“动静态程度”与“互动性”媒介特性在平面与网络媒体广告的比较.doc

1、“动静态程度”与“互动性”媒介特性在平面与网络媒体广告的比较摘要：本研究主要将通过网络媒介与平面媒介之间特性的探讨研究它们在广告效果为何造成差异，如何发展出合适的搭配组合来达到整合媒体的效果。 关键词：新媒体 商品涉入度 广告诉求 一、广告诉求与商品涉入度对产品广告影响探讨绪论 （一） 、研究背景 传统传播媒介包括报纸、杂志等平面媒介、广播、电视的相继出现，对于人们的生活有着极深远的影响，媒介的发展也越来越蓬勃，然而，在二十世纪末最后的十年里，因特网的崛起，开始扮演着新传播媒介的角色，同时也成为传统广告主的新选择，却开始挤压传统媒介的市场空间。 根据美国因特网广告局（Internet Adve

2、rtising Bureau，简称 IAB）于 1999 第三季当季的网络广告营业额高达 12 亿美元，前三季累积总额为 28 亿美元，是 1998 年前三季累积总额的 2.25 倍。而据推估全球网际网络广告市场规模，2000 年将达到七十亿美元，比 1999 年增加65%，而在五年后将扩大四倍，达到两百七十七亿美元。美国丘比特传播公司更预测，到 2012 年时，网络广告将占全球广告市场的 6%。反观国内，网络公司的网络广告收入今年呈现大丰收，但各大网站发现一大特色在于网络广告客户不再只是以科技厂商为主，许多传统厂商都开始进入网络广告的市场，为网络广告市场注入一大强心剂。而单从媒介的角度观之，

3、网络作为一个新兴广告媒介在近年来逐渐崭露头角。以美国广告市场为例，在短短不到五年的时间里，网络的发展速度是传统媒介的好几倍。 （二） 、 研究动机 通过网络营销与广告潮流可能对传统报业造成的冲击与影响研究，认为网络广告的趋势锐不可挡，传统平面媒体（报纸）在广告量减少的趋势下，应从整合角度出发，使网络与传统媒体合并。网络发挥高资讯量、超文本与高互动性的特征，与传统媒体相辅相成，用整合媒体来发挥综合传播效应的最高境界。但在整合的趋势下，有跨媒介的实证研究却难以实施，因此，本研究主要将通过网络媒介与平面媒介之间特性的探讨研究它们在广告效果为何造成差异，如何发展出合适的搭配组合来达到整合媒体的效果。另

4、外，广告诉求与涉入（包括产品涉入、广告涉入、购买决策涉入等）对于广告效果有显著影响。因此本论文将广告诉求与产品涉入纳入研究当中，探讨传播媒介特性、广告诉求、产品涉入对于广告效果的影响。 （三） 、研究目的 1、不同媒介对于消费者产生的广告效果差异性？本论文将做详细探讨。 2、 广告诉求与产品涉入度的最佳广告策略在期望达到广告效果效益最大化的目标前提下如何实现？ 3、个人特点如年龄、性别、上网能力、教育程度、所得、个人认知风格等会对广告效果造成什么样的差异？ 二、网络广告的市场概况 （一） 、网络媒体广告发展概况 目前网络上的广告主要有上述三种形式，网络广告的类型大致上有横旗标题式广告（bann

5、ers） 、按钮式广告（buttons） 、关键词广告（key words） 、角落广告（hot corners） 、线下广告（“offline“ ads） 、内容赞助式广告（ sponsored content） 、直接电子邮件（direct e-mail）与推播服务（push services）等。 其中插播式广告则是一种较新型态的网络广告，使用者在网页与网页之间更换阅读时，会看到广告的插播，此类网络广告类似电视动画片，具备多媒体及影音声光效果，并且强制将广告讯息传送给上网者，让使用者在不经意间接受广告的讯息。 （二） 、网络媒体广告的发展与优缺点 网络广告的特色除了能以多媒体的动态画面呈

