1、论中小企业在国际营销中的策略研究【摘要】国际营销指的是跨越国界的营销，或是在全球化环境的约束条件下，协调营销活动，比国内外竞争者更好地寻找并满足全球消费者的需求。国际市场营销比国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性。本篇论文将针对中小企业在国际营销过程中面临的各种问题进行分析及阐述，并运用相关理论对问题进行解决。 【关键词】国际营销，金融缺口，竞争力不足 一、中小型企业融资理论分析 在正式制度安排下，我国中小企业的外源融资主要来自于金融中介，对于这一点，学界基本达成了一致。那么，中小企业融资问题也就在很大程度上转变为中小企业的贷款问题，解决中小企业贷款难的问题，光依靠中小企业自身是
2、不现实的，这无疑将牵涉到借方与贷方两个方面。 贷方：针对中小企业融资渠道的选择问题，林毅夫、李永军从我国劳动力丰富、资本稀缺的要素禀赋出发，认为我国中小企业进行直接融资的成本较高，企业规模的限制决定了采取编制公开财务报表上市要承担巨大的信息成本；而从企业的技术类型看，中小企业以劳动密集型为主，解决中小企业融资困难唯一的方法是大力发展中小金融机构。 借方：英国学者 Ray 等将金融缺口的存在定义为以下两种情况：（1）当小企业投资的边际收益大于边际成本，但由于资金供给的中断而不能进行有盈利潜力的投资； （2）当小企业获得资金的货币成本过度超过大企业的该成本，致使小企业无法通过正常投资来实现其增长潜
3、力。一般认为，小企业的特点决定了银行信贷是其发展过程当中重要的融资来源之一，然而理论研究和经验证据均表明，信贷配给中的被拒绝者主要是中小企业。关系型贷款作为解决中小企业融资问题的一种重要手段，引起了国外有关部门和学者们的广泛重视。这类银行贷款的决策主要基于通过长期和多种渠道的接触所累积的关于借款企业及企业主的相关信息而做出。在关系型贷款下，银行的信息积累既可以通过平时办理企业的存款、结算和咨询业务而附带取得，也可以从企业的利害相关者（股东、债权人、员工、供应商和顾客等）以及企业所在的社区获得。关系型贷款依据难以量化和传递的“软信息” ，部分地弥补了中小企业因无力提供合格财务信息和抵押品所产生的
4、信贷缺口，有助于改善其不利的信贷条件。 二、中小型企业进行国际营销的可行性理论分析 中小型企业不论在资金还是技术水平上都无法与大型公司匹敌，那么如何在现有劣势下在国际市场上脱颖而出呢？合理设计和应用适合中小型企业自身的营销策略无疑是个关键。中小企业要进行国际营销必须要采用合理的策略组合并不断优化，但由于它们通常缺乏足够的资源条件，因而很难像大型企业那样在充分的调研之后，对策略形态进行精确选择定位，而只能利用有限的人力、物力、财力，紧密结合自身比较优势，在营销策略组合设计上另辟蹊径。 “塔形”营销策略组合是解决这一问题的好方法。所谓“塔形”营销策略组合即以塔尖为产品策略，彰显高度；塔身为价格和促
5、销联动策略，支撑塔尖；塔基为渠道策略，力求坚实可靠。 （1）塔尖策略。塔尖策略的目的即是尽量确保中小企业能够把有限的资源条件集中到针对某一具体细分市场的某一种或少数几种产品的生产和营销活动中。处于塔尖位置的产品策略成功与否将决定中小企业国际营销的整体前景。中小企业在选择产品策略时，应细致考虑如何发挥企业特长以形成优势。由于中小企业本身规模小，无法达到规模经济，因而必须从特色经营上下功夫，通过产品及服务创新等方法使企业和产品形象得以提高，提升塔尖高度，做到“窄而尖” ，借以吸引和稳定消费者。同时作为中小企业，由于本身缺乏研制新产品的条件，所以必须注意扬长避短，要充分利用国际上的最新技术，仿效新花
6、样，努力改制和仿制新产品，想方设法使自己的产品赶上世界潮流，如采用新奇（新颖）的外观设计，通过充分发挥自身灵活善变、适应性强的优势，才能在复杂多变的国际市场中获取竞争优势。 （2）塔身策略。塔身策略以促销与价格联动策略为内容，主要体现为富有弹性的价格策略与充满创意的促销策略的整合。传统的促销手段主要包括广告、人员推销、销售推广和公共关系四种形式，但这四种促销形式在中小企业国际营销实践中都难有用武之地。首先，由于实力局限使得中小企业无法像全球 500 强企业那样在海外市场上大规模地做广告；而公共关系促销策略在国际营销中能给中小企业带来的直接经济利益也不明显；人员推销受到费用、文化程度、沟通障碍等
7、的制约，效果难以保证；销售推广虽能带来一些短期效益，但在远隔千山万水的海外市场上，企业也很难采取有效的实际活动。相比之下，价格是最为常用同时也是最为敏感的竞争手段之一。中小企业可以根据自身国际营销时间的长短不同，自身实力大小以及产品自身特点的对国际市场产品的定价加以合理调整，使之成为进入国际市场的利器。 （3）塔基策略。渠道策略是国际营销策略的重要组成部分，也是中小企业国际营销的最大困难，渠道的主要职能是使企业产品有效、快捷送达市场和消费者。要使生产和消费相连接，选择正确的渠道举足轻重。因为产品、价格和促销等手段比较容易在企业间相互模仿，在实际运用中很难有出奇制胜的作用，鉴于此，渠道应作为国际
8、营销的塔基为塔身及塔尖做支撑。 一般情况下，企业首先考虑自己建立完整的渠道，但对中小企业而言，这样的投入显然难以承受，合理的选择是根据企业自身的塔身及其塔尖的承载要求来对应设计塔基。其间重点要考虑 3C，即成本（Cost） ，控制（Control） ，覆盖（Coverage）这三个因素。由于受到资金和人才的限制，在众多的国际分销渠道中，中小企业应主要通过借助和利用海外已有的销售网络，采取出口代理制或经销制，利用协议，指定有出口经销能力的代理商或经销商，借此节省人力、物力和时间等诸多成本。同时为整座营销塔奠定稳固基础。参考文献： 1汤定娜.中小企业的国际营销及其发展方向J.商业时代，2004， （11）.67-70. 2张敏.网络营销已成中小企业商业引擎.数码世界.2006（13）：3234.
