杭州旅游产品国际化发展研究【毕业论文】.doc

1、本科毕业论文（设计）论文题目杭州旅游产品国际化发展研究所在学院专业班级国际经济与贸易学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_I摘要旅游产品是旅游地创收的重要手段。杭州作为闻名国际的最佳旅游城市，更有理由充分重视本地的旅游产品，以此宣传杭州的文化特色。本文主要是依据服务贸易理论，针对杭州市旅游产品国际化程度远低于国际平均水平

2、，且旅游产品的国际化发展速度严重滞后，旅游产品开发单一、缺乏鲜明个性、产品结构不平衡的现象，从成本、质量、形象和营销能力等分析影响杭州旅游产品国际化的因素，并结合西湖龙井茶的案例分析，得出促进杭州旅游产品国际化的启示。最后，针对问题提出发展杭州旅游产品国际化的对策建议。如树立产业意识、营销意识、共赢意识，综合开发旅游产品，打造旅游品牌。同时，加强国际和区域合作，创新旅游产品，扩大营销渠道和网络,以实现旅游业可持续发展等。关键词服务贸易；旅游产品；国际化IIABSTRACTTOURISMPRODUCTISANIMPORTANTMEANSOFTOURISMREVENUEASTHEBESTWORLD

3、FAMOUSTOURISTCITY,HANGZHOUHASMOREREASONTOPAYFULLATTENTIONTOTHELOCALTOURISMPRODUCT,INORDERTOPROMOTETHECULTUREOFHANGZHOUTHEPAPERISBASEDONTHETHEORYOFSERVICETRADE,ACCORDINGTOTHEFOLLOWINGPHENOMENONSABOUTTHEINTERNATIONALIZATIONOFTOURISMPRODUCTSINHANGZHOUTHELEVELOFINTERNATIONALIZATIONISLOWERTHANTHEINTERNAT

4、IONALAVERAGETHESPEEDOFTOURISMPRODUCTDEVELOPMENTISSERIOUSLYLAGGINGBEHINDTHEINTERNATIONALLEVELTHESTRUCTURALDEVELOPMENTISMUCHTOOSINGLE,LACKINGOFDISTINCTIVEFEATURETHENWEANALYSISTHEINFLUENCEFACTORSOFINTERNATIONALTOURISMPRODUCTSINHANGZHOUWITHTHESTUDYOFCOST,QUALITY,IMAGEANDMARKETINGCAPABILITIESATTHESAMETIM

5、E,WEGETTHEENLIGHTENMENTABOUTHOWTOPROMOTETHEINTERNATIONALIZATIONOFTOURISMPRODUCTSINHANGZHOUTHROUGHCOMBININGWITHTHECASEOFWESTLAKELONGJINGTEAFINALLY,WECOMEUPWITHTHECOUNTERMEASURESANDSUGGESTIONSABOUTTHEINTERNATIONALIZATIONOFTOURISMPRODUCTSDEVELOPMENTINHANGZHOUACCORDINGTOTHEMAINPROBLEMSFOREXAMPLEESTABLIS

6、HINGINDUSTRYAWARENESS,MARKETINGAWARENESSANDWINWINSITUATIONAWARENESS,DEVELOPINGINTEGRATEDTOURISMPRODUCTS,CREATINGTOURISMBRANDSMEANWHILE,STRENGTHENINGINTERNATIONALANDREGIONALCOOPERATION,INNOVATIVETOURISMPRODUCTS,EXPANDINGMARKETINGCHANNELSANDNETWORKSISALSOFEASIBLEINORDERTOACHIEVETOURISMDEVELOPSUSTAINAB

7、LYKEYWORDSSERVICETRADETOURISMPRODUCTSINTERNATIONALIZATION目录1旅游产品国际化的相关理论111旅游服务贸易的内涵112旅游产品及旅游产品国际化的概念113旅游服务贸易与旅游产品国际化的关系22杭州旅游产品国际化发展的现状321杭州入境旅游的市场来源322杭州旅游产品国际化市场构成523杭州旅游产品国际化存在的主要问题6231旅游产品缺少特色和创意6232旅游产品项目内容单一7233旅游产品基础设施薄弱，国际化水平低7234旅游产品销售网络有待完善83影响杭州旅游产品国际化的因素931杭州旅游产品成本932杭州旅游产品质量933杭州旅游产品

8、形象934杭州旅游产品市场营销能力104西湖龙井茶案例分析和启示1141西湖龙井茶现状1142西湖龙井茶的启示115促进杭州旅游产品国际化发展的对策1451开拓杭州旅游产品的国际客源大市场14511改善市场竞争机制，增强与国际的接轨14512加强区域合作，刺激旅游消费1452丰富旅游产品内容，优化产品结构1553重视杭州旅游产品包装与设计1554提高杭州旅游产品的营销能力16541品牌营销宣传16542差异化旅游产品营销16543注重营销渠道的选择17544加强对旅游产品营销地点、质量和价格的管理17IV结论19参考文献20致谢221旅游业作为国际服务贸易的重要内容在国际上被誉为永不衰落的朝阳

