杭州市旅游服务贸易国际竞争力研究【毕业论文】.doc

1、本科毕业论文（设计）论文题目杭州市旅游服务贸易国际竞争力研究所在学院专业班级国际经济与贸易学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_I摘要第二次世界大战后，伴随着国际和平环境的到来，旅游服务贸易以前所未有的速度得到迅猛的发展。杭州的旅游服务贸易发展迅速，但也存在着许多不足之处，增强杭州旅游服务贸易的国际竞争力已经成为不可避免

2、的问题。本文将波特的国际竞争力理论运用到旅游服务贸易领域，研究杭州市旅游服务贸易国际竞争力问题。首先本文对旅游服务贸易相关概念和波特国际竞争力理论进行了简要的概述。其次，在分析杭州市旅游服务贸易发展的现状之后，把理论分析和实证分析相结合，运用市场占有率、显示性比较优势指数、贸易竞争力指数等指标对杭州旅游服务贸易国际竞争力进行测评。然后，运用波特的钻石模型分析了杭州市旅游服务贸易国际竞争力的各项影响因素。最后，以定性分析和定量测算的结果为依据，结合杭州市的实际情况得出了提升杭州市旅游服务贸易国际竞争力的建议及对策。关键词旅游服务贸易；国际竞争力；竞争优势IIABSTRACTAFTERWORLDW

3、ARII,WITHTHEADVENTOFTHEINTERNATIONALENVIRONMENTOFPEACE，TOURISMSERVICESTRADEDEVELOPEDBYANUNPRECEDENTEDSPEEDHANGZHOUTOURISMSERVICESTRADEDEVELOPEDVERYFAST,BUTTHEREARESTILLMANYSHORTCOMINGSSOITISABIGPROBLEMTOENHANCETOURISMSERVICESTRADEINTHEINTERNATIONALCOMPETITIVENESSTHISTHEORYAPPLYINTERNATIONALCOMPETITI

4、VENESSTHEORYTOTHETOURISMTRADEINSERVICES,DISCUSSTHEPROBLEMOFHANGZHOUINTERNATIONALCOMPETITIVENESSOFTRADEINTOURISMSERVICESFIRSTLYTHEARTICLETAKESABRIEFOVERVIEWOFTRADEINTOURISMSERVICESCONCEPTSANDINTERNATIONALCOMPETITIVENESSTHEORYSECONDLY,AFTERANALYSISTHEDEVELOPMENTOFHANGZHOUTOURISMTRADEINSERVICES,THEARTI

5、CLECOMBINESTHEORETICALANALYSISWITHEMPIRICALANALYSISANDUSESTHEMARKETSHARE,REVEALEDCOMPARATIVEADVANTAGEINDEX,TRADECOMPETITIVENESSINDEXTOEVALUATEHANGZHOUINTERNATIONALCOMPETITIVENESSOFTRADEINTOURISMSERVICESTHEN,USINGPORTERSDIAMONDMODELTOANALYZEHANGZHOUINTERNATIONALCOMPETITIVENESSOFTRADEINTOURISMSERVICES

6、FINALLY,BASESONTHERESULTSOFQUALITATIVEANALYSISANDQUANTITATIVEESTIMATES,ANDCOMBINESWITHTHEACTUALSITUATIONOFHANGZHOU,THEARTICLEPUTSFORWARDPROPOSALSANDSTRATEGIESTOENHANCEHANGZHOUINTERNATIONALCOMPETITIVENESSOFTRADEINTOURISMSERVICESKEYWORDSTOURISMSERVICESTRADEINTERNATIONALCOMPETITIVENESSCOMPETITIVEADVANT

7、AGE目录1旅游服务贸易国际竞争力的概述111旅游服务贸易国际竞争力相关概念112波特的国际竞争力理论22杭州市旅游服务贸易发展的现状及竞争力评价421杭州市旅游服务贸易发展现状4211旅游服务贸易出口额4212出口市场5213旅游产品622杭州市旅游服务贸易国际竞争力评价7221国际市场占有率7222显示性比较优势指数8223贸易竞争力指数93影响杭州旅游服务贸易竞争力的因素分析1131生产要素11311旅游资源11312旅游市场13313人力资源16314科技资源16315资本资源16316基础设施1732需求1833相关支撑性产业1834企业战略、企业结构和同业竞争2035机遇20351

8、旅游市场的扩张20352国家政策的推动21353商务旅游的发展21354红色旅游和乡村旅游的热潮2136政府作用214提升杭州市旅游服务贸易国际竞争力的对策建议2241优化旅游生产要素22IV411实现旅游资源转化22412加强旅游宣传促销22413加强旅游人才培育2242旅游产品转型与再开发23421积极提升传统观光类产品23422发展多元化产品23423全面开拓各类专项旅游产品2443强化旅游地支撑体系建设24431完善交通设施建设24432提高旅行社对外竞争水平和饭店接待设施25433突出旅游餐饮形象2544强化政府对旅游发展的调控和引导能力25结论26参考文献27致谢291旅游业是当今

