从管理经济学看电商对传统商业冲击.doc

1、1从管理经济学看电商对传统商业冲击摘 要：电商兴起对传统商业的冲击是无庸置疑的，本文从管理经济学的角度辨证分析了电商对传统商业冲击，阐明企业之间要从非理性的竞争回归到商业的本质。 关键词：电商； 传统商业； 冲击 中图分类号：F0 文献标识码：A 2012 年，对于电商与传统商业来说都是不平静的一年，先是由 8.15的电商大战，后是“双 11”的网购，还有“双 12”电商促销节。 本来，电子商务作为一种模式、工具，传统商业企业一样可以使用，因为在美国，电子商务一开始都是由传统商业企业发起的。无可否认，电子商务给传统零售渠道带来巨大的冲击。 但是，不管是媒体、企业、消费者等，对于电商的认识似乎陷

2、入了一种误区，要么全盘否定电商模式，要么全盘否定传统的商业模式。最明显的就是马云说的一句话“要么电子商务，要么无商可务” 。他认为，就像狮子会吃掉羊，以电子商务为代表的新模式将是“对于传统商业生态系统的一次革命性的颠覆。 ” 一、问题的提出：电商模式是“猛师”吗？ 被策划为“光棍节”的“双 11”，成了商家的又一次商机。而对于22012 年的“双 11”却又意义非同一般，因为这一天“光棍节” ，倍感凄凉的不只是那些单身男女，还有那些门庭冷落的百货公司，尽管不少商场在显眼处也应景地打出了“迎双 11 优惠”的海报，但与天猫商城“双11”当日销售额达 132 亿元的战绩相比，人气实在是天差地别。除

3、了天猫，当当、苏宁易购、国美网上商城等电商网站“双 11”促销活动也成绩裴然。似乎只要借到了“双 11”购物节的东风，电商网站都不愁没有顾客，定能赚得盆满钵满。但事实是否如此美好？ 二、 “双 11”网购沸腾的原因 1、电子商务的价格便宜、运输快捷、选择广泛等因素带来的优势是明显的，已吸引部分消费者改变其购买习惯，特别是年轻的一代消费者。2、 “双 11”电商的“5 折”口号，更是将消费者的消费需求集中释放。 越来越多的人意识到，尽管“双 11”促销活动的销售纪录是一天内创下的，却并不能把这个销量单纯地看成是一个单日销量，实际上是透支了后面两个月乃至三个月的消费力达成的，因为顾客的预算就这么多

4、，有可能这一次他们就把半年的预算用光了，一次消费完后，接下来的很长一段时间内都不再购买，这种规模不是常态，换句话说“双 11”并没有更多地创造增量需求，它创造的是人为的销售洪峰。这从随后进行的“双 12”电商促销节出现“这里的黎明静悄悄”的惨淡景象就可以看出。三、从管理经济学角度剖析电商对传统商业的冲击 3（一）无论是传统商业还是电商，都要以满足消费者需求来创造利润 所谓消费者对商品的需求是指消费者在一定时间内和一定条件下愿意并且能够购买的商品或劳务的数量。有许多的因素影响着人们的需求，如：商品的价格、相关商品的价格、消费者的收入、广告支出、预期价格变化、市场消费者的人数等。从本次“双 11”

5、电商促销活动来看，消费者的需求是巨大的，根据阿里集团提供的数据显示，在 11 月 11 日“光棍节”网购当日是，天猫和淘宝的支付宝的销售额达到 191 亿元，这不仅是中国单日零售的最高纪录，中国也成为全球网购单日销售纪录拥有国，原因就在于： 1、商品的价格 （1）相对于传统商业来说，电商企业的部分商品在价格上的优势是明显的 电商企业省却了店面租金、压货积压、人工费用等，避开了传统零售业的通道费用、物业出租利润、投资收益、预付卡沉淀等痼疾。所以在同样的商品条件下，网购的价格优势吸引着消费者的需求。有羊城晚报的记者在“光棍节”前进行体验调查，比较网购与实体店购买哪个划算？这位记者欲购的是某品牌的瑞

6、士时尚腕表，此品牌在广州各大商场都有连锁店，标价统一。记者看中的那一款红色腕表实体店标价 810元，没有折扣。而在淘宝某网店，此款手表也在售，价格 600 元不到且包邮。 （2）商品需求的价格弹性 4不难发现，在本次“双 11”电商促销战中，销售额最高的前两名是鞋子和服装、家电等商品。这些商品的需求价格弹性是比较大的。所谓需求价格弹性是在一定时期内消费者对一种商品或服务的价格变化的反应程度。需求价格弹性越大，表明价格的下降对需求量的增加会加大，特别是在本次“5 折”口号的促销价格刺激下，消费者的需求被电商有效调动，造成销售额的激增。 2、市场消费者的人数 随着互联网的普及，电商的兴起，离不开网

