管理学论文市场营销论文：消费者品牌忠诚度初探.doc

1、 目 录 中文摘要 2 英文摘要 3 一、引 言 4 (一 )问题的提出 4 (二 )品牌忠诚度研究的意义 4 1、品牌忠诚度研究对消费者的意义 4 2、品牌忠诚度研究对企业的意义 5 二、品牌忠诚度的相关理论 5 (一 )品牌忠诚度的内涵 5 (二 )品牌忠诚的结构及测量 6 1、 行为忠诚测量 6 2、 态度忠诚测量 6 (三 )消费者品牌忠诚的心理分析及其品牌忠诚度的建立 7 1、 诱因阶段：品牌忠诚度的识别和建立 7 2、 强化阶段：品牌忠诚度的巩固与发展 7 3、 消退抑制阶段：品牌忠诚度的忠诚与持久 7 三、培养消费者品牌忠诚度 8 (一 )人性化地满足消费者要求 8 (二 )组织

2、顾客参与企业活动，提高顾客的满意度 8 (三 )制定合理的价格并保持一定的稳定性 9 (四 )塑造稳定的品牌个性，维护良好 的品牌与企业形象 9 (五 )提高消费者对品牌的认知，塑造良好的品牌知名度 10 (六 )优化品牌体验，提高品牌体现价值 11 四、结 论 12 致 谢 12 参考文献 13 英文文献原文及译文 14 - 2 - 消费 者品牌忠诚度初探 摘 要： 目前我国已经进入品牌竞争时代，企业竞争由产品主导逐渐转向品牌主导，企业在产品品质、资源占有及技术等方面均难绝对超越对手，而强大的品牌却可以为企业取得巨大的竞争优势。品牌经营成为提高企业竞争力的重要手段，并受到越来越多的企业的重视

3、。培育消费者的品牌忠诚度，赢得消费者的信任和支持，从而提高企业竞争力、获得竞争优势已成为企业营销工作中共同关注的热点问题。 随着市场经济的发展，商品的销售已由卖方市场转入买方市场。消费者的消费选择和消费层次等方面也在发生着巨大变化。商家因此不断地以各种促销 方式去迎合消费者，但是消费者对某个品牌、某个商店形成品牌忠诚的却是一件难事。不仅需要从商品的质量、包装和性能等方面去研究，同时也需要从企业形象、企业文化和消费者本身特性去入手。消费者个人因素对品牌的独特态度，是消费者选择商品的首要因素。研究消费者本身特性对于研究品牌忠诚度的形成能够起到事半功倍的作用。 本文以消费者品牌忠诚度的相关理论的研究

4、为出发点，通过分析消费者品牌忠诚度的相关理论，及对品牌忠诚度的心理分析。最后，文章提出了品牌忠诚度的提高途径及其方法。 关键词 ：品牌忠诚度 客户满意度 消费者品牌忠诚度 - 3 - Research on consumer brand loyalty Abstract： At present, China has entered the era of brand competition, business competition to gradually shift from product-led to brand-led company in product quality, resou

5、rces and technology and so possession is absolutely ahead of the competition are difficult, but it can be a powerful brand for the company tremendous competitive advantage. Brand management to improve the competitiveness of enterprises as an important means, and by the growing number of companies to

6、 survive. Foster consumer loyalty and win consumer confidence and support, thereby enhancing the competitiveness of enterprises, enterprises gain a competitive edge marketing has become a hot issue of common concern. With the development of market economy, sales of goods from a sellers market into a

7、 buyers market. Consumer choice and consumer spending levels so also is undergoing tremendous change. Business so constantly to meet various consumer promotions, but consumers a brand, a store house brand loyalty formation is difficult. Not only from the quality of goods, packaging and performance a

8、spects to study, but also need to improve the corporate image, corporate culture and consumers to start their own characteristics. Consumers a unique personal factors on brand attitude is the primary factor in consumer choice of goods. Characteristics of the consumers themselves for the formation of