9、世界发展最快、关联度大、资源消耗少的综合性产业。20世纪60年代以来，伴随着全球经济一体化浪潮，国际服务贸易发展迅速，与国际货物贸易、技术贸易形成三足鼎力之势。在服务贸易众多项目中，旅游服务贸易是国际上发展得最快的服务贸易项目之一，由于拥有“无烟产业”的美誉，国际旅游服务贸易被当今世界各国公认为“永远的朝阳产业”。旅游服务贸易的经营范围涉及许多国民经济部门，是综合性很强的行业，因而发展旅游服务贸易，会带动相关产业的发展。根据测算，旅游收入每增加1元，第三产业产值相应增加10，20元之多。此外，旅游服务贸易扩大了社会就业的机会。旅游业涉及饮食、娱乐、商业、交通等高度劳动密集型的许多行业，因而旅游

10、业每增加1个直接就业人数，有关联的间接就业人数就可增加5个以上。再次，由于旅游服务贸易具有良好的经济效益，使它成为包括外资在内的投资热点。作为中国最佳旅游城市，杭州的旅游服务贸易发展也相当迅猛，但是仍然存在诸多不足之处。全面提升旅游服务贸易的国际竞争力是实现杭州旅游服务贸易同国际接轨的必由之路。基于此，本文尝试着对杭州旅游服务贸易竞争力进行了研究。1旅游服务贸易国际竞争力的概述11旅游服务贸易国际竞争力相关概念1旅游服务贸易的概念和特点旅游服务贸易是国际服务贸易的一种，是指一国或地区旅游从业人员运用可控制的旅游资源向其他国家或地区的旅游服务消费者提供旅游服务并获得报酬的活动。旅游服务贸易既包括

11、外国旅游者的人境游，即国际收入游，也包括本国旅游者的出境游，即国际支出游。旅游服务贸易与传统商品贸易相比，其最大特点是就地商品出口和就地服务出口。其运行具有综合性和整体性。就地商品出口。国际旅游者到旅游产品生产地进行消费，出口方就地输出商品即旅游服务而获得外汇收入。这种出口不存在商品的包装、运输、仓储、保险以及关税等开支，也不存在外贸出口业务中有关手续费，换汇比例较高。此外，旅游产品基本以自然资源为主，几乎不存在传统商品贸易的成本问题。就地服务出口。旅游接待国或地区向旅游者提供无形的服务产品，也提供其他的实物产品，都要消耗大量的劳动。旅游者到该国用外汇支付服务费用，2这样就使旅游服务劳动具有就

12、地服务出口的性质，通过这种方式能换取大量服务费外汇收入，这也与传统商品出口不同。旅游服务贸易的运行具有综合性和整体性。所谓综合性是指旅游者在旅游过程中，支付外币购买旅游商品，以满足旅游消费的需要。旅游消费包括住宿、饮食、交通、游览、娱乐等，是物质和非物质的多种产品的组合，是综合性的消费。所谓整体性是指尽管旅游经济部门和行业提供的服务内容各不相同，但提供服务的过程却是整体的。不同性质的服务必须从质量和内容上满足旅游者的需要。2旅游服务贸易国际竞争力国际竞争力指一个国家在世界经济的大环境下，各国的竞争力相比较，其创造增加值和国民财富持续增长的能力。国际竞争力的概念可分为2类。第一类立足于国际市场。

13、把国际竞争视同为直径的国际市场竞争，认为“国际竞争力是指一国在国际市场上出售其产品的能力”（RITCHIE,JRB，1993），即保持贸易顺差或贸易平衡的能力。另一类立足于国内经济。指一个国家在世界经济的大环境下，各国的竞争力相比较，其创造增加值和国民财富持续增长的能力（赵书华；李辉，2005）。同时协调资产与过程、引进吸收能力与输出扩张能力、全球华语本地化经济活动、经济发展与社会发展的能力。旅游服务贸易国际竞争力代表一个国家在国际旅游服务贸易市场上的竞争能力。结合其他学者对竞争力定义，旅游服务贸易竞争力定义为在贸易自由化进程中，一个国家通过利用现有的资源条件进行旅游服务贸易进出口所反映出该国

