转快的电子商务为李宁库
3、存清理起到强劲的推进作用。 引发经销商不满 李宁的做法似乎损伤了经销商的利益，引发线上线下渠道的利益之争。 公开资料显示，2012 年 9 月 19 日，李宁官方网上商城上线的同时，还在淘宝、天猫等授权了多个网络商家，通过网店进行清库存活动，很多服装的折扣达到了 5 折左右。此外，2012 年 10 月，李宁线上官方商城招募校园代理，代理折扣达到 5.5 折，并返还 12%的销售佣金。 李宁的低价促销对实体店构成了冲击。李宁的一位县市级经销商在网上发表了电商是如何影响我的生意的的帖子公开表达不满。据称，李宁在官网的某次促销折扣与该分销商当季采买的折扣一致，甚至低于大部分分销商的采买折扣。 该经
4、销商认为，线上销售的低价折扣已经影响到实体店铺销售，其门店从鼎盛时期的 7 家已经剩下最后 1 家。 虽然李宁公司对媒体回应称，此次李宁的“清仓”以老库存为主，公司线上和线下销售的货品结构及类型并不同，也从未以低于拿货价格销售，原则上不会对线下店铺造成太大影响。 不过，部分经销商并不满意，对李宁的解释将信将疑。 不仅仅是李宁，真维斯等服装品牌在通过网店渠道清库存时也曾遭遇实体店的抗议。 长城基金服装行业研究员储雯玉则表示，服装企业不能简单地把线上销售当作清库存的模式，这样对实体渠道的稳定与发展不利。 透支品牌美誉度 2012 年，李宁在巨亏近 20 亿元的情况下，花大约 1 亿美元的天价，把
5、NBA 明星韦德从耐克挖来做代言人。与此同时，旗下产品在电商却卖出“白菜价” 。既然库存量这么大，亏损这么严重，为什么还要为代言花费巨资？既然请到眼下最有影响力的球星做代言，为什么还要做自降身价的事情？ 有分析称，曾经是行业老大的李宁，最大的问题是定位不清，造成了跟他之前的目标伟大的国际品牌渐行渐远。而一旦品牌因为不断清理库存成了消费者眼中廉价商品，要想重回原来的定位就会难上加难。“花天价代言，卖的东西却是地摊价，把这两件事情放在一起，真是怎么看怎么别扭。 ”品牌专家刘晓午认为，从品牌的角度来说，李宁的做法前后矛盾，这次促销的方式不太恰当。 市场纷纷发出疑问：李宁品牌的价格体系是不是正在崩溃？
6、 虽然说第二次促销变换了一种方式，把促销的收入进行捐赠，扩大了他的社会影响力。 但刘晓午表示，现在的根本问题是李宁品牌的问题症结不在于社会形象和责任形象，关键是在消费者心中的品牌定位和形象的建立。李宁产品的核心价值诉求和联想是否能植入消费者心中，这是最重要的。 鞋服研究者马岗认为，如果处理不当，甩货足够透支甚至抵消了品牌的美誉度和影响力。 促销后遗症 李宁特卖商品一经上线，便迅速引爆抢购热潮，所涉产品短时间内便被抢购一空。清掉库存，回流现金，为消费者带来了超值的收获，也大大缓解了企业的库存压力。但是，如火如荼的特卖活动背后，给品牌所带来的后遗症却让人忧心。 尽管体育品牌公司对在不同电商平台上销售的产品做了有意的区隔，但是，频繁地推出特卖活动，无疑会给消费者传递品牌产品销售不良的信号。 有人感叹：“没想到李宁会走到这个地步。 ”19 元的价格感觉很廉价，过高的折扣也令人怀疑产品的品质。 京东商城公关部总监闫跃龙在微博上评价：李宁通过凡客清理库存，短时间是爽了，可长远来看，伤害了品牌，谁会去高价再买李宁当季商品？ 从消费者回馈的信息来看，李宁目前的策略一定程度上打击了其当初给予人们对于“民族品牌走向世界”的期望，这个曾闪烁着金光的招牌，是否就此沦为地摊货，有待市场考量。
