北回归线理念在生态旅游营销中的应用研究.doc

1、北回归线理念在生态旅游营销中的应用研究内容摘要：目前旅游市场竞争激烈，肇庆旅游业出现了难以突破的发展瓶颈，本文利用经济学与营销学基本原理，运用特色析出法、市场细分、博弈分析方法，对目前肇庆旅游市场营销现状进行分析，为该市旅游业未来的发展提供些许思路上的参考。研究结果表明：肇庆鼎湖山旅游利用独占的北回归线理念资源打造个性化旅游名片是其树立生态旅游形象的关键；使用 MI、VI、SI 三种标识系统可使其生态旅游形象更加清晰可识别；积极利用网络营销、微博微信营销是其扩大营销影响力，突破发展瓶颈的利器；教育与鼓励游客向生活方式游形式转变，是其旅游市场稳定发展的长效机制。 关键词：北回归线 生态营销 生态

2、旅游 肇庆市 鼎湖山 引言 （一）研究对象描述 肇庆市是中国第三批国家级历史文化名城，已有 2200 多年的历史，被誉为岭南文化的发祥地。全市有地方特色的代表性旅游资源单体 95 个，其中属自然旅游资源的 58 个，占总数的 61%。其具有以鼎湖山（自然保护区） 、黑石顶（封开县）为代表的生态资源；以古城墙、阅江楼、端砚为代表的历史文化资源；以德庆龙母祖庙、梅庵为代表的宗教与民俗资源等旅游资源。2010 年生态旅游养生大会在肇庆召开，授予肇庆市“中国生态旅游休闲养生宜居城市”称号。2011 年亚太华商领袖养生与旅游峰会在肇庆召开，授予肇庆“中国（肇庆）国际养生基地”牌匾。 肇庆鼎湖山位于北回归

3、线上，处在北纬 2245-2424，东经11120-11252之间，被誉为“岭南四大名山” ，其自然保护区占地面积 1133 公顷，最低海拔高度 14.1 米，最高海拔高度 1000.3 米；有高等植物 267 科 877 属 1863 种，16 个自然植被类型，兽类 38 种，爬行类 20 种，鸟类 178 种，蝶类 85 种，昆虫 681 种。据中南林学院森林旅游研究中心的测定，鼎湖山的负离子最高含量达到 105600 个/立方厘米，是目前在国内所发现的负离子含量最高的地方。1979 年成为我国第一批加入联合国科教文组织“人与生物圈”计划的保护区，建立了“人与生物圈”研究中心，是国际性的学

4、术交流和研究基地。鼎湖山是肇庆生态旅游资源的集大成者，是肇庆旅游的典型代表和名片。 （二）目前研究现状与评价 王建明、李颖号（2006）经过调查认为城市居民对生态消费行为的认同度总体较高。于笑云（2007）认为运用绿色营销理念所进行的各方面积极研究正是对生态旅游营销创新的一个良好尝试，但是目前研究还存在一定的不足和局限。崔茂乔、徐春蓉（2012）对云南旅游资源研究认为该地区在生态旅游营销方面需开发独具特色的生态旅游产品；扩大区域间合作；注重网络营销。廖波（2013）研究认为生态化营销模式的实施应从售前、售中、售后三个方面全面管理，营销层面采取生态共栖的原则，尝试开展网络化生态营销。魏平（199

5、8） 、杜茜（2005） 、莫萍（2009）对肇庆鼎湖山旅游景区的地理、自然物种、人文宗教、负氧离子等方面做了详尽的描述。虽然国内已有不少生态营销方面以及鼎湖山旅游方面的研究，但侧重点主要分布于一般概念下的自然风光、区域性市场、区域性营销方面，在将“北回归线理念”纳入肇庆生态旅游大营销方面的研究极少，因此北回归线理念在生态旅游营销中的应用尝试具有一定的研究意义。 （三）本文贡献 基于上述前人的研究，本文研究目的有三个：一是尝试将北回归线理念设计于肇庆生态旅游营销之中；二是重塑文化因素，增加政治因素，树立新的、典型的、可识别和记忆的肇庆旅游新形象；三是分析周边旅游市场和自身特色，为肇庆旅游培养稳

6、定的具有较强忠诚度的游客资源。理论基础 北回归线是太阳在北半球能够直射到的离赤道最远的位置，其纬度值为黄赤交角，是一条纬线，大约在北纬 2326的地方。北回归线在我国依次自西向东穿过云南，广西，广东，台湾。我国多地建有北回归线纪念碑、广场、标志塔等，较知名的有：云南西畴北回归线公园、云南墨江北回归线标志园、广西南宁大明山北回归线标志塔、广西桂平北回归线公园、广东汕头北回归线标志、广东广州从化北回归线标志、广东封开北回归线标志、台湾北回归线纪念碑。 地球上北回归线穿过的地方几乎全是干旱的沙漠或贫瘠的草原，而处于北回归线上的鼎湖山，年降水量超过 1500mm，终年飞瀑流泉，林木繁茂、花红草绿，依次

7、分布着河岸林、沟谷雨林、季风常绿阔叶林和山地常绿阔叶林等多种森林类型，形成了一片绿洲，就像是戴在地球手指上的唯一的祖母绿戒指。所以其被誉为“北回归线上的绿洲” 、 “北回归线上的绿宝石” 。 生态旅游发起于 20 世纪 90 年代，其不仅被定义为一种适应市场机制的以自然为基础的旅游，而且是一种对环境负责的旅游和观光行为，主要通过对环境的保护，达到使当地的生态和人口得以持续发展的目的。生态营销是可持续发展战略指导下市场营销观念的新发展，又是企业应对全球环境恶化发展出来的一种营销重点和技术操作，其焦点是如何使市场能更加顾及环境保护以及社会经济发展的可持续性。生态营销观，包括注重自然环境保护的自然生