14、旅游服务业对外进行国际竞争的能力出口能力和通过国际交换持续获得贸易利益的能力获利能力，以及旅游服务贸易可持续性发展的能力。该定义把旅游服务贸易竞争力划分成两个层面一个是旅游服务贸易的出口能力。出口的数量越多，越说明该国在此项服务中竞争力越强；另一个是获得国际贸易利益能力。获利能力的大小反映出一个国家在旅游服务贸易中所处的竞争地位。获利能力越高，则说明该国竞争力越强。12波特的国际竞争力理论在竞争力领域，最具有代表性的模型是哈佛大学迈克波特教授的产业国际竞争力“国家钻石”模型。波特对多个国家、多个产业的竞争力进行深入研究后认为，产业竞争力是由生产要素，国内市场需求，相关与支持性产业，企业战略、企

15、业结构和同业竞争等四个主要因素，以及政府行为、机遇等两个辅助因素共同作用而形成的。其中，前四个因素是产业竞争力的主要影响因素，构成“钻3石模型”的主体框架。四个因素之间彼此相互影响，形成一个整体，共同决定产业竞争力水平的高低。1要素条件。要素包括人力资源、天然资源、知识资源、资本资源、基础设施。这些要素条件，有些是自然因素，另一些则是政府可以发挥作用的地方。2需求条件。波特所指的需求条件指对某个行业产品或服务的国内需求性质。波特理论十分强调国内需求在刺激和提高国家竞争优势中的作用。一般说来，企业对最接近的顾客的需求反应最敏感。因此，国内需求的缺点对塑造本国产品的特色，产生技术革新和提高质量的压

16、力起着尤其重要的作用。波特认为，如果一国内的消费者是成熟复杂和苛刻的话，会有助于该国企业赢得国际竞争优势，因为成熟复杂和苛刻的消费者会迫使本国企业努力达到产品高质量标准和产品创新。3支持性产业和相关产业。在国内拥有具备国际竞争力的供应商和关联辅助性行业，是一个行业能够取得国家竞争优势的第三个条件。关联行业和辅助行业在高级生产要素方面投资的好处将逐步扩溢到本行业中来，从而有助于该行业取得国际竞争的有利地位。4企业战略、结构和竞争。企业战略、结构和竞争，即指企业的战略决策特点、组织结构及竞争程度所赖以存在的国家环境。它反映了企业在一个国家的基础、组织和管理形态，以及国内市场竞争对手的表现。不同国家

17、由于所处环境不同，企业目标、管理体系和激励机制往往大相径庭。而其产业优势则来自于对它们科学、合理的选择和搭配。5机遇。机遇即指那些超出企业控制范围的突发事件，如某种技术突破、创新，石油危机，世界或地区需求的改变，外汇汇率的重大变化。6政府行为。政府行为，即指政府通过制定有关的制度和政策来影响该行业国际竞争优势，从而对上述诸因素产生影响的行为，如补贴、教育、投资、调控资本市场、制订生产标准、竞争条件等手段。42杭州市旅游服务贸易发展的现状及竞争力评价旅游服务在我国服务贸易进出口中占有重要地位，是我国服务贸易第二大项目。近年来，杭州的旅游服务贸易发展迅猛。杭州拥有丰富的旅游资源，发展旅游服务贸易具

18、有资源比较优势。进入90年代后,国际旅游人数持续增长，旅游创汇能力不断增强，旅游服务已成为推动杭州经济发展的新动力。由于杭州旅游外汇支出在各大统计年鉴上都没有明确的标出，所以本文主要针对杭州旅游服务贸易出口额进行研究。21杭州市旅游服务贸易发展现状2010年杭州旅游服务贸易总体保持较快增长，旅游总收入实现较大幅度增长。2010年接待入境旅游者27571万人次，比上年增长197；接待国内游客630489万，增长238。旅游总收入达到10257亿元，增长277，其中旅游外汇收入169亿美元，增长225。出境旅游人数为70万人次，比上年增长679。旅游基础设施日趋完善。至2010年末，杭州各类旅行社

19、达504家，比2009年增长18；星级宾馆达到236家，其中五星级酒店18家，增加2家；A级景区30个，其中5A景区2个，新增1个。“十一五”时期，杭州旅游总收入年均增长1711。211旅游服务贸易出口额在旅游服务贸易中，旅游服务贸易出口额一般用入境旅游外汇收入表示。2000年以来，杭州旅游服务贸易得到了长足发展，2010年，杭州旅游外汇收入1690亿美元，与2001年相比增长了十几倍。根据2001年至2010年杭州市国民经济和社会发展统计公报，本文绘制了图1。1杭州统计调查信息网，2010年杭州市国民经济和社会发展统计公报5图1杭州旅游外汇收入资料来源杭州统计调查信息网，杭州统计年鉴整理所得

