品牌国际化的战略目标标准化适应的改编【外文翻译】.doc

1、1本科毕业论文外文翻译外文文献译文品牌国际化的战略目标标准化/适应的改编资料来源思想领袖品牌管理国际会议，2008年4月1516日，英国伯明翰作者NABILGHANTOUSAPPADURAI（1990）认为品牌全球化和品牌文化严重缺乏，跨国公司在进行国际营销时面临挑战，特别是关于企业自身品牌的管理。MELEWARANDWALKER（2003）认为，事实上，品牌国际化为企业创造了生存和扩张海外市场的机遇，但同时面临战略和营销策略的不同的选择。HSIEH和MEDINAANDDUFFY觉得当今社会没有一致的文学术语领域对国际品牌进行定义。不过越来越多的商务印书馆香港有限公司在这一领域，规范其不同的营

2、销市场，适应当地的品牌营销文化以及社会经济，这是最常见的反对国际品牌的做法。PRIMEANDUSUNIER（2003）认为上述这些标准反映了品牌国际化的标准和适应，这往往被认为是一个主要的研究和管理问题。社会和文化背景下的国际品牌战略近40年来，是否规范或适应国际市场历来受到人们的重视，两种选择呈现积极的争辩以及严重的限制。在这个框架中，规模经济是迄今为止全球品牌的主要优势。事实上，作为全球品牌营销策略的标准化,这给许多区域的销售带来了高额成本（例如研发、推广），使进入其市场行为投资更低，更具竞争力。此外,用分销渠道走出去,全球品牌似乎比在本地销售更好讨价还价。重要的国际品牌资产也允许这些品牌

3、更好地征服新市场。虽然这些重要的全球品牌优势大多是在供应方面，但是全球化标准将给消费者购买产品带来附加值。事实上,规范和混合营销策略可以保证一个强大的、独特的、一致的品牌形象在市场树立。因此,JOHANSSON和RONKAINEN（2005）发现国际品牌被更大的关注，而STEENKAMP，BATRA和ALDEN（2003）发现品牌全球化积极影响品质与品牌的信誉。ALDEN，STEENKAMP和BATRA（1999）解释消费者更好的感知属于一个优势,成为全球品牌形象在消费者心中有声望的部分。不过，考虑消费者品牌标准化和适应问题的需求，以及全球品牌的障碍是文化差异时，品牌的附加值就降低。然而，全球

4、品牌关注的不一定是在冲突与尊重消费者的文化。根据LEVITT（1983），技术是最强大的决定性的人类偏好。事实上,无产阶级的旅游、运输、通讯、参与文化2算法的收敛性,在全球范围内，更精确了消费者的口味和欲望。因此,这些口味和欲望在一个新的世界现代文化和遗留下来的不同文化中被同化。从供应方面，建立消费文化、品牌全球化将是最适合回应消费者的需求以及最具竞争力的选择。国际标准化战略问题和选择基于供需两方面驱动因素的考虑，国际品牌全球化今天面临巨大的挑战和选择。然而，这是需要考虑的重要决定性因素，在这个过程中，可以依据供需要求来决定标准以及战略选择。全球品牌策略在电脑行业，高全球职业目标的产品类别已被

5、全球公共关注。品牌战略是品牌本质的高度规范来执行的。GLOCAL品牌战略产品针对全球薄弱的职业公开。品牌应该规范自己的市场并根据当地条件调整其销售区域。例如全球信息媒介通过国际性建立一个独特的形象与客观适应度。区域品牌战略以食品为例，产品的全球化是薄弱的，并要求区域全球化。一个不同的区域品牌应该延伸至每个区域，本文要求考虑适应全球品牌的一致性。差异化品牌策略产品高度全球化具有区域性特征，例如在银行业。实施品牌规范化，特别是在后台办公的过程中，寻求规模经济，并区分其本质（主要是通过沟通和品牌个性）来满足区域的目标。结论基于产品全球化简化的二维框架和目标统一性，通过设计四个不同的战略选择，本文提出

6、了大力建设全球消费者文化这个问题的品牌国际性。以前使用只有一个框架集中期的营销策略，换成现在非常复杂的营销策略。然而，为了全面投入运作，我们需要实证验证维度。因此未来的研究应集中于验证所提出的每一个维度的决定因素，并最终发现新的。3外文文献原文TITLEBRANDINTERNATIONALIZATIONSTRATEGYBEYONDTHESTANDARDIZATION/ADAPTATIONDICHOTOMYMATERIALSOURCETHOUGHTLEADERSINTERNATIONALCONFERENCEONBRANDMANAGEMENT,1516THAPRIL2008,BIRMINGHAMU