9、产业。作为旅游市场营销组合四大要素之一的旅游产品，不仅是旅游企业赖以生存和发展的关键，也是旅游企业开始其经济活动的出发点1。旅游产品销售在旅游总收人中占有很大比重，而且最具发展潜力。旅游产品的发展状况甚至已成为一个国家或地区旅游业发展深度和广度的重要标志之一。杭州，作为中国重点风景旅游城市，旅游产业呈现出持续、全面、快速的发展态势，旅游业已成为其主要的经济增长亮点，但是相对于高度发展的旅游业，旅游产品开发却相对滞后，远远低于发达国家的水平，制约了旅游经济效益的提高和旅游业的进一步发展。因此对杭州市旅游产品国际化发展作进一步深入的研究很有必要。1旅游产品国际化的相关理论11旅游服务贸易的内涵旅游

10、服务贸易是国际服务贸易的一种，是指一国或地区旅游从业人员运用可控制的旅游资源向其他国家或地区的旅游服务消费者提供旅游服务并获得报酬的活动。旅游服务贸易既包括外国旅游者的入境游（即国际收入游），也包括本国旅游者的出境游（即国际支出游），以及围绕它们而展开的一系列活动，如宾馆、饭店、旅行社及旅游经营者提供的服务、导游服务和其他旅游服务。因为旅游服务贸易的换汇成本比货物贸易低，所以世界各国普遍重视旅游业的发展，把发展旅游服务贸易当作一种平衡国际收支的重要手段。杭州作为中国东南沿海发达城市，旅游服务贸易是其服务贸易重要组成部分，近年来杭州国际旅游收入和入境旅游人次持续增长。提高旅游服务贸易国际竞争力，

11、对杭州建设国际风景旅游城市具有积极作用。12旅游产品及旅游产品国际化的概念旅游产品大致可以分为广义和狭义两种概念。广义的定义主要是从旅游供给角度、旅游者角度出发，认为旅游产品是游客花费一定的时间、费用、精力所换取的一次旅游经历，也是旅游经营者凭借旅游吸引物、交通和旅游设施，向旅游者提供的用于满足其旅游活动需求的全部服务2。狭义的定义主要是从旅1李宏伟旅游产品的深度认识及营销策略探讨J中州大学学报201122林南枝，陶汉军旅游经济学修订版M天津南开大学出版社，20002游产品的主要功能出发,指旅游者从居住地到旅游目的地，然后再返回原处的全部经历。本文认为，旅游产品就是食、住、行、游、购、娱等方面

12、的实物产品和服务。同时，它也是为了满足旅游者某种需求而精选组合起来的一组要素，这些要素包括交通、住宿、景点和其他设施以及相应的服务。所有构成旅游产品的要素都可以按最符合旅游者特定需求的方式进行设计、更改或搭配。旅游产品国际化就是指通过综合开发和营销手段使旅游产品具有国际化特点。它是按照国际标准、国际惯例，调整和优化旅游产品结构，科学配置旅游资源，提供高服务质量、高技术含量、高附加值的旅游产品。其目标是最终实现旅游产品在全球范围内的优化配置；其内涵是吸引更多国际游客入境；其构成是生产的国际化、品牌的国际化、营销的国际化、服务的国际化1。旅游产品国际化，并不是指所有产品都要面向国际市场，而是指产品

13、的开发建设、规划设计、管理营销等方面应具有国际标准、国际眼光和国际规范；尊重原有资源基础、景观条件，产业结构和社会经济环境，同时又根据不同细分市场的需求及其变化趋势，创造性地开发出新的产品或吸引物2。使旅游产品从原来较为单一、传统的观光型旅游产品向集观光、商务、休闲为一体的多元化旅游产品转变，并以国际标准规划设计、开发建设、管理营销开发的产品。13旅游服务贸易与旅游产品国际化的关系无论是服务贸易、旅游，还是产品国际化，都是当前社会热点。我们正在积极有效地融入到全球化进程中，正在持续不断地拓宽国民的国际化视野；而来源、产品国际化，则与服务贸易有着千丝万缕的联系旅游和产品国际化有利于服务贸易经济更

14、好更快地发展，同时，服务贸易的发展也将成为旅游和产品国际化的重要推动力。对于杭州来说，就服务贸易指标来看，从综合经济能力、资本集聚程度到信息交流传递水平等方面，距离实现旅游产品国际化都还有着较大的差距。要推进杭州的旅游产品国际化进程，关键是寻找到具有比较优势的产业为推动力与突破口。杭州旅游一直走在全国的前列，并与饮食、商贸、交通、服务等构一个巨大的服务贸易产业群。旅游业是杭州最具有比较优势的产业，旅游产品国际化战略能够提高杭州在国际上的知名度和美誉度，可以成为杭州服务贸易业更好发展的的重要驱动力3。1孙晓凤，金媛媛天津市旅游产品国际化及其营销对策J商业经济，2008697992邓满姣杭州市国际