20、从图中可以看出，在2001年至2010年十年间，杭州旅游外汇收入呈现逐年递增趋势。2003年，受非典的影响，杭州旅游外汇收入出现同比负增长，除此之外，杭州旅游外汇收入同比增长率基本保持在10以上，2002年和2004年杭州旅游外汇收入同比增长41多。十年间，杭州旅游外汇收入年均增长率2001。2010年杭州旅游外汇收入同比增长1834。这些表明杭州入境旅游服务贸易发展势头良好。212出口市场随着世界范围内服务贸易的快速发展，来杭旅游的人数逐年增多，客源国也趋于多样化，杭州旅游服务贸易出口市场也越来越多元化。表1杭州主要客源国数据单位万人次国别2005年2006200720082009韩国335

21、43533412243664189日本17692343276229252937美国881101124112781264新加坡369384414452485澳大利亚171231283303283泰国464536569579583意大利148169215217226荷兰065093126141131西班牙177232274221218马来西亚722749702786809法国168212267325346德国243355417432498加拿大169234276296268英国135190224289327印度尼西亚231249248302228印度068098134164178菲律宾058075

22、106093116外国人入境10208123681453715436157286资料来源杭州统计调查信息网，杭州统计年鉴整理所得如表1所示，从洲际市场来看，亚洲市场占绝对主力地位。从杭州入境旅游市场的统计分析，杭州初步形成了以东亚的韩国、日本为主的近程外国客源市场，2009年两国赴杭的旅游者人数占外国旅游者总人数的453，是杭州最大的客源市场；以东南亚的新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾为主的中程外国客源市场，四国赴杭旅游者人数占外国旅游者总人数的127，每年的接待量变化较大；以欧美的美、德、英、加、法和澳洲的澳大利亚为主的远程外国客源市场，6个国家赴杭旅游者人数占外国旅游者总人数的1899，一直

23、都比较稳定。其中，亚洲市场一直占有最大的市场份额，并且稳定中有所增长。这主要是由于亚洲来中国旅游的旅程短，国际交通便宜方便，可进入性强，符合旅游者求近出游心理；而其它美洲、欧洲等国由于受距离衰减规律的影响，所占比重较小。因此，杭州旅游服务贸易出口市场主要集中分布在亚洲，表现出明显的区域性特征，但欧美市场具有较大的发展潜力，其强劲的增长幅度令人刮目相看。近几年杭州旅游服务贸易主要出口市场的发展呈现某种稳定性，日本、美国、法国等主要客源国来杭旅游人数稳步增长，排名顺序基本不变。但是从杭州市旅游服务贸易出口市场结构看，出口市场主要集中在亚洲的日本、韩国及东南亚等国家，出口市场结构比较单一。213旅游

24、产品从产品类型来看，杭州旅游服务贸易已开发出观光、休闲、度假、会展、节事、文化等旅游产品，其中，以西湖、千岛湖、钱塘潮等为代表的河流、湖泊观光产品已经成为杭州最有影响力的旅游产品。从1999年开始至今，杭州旅游服务贸易开始进入国际化和产品结构转型时期，并逐步迈入快速而稳健发展的历史新阶段。杭州旅游服务贸易正由传统发展模式向现代发展模式转型。“十五”期间，杭州利用得天独厚的旅游资源和良好的经济环境，以旅游国际化为突破口，大力实施“旅游西进”战略，传统的观光产品正在朝着休闲度假产品转化，观光旅游迅速发展。依托优美的自然生态环境和深厚的文化底蕴而发展的休闲、度假旅游产品呈现快速增长的趋势；随着会展商

25、务业及相关产业明显提升，一些新型的旅游产品也逐渐推向市场，如以杭州乐园、杭州宋城为代表的主题公园旅游产品和以“西博会”为代表的会展旅游产品等。722杭州市旅游服务贸易国际竞争力评价目前，国际上通用的对旅游服务贸易的竞争力进行评测的指标主要是国际市场占有率、显示性优势指数、贸易竞争力指数这三个指标。221国际市场占有率国际市场占有率是指一国的出口总额占世界出口总额的比重，可反映一国某产业或产品的国际竞争力或竞争地位的变化，比例提高说明该国该产业或产品的出口竞争力增强。国际市场占有率的计算国际市场占有率一国出口总额/世界出口总额。值越高，表示该产品所处的产业国际竞争力就越强，反之则越弱。旅游服务贸

26、易国际市场占有率可以表示为该国旅游服务贸易的出口额与世界旅游服务贸易出口额的比，旅游服务贸易出口额一般用入境旅游外汇收入表示。结合杭州市的现状，杭州旅游服务贸易国际市场占有率表示为BXIJXWJ其中，B表示杭州市入境旅游服务贸易国内市场占有率，XIJ表示杭州市旅游服务贸易出口总额，XWJ表示中国市场旅游服务贸易的出口总额。表220062010年杭州及全国旅游服务贸易出口额（单位亿美元）20062007200820092010XIJ90911191296138169XWJ3394941919408433967545814数据来源杭州统计局，各年度统计公报，杭州旅游统计年鉴中国统计局，各年度统计公