7、KAYTHORNABILGHANTOUSWHILEGLOBALIZATIONANDTHECULTURESCAPESITISSHAPINGAPPADURAI1990INTENSIFY,MULTINATIONALCORPORATIONSFACEIMPORTANTCHALLENGESINTHEIRINTERNATIONALMARKETINGEFFORTS,ESPECIALLYCONCERNINGTHEMANAGEMENTOFTHEIRBRANDSINFACT,TAKINGITSBRANDONANINTERNATIONALLEVELOFFERSGREATOPPORTUNITIESBOTHFORTHES

8、URVIVALOFTHEFIRMANDITSEXPANSIONMELEWARANDWALKER2003,BUTATTHESAMETIMECONFRONTSITWITHDIFFERENTOPTIONSCONCERNINGITSSTRATEGICANDOPERATIONALMARKETINGDECISIONSTHEREISNOCONSENSUSTODAYINTHEINTERNATIONALMARKETINGLITERATUREONAUNIQUETERMINOLOGYFORINTERNATIONALBRANDSHSIEH2002,MEDINAANDDUFFY1998NEVERTHELESS,DESP

9、ITEAGROWINGNUMBEROFTERMSUSEDINTHISDOMAINEGLOCALBRANDS,GLOBAL,POSTGLOBAL,FOREIGN,MULTIDOMESTIC,ITISMOSTCOMMONTOOPPOSETHEGLOBALBRAND,THATSTANDARDIZESITSMARKETINGACROSSITSDIFFERENTMARKETS,TOTHELOCALBRANDTHATADAPTSITSMARKETINGTOCULTURALANDSOCIOECONOMICSETTINGSEGAAKERANDJOACHIMSTHALER1999,KAPFERER2005,VA

10、NRAAIJ1997THISCRITERIONREFLECTSTHEIMPORTANCEOFTHESTANDARDIZATIONVSADAPTATIONQUESTIONININTERNATIONALBRANDING,OFTENCONSIDEREDASONEOFTHEMAJORRESEARCHANDMANAGERIALPROBLEMSPRIMEANDUSUNIER2003SOCIALANDCULTURALUNDERPINNINGSOFINTERNATIONALBRANDINGSTRATEGYTHEQUESTIONOFWHETHERTOSTANDARDIZEORTOADAPTTHEINTERNAT

11、IONALMARKETINGHASRECEIVEDGREATATTENTIONDURINGTHELASTFORTYYEARS,BOTHOPTIONSPRESENTINGPOSITIVEARGUMENTSASWELLASSERIOUSLIMITATIONSINTHISFRAMEWORK,ECONOMIESOFSCALEAREANDBYFARTHEMAINADVANTAGEOFGLOBALBRANDSINFACT,ASGLOBALBRANDSSTANDARDIZETHEIRMARKETINGSTRATEGYANDMIX,THISGENERATESIMPORTANTCOSTSAVINGSINMANY

12、AREASOFTHEIRMARKETINGEGRD,PROMOTION,THUSALLOWINGTHEBRANDTOPOORMOREINVESTMENTSINTOITSMARKETINGACTIONSAND/ORTOHAVEMORECOMPETITIVEPRICESTHANITSLOCALCOMPETITORSFURTHERMORE,WITHDISTRIBUTIONCHANNELSGOINGGLOBAL,GLOBALBRANDSSEEMTOHAVEMUCHBETTERBARGAININGPOWER4THANLOCALONESIMPORTANTINTERNATIONALBRANDEQUITYAL

13、SOALLOWSTHESEBRANDSTOBETTERCONQUERNEWMARKETSDOUGLASETAL2001,LAUNCHNEWPRODUCTSSCHUILINGETAL2004ANDBRANDEXTENSIONSQUELCH1999WHILETHESEIMPORTANTADVANTAGESOFGLOBALBRANDSAREMOSTLYONTHESUPPLYSIDE,GLOBALSTANDARDIZATIONCANALSOBEASOURCEOFADDEDVALUEFORCONSUMERSINFACT,STANDARDIZINGMARKETINGSTRATEGYANDMIXCANASS

14、UREASTRONG,UNIQUEANDCONSISTENTBRANDIMAGEACROSSMARKETSTHUS,JOHANSSONANDRONKAINEN2005FOUNDTHATGLOBALBRANDSAREASSOCIATEDWITHGREATERESTEEM,WHILESTEENKAMP,BATRAANDALDEN2003FOUNDTHATBRANDGLOBALIZATIONPOSITIVELYIMPACTSPERCEIVEDQUALITYANDBRANDPRESTIGEALDEN,STEENKAMPANDBATRA1999EXPLAINTHISBETTERPERCEPTIONBYC

15、ONSUMERSFEELINGOFBELONGINGTOASUPERIOR,MOREPRESTIGIOUSSEGMENTWHENCONSUMINGGLOBALBRANDSNEVERTHELESS,THISADDEDVALUEFORCONSUMERSISMINORWHENCONSIDERINGTHEDEMANDSIDEOFTHESTANDARDIZATION/ADAPTATIONISSUE,WHERECULTURALDIFFERENCESARESTILLTHEMAINBARRIERTOGLOBALBRANDINGNEVERTHELESS,AGLOBALBRANDVISIONISNOTNECESS