15、旅游产品开发研究D湖南中南林学院，20053周少雄关于杭州实施旅游国际化的若干思考J杭州通讯20071032杭州旅游产品国际化发展的现状改革开放以来，入境旅游得到了很大程度上的发展，使我国旅游的产业集群规模得到了扩大，并对和旅游相关的产业也有了很大程度的发展。国际各大国对我国旅游的需求情况也有明显的上升趋势。杭州作为有名的风景旅游城市，旅游业也呈现出全面、快速的增长态势。21杭州入境旅游的市场来源杭州是中国历史上最伟大的城市之一，也是国内旅游的主要目的地，国内旅游随着中国居民可自由支配收入和时间的增加以及生活方式的改变持续增长，杭州对于迎合国内旅游者的需求和期望已经具备了基本的条件。据杭州统计

16、调查信息网统计，杭州市入境外国客源市场发展迅速，2008年入境人数达2213万，而2009年，入境旅游人数达2304万人次，比去年增长了41。表120012009年杭州市境外旅游人数年份合计外国人港澳台平均逗留天数2001819438447689371749241200210562666315764246902520038611634820733790902722004123406379161644244725920051513585102084049274526320061820171123679258337925720072085997145365063234726720082213329

17、1543665669654273200923040451572838731207287资料来源杭州统计调查信息网表2接待境外游客分国别（地区）情况2009年2008年为上年（）合计1572838221331910124续表台湾4357433934691107韩国418922436562960日本2937322925751004香港2783582641951054美国126360127849988马来西亚80939785561030泰国58284579321006德国49787432201152新加坡48472451811073法国34561324951064英国32789289671132澳大

18、利亚2834030273936加拿大2680729621905意大利22635216791044印度17795163881086澳门17106119901427菲律宾1163192791254资料来源根据杭州统计调查信息网资料整理通过以上表格数据分析，我们可以对杭州入境旅游客源市场状况得出如下结论第一，杭州市入境客源地区构成多年来具有相当的稳定性以亚洲地区、我国台湾和香港地区为主。这一地区的游客数在2008年和2009年分别占杭州入境游客总数的696和705第二，港澳台地区是杭州市仅次于日韩地区的入境客源市场。在2008年和2009年间，来杭入境旅游的人数占总数的30以上。第三，日本和韩国是杭

19、州最主要的客源国市场，他们占杭州全部入境外国游客的将近一半，原因可能是他们在文化与地理上与中国有较强的相关性。第四，德国、澳大利亚等国的入境旅游人数比重有所下降，这说明其他城市吸引了更多的上述国家的游客。而好的旅游产品是把他们吸引过来的最好的基本条件。522杭州旅游产品国际化市场构成杭州的旅游业发展较早，从产品类型来看，已开发出观光、休闲、度假、会展、节事、文化等旅游产品，其中，以西湖、千岛湖、钱塘潮等为代表的河流、湖泊观光产品已经成为杭州最有影响力的旅游产品1。“十五”期间，杭州利用得天独厚的旅游资源和良好的经济环境，以旅游国际化为突破口，大力实施“旅游西进”战略2，从1999年开始至今，杭

20、州旅游业开始进入国际化和产品结构转型时期，并逐步迈入快速而稳健发展的历史新阶段。杭州旅游业正由传统发展模式向现代发展模式转型3。下图很好地体现了近年来杭州市旅游产品国际市场格局数据来源根据国内旅游抽样调查数据汇总资料整理（浙江省统计局，2008年）由图中数据资料可得出2006年，杭州市观光类旅游产品在国际市场上所占比例为489，2007年比重下降了一半，仅为244，2008年观光旅游产品所占比例也只有297；与此同时，20062008年间休闲度假旅游产品比重有所上升，而商务会展旅游产品的比重几乎没什么变化，徘徊在9上下。由以上这些数据可见，来杭州的入境游客，主要以购买观光游览、休闲度假、商务会

21、展1邓满姣杭州市国际旅游产品开发研究D湖南中南林学院，20052郑浙民关于杭州国际知名度和国际化程度的思考J杭州通讯，2011063杭州大旅游产业发展规划（20062020）J杭州市人民政府，20066等旅游产品为主，而具有综合性为一体的旅游产品发展尚未成熟。例如商务、公务、会议、观光、购物和综合接待服务目前尚未形成比较成熟的多功能大型旅游区。综上所述，杭州市观光旅游迅速发展，传统的观光旅游产品正在朝着休闲度假产品转化，依托优美的自然生态环境和深厚的文化底蕴而发展的休闲、度假旅游产品呈现快速增长的趋势；会展商务业及相关产业明显提升，一些新型的旅游产品也逐渐推向市场，如以杭州乐园、杭州宋城为代表