27、报，中国旅游统计年鉴整理表320062010年杭州市入境旅游服务贸易国内市场占有率（百分比）20062007200820092010B268267317348369资料来源根据表2计算而得8图2杭州入境旅游服务贸易国内市场占有率变化趋势图资料来源根据表3整理所得图2显示，在这几年里，杭州入境旅游服务贸易国内市场占有率在268至369之间，出口市场占有率这一数据超过2，说明杭州旅游服务贸易出口规模还是比较大的。20062007年间有下降趋势，但20072010年，市场占有率一直呈波动上升趋势，在某种程度上说明杭州旅游服务贸易的竞争力后劲较足。222显示性比较优势指数显示性比较优势指数是衡量一国产

28、品或产业在国际市场竞争力最具说服力的指标。它是指一个国家某种商品出口额占其出口总值的份额与世界出口总额中该类商品出口额所占份额的比率，用公式表示RCAXIJ/YI/XWJ/YW，其中XIJ表示I国J类产品出口额；YI表示I国全部产品出口额，即包括商品出口额与服务贸易出口额；XWJ表示世界此类产品出口额；YW表示全世界产品出口额。在区域旅游服务贸易中，XIJ则为区域旅游服务贸易出口额；YI表示区域全部产品出口额；XWJ为全国旅游服务贸易出口额，YW表示全国全部贸易出口额。显示性比较优势指数可以反映一个国家服务在世界服务中的竞争地位。如果RCA25，则表明该区域旅游服务贸易具有极强的竞争力；如果1

29、25RCA25，则表明该区域旅游服务贸易具有较强的国际竞争力；如果08RCA125，则表明该区域旅游服务贸易具有中度的国际竞争力；如果RCA08，则表明该区域旅游服务贸易竞争力较弱。表4杭州RCA指标20062007200820092010RCA0989210848135061537716472资料来源杭州统计局，各年度统计年鉴；中国统计局，各年度统计年鉴计算所得9图3杭州旅游服务贸易RCA指数图资料来源根据表4整理而得从上面的表格和趋势图来看，杭州旅游服务贸易显示性比较优势的变化波动不大，一直呈上升趋势。2006年和2007年杭州旅游服务贸易显示性比较优势指数处于08125之间，说明杭州旅游

30、服务贸易具有中度的国际竞争力。20082010年杭州游服务贸易显示性比较优势指数12525之间，说明杭州旅游服务贸易具有较强的国际竞争力而且呈上升趋势。但是这几年杭州旅游服务贸易显示性比较优势指数一直未超过25，也说明杭州旅游服务贸易竞争力还不够强，与其他旅游经济强市相比还相差甚远。223贸易竞争力指数贸易竞争力指数即TC指数，也叫竞争优势指数，是指一国进出口贸易的差额占其进出口贸易总额的比重。它是行业国际竞争力分析的一种有力工具，能够反映本国生产的一种产品相对世界市场上供应的他国同种产品来说是否具有竞争优势（刘维瑛；宋涛，2008）。TC指数取值范围为1,1，指数越接近于1，该行业的贸易竞争

31、力越大，等于1时表示该产业只出口不进口；指数越接近于1，竞争力越弱，等于1时表示该产业只进口不出口；等于0时表示该产业竞争力处于中间水平。TC指数计算公式TCXIJMIJ/XIJMIJ，其中XIJ为I国J产品的出口，MIJ为I国J产品的进口。对于杭州旅游服务贸易竞争优势指数来说，即为杭州旅游服务贸易的出口额与进口额的差。MIJ是杭州旅游服务贸易的进口额，一般用杭州出境外汇支出表示。杭州旅游外汇支出在各大统计年鉴上都没有明确的标出，但是这个指标又非常重要，所以下表中的测算是以杭州出境人数和人均消费的乘积得来的。10表520062010年杭州旅游服务贸易TC指数200620072008200920

32、10TC03260342041304530484数据来源杭州统计局，杭州统计年鉴；中国统计局，中国统计年鉴；国家旅游局，中国旅游统计年鉴；国家外汇管理局网站（统计数据）整理计算从杭州旅游服务贸易比较优势指标来看，TC指数都为正值，说明杭州旅游服务贸易比较优势比较平稳。若把比较优势分为六个等级，极强的比较优势（061，较强的比较优势（0206），微弱的比较优势（002），0以下的比较弱势也以此类推，杭州旅游服务贸易属于较强的比较优势。旅游服务贸易的优势原因在于杭州旅游资源十分丰富，文化悠久，自然景观和人文景观相得益彰，具有持续吸引外国游客的自然资源的比较优势，加之旅游服务贸易不涉及国家主权和经济

