动漫服装产业的现状及经济价值.doc

1、动漫服装产业的现状及经济价值【摘要】 本文从两个大方面来说明动漫服装产业的现状及其潜在的经济价值，第一部分主要说明动漫服装产业国内外发展的状况，第二部分参考说明国外动漫服装产业发展的的潜在价值，以此来说明动漫服装产业这一新兴产业的经济价值及其发展方向。 【关键词】 动漫产业；服装 21 世纪是一个多元文化碰撞的时代，是一个将人的精神世界寄予虚拟世界的时代。服装一直作为现实物的形式由人类的初始就存在着，从人类的遮羞避寒到向精神层面的转化，使之成为穿着者的身份、地位、修养、社会角色等需要，并演化为一种服饰文化。服装作为衣食住行中的第一位更是处处体现其霸主地位充斥着各个文化领域，如企业文化、性文化、

2、卡漫文化等等。特别是在卡漫游戏世界之中，服装以其独特的魅力吸引着卡漫和游戏的爱好者们趋之若鹜。从一个人物角色的服装设定、一件战斗装备到卡漫游戏的衍生品如卡漫标志服装和 CUSPLAY 的发展，无不体现出服装这个现代文化的符号。 向来有“动漫王国”之称的日本，在动漫产业上创造了巨大的经济利益，还在整个日本特有的社会形态意识得到了充分的渗透。据统计，在日本喜欢动漫的人数占了 87%，而有 84%的人拥有动漫相关产品。日本已经成为全球漫画和动画产量最大的国家，大约有六成的全球播放动画产自于日本，拥有超过 90 亿美元年营业额。2003 年推销了总收入为 43亿美元的日本动画片以及相关的产品到美国，收

3、入是其钢铁出口的 4 倍，而日本国内动漫市场的年收益更是高达 364 亿美元。动漫产业已经成为日本国家支柱产业的第二位。之所以使得日本动漫产业变得如此发达，这与其原因是分不开的便是政府将发展动漫产业作为一项基本国策。 新文化立国：关于振兴文化的几个重要策略 ，是 1995 年日本文化政策推进会议提出发表的重要报告，会议提出 21 世纪“文化立国”的战略方针中就包括了动漫文化。日本把动漫作为文化对外输出的载体，并将其纳入产业范畴，进行工业化、标准化的生产。其开发制作动漫产品采用企业积极投资，由政府政策扶持，在大专院校培养输送动漫专业人才，以及科研机构研发技术，它的发展模式即“产、官、学”相结合。

4、例如动画业，日本将 1996 年动画定为国家重要产业，在积极推行工业化大生产，制播同步的同时将产业链构建借助大型文化公司完善以及成熟来规范文化市场的市场营销体系，并通过动画片、漫画书以及电子游戏的商业组合，构筑起一个相对比较完整的产业结构。 作为全球最大的娱乐产品输出的美国，动画产品和衍生产品年产值多达 50 多亿美元。通常每年都有几部美国动画片成为全球票房前十位的大片。米老鼠、唐老鸭、白雪公主、狮子王等鲜活可爱卡通形象都是来自于美国的沃尔特迪斯尼公司，它就是这些卡通明星的缔造者和拥有者，引领美国动漫产业的发展，米老鼠的商业神话，是上世纪 30 年代创造的，它建立起了一个庞大的娱乐帝国，并跻身

5、成为世界 500 强的大型企业集团。通过将那些卡通形象衍化为电影电视的迪斯尼公司，以此为出发点，扩展到音像制品、连环画集、文具、玩具、服装，从而进一步延伸至授权专卖店、卡通电影频道、家庭娱乐频道等一系列相关产业，还建设了这一类的主题公园“迪斯尼乐园”等，一条完整的产业链得以形成。这条产业结构链条上，使得卡通形象不断得到开发利用，从中不断得提升形象价值，成为一个品牌形象。迪斯尼的全部收入中，它的品牌产品的销售占一半，主题公园的收入占 20%，这表明其利润的主要来源是对动漫形象的品牌经营和衍生品的开发。例如，芭比娃娃其作为一个玩具，没有什么特殊，但她成为卡漫史上、卡漫市场上最成功的赢家。它在 19

6、59年的美国国际玩具展览会上首次亮相。现在， “芭比”娃娃已在 150 多个国家销售，销售总额每年超过 10 亿美元。还衍生出一系列影视作品。 卡通动漫吸引人们眼球的不仅仅是一个面部形象，而是一个形象整体，在这一形象整体中可以明确阐述出形象特征、时代特征、职业特征、性格特征、气质特征的要素就是服装，服装服饰设计。在欧美、日本等动漫产业发达的国家和地区，他们动漫产业的服装服饰设计是一个很重要的设计部门，它不仅仅影响的是动漫作品自身的成功与否，还影响着与之相关的衍生品的市场开拓。当今，我们市场上的卡漫，很明显被日本、美国占领了绝大部分，成为儿童频道的主角，儿童服装服饰、文具、玩具、COSPLAY

7、等等衍生品市场，到处都是洋品牌的踪迹。中国巨大的卡通市场潜力正被外商大力挖掘，每年造成直接消费数十亿。世界影像音乐生产消费最大美日的两个国家，就拥有可能如此之高的数字的话，在相对封闭的国内市场又是什么情况呢？根据专家调查，14-30 岁的青少年每年在卡通授权商品上的消费就高达 13 亿元而这仅仅是在京、沪、穗三市。我国卡通形象及相关授权商品的年销售额估计为 200 亿元。如果考虑到我国目前每年文具的销售额为 600 亿元，儿童食品为 350 亿元，玩具为 200 亿元，儿童服装销售达 900 亿元，预期我国将拥有市场规模将达上千亿元的卡通形象及授权商品的。 个优秀的卡通形象所带来的商业利益常常

8、是惊人的，迪斯尼的米老鼠和唐老鸭造就了一个庞大的娱乐产业帝国如果算是奇迹的话，2000年在韩国诞生，并于 2001 年因特网上借宽带迅速走红并有媒体号称其在2001 年为其公司带去 8 亿元营业额的可爱的“流氓兔”形象，简直就是一个丑小鸭变成白天鹅的美丽童话。通过服装服饰的设计来带动卡漫形象的时代特征、市场份额的例子还有很多。例如 88 版变形金刚与2007 版变形金刚在外观设计上更具有新的时代特征；蝙蝠侠、蜘蛛侠也和刚诞生时的服装服饰有很大区别；新版和老版的西游记在服装服饰上变化也不小。故事情节不变，人物主人公不变，唯有服装服饰的变化就带来新的视觉效果、时代特征、赢得更大的市场份额，何乐而不为呢？ 参考文献： 1符祝慧.日本动画片对美出口超 43 亿美OLhttp：/，2003 2李樱之.以国际眼光探索杭州动漫产业发展之路J.杭州日报，2009 3汤丽娜.芭比-一个商业奇迹J.看世界，2003， （4） 4李一峰.新兴动漫企业如何突破产业链缺失的困境？J.中国广播电视学刊，2006， （3） 5于素秋.日本动漫的发展路径-ANPANMAN 带给我们的启示J.现代日本经济济，2006， （3）