6、现之外，最重要的是提供了进一步的互动能力，顾客可以藉由鼠标点选，直接进入阅读产品相关讯息，甚至能虚拟实境地进行试用，体验产品的功能。 1. 精确区隔观众群：网络区隔消费族群的能力与其它媒体全然不同，他们可以依不同公司用户，不同的地理区域、使用时间、计算机平台等区隔广告观众，甚至可以藉由顾客所提供的背景资料，让合适的广告适时地出现。 2. 追踪纪录用户反应：厂商可以精确的评估广告所获得的反应，例如消费者点选广告的次数，以及消费者所填写的个人数据。 3. 网络广告的传送与替换颇具弹性：广告是全天候的播出，实时传送，也因此项特点，网络广告可以随时替换、取消一项广告活动。网络业者也可以随时观察消费者对

7、广告的反应，视反应程度而调整广告的播出。 三、 网络广告媒体对于平面广告媒体的影响 据电子出版集团的 Vincent E. Giuliano 调查指出，报纸的流通量自 1990 年以后就在递减，而电子媒体服务的成长率则在增加。1996 年 11 月的统计数据显示，全球 WWW 版的电子报有 1441 个，到了 1997年 9 月则增加至 1879 个，另两项报告分别指出从 1960 年到 1990 年间，报纸的消费额减少了百分之 17.9，以及在 1967 年时，30 岁以上的美国人有百分之 75 每天看报，到了 1994 年时，却少了一半，到 2012 年只有三分之一。 网络媒体使报纸等平面

8、出版物的消费量出现减少现象，意味着平面媒体阅读人口的递减，以及广告主的逐渐流失。张宏源（1999）指出，网络营销与广告在逐渐迈入成长期，对传统报业的威胁将可能从以下两个方面出现。首先是传统报业的广告客户可能会开始将部分广告预算投入网络，第二则是 传统报业的广告主甚至会自行设计网络广告。网络广告的广告刊登价值在于下列七点，分别是： 1.网络媒体成长速度迅速 2.媒体观众渐渐转移到因特网上 3.网络媒体可追踪记录使用者的反映与偏好 4.广告传送与替换快速且具弹性 5.因特网使用者具有明确的个人特质 6.目标群确定且特性显著 7.广告销售可以一次完成 此外，广告客户自己直接加入广告市场也是传统报业媒

9、体的一大威胁。由于网站建置的技术知识越来越容易取得，广告主往往宁愿自行设计网络广告进行网络营销，可省下一大笔的广告支出费用，也因而降低了对于传统报纸广告的需要。 四、网络媒体与平面媒体的特性差异 （一） 、网络媒体具有五项特性： 1. 实时性：信息登入网页后可以随时修改更新，不像传统媒体需花费相当多时间与金钱。 2. 多元性：全球信息网可传送文字、声音、动画与影像，内容丰富度高可采虚拟实境技术，与传统媒体不同。 3. 主控性：此主控权乃操之于消费者手上，消费者可以选择自己所需的内容。 （二） 、平面媒体是偏静态、个人化，而网络媒体偏动态、非个人化。综观上述，可发现网络媒体包含了平面与电视媒体的

10、特性，资讯量高（文字、图像、声音、动画皆可） ，最重要的是具备人机互动能力?平面媒体只能刊载图片与文字，几乎没有人机互动的能力。因此， “动静态程度”与“互动性”是平面媒体与网络媒体之间两个主要的媒介特性差异。互动性分为五大层次：第 0 层为完全无互动、第一层为内容互动、第二层为连结与查询互动、第三层为社会互动、第四层则为个人化互动，研究结果发现，网络媒体互动广告互动层次越高，消费者愿意投入资源越多；互动广告（提供第一层互动以上）也比传统线性广告（第 0 层互动）有效。最后发现，不同的浏览行为，与不同的产品类型，而网络互动广告互动层次的广告效果也不同。 因此，综上所述， “动静态程度”与“互动性”两种媒介特性，会直接影响媒体间将因动静态程度与人机互动程度的差异，对于广告效果的影响带来极大的差异性。 参考文献： 从网络媒体到创新营销平台专访腾讯副总裁 广告事业部总经理 刘朝阳 广告人 Mar-07