33、安全等敏感领域，由此旅游服务贸易的开放受到了较少的限制，具有比较强的竞争力。通过对旅游服务贸易国际竞争力指标的测评，结果表明杭州旅游服务贸易市场占有率处于中等以上地位，比较优势较为突出，国际竞争力相对较强。但是杭州旅游服务贸易在全国的竞争力还不像我们想象的那样高。虽然杭州有着丰富的旅游资源，且旅游服务贸易的发展速度很快，但与北京、上海等城市相比，杭州的旅游服务贸易国际竞争力还较弱，现有的接待规模及接待水平也存在较大距离。因此，我们要充分认识和找出到发展中的不足，采取措施，增强整体竞争实力，将杭州旅游服务贸易的潜力转化为出口能力，提高杭州旅游服务贸易的国际竞争力水平。113影响杭州旅游服务贸易竞

34、争力的因素分析31生产要素通常情况下，生产要素包括劳动、资本、土地和企业家等。本文将从旅游资源、旅游市场、人力资源、科技资源、资本资源和基础设施等六个方面来分析旅游产业生产要素。311旅游资源旅游资源是旅游业发展的前提，是旅游业的基础。旅游资源对旅游者具有极大的吸引力，能激发旅游者的旅游动机。杭州拥有得天独厚的风景旅游资源、自然赋予的独特环境和几千年人类文化积淀，使杭州成为我国东南部风景名胜荟萃之地。根据旅游资源分类、调查与评价（建议稿）的国家标准，杭州181个旅游资源类型中，属于自然资源的81个，属于人文旅游资源的100个，两者之比约为081。杭州自然旅游资源涉及的基本类型为50个，人文旅游

35、资源涉及的基本类型为90个，两者之间的比例约为056，由此可以认为杭州是一个自然旅游资源和人文旅游资源兼容并蓄的城市，而其人文旅游资源的类型尤为丰富。1自然资源。杭州是全国著名的风景旅游城市，现已拥有2个国家级风景名胜区西湖风景名胜区、“两江一湖”（富春江新安江千岛湖）风景名胜区；2个国家级自然保护区天目山、清凉峰自然保护区；7个国家级森林公园千岛湖、富春江、大奇山、午潮山、青山湖、山沟沟和瑶琳；1个国家级旅游度假区之江国家旅游度假区；全国首个国家级湿地公园西溪国家湿地公园。杭州钱塘江涌潮与亚马逊河涌潮齐名，每天、每月都可以观看到大小不等的钱江潮，每年农历八月十八都要举办盛大的观潮节，江潮奔腾

36、，人潮涌动，蔚为壮观。2人文资源。杭州有全国重点文物保护单位24个（岳飞庙、六和塔、飞来峰石刻造像、闸口白塔、胡庆余堂、良渚文化遗址、南宋皇城遗址、凤凰寺、文澜阁、西泠印社、吴越国王陵、功臣塔、于谦墓、章太炎故居、钱塘江大桥、京杭大运河等）、国家级博物馆6个（中国丝绸博物馆、胡庆余堂中药博物馆、中国茶叶博物馆、南宋官窑博物馆、中国印学博物馆、中国财税博物馆）。被国家旅游局和世界旅游组织授予“中国最佳旅游城市”称号；被世界休闲组织授予“东方休闲之都”称号。12图4杭州旅游资源分布图资料来源爱旅网，杭州旅游资源图杭州旅游资源虽然丰富，但是缺乏有效整合。随着国际国内旅游业形势的发展及杭州旅游业自身存

37、在的问题，杭州旅游业面临着三个方面的巨大压力、竞争和挑战，即面临国外旅游业巨头的竞争和挑战；面临省内外各地竞相发展旅游业的竞争和挑战；面临杭州旅游资源开发中存在问题的压力。观光旅游产品正处于老化和转型过程当中，无论规模和档次，都很难满足当前市场的需要。众多的产品之间缺乏有效的组织，尚未能形成合理的旅游产品体系和区域空间格局。13312旅游市场目前，杭州旅游以国内游客为主体，入境游客比例较小。以2010年为例，杭州接待海内外旅游者总人数65806万，其中接待国内旅游者630489万，接待海外旅游者27571万，仅占总人数的419（图5）。但入境客源市场对于杭州旅游整体形象的传播、城市国际知名度的

38、提升有着十分重要的作用。因此，拓展国际旅游客源市场，加强入境旅游发展，已是势在必行。63048927571接待国内旅游者人数（万）接待海外旅游者人数（万）图52010年杭州旅游接待人数结构分析资料来源杭州统计调查信息网，杭州统计年鉴、杭州市国民经济和社会发展统计公报1入境旅游市场分析。近年来，杭州入境旅游人数和旅游收入都有较大幅度的增长。入境旅游人数由2006年的18202万人增长到2010年的27571万人，入境旅游收入由2006年的90900万美元增长到2010年的169000万美元（见表5）。表6近年来杭州入境旅游情况20062007200820092010入境旅游人次（万人）18202