22、的主题公园旅游产品和以“西博会”为代表的会展旅游产品等，基本形成了国内游和入境游“两轮驱动”，观光、会展、休闲“三位一体”发展的产业格局1。23杭州旅游产品国际化存在的主要问题231旅游产品缺少特色和创意目前杭州的旅游产品看似丰富，但杭州旅游产品还存在与其他城市一样的通病缺少本土的特色与创意，没有一个能真正代表杭州的好的产品。如杭州丝绸和蓝印花布之类的旅游产品携带方便，也利于保存，而且实用性很强，自己用或送亲友都很合适，价格也适中。但是地域特色不强，缺少特色，无法让人一眼分辨出是杭州出品。杭州的丝绸举世闻名，丝绸市场上的货色也相较于其他地方质量更为出色，但江苏、四川等地古来也素有丝织品盛地之称

23、，蓝印花布制品的历史盛行区域更是泛指江南地区，无法构成杭州特有。如今，游客在杭州旅游，可以随意购买到云南、陕西的民间旅游产品；也可以买到北京的一些特产2。此外，杭州大多数的旅游产品仿造多而创新少，技术含量低，如王星记扇子、张小泉剪刀、西湖绸伞等，这些旅游产品在开发设计上存在大同小异、简单雷同的现象，包装设计过于陈旧，缺乏现代时尚元素，尤其对年轻一族缺乏吸引力，不少处于观望的游客还认为杭州目前多数旅游产品缺乏艺术性和实用性。31杭州大旅游产业发展规划（20062020）J杭州市人民政府，20062苏秀丽杭州旅游纪念品再设计的研究D浙江工商大学，20113宋国琴，项文慧等杭州市发展旅游商品的新探索

24、J现代物业，201197232旅游产品项目内容单一杭州旅游产品的内容单一，缺乏对旅游资源的深刻理解。杭州虽然已经初步形成了五大类旅游场所和设施，如以宋城、杭州乐园等为代表的休闲旅游集团等，但除西湖外基本无竞争力较强的旅游名胜区，部分休闲娱乐设施如大型游乐群等还未完全建成，集群优势不十分明显。而从总体上看，杭州旅游产业大多局限于旅游资源本身的初级开发，对旅游资源的文化价值、商业价值挖掘不够，开发不足，缺乏文化资源与休闲项目相结合的有效形式，没有对传统的文化资源进行现代意义上的创新性组合开发，许多文化休闲项目仍处于分散的、浅层次的、粗放式的阶段，例如生态旅游、休闲度假游、会展旅游、民族文化旅游等新

25、型旅游品种开发不足；许多优秀的旅游文化资源和项目，没有变成产品进入旅游市场，如会展业、民间艺术展览业等；1除许多旅游资源尚未完全开发外，由于经营不善和其他人为性因素，许多优秀的旅游资源在接待服务游客的过程中遭到了破坏，而在对旅游产业开发过程中也容易对旅游资源有效利用中偏离文化价值核心的作用，从而降低了旅游区的品位，这与杭州历史文化名城的地位，与世界休闲之都的要求都是极不相称的。233旅游产品基础设施薄弱，国际化水平低随着城市现代化程度的提高，城市环境已成为招徕游客的重要因素。然而杭州市的城市环境及基础设施还不够完善，达不到国际化水平。从硬件水平来看，杭州市国际旅行社的规模和国际影响力不够，没有

26、集团化、规模化的大的旅游企业，缺少国际竞争，也没有区域联合开发和国际化发展的意识，旅游产业的整体优势以及联动效应无法充分发挥。大多数旅行社只是针对境内团队；缺少高层次、高水准、大规模的旅游综合接待场所；缺少有国际影响力的会议会展；景点科技含量低。从软件水平来看，杭州市旅游从业人员的素质尚未与国际接轨，很多旅游景点从业人员接待境外游客时不会说国际语言，或者不能很好的与之沟通，甚至态度恶劣，不友好；缺少高端旅游管理人才；对国际市场的反应不灵敏，不能及时了解国际旅游需求；旅游行业之间非但没有加强合作与信息沟通，还互相哄抬物价与恶性降价，促销手段有局限等。1潘孝斌杭州市旅游产业发展问题及其对策探讨J江

27、南游报，2007118234旅游产品销售网络有待完善旅游者购买旅游商品的动机各异，在购买方式、地点、时间的选择上有不同的要求。如何做到在合适的地点以合适的方式、合适的价格把旅游商品供应到游客手上，杭州市还有很多工作可做。调查发现游客对杭州旅游产品购物场所的满意度不高，对旅游产品购买渠道的便捷性、丰富性的评价在“一般、不满意、非常不满意”的游客达到532。很多购物点所售旅游产品雷同、无特色，不少购物点出售的是普通的盈利产品，或者其他城市的旅游产品；销售方式较为单一、老套，景区点所销售的旅游产品往往与该景区点主题无关；旅游产品购物点还存在小、散、乱、滥的情况1。近几年，杭州购物场所有了很大改善，出