16、ARILYINCONFLICTWITHTHERESPECTOFCONSUMERSCULTUREACCORDINGTOLEVITT1983,TECHNOLOGYISTHEMOSTPOWERFULDETERMINANTOFHUMANPREFERENCESINDEED,BY“PROLETARIANZING”TOURISM,TRANSPORTANDCOMMUNICATION,ITPARTICIPATESINTHECONVERGENCEOFCULTURESONAGLOBALSCALE,ANDMOREPRECISELYOFCONSUMERSTASTESANDDESIRESTHEREFORE,THESETA

17、STESANDDESIRESAREHOMOGENIZEDINANEWWORLDCULTUREMAINLYCHARACTERIZEDBYMODERNITY,WHERECULTURALDIFFERENCESARENOMORETHAN“VESTIGESOFTHEPAST”LEVITT1983BUILDINGONTHISNEWHOMOGENEOUSCONSUMERCULTURE,BRANDGLOBALIZATIONBECOMESATTHESAMETIMETHEMOSTSUITEDRESPONSETOCONSUMERSDEMANDASWELLASTHEMOSTCOMPETITIVEOPTIONFROMT

18、HESUPPLYSIDEINTERNATIONALSTANDARDIZATIONSTRATEGICQUESTIONSANDOPTIONSBASEDONBOTHDEMANDANDSUPPLYDRIVENCONSIDERATIONS,INTERNATIONALBRANDSFACETODAYTHECHALLENGEOFASELECTIVEGLOBALIZATIONYET,ITISIMPORTANTTODETERMINETHEELEMENTSTHATNEEDTOBECONSIDEREDINTHISPROCESSANDTHEDECISIONCRITERIA,ASWELLASTHEDIFFERENTSTR

19、ATEGICOPTIONSTHATCANBEFOLLOWEDGLOBALBRANDSTRATEGYPRODUCTCATEGORIESWITHHIGHGLOBALVOCATIONTARGETINGAGLOBALLYHOMOGENEOUSPUBLIC,ASINTHECASEOFCOMPUTERSBRANDSTRATEGYISTOHIGHLYSTANDARDIZE5BRANDESSENCEASWELLASEXECUTIONSGLOCALBRANDSTRATEGYPRODUCTSWITHWEAKGLOBALVOCATIONTARGETINGAGLOBALLYHOMOGENEOUSPUBLICTHEBR

20、ANDSHOULDSTANDARDIZEITSESSENCEACROSSMARKETSANDADAPTITSEXECUTIONSTOREGIONALANDEVENLOCALCONDITIONSGLOBALINFORMATIONMEDIAWITHAUNIQUEIMAGEBASEDONPRECISIONANDOBJECTIVITYADAPTINGSOMEOFTHEIREXECUTIONSAREANEXAMPLEREGIONALBRANDSTRATEGYPRODUCTSGLOBALVOCATIONISWEAK,ANDDEMANDHOMOGENEITYISREGIONAL,ASINTHECASEOFF

21、OODADIFFERENTREGIONALBRANDLINESHOULDBECREATEDFOREACHREGIONADAPTATIONSSHOULDTAKEINTOCONSIDERATIONGLOBALBRANDCONSISTENCYDIFFERENTIATEDBRANDSTRATEGYPRODUCTISHIGHLYGLOBALWHILEDEMANDHASREGIONALCHARACTERISTICS,SUCHASINBANKINGTHEBRANDSHOULDSTANDARDIZEITSEXECUTIONS,ESPECIALLYINBACKOFFICEANDPROCESS,SEEKINGEC

22、ONOMIESOFSCALE,ANDDIFFERENTIATEITSESSENCEMAINLYTHROUGHCOMMUNICATIONANDBRANDPERSONALITYTOMEETREGIONALTARGETSCONCLUSIONBUILDINGONDEEPCHANGESINCONSUMERSCULTURESAROUNDTHEWORLD,THISPAPERADDRESSEDTHEQUESTIONOFINTERNATIONALBRANDING,BYPRESENTINGAMATRIXOFFOURDIFFERENTSTRATEGICOPTIONS,BASEDONASIMPLIFIEDFRAMEW

23、ORKOFTWODIMENSIONSTHATAREPRODUCTSGLOBALVOCATIONANDTARGETSHOMOGENEITYPREVIOUSEXISTINGFRAMEWORKSCONCENTRATEDONONLYONEISSUEOFTHEMARKETINGSTRATEGYORWEREVERYCOMPLICATEDTOUSEHOWEVER,INORDERTOBEFULLYOPERATIONAL,OURDIMENSIONSNEEDEMPIRICALVALIDATIONTHUSFUTURERESEARCHSHOULDFOCUSONVALIDATINGTHEPROPOSEDDETERMINANTSOFEACHDIMENSIONANDEVENTUALLYUNCOVERINGNEWONES