39、20860221332304027571入境旅游收入（万美元）90900111900129600138000169000资料来源杭州统计调查信息网，杭州统计年鉴整理从客源构成来看，外国游客是杭州入境旅游游客的重要组成部分。此外，港澳台同胞在入境游客中占有相当份额。从旅游目的构成来看，来杭州的海外旅游者以观光休闲和商务目的为主，其中观光休闲旅游游客为12382万人次，占总人数的474（2010年杭州抽样调查数字，杭州旅游网统计）。见图614图62010年杭州入境游客旅游目的分析资料来源杭州统计调查信息网，杭州统计年鉴、杭州市国民经济和社会发展统计公报从旅游方式构成来看，近年来，以团队方式进入杭州

40、的入境游客数明显增长，但是，散客仍然是主流群体。从平均停留时间来看，2010年入境旅游者人均逗留天数为294天，比2009年同期增加007天。2国内旅游市场分析。杭州国内旅游市场呈现出蓬勃的发展态势。国内旅游年接待总人数由2006年的3682万上升为2010年的630489万，年平均增长速度为1162。2010年，从客源构成来看，本省居民是杭州国内旅游最大的客源市场，占412，上海和江苏次之，分别为213和147（图7）。从上述数据表明，杭州国内旅游市场在一定程度上海处于自发增长状态和以近距离旅游为主。图72010年杭州国内旅游客源构成情况资料来源杭州统计调查信息网，杭州统计年鉴；杭州市国民经

41、济和社会发展统计公报；中国统计年鉴；国家旅游局官方网站从旅游目的来看，观光度假所占比例最高，约为游客总数的454；其次是商务活动，所占比例为279，其中，商务和会展分别占193和86；探亲访友所占比例为65（图8）。15图82010年杭州国内游客旅游目的分析资料来源杭州统计调查信息网，杭州统计年鉴、杭州市国民经济和社会发展统计公报从旅游方式构成来看，单独出行或与亲朋结伴的占692，通过单位组织的占215，通过旅行社组织的占93（图9）图92010年杭州国内游客旅游方式构成分析资料来源杭州统计调查信息网，杭州统计年鉴、杭州市国民经济和社会发展统计公报从平均停留时间来看，杭州市国内旅游者人均逗留时

42、间为19天，与2009年同期基本持平。杭州在国内外已经具备相当知名度，但是作为一个旅游目的地的整体形象却不鲜明，市场认同度低。在国际市场上，尤其是对远程的欧美游客而言，旅游认知度偏低。从游客量来看，2010年杭州全年接待美国游客2302万人次，仅占2010年全国接待美国游客总人数17098万人次的135。即使是对杭州最大的客源国日本而言，其接待日本游客人数（2010年）为2937万人次，也仅相当于2010年抵达中国的日本游客总人数33175万人次的89。此外，杭州在城市目的地的综合协调方面，具有许多先进经验。但在快速发展的城市化过程中，也可能面临许多新的挑战，包括城市吸引物建设和管理、会议会展

43、及休闲与旅游的协调、文化商贸与旅游的协调、城市旅游的公共信息服务与长期维持以及现代服务业的系统完善等。16313人力资源根据2010年中国城市竞争力报告对国内47个主要经济发展城市的竞争力分析，杭州人才竞争力排在第7位。2010年，杭州共培训旅游业和十大特色潜力行业员工361万人次，其中，市旅委组织各类培训班33期，培训21037人次；十大特色潜力行业和区县市旅游局培训96期，15132人次2。在国家旅游局发布的游客满意度指标中，杭州拿了第一，其中一点，就是对杭州导游的服务质量评价很高，杭州导游的服务得到了大多数中外游客的认可。大部分的杭州高校开设了旅游专业，市旅委依托浙江省旅游职业学院、杭州

44、市干部培训中心、杭州旅游职业学校，建立了三大培训基地，而且请专家来，给旅游管理者开课。同时开展面向旅行社从业人员的小语种培训，开展外语导游第二外语免费培训，每人每年给予学习津贴。近年来，杭州市大力实施人才兴旅战略，整体推进旅游从业人员的全员培训，旅游人才队伍整体实力显著提升，人才发展取得了显著成绩。314科技资源科技进步的比较优势决定了旅游竞争优势的大小、旅游产业结构优化和效率提高的程度。根据2010年中国城市竞争力报告对国内47个主要经济发展城市的竞争力分析，杭州科技竞争力排在第8位。杭州市全国R当人均GDP达到2000美元时，度假旅游就开始繁荣当人均GDP达到3000美元时，出境游开始持续