28、现了杭州大厦、元华、银泰等有一定规模的购物中心，也出现了四季青服装特色街区、武林路时尚女装街区等颇受游客青睐的休闲购物街区。但是适合外国游客购物的地点单一，欠缺一些国际品牌时尚元素，缺少大型、高档的国际连锁店、知名品牌专卖店的加盟，特别缺少是像沃尔玛、巴黎春天、宜家等国际知名的跨国购物中心。以上种种原因导致来杭旅游者的购物欲望不能较好地得到满足。1宋国琴，项文慧等杭州市发展旅游商品的新探索J现代物业，2011993影响杭州旅游产品国际化的因素31杭州旅游产品成本在价格竞争条件下，如果旅游企业向市场上提供的旅游产品与竞争者的产品相比较是属于无差异的产品，只有低于或等于竞争者产品的价格时，该产品才

29、会具有价格竞争力。而旅游产品价格的竞争又取决于产品成本的竞争，成本越低，则价格越具有竞争力1。所以说，影响杭州旅游产品国际化的因素之一就是成本。控制旅游产品成本主要是控制投资成本和生产成本。控制投资成本是最大的节约，是从源头上控制成本的发生；而控制生产成本则可以比竞争对手更低的成本为顾客提供同样的产品和服务，从而争取更多的顾客，获得更大的国际市场。32杭州旅游产品质量旅游产品质量是非价格竞争的重要手段，是影响旅游产品国际市场竞争力的另一个主要因素,旅游产品的质量高低决定了旅游产品在市场竞争中的地位，决定了旅游产品市场竞争力的高低。一般来说，在价格一定的情况下,质量越好,竞争力越强,质量越差，竞

30、争力越弱,二者正相关。事实上,任何顾客购买某项产品都是为了从产品的消费和使用中得到某种满足,只有使旅客获得并充分享受这种满足,才能算得上是符合质量标准的产品。因此，成功的旅游企业都把服务纳入质量管理制度之中，而服务的规范化和体系化则是优质服务的保证。33杭州旅游产品形象作为服务业的旅游产品,其核心竞争力主要体现在形象上，即无形资产上，如品牌、企业文化、管理模式、销售网络、服务规范等等。目前杭州旅游产品无特色,大而全,小而全,缺乏形象塑造，是产品缺乏竞争力的根本,又是导致旅游产品恶性价格竞争的重要原因。随着旅游产品的开发,越来越多、旅游产品之间的竞争加剧，一些形象不鲜明、类型雷同的旅游产品竞争力

31、会有趋弱化的走势。因此，树立旅游产品的品牌形象，形成独有的特色,满足市场的个1张秀华旅游产品市场竞争力研究J生产力研究，20115899010性化，有利于扩大自己的市场份额，增加知名度，提高杭州旅游产品国际化程度。34杭州旅游产品市场营销能力旅游产品不同于一般的产品，其价值不可储存，必须通过市场交换来实现。这就要求旅游企业建立广泛和畅通的营销渠道，及时销售旅游产品。市场营销是旅游产品国际化实现的载体，包括从识别目标市场的需求到让消费者感到满意的所有活动，如市场调研、市场细分、市场定位、市场促销、提供服务和品牌化等。营销能力就是上述各种活动能力的综合体现。旅游产品市场营销能力如何，决定了旅游产品

32、在市场上的地位和份额,从而直接体现了旅游产品国际化程度的高低1。充分的市场调研、恰当的市场细分和市场定位、正确的销售策略、有效的促销手段和良好的服务等一系列市场营销活动，不仅是提高旅游产品国际市场占有率的关键，也是实现旅游产品国际化的关键2。1张秀华旅游产品市场竞争力研究J生产力研究,2011589902陈国生论旅游产品市场竞争力的内涵、影响因素及提高措施J邵阳学院学报，200310130132114西湖龙井茶案例分析和启示41西湖龙井茶现状西湖龙井是杭州市的标志产品之一，以其独具的“色翠、香郁、味醇、形美”以及蕴涵的丰富文化享誉国内外，享有“名茶圣品”、“历史贡品”的称誉。它具有提神、明目、

