浅议企业微博营销.doc

1、浅议企业微博营销“微博是地球的脉搏。 ” 美国时代周刊 微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过 Web、Wap 以及各种客户端组建个人社区，以 140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。与传统博客相比， “短、灵、快”是微博的三大主要特征。最早也是最著名的微博是美国的 Twitter，根据巴黎分析公司 Semiocast报告显示，截至 2012年 7月 1日，Twitter 注册用户量达 5.17亿，是全世界用户人数第二多的社交网站（第一为 Facebook） 。2009 年 8月，中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测

2、版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，由此微博正式进入中文上网主流人群视野。据统计数据显示，截至 2012年 4月底，新浪微博注册用户数超过 1.4亿，预计年底前将超过2亿用户。 一、国内外微博发展简史介绍 （一）国外 2006 年 3月，博客技术先驱 Blogger创始人埃文?威廉姆斯（Evan Williams）创建的新兴公司 Obvious推出了大微博服务。在最初阶段，这项服务只是用于向好友的手机发送文本信息。Twitter 是 2006年 3月由 Blogger的创始人埃文?威廉姆斯推出的，英文原意为小鸟的叽叽喳喳声，用户可以经由 SMS、即时通信、电邮、Twitter 网站或

3、Twitter客户端软件（如 Twitterrific）输入最多 140字的文字更新，是一个社交网络及微博客服务的全新世界。 （二）中国 2006 年，Twitter 的横空出世把世人引入了一个叫“微博”的世界。在国外大红大紫的 Twitter也成为国内企业效仿的对象。从校内网起家的王兴于 2007年 5月建立了饭否网，开启了中国的微博时代。随后不久，叽歪网、做啥网相继上线，拥有数亿用户的腾讯也于 2007年 8月 13日推出了腾讯滔滔。从 2008年初开始，国内微博客发展进入了一年的沉寂期。期间，没有新的微博服务商出现，用户规模增幅也不大。经过一年的沉寂，从 2009年 2月开始，国内微博焕

4、发出新的活力，大量微博网站相继上线，用户规模激增，微博成为我国互联网发展的新的热点。2009年 8月，新浪微博上线，并迅速成长为中国最具影响力的微博。在新浪微博的带动下，综合门户网站微博、垂直门户微博、新闻网站微博、电子商务微博、SNS 微博、独立微博客网站纷纷成立，甚至电视台、电信运营商也开始涉足微博业务。中国真正进入微博时代。 二、微博营销 微博营销，简而言之，就是借助微博这一平台进行的包括品牌推广、活动策划、个人形象包装、产品宣传等等一系列的营销。它是一种通过预测顾客需求，引导可以满足需求的商品和服务，从生产商流向顾客以实现组织目标的活动。微博营销售基本可以分为以下十种模式（见表 1）：

5、微博的火热，加速了很多行业的微博营销进程，各行业纷纷试水其中，经历着前所未有的营销体验。早在 2010年底，全球各大奢侈品品牌几乎无一例外都在微博上投入巨资，领先奢侈品品牌加入微博等中国本土社会化网络服务也逐步形成气候，奔驰、宝马、奥迪、欧莱雅、LV、ZARA 等多个奢侈品品牌都已登陆新浪微博。类似这般的案例不胜枚举，广大商家正在利用和通过微博这一新兴营销手段发挥他们巨大的想象力，从而获取超出想象的回报。 当然，凡事都有利弊，在众多企业意识到微博平台潜在、巨大的营销价值的同时，如若对微博营销售的特点（见表 2）把握不清或缺乏经验，也容易陷入误区，造成不必要的损失。 三、案例对象介绍 VANCL

6、（凡客诚品） ，由卓越网创始人陈年创办于 2007年，产品涵盖男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类，支持全国 1100城市货到付款、当面试穿、30 天无条件退换货。创立五年以来，凭借极具性价比的服装服饰和完善的客户体验，凡客诚品已经成为网民购买服装服饰的主要选择对象。而作为最早“安家”于新浪微博的广告主之一，凡客诚品在新浪已坐拥多个相关行业细分微博，内容涉及牛仔、童装、专属快递、下属品牌化妆品、粉丝团、客服、公益、特聘广告明星等等，关注人数超百万。 （一）案例 1：“凡客体”效应 2010 年 7月凡客诚品（VANCL）邀请了青年作家韩寒和青年偶像王珞丹出任形象代言人，一系列的广告

7、随之铺天盖地出现在公众的眼帘。该广告系列意在戏谑主流文化，彰显该品牌的自我路线和个性形象。7 月 6日晚上 10时 01分，VANCL 的官方微博就此开展了一个小小互动营销，而结果大大出乎所有人的意料，截至七夕，仅新浪微博上就有近 3万条直接话题。该广告最初的目的是主推当季的热销款汗衫（源自一则公交广告） ，随后通过微博和当今广为盛行的电脑 PS技术，逐步把简单的一则文字营销广告演变为一种时下流行的文学载体，从“恶搞”平民大众到广告名人，随后又吸引来了大批想要“搭车”的营销企业，从单纯的表白自我、调侃同事，到企业间的渗透推销、明争暗夺，在短时间内，凡客体促成了网友间的大联欢，影响力已超出可计算