45、增长。2010年，杭州人均GDP已超过10000美元，这为杭州加快旅游产业发展提供了历史性的发展机遇（曾兴，2009）。居民的旅游意识和消费能力不断提高，旅游市场的潜力在空前地释放。随着机关事业单位强制年休假制度的实施，交通的改善，私家车拥有量的迅速上升，人们的时空观念和消费方式正发生变化。以上海为中心的长三角城市经济圈是中国人口最密集、经济最发达的地区之一。作为长三角城市经济圈南翼的重要城市，杭州可以率先接受长三角旅游发展的溢出效应。现阶段，城市居民的消费结构已发生显著变化，居民出游能力不断增强。巨大的客源为杭州旅游业的腾飞奠定了极好的市场基础。21352国家政策的推动我国已明确提出要把发展

46、旅游业作为促进服务业发展和产业结构调整升级的重要举措，并从政策上、投入上积极进行引导和培育，这使杭州旅游业发展面临着良好的政策环境，必将对旅游业发展产生推波助澜的作用。353商务旅游的发展世界和中国商务旅游的蓬勃发展给杭州旅游提供了重大契机。遍布全球的杭州人，以及全球范围内的投资谈判、展览与研讨、商品、技术与服务贸易、经营管理等商务活动大量增长，为杭州商务旅游市场的深化提供了巨大客源。同时招商引资的有效开展，也吸引着成千上万的经济考察旅游者和经济贸易伙伴。杭州国际商务旅游为杭州旅游提供了重要契机，有助于旅游业的全面提升。354红色旅游和乡村旅游的热潮红色旅游作为一种新型主题性旅游形式，得到了国

47、家政策的大力扶持，红色旅游迅速兴起并得到发展。杭州是闽浙边革命根据地的重要组成部分，红色旅游资源十分丰富，包括富阳市接受日军投降的受降厅、浙江省革命烈士纪念馆、红军团史纪念馆、桐庐新合新四军金萧支队、临安的周恩来讲堂等。依托雄厚的红色旅游资源基础，杭州红色旅游将迅速成为杭州旅游中的一大亮点。杭州有着丰富的乡村旅游资源，拥有很多风貌保存完好的古镇乡村，乡村文化与自然山水完美融合，发展乡村旅游条件优越。无论是游自然山水、察民俗风情、看古镇古村，还是以“农家乐”、“渔家乐”为代表的农村休闲游，都有着广阔的开发前景。红色旅游和乡村旅游两大热潮的到来将大大加快杭州旅游经济的发展。36政府作用政府行为是影

48、响旅游业竞争力的一个重要变量。近年来，杭州市政府加快了旅游发展规划，把杭州定位为国际旅游文化、商务城市，将旅游产业作为支柱产业和优先战略来发展，并采取了一系列战略措施，进一步打响“东方休闲之都”品牌。例如，杭州成功举办了第三届世界休闲博览会、第十届西博会等重大节庆活动，较好地宣传了杭州形象，增强了杭州旅游业的竞争力。224提升杭州市旅游服务贸易国际竞争力的对策建议41优化旅游生产要素411实现旅游资源转化加大开发力度，挖掘旅游资源潜力，整合旅游资源，实现资源转化为产品，产品转化为优品，优品转化为精品。有形旅游产品的创新。首先，在产品种类上，要建立完整的产品体系。面对日趋多元化的旅游市场，加快完

49、善休闲旅游、度假旅游、商务旅游、体育旅游等非观光型旅游项目。其次，根据目标市场提供所需旅游产品，旅游线路及产品的设计应根据不同的客源市场进行。第三，提高旅游产品的参与性，适时举办各种文化活动。最后要大力发展特种旅游产品。实行旅游服务创新。旅游服务是旅游产品的重要组成部分，旅游服务创新包括服务理念创新和服务方式创新。例如，许多星级饭店推出的微笑服务、个性化服务就是新的服务理念与服务方式的综合。412加强旅游宣传促销加强旅游区域合作。首先应加强浙江省各市之间的协作。坚持大旅游原则，组建一个全省性的旅游网络。其次加强与以上海为龙头的长江三角洲地区的协作，在旅游区域合作中扩大自身旅游服务贸易规模。同时，随着城市综合实力进一步加强，区域合作范围可扩大到与北京、广东、云南及其他省市，形成旅游大市场的格局。加强对国际、国内两种客源市场的促销。国际旅游促销方面，逐步建立覆盖海内外主要客源市场的促销网络；瞄准主要目标市场，加大促销力度，进一步扩大海内外市场的占有率；注重品牌战略，把杭州旅游的整体形象和旅游产品结合起来推广，支持名牌企业走出去，形成品牌效应。国内旅游宣传促销方面，统一一个形象，即“东方休闲之都人间幸福天堂”的旅游城市整体形象。413加强旅游人才培育加强旅游人才的培养，一方面要引进或培养紧缺人才，建立一支精通外