33、利尿、降脂、抗癌和防止衰老等保健功效。西湖龙井有着非常丰厚的先天优势，深厚文化底蕴更是其他茶叶品种所难以比拟的，但近年来，西湖龙井茶的发展喜忧参半，被淹没在大众茶叶品牌之中。目前产自杭州西湖龙井的茶叶品牌过多过滥，西湖龙井茶叶还只是一个产品名称，而不是一个品牌。西湖龙井缺少一个强大的品牌。西湖地区周围的“个村”是西湖龙井茶叶的主要产区，产茶区有家茶叶生产企业。每个企业都有自己的商标品牌生产的茶叶规格和质量标准不一。各家茶叶生产企业经营分散，各自为战，商标众多，包装五花八门，生产规模小，生产设备落后，管理水平低。可以说西湖龙井茶叶是有名茶而无名牌，花在品牌设计、品牌建设、品牌保护和品牌提升的精力

34、和财力太少，没有真正形成西湖龙井茶叶的品牌，效应缺乏领军的龙头企业，没有培养真正有分量的品牌。近几年来假冒龙井茶叶现象经常发生。许多茶叶假冒西湖龙井，消费者无法辨别真假，购买后认为品质和口感不符实，买到手的茶叶实际价值远低于消费价值，大呼上当受骗，认为西湖龙井茶没有正宗的，严重影响了西湖龙井茶叶的声誉和品牌形象。同时，营销渠道的散乱也对购买者的消费信心产生一定的负面影响。西湖龙井在营销对象上，过度依赖本地消费者，使得其难以有效进入其他国内市场以及国外市场。因此，如何提高“西湖龙井茶”在国际市场上的份额成为迫切需要思考的一个问题。42西湖龙井茶的启示根据杭州西湖龙井茶的现有发展状况，要提高杭州西

35、湖龙井茶的国际化水平，从中得出的启示有（1）保证西湖龙井茶的茶叶质量。针对市场上西湖龙井茶以次充好，茶叶品质参差不齐的现象，杭州管理部门相继出台了许多管理条例和办法，茶农、茶园对西湖龙井茶的种植、培肥、防治病虫害、采摘、炒制出售均按规定执行，12茶叶公司，凭茶农生产标的数量收购，生产加工实行食品安全许可证QS制度。产品质量按照标准执行，报验、检测、分等分级1。（2）整合资源，共同培育和保护品牌。为维护西湖龙井茶的品质，保护好西湖龙井茶的品牌，同时保护消费者和生产者的合法权益，就必须严厉打击市场上的假冒伪劣产品，联合生产者、经营者，统一管理西湖龙井茶的品质，加大标准化规范化生产技术培训，整盒现有

36、的品牌优势资源，以“西湖龙井”品牌加企业商标，在每份茶叶上贴上防伪标签，并开通相关的真伪查询服务，以此来进行市场引导和规范，增强市场竞争力。（3）制定合理的价格，开发与设计合理的西湖龙井茶包装。对不同的等级、品质、销售地区和对象的西湖龙井茶实行不同的价格与包装（如表3）。选择正确的包装与价格定位，在提升自身产品层次，给消费者提供更大的方便与吸引力的同时，也有利于企业树立品牌意识和统一形象，从而带来更多的市场效益。表3梅家坞茶农自制的价目表档次茶叶等级采摘日期市场参考（500G）包装定位顶级明前茶（高档，有贵重感）明前极品AAA高山头采5500元一般使用礼盒包装，材料多为贵重金属与竹、木盒。明前

37、极品AA缓坡头采4200元明前极品A山脚头采3600元明前茶（适用于商用）明前特级清明之前2800元一般使用高档礼盒包装。明前特一级清明之前2000元明前特二级清明之前1600元明前茶（中高档，送亲戚、朋友）明前一级清明之前1000元一般使用礼盒包装，礼盒涉及不追求奢华，能够突出特性即可。明前二级清明之前800元雨前茶（中档，适用于重品质又讲究性价比、注重实惠的茶友）雨前特级清明后760元一般使用普通礼盒或单盒装。雨前特一级谷雨之前680元雨前一级谷雨之前500元雨前二级谷雨之前420元雨后茶（低挡）适用于茶馆、企业、单位之间雨后13级谷雨之后380元一般建议纸盒或铁盒。1杭州市标准化研究院西

38、湖龙井茶的特色与防伪J防伪广角，201113续表夏茶6、7、8月100元包装大多为塑料袋资料来源杭州梅家坞茶直销部145促进杭州旅游产品国际化发展的对策当前，要立足杭州旅游产品发展现状，深化改革创新思想，树立大旅游观念,坚持政府主导型发展战略。着重从旅游产品发展过程中遇到的主要问题和关键性环节入手，为提高旅游产品国际化创造条件。51开拓杭州旅游产品的国际客源大市场511改善市场竞争机制，增强与国际的接轨运用市场运作，联合杭州市政府和不同的旅游企业，积极发展若干以高新技术为主导的具有示范性、导向性的重点新兴旅游产业项目，在保护、挖掘、利用杭州已有的历史文化资源的基础上形成一批具有国际影响的旅游产