8、态营销观，以及注重社会环境自身以及与自然环境之间和谐发展的社会生态营销观。 肇庆旅游业发展中出现的问题 肇庆生态旅游资源得天独厚，但面临周边以及国内国际旅游市场的激烈竞争，其发展缓慢甚至停滞不前。在自身方面，旅游营销理念定位、旅游形象刻画、竞争策略实施等存在不少问题。目前的肇庆旅游业发展出现了难以突破的瓶颈。 （一）客源范围狭窄且外围客源吸收不足 就游客来源而言，鼎湖山外来游客绝大多数来自于珠三角和香港地区，如表 1 所示，大多以一日游或二日游为主，省外及国外游客数量较少。 与此同时，2008-2012 年中国旅游统计年鉴以及中国国家统计局网站数据显示，外国来华游客总体上呈现增长趋势。而且入境

9、的外国游客选择广东为旅游目的地的数量居全国首位，如表 2 所示。这说明鼎湖山省外和国外游客市场还未有效地打开，来粤的外省和外国游客数量大多被广东其他城市消化吸收，鼎湖山客源的挖掘远远不足，还有很大的空间有待开发。 （二）广告宣传中设定 MI、VI、SI 三种标识系统 设定这三种标识，是要让游客在欣赏肇庆旅游广告时达到赏心、悦目、悦耳的效果。具备这三种标识的广告可选择传统的电视媒体广告，可将广告重点投放于中央电视台以及国外电视台。广告中三种标识具体应用如下： 一是 MI理念识别： 理性诉求。突出鼎湖山是北回归线上的绿宝石，这是一种不可复制的，带有独占性的重要素材和理性诉求点。旅游者的猎奇和物以稀

10、为贵的心理便很容易被唤起。 情感诉求。选择适当的情感诉求使游客产生美好的品牌想象。肇庆鼎湖山可将生态营销的卖点设定为“卖空气” ，即“卖国内和整个北回归线上负氧离子含量最高的空气” 。这一情感诉求将“爱”作为重要的诉求点，包括关爱旅游者的健康，鼓励旅游者关爱其家人、朋友的健康，进而能够发挥营销中的“250 原理”使旅游资源不断被开发出来。 文化诉求。文化诉求成为是旅游者的一种高级需求，满足了其文化上的享受。肇庆旅游广告中应加入端砚文化。肇庆的端砚是中国四大砚台之首，其同样具备旅游文化资源上的不可复制性和独占性，对亚洲受儒家文化影响的游客以及对中国文化感兴趣的其他国家的游客具有极强的吸引力。 二

11、是 VI视觉识别。视觉识别是要将理念识别可视化。鼎湖山的地貌风景已具有独特的风格，在宣传时需要精选其中最具代表性、最优美的画面作为广告宣传标志画面，使游客的视觉记忆便于记忆与识别，也便于游客展开无限美好的遐想。 三是 SI声音识别。声音识别是要将理念识别可听化。声音是听觉记忆与识别的重要元素，即要将广告宣传理念用优美、恰当、精彩的声音表现出来使其具有独特性，成为一种明显可识别、易记忆的标志声音。（三）强化网络营销特别是微博和微信营销 网络旅游营销指旅游者通过互联网与网站取得沟通，在网上安排自己的旅游路线，提出所需要的交通方式和住宿条件等，然后由网站按照消费者的需要安排好具体的行程。鼎湖山需要重

12、新建设其官方网站，增加网络旅游营销功能。肇庆城市微博、肇庆旅游局官方微博要加强鼎湖山旅游营销内容，同时提高微博的覆盖度、活跃度、传播度，以提高微博旅游营销的影响力。微信是一新的旅游营销工具，其影响力从熟人圈子走向周边人，其营销的口碑效应和“营销 250 原理”效应更加明显，可以达到点对点的精准营销。这些都是肇庆旅游需要下一步深入应用的方面。 （四）由观光游到体验游到生活方式游的转变 观光游和体验游是游客对一个旅游景点一次或者少次的游览，其体现在每位游客的身上的旅游市场是有限的。生活方式游是游客将某景点视为固定的旅游目的地，把在该旅游地的旅游作为其生活方式的一部分，形成定期的、持续性的重复游览。

13、鼎湖山旅游可将“在北回归线的绿洲上品氧、赏砚”打造为一种高尚的生活方式，教育游客认识生态化的生活方式，倡导游客将鼎湖山生态游作为其生态化生活方式的一部分。 参考文献： 1.百度百科.肇庆.EB/OL.http：/bai JQBpcXh08keEaAVRH0VCAwYj5mcgB4 gYBnfazGwS30dxBV6，2014-1-29 2.新浪旅游.鼎湖山北回归线上的绿宝石.J/OL.http：/ 3.百度百科.北回归线.EB/OL.http：/ 4.广西旅游设计院研究分院. 中国（桂平）北回归线标志公园文化生态旅游度假区项目开发建议书.R.广西旅游设计院研究分院，2012.8 5.百度百科.生态营销.EB/OL.6.http：/ P18EdyhnFMCpp0NC155rnNxovNRLA，2012-7=25 6.廖继武，谢焕卿.鼎湖山旅游深度开发研究J.肇庆学院学报，2012（6） 7.梁江川.旅游动机与目的地偏好J.地域研究与开发，2013（5） 8.龙云安，舒维霖，许锡文.新营销原理与实务M.西南财经大学出版社，2005