7、商的迅速成长，到 2011年，我国网商规模已经突破 8300 万人，光是淘宝网卖家已经超过 600 万家。而相对应的成为网购消费者的数量则更多，据阿里集团提供的数据显示，在网络参与人数中，支付系统共 2.13 亿 UV（独立访客） ，这也导致了网购市场需求量的上升。 （二）这是电商与传统商业模式的一种博弈 8.15 的电商大战，主要是京东商城和苏宁、国美等家电零售巨头的一种竞争。目前，中国的家电零售行业已形成一种寡头竞争市场结构，所谓寡头垄断的市场结构是指少数几家企业控制整个市场的产品的生产和销售的这样一种市场组织。我们知道，形成寡头垄断市场结构的主要原因是企业的规模式经济性，在家电零售行业，

8、规模经济性显著，国美与苏宁就是凭着连锁经营的模式，通过规模经济，用较低的价格，较低的成本，占领着较大的市场份额。在京东商城之前，国美与苏宁经过多年的发展，已成了线下的家电零售连锁巨头，逐渐取得了家电渠道控制权，两大寡头虽有竞争，但更多的是非价格方面进行竞争，也就是从广5告、产品质量、市场策略上进行竞争。随着电商的发展，作为电商的家电零售巨头京东商城不断发展壮大，当然这种发展壮大是付出了极大的代价的，因为京东商城 2011 年亏损近 12 亿元，毛利率仅为 5%。由于寡头垄断市场企业之间的行为相互依存性，因此，一家企业在作决策时，必须考虑竞争对手对自己的决策可能做出的反应，具有一些博弈的特征。而

9、 2012 年的 8.15 电商大战是京东商城自恃电商的低价优势，向电商方面仍然较弱的苏宁和国美两家电零售巨头发起价格大战，想取代传统的家电零售业，取得家电的渠道控制权，也即是对供应商的控制权。京东商城的 CEO 刘强东说， “没耐心陪着苏宁 10 元 10 元地降价了，上午11：00-12：00 直接发放“满 2000 减 300”和“满 3000 减 500”的大家电优惠券，相当于每件便宜 300-500 元，一步到位！”由此引发苏宁和国美均宣称其线下门店加入促销大战，国美华南大区总经理高集群甚至喊出“奉陪到底，干掉京东” 。电商的价格战全面引入线下，国美宣称从8 月 17 日起，国美电器

10、全国 1700 多家门店调整价格，直破网价；苏宁广州地区管理中心总经理范春燕也称，苏宁电器线下 1700 多家门店将于 8月 17 日起启动全国大规模促销活动，最高降幅达到 50%，承诺价格最低。不过，根据新浪微博发起的调查显示，超过七成五的网友表示由京东发起的此次价格战就是一次“纯忽悠” 。因为据第三方的报告显示，京东、苏宁、国美这几家网站超过 10 万件的商品中，直正价格下降的不足10%，京东大家电在广州地区的库存更是被爆平均缺货率高达 6 成。京东商城没有认清寡头市场的共有特征，也即是它降价，它也不会获得整个6市场，在调整价格后，销售量的增加或减少还取决于它的竞争方的反应。本次电商大战，

11、还受到了供应商的强烈反弹。海尔与京东商城停止合作，海信电器营销副总胡剑涌表示，坚决反对任何渠道单方面没有原则地打价格战。深康佳副总穆刚也质疑：“京东商城是在经营企业吗？是在毁灭社会财富！中国企业家如果浮躁张狂而不尊重对手，在不久的将来必败无疑！” 四、结论 （一）电商对传统商业模式的冲击是无庸置疑的，但电商应当放弃以价格战为噱头的非理性竞争 一是消费者不那么容易上当了，尤其担心虚假促销和售后服务；二是电商大佬们也开始反思价格战这种非理性行为，开始回归商业本质。不赚钱的生意是做不下去的，低价买入，高价卖出是永远不变的法则。 （二）通过价格战建立起来的用户规模不过是昙花一现 因为消费者最终认可的并

12、不是京东、苏宁或天猫，他们认可的只是价格，万一出现比你低的商家，他立刻跑掉了，这样的规模有什么用？千古以来，商业的本质从来没发生变化，电子商务不过是一个新的经营模式，并不构成核心本质，但愿未来的“双 11、双 12”不再只是拼价格，更多的应是拼品牌、拼创意、拼服务，拼品质。而传统商业在体验营销、商品质量、销售网点、配送能力、售后服务方面所具有的优势也依然有自己的生存空间，当然最好的方式是，电商与传统商业模式相结合，各取所长，协同发展。 7参考文献： 1吴汉洪，董红霞主编，管理经济学M.北京：清华大学出版社，2011 2记者：李媛 “双 11”网购沸腾后的冷思考N广州日报，2012-11-20， （8）