39、品，全面推进文化精品的发展，使之成为杭州旅游产业发展和经济增长的新亮点。同时，杭州需要增强与国际的接轨，不断拓展对外文化交流，吸引和创办国家级、世界级的特色文化活动和文化交流，积极构建开放多元的文化交流中心和旅游产品的合作竞争机制。例如，旅游企业和当地政府可以积极举办一些具有国际性、关联性和娱乐性并能吸引世界目光的有特色、有影响力的大型节会活动，比如说国际童玩节，国际烟花大会，西博会等。512加强区域合作，刺激旅游消费旅游的区域合作有利于树立区域旅游品牌，提升整个区域旅游产品的国际化程度。因此，可以对我国的旅行社进行改革，加强国内各区域旅游的部门合作。例如不同的旅游区域部门可以合作投资可进入性

40、的交通设施等，降低各个区域提供旅游产品的成本；在主要国际市场如日本、韩国、东南亚以及美国、欧洲等地分别设置营销代表机构，在台湾、香港、北京、上海、广州等地设立营销与信息办事处，负责当地国家、地区和城市的对外宣传促销，开拓销售渠道1，使国外游客更快捷的、轻松地根据自己的需求安排入境旅游路线以及可观的景色、住宿、饮食的情况和大致相应的费用情况。通过上述几种方式有利于刺激游客的空间转移，这样就会增加游客对旅游1宋国琴，郑胜华杭州城市旅游休闲与国际接轨的问题及对策研究J商业经济与管理，20067747915产品的需求。52丰富旅游产品内容，优化产品结构杭州城市旅游产品结构的调整，近期（20072011

41、年）应以提升基础层次的观光型旅游产品、实现传统观光型旅游产品的高级化为主，重点开发和提升提高层次的休闲度假、专门层次的会议会展旅游产品；中远期（20122020年）旅游产品体系应基本完善，大力发展提高层次和专门层次的旅游产品，逐渐形成以观光、会展、休闲为主体的多元化产品体系，并进一步优化实现观光、会展、休闲为主导、其他产品为支撑的旅游产品体系1。杭州市政府可以对现有的旅游资源进行整合,优化旅游品种结构。在传统的西湖观光旅游产品的基础上,添加更多更新的元素。例如,将生态住宅小区整合到旅游产品之中,通过住宅小区的造景功能体现出杭州优美的居住环境,体现“生活的城市”的舒适和休闲。优美干净的城市环境是

42、杭州市“生活的城市”特色之一,我们可以从城市交通工具入手体现这种特色。采用低污染的城市交通工具,提高城市的空气质量。另外,可以通过交通工具的休闲化,体现杭州市市民独有的生活状态。例如,可以结合西湖西进与环湖整治工程,开设提供茶点等休闲服务功能的环湖敞篷游览车,将游览车当作景观和休憩场所来经营2。53重视杭州旅游产品包装与设计成功的杭州旅游产品的包装与设计不仅促进杭州的经济发展，同时传播杭州本地的文化，它也是对杭州这座城市极好的宣传品和“金名片”。可以说旅游产品的包装与设计对杭州这个最佳旅游城市来说，能带来经济效益和社会效益的双丰收，不但可以提高杭州当地旅游的知名度和影响力，吸引投资，带动地区经

43、济发展，而且可以将旅游业提高到战略性产业高度。杭州旅游产品的包装与设计不能只着重于一些传统历史的旅游产品。它应该具有国际视野，站在更宽泛的角度，融汇东西，贯通古今3，将观光旅游产品、休闲度假旅游产品、商务会展旅游产品、特殊兴趣旅游产品等向多元化、多样化和多层次方向发展。这些旅游产品的审美表现应与杭州文化特色相协调，既1钟诚，池玉雪等杭州创建“中国最佳旅游城市”经验浅析J20090886892周玲强，白鸥等杭州国际旅游形象再定位和对杭州国际旅游发展的思考J经济地理，200454234253张兰,周潇等杭州旅游品设计与市场开发战略J美术大观艺术与设计,200716重视文化特征，又追随时尚潮流，将传

44、统工艺与现代思维、技术相结合，突出杭州旅游产品的个性。在对旅游产品进行设计与包装时，一方面，可以根据旅游产品自身的特点，做到形式与内容的统一，如给一些新开发的旅游产品命名时要贴切，否则会使游客产生极大的反差，产生消极的影响。同时，也可以对旅游产品的包装设计主题，或是激发人们对自然的渴望，或是对精彩生活的体验，或是对别样风情好奇的满足等。需要注意的是，主题的设计必须明确且具有震撼力、吸引力、号召力，是游客听闻或者目睹之后能够产生一种追求感，进而采取行动1。另一方面，也可以将某些具有关联性的旅游产品进行组合式的礼品包装，如将女士丝巾与男士领带组合，将西湖龙井茶与官窑瓷茶具组合，并在外包装上附上有关