8、的范围。 “凡客体”一词由此荣获 2010十大网络流行语。 （二）案例 2：“闹太套”自嘲 2011 年，凡客邀请演员兼歌手的黄晓明代言起帆布鞋产品， “我不是演技派，Not at all，我是凡客”等系列黄氏自嘲广告在候车亭、公交车身等户外媒体投放，一时间成为微博上讨论的热点。凡客粉丝团顺势发起了“最后拍黄晓明凡客广告”的微博活动，粉丝们响应热烈。2011年 5月 5日，凡客帆布鞋代言人黄晓明的首支广告视频片通过新浪微博首发：3 个小时转发量突破 5万；8 个小时突破 12万，不断被网友拿来重新造句，创下新浪微博单日转发历史的新高纪录。这条广告视频随后被包括著名天使投资人薛蛮子、微博大王蔡文

9、胜、新浪总编辑陈彤等知名人士参与转发， 新周刊 、 创业家等杂志媒体也纷纷转发评论，不仅使得这则广告的扩散效益爆红、爆增，也足以让大家见识了一把“微营销”的威力。 四、分析及思考 诚然，凡客在微博方面倾注的一系列营销手段是大获成功的，至少庞大的转发数字充分说明了这一点。归纳起来看，正是意识到了以下几方面的微博营销特征，才成就了凡客今天的辉煌： （一）营销立体化 微博营销可以借助先进多媒体技术手段，从文字、图片、视频等表现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象、直接地接受信息。凡客的微博制作团队运用创意来掀起一批又一批的粉丝关注潮，它把微博当成整合营销传播中的一个强有力的工具，各种灵活多变的

10、案例，成为众多电子商务企业竞相仿效的对象。 （二）传播高速化 微博最显著的特制之一就是传播速度。一条关注度教高的微博在互联网及与之相关联的手机 Wap平台上发出后短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落，到达短时间内最多目击人数。 “凡客体”的神速传播以及被疯狂转发、效仿的“闹太套”现象，引用一句微博上的老话来解释：粉丝超过 100，你的微博就好像是一本内刊；超过 10万，就是一份都市报；超过 100万，就是一份全国性报纸；超过 1000万，就是电视台；超过 1亿，你就是 CCTV了。 （三）操作便捷化 只要你的手机或者相关移动设备能够上网冲浪，那么你就具备了随时随地发布微博的条件。首

11、先，微博在语言上的编排不需要长篇大论（限于 140个字） ，更新起来非常方便；其次，微博营销的可操作性大大优于传统的广告行业，发布信息的主体无须经过复杂的行政审批等一系列环节约束，从而节约了大量的时间和成本。如果说一两年前的微博营销还是独具一格的新兴事物，被视为营销的辅助，那么现在，基于其大众化的便捷性操作，微博营销已成为日常营销工作中的一部分，而且正在被越来越多的人所关注、所使用，是一种简单、有效的营销工具。 （四）散布广泛化 通过粉丝关注的形式进行病毒式（Viral Marketing，一种常用的网络营销方法）的传播，影响面非常广，同时名人效应能够使事件的传播量呈几何级数放大。拿“凡客体”

12、来说，其广告文案以“爱不爱是不是我是”为基本叙述方式在网上引起 PS热潮，网友把但凡能想到的网络名人逐一 PS了一遍，从某种程度上来说，这恰恰印证了其病毒营销的成功。 然而，我们也不能忽视类似“蝴蝶效应”的微博营销在巨大利益面背后一些需要思考的隐患： 1.凡客微博营销的 2个案例，并不是对凡客自身产品的口碑、质量、价格等买家最为关心的因素扩散影响，而是通过名人效应和“恶搞”来吸引眼球，提升知名度。看到并转发微博的受众群并不一定是主动、直观地在了解营销产品的本身，而更多的仅是对网络的新鲜、新生事物存在兴趣。而微博的时效性（时时更新）决定了它的传播周期非常短暂，营销信息的零散化、非系统化让微博不能

13、传达深度的信息，网友会因为猎奇而不断追逐新的网络产品，如果其营销手段不进行更新，那么这场营销的“乘数效应” （Multiplier Effect）就会递减，结果注定只是昙花一现。 2.凡客体和“闹太套”的盛行，导致众网友曾一度以此为蓝本来对各种古诗、古词、文言文等文学形式进行改编，使得原本具有深刻含义或优美意境的名句被改编成听起来好像很好玩、很搞笑的“另类作品” ，达到一种冷峻不羁、嘲讽戏谑的效果。这其实已经偏离了微博营销的本来目的，而转向“娱乐”受众了。这样的改编不仅不利于新兴网友（特别是中小学生）对于本国传统、优良文化的认知和传承，而且一旦被微博宣传的产品本身出现质量不过硬等问题，就很有可

14、能真正成为网友“恶搞”的平台，同时也存在无法控制舆论走向等系列风险。 3.我国互联网平台的开放程度与开发能力相对而言滞后于国外的发展情况：一方面，微博的最大特点之一是“消息的即时传递” ，而这种相对第一时间的、言论的自由传递从某些方面来说往往是行之不通的，希望我国于 2012年 3月起实行的网络微博实名注册政策能够帮助缓解这一矛盾；另一方面，微博及其营销概念起源于国外，其操作的方式方法也往往多于、甚至优于我国，如果我们一味照搬照抄他人的方法方式、成果成就，而不结合自身的实际情况和发展条件，其可持续发展生命力是可想而知的。 参 考 文 献 1文武赵编著.微博营销售手册企业和个人微博营销全攻略M.时代出版传媒股份有限公司.2011 2孙红梅.微博：企业品牌营销新契机J.企业导报.2010（12 上）