从产品商业广告到企业公益广告.doc

1、从产品商业广告到企业公益广告摘要：商业广告公益化是市场经济发展的必然结果，也是特定社会环境下的产物，企业只有适应公益化的发展趋势才能更好的投放广告，本文对当今形势下的商业广告究竟是做产品还是做企业形象，偏向商业气息的产品广告优点、缺点及发展过程中存在的问题做了详细的分析，从而论证商业广告公益化的可行性。 关键词：产品商业广告 公益化 企业公益广告 品牌形象 随着市场经济的发展，广告的作用越来越重要，许多企业为了提高品牌知名度，促进企业受益等一系列目的纷纷进行着广告投资，究竟怎样的广告投资才可以达到所谓最高的性价比，必须就广告形式分析，对企业公益广告与产品商业广告进行比较研究。 企业公益广告与产

2、品商业广告是最基本的两种企业投放广告的形式，产品商业广告是一种经济现象，具有明显功利性；而企业公益广告为社会公众利益服务的，目的是传达一种精神，但两者是否就是根本相对立的呢？如今我们看到越来越多的企业公益广告商业化和越来越多的产品商业广告公益化。 作为企业最终目的是为了销售产品，企业投放广告既是一种经济现象，具有功利性；也是一种文化现象，具有思想性。因此，商业广告一方面具有促进销售，指导消费的商业功能；另一方面也应服务于社会，传播适合社会要求、符合人民群众利益的思想、道德、文化观念，即具有社会功能。 只有在社会功能的推动下商业功能才能更好的发挥出来。 一、产品功能的宣传 商品广告又称产品广告。

3、它是以销售为导向，介绍商品的质量、功能、价格、品牌、生产厂家、销售地点以及该商品的独到之处，给人以何种特殊的利益和服务等有关商品本身的一切信息，追求近期效益和经济效益。 产品商业广告往往阐述的是产品的一种属性，给人一种直观的体验，让没有花心思了解产品的人群通过几秒钟的广告画面和简简单单的广告语了解产品的属性和在同类商品中的独特之处。 产品商业广告总是把产品能带给消费者的现实利益展示出来，强调消费者从中得到什么，这种利益是看得到，摸得着的，如“喝启力添动力” “怕上火喝王老吉”它们所做的广告中主要强调的是产品可以给消费者带来真实存在的体验。 一个产品的商业广告并非是简单，它是在产品特征，市场经济

4、，营销战略作用三者作用下形成的。有的产品所走的就是成本低战略，有的产品就是针对消费群体做创新性产品也就是所谓的蓝海战略，蓝海战略认为，聚焦于红海等于接受了商战的限制性因素，即在有限的土地上求胜，却否认了商业世界开创新市场的可能。运用蓝海战略，视线将超越竞争对手移向买方需求，跨越现有竞争边界，将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变。只有结合产品本身及市场做营销战略的分析后才可以做出最恰当的产品商业广告，达到最好的广告效果。 二、淡化商业气息 然而，随着经济的发展，企业实力不断增强，商品质量不断地提高，企业越来越注重广告的效益，电视广告，报纸广告，广播

5、广告，互联网广告，招贴广告，户外环境广告，企业不仅在媒介上丰富了商业广告的形式，而且在广告种类也加以丰富，为淡化商业气息企业也开始做起公益广告。 企业公益广告，我们也可以叫商业广告的公益化。商业广告的公益化形式是淡化商业气息的有效途径，同时又能带来相应的社会效益，但它始终没有脱离商业广告的范畴，因为它本身的根本立足点在于企业自身的营销目的。在现代生活中人们的生活质量有所提高，人们就越发的对强销型广告充满了排斥。在做产品商业广告时，既要把产品的功能性质特色卖点阐述清楚，又不能过度的强调产品的优越性从而做成了强销性广告。强销性广告在现在的市场上投入的广告费用与取得的实际效益并非是成正比的，有的企业

6、做强销性广告，商业气息过强，虽然投入了巨额的广告费，但广告给企业带来的经济效益却是微小的，有的甚至是负效益。造成这种结果的主要原因就是企业和广告创作者急于求成，过多的强调产品，引起消费者对产品乃至企业的反感。所以作为一个企业，要始终保持着高度的敏感性，去捕捉生活中的点滴，他们的眼光不但要盯着市场，更要盯着社会。作为一个企业，要始终保持着高度的敏感性，去捕捉任何突发事件，他们的眼光不但要盯着市场，更要盯着社会。 三、品牌形象的升华 而当今时代，现代企业间的竞争已不单是以产品为中心的单一层面的竞争，不仅仅因为产品的质量、性能就可以赢得广大的受众群体。而是以企业整体形象为中心的全方位的竞争。简而言之

7、，即企业的形象的竞争。也许对于每一个爱喝凉茶的人来说加多宝与王老吉是一样的，面对激烈的市场竞争，谁能将最优良鲜明的企业形象呈现在公众面前，谁就能在激烈的市场竞争中脱颖而出，稳操胜券，谁能在这个紧要关头做一次企业责任的升华。说到企业形象，就如同一个无形的手，调动着消费者内心的潜意识，于是企业公益广告就在这个特殊的环境下发挥起了独特的作用。企业也从当初的产品商业广告过渡到了产品商业广告与企业公益广告结合的阶段，无非就是宣传一种理念，赢得好的形象，从而买更多的产品，达到盈利的目的。 企业公益广告是由企业出资，以围绕改善和解决社会共同利益问题而组织开展的广告活动。它兼具社会效应和企业利益的互益性，既可

8、以服务于社会共同利益，其真实目的是为企业带来形象、声誉等无形价值回报，是我国公益广告事业发展中的必然现象，也是随着市场经济的发展，企业竞争激烈时为树立良好形象、加快企业文化建设的必然产物。也只有又好又快的意识到企业公益广告的优越性并适应企业公益广告的趋势才能使企业在形象战略中能有效利用参与公益广告事业的契机实现企业利益和社会效益的双赢。 碧生源控股有限公司曾做过这样一个与大学生的互动广告，广告语是这样的：别因为小而忽视它，公司利用产产品减肥茶泡茶袋的制作工艺，小小的细节都用心去制作，广告推销出去，反映给消费者的是碧生源公司的整个工作态度和理念，做好每一个细节，把小细节做好终能成大器， “勿以善

9、小而不为” 、 “小处不可随便” 、 “小有小的好处” 、 “细节决定成败” 、 “从娃娃抓起” 、 “浓缩的都是精华”一直口口相传。千古不变的定理就借用在了碧生源自己的企业上，树立了良好的企业形象，传达着自己的理念，吸引着更多的潜在受众群体。 一个企业的成功，离不开国家，离不开社会，离不开顾客。因此，任何一个成功的企业，都要把回报社会、参与公益活动、支持慈善事业，当作自己的重要义务。人的本性是善良的，每一个人都希望能有一个机会去向社会奉献爱心。比起商业优惠、巨大利润，这样的活动更能得到人们的支持与共鸣。每一个消费者都喜欢有爱心的企业，希望自己购买的产品中蕴含着一些理念，与自己的观念产生共鸣。