45、杭州的历史传说、爱情故事等。54提高杭州旅游产品的营销能力541品牌营销宣传旅游企业只有将旅游产品的价值宣传给旅游者，并让旅游产品对旅游者产生吸引力，实现旅游企业与旅游消费者之间的有效沟通，才能让旅游消费者离开家庭所在地而到旅游产品所在地进行旅游消费2。旅游业国际化的竞争越来越集中表现为品牌竞争。我们必须确立杭州“东方休闲之都”的城市品牌形象，并作为核心城市品牌形象对外宣传推广。“酒香也怕巷子深”，因此，杭州市可以利用旅游广告、旅游人员推销、旅游公共关系、网络技术、旅游营业推广等各种促销宣传方式，将现代媒体和传统方式相结合，对杭州旅游产品进行规划和宣传，加大杭州旅游产品在国际市场上的知名度。5

46、42差异化旅游产品营销对目标市场进行细分，做好客源喜好分析。例如可以向港澳台旅游者宣传包含有历史文化、自然景观、水上运动中心、不同档次的住宿的综合度假旅游；亚洲旅游者，尤其是日韩、东南亚游客往往对我们的文化旅游和宗教旅游表现出极大的兴趣3，针对日韩旅游者可以宣传当地特有的杭州宋城、西湖龙井茶、相声、木版年画、京韵大鼓等；欧美旅游者更希望看到中华几千年的文化1徐灿旅游产品包装问题浅析J当代经济,201152李宏伟旅游产品的深度认识及营销策略探讨J中州大学学报201123孙晓凤,金媛媛天津市旅游产品国际化及其营销对策J商业经济，2008617古迹，了解杭州民俗生活、风土人情，他们喜欢自由独立、休闲

47、参与的旅游方式。针对欧美旅游者可以宣传西溪湿地旅游、文化风情、娱乐表演等。此外，还可以开辟满足国际游客需求的购物街、美食街，设“免税一条街”等增强对国际游客的吸引力。543注重营销渠道的选择实力雄厚的旅游生产企业，往往可以依靠自身建立起强大的销售网络，而实力较弱的企业对旅游中间商的依赖较大。一般来说，旅游景点、商务酒店、旅游汽车公司等旅游企业多采用直接营销渠道。休闲度假酒店、游船公司、包机公司等市场销售面较广，则主要采用间接营销渠道；短距离的旅游产品，如“一日游”、“近郊游”等，主要采用直接营销策略，而长距离的“出境游”等，采用既进行直接营销又同时通过旅游中间商的营销策略。高端旅游产品购买者较

48、少，通常使用直接营销渠道；大众化的低端旅游产品目标市场较广，为争取到尽可能多的消费者，宜采用间接营销渠道，借助众多中间商的力量来扩大销售量。产品组合丰富的企业可采用较短的直接营销渠道；产品组合单一的旅游企业最好通过批发商进行间接营销。但是，在网络技术非常发达的现在，每个企业都可以不受规模和实力的限制，建立自己的网站向消费者展示自己的产品和服务，并接受网上预订。544加强对旅游产品营销地点、质量和价格的管理旅游者购买旅游产品的动机各异，在购买方式、购买地点、购买时间的选择上有许多不同的要求。游客购物在宾馆觉得价格太贵，在景区觉得品种太少，去旅游品市场和丝绸市场不方便，在路旁小摊或跟着导游买叉怕受

49、骗。因此，在合适的地点以合适的方式、合适的价格把旅游产品供应到游客手上，是杭州提高旅游产品国际化水平的一个重要措施。为此，应创造良好的购物环境，改变目前以市场和露天售货亭为主体的网点体系，培育以湖滨、吴山广场、河坊街一带专业店为主体的旅游购物中心，将原有景区景点的小、散、乱的售货点改造成具有一定规模、品种丰富、商品陈列有序、价格管理严格的旅游商品超市，满足游客在旅游途中以及夜晚购物的需要1。同时旅游、工商、卫生防疫、技术监督、物价等行政管理部门要加强监管力度，对定点商店的环境布置、供应品种、商品陈列、价格管理、服务质量制订出规范标准，加强旅游产品经营1李凌，陆佳杭州旅游纪念品市场发展的思考与探析J经济论坛，4821011011218单位的诚信建设，严厉打击非法的盗版仿冒，杜绝假冒伪劣产品，也要防止销售人员的漫天要价或强买强卖，切实维护游客的利益，树立规范的杭州旅游产品市场。19结论随着科学技术的巨大变革和社会经济的进一步发展，人们的生活水平和生活质量得到进一步提升，越来越多的人选择出门旅行。旅游行业逐渐成为大家关注的热点，杭州旅游产业发展快速。旅游产品作为旅游要素的构成之一，是旅游地创收的重要手段，它将在杭州未来的旅游产业甚至是整体经济中占据越来越重要的地位。本文通过对杭州旅游产品国际化发展的研究分析，得出以下结论第一，杭州市旅游产