9、 brand loyalty can play a multiplier role. In this paper, the theory of consumer brand loyalty research as a starting point, through the analysis of relevant theories of brand loyalty, and the psychological analysis of brand loyalty. Finally, the paper proposes ways and methods to improve brand loya

10、lty. Key words： Brand loyalty， Customer satisfaction， Consumer brand loyalty - 4 - 一、引 言 (一 )问题的提出 随着国内市场开放程度越来越高，企业竞争越来越激烈，给企业的生存带来了巨大的挑战，主要表现在： 1、 国际跨国企业纷纷进入中国市场，跨国品牌源源不断地进入中国市场，品牌数量高速增加，这些跨国集团拥有着先进的市场理念、技术水平、丰富的市场经验和强大的品牌管理能力。 2、 我国市场经济的不完善，企业经营不成熟，市场管理、市场营销理念依然落后，这 些因素决定了我国企业在同国外跨国企业的竞争中处于劣势地位，同

11、时中国很多企业以片面地追求产品的广告效应来树立品牌，很多行业普遍采用价格竞争的策略来吸引顾客，不注重对品牌的培养。 3、 随着人们收入和教育水平的提高，消费者变得越来越理性，企业一味追求的广告效应的在慢慢弱化，消费者更加注重企业与品牌之间的关系。 4、 我国企业创新能力不足，产品同质化日益严重，具有很强的替代性。 以上情况为企业建立和维持消费者品牌忠诚提出了诸多挑战，因此只有对企业的品牌进行有效的管理，了解消费者品牌忠诚相关理论，企业才能进行有效的市场 细分和采取有针对性的营销策略，在激烈的市场竞争中获胜。因而，研究消费者品牌忠诚度具有十分重要的现实意义。 (二 )品牌忠诚度研究的意义 1、品

12、牌忠诚度研究对消费者的意义 通过对品牌忠诚度的研究，我们认为它对于消费者的意义主要表现在以下几个方面 : (1)减少时间的压力。品牌很大程度上代表了企业对消费者所作的承诺，购买品牌和形成品牌忠诚可以增强消费者的购买信心，减少信息收集、评价和产品比较等方面的时间成本，保证购买决策的质量。 (2)降低购买风险。消费者在意识到购买风险的存在以后，必然会主动的采取应对措施，而 良好的品牌忠诚可以减少消费者的购买风险。 (3)维护自我形象。自我形象是指消费者基于价值标准、价值判断、个性特征、理- 5 - 想和追求等对自己形成的一种自身评估和形象塑造。市场上的消费者都有各自的自我形象。当产品或品牌形象与消

13、费者的自我形象一致时，他就会做出选择这种产品或品牌的决策。消费者还会不断地重复购买该品牌的产品以维护自己的形象。 (4)获得社会及群体认同。除了满足自我需要以外，人们对于品牌的偏好往往受到所处社会层面其他人们的影响，这时他们的消费选择会趋向于同所处阶层的其他人相近。 2、品牌忠诚度研究对企业 的意义 国内外学者通过理论研究和实证分析认为企业产品的品牌忠诚度研究意义如下 : (1)有利于企业利润的稳定增长，可以使企业获得更高的超额利润。通过提高顾客对企业的品牌忠诚度，从而能够增加顾客的重复购买次数，增加企业的销售收入和利润，形成企业的发展和顾客忠诚的良性循环。 (2)有利于降低企业的营销成本，能

14、够让新产品更容易获得推广。目前企业的顾客流失比较严重，企业需要花费大量的成本开发新的顾客。而提高老的顾客对企业的品牌忠诚可以节省在市场开拓方面的营销成本，同时，忠诚所产生的良好的口碑效应可以帮助企业降低新顾客 的开发费用。 (3)提高企业面对竞争的弹性。营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌竞争，品牌忠诚度高的品牌，由于消费者改变的速度慢，所以可以有更多的时间研发新产品，完善传播策略应对竞争者的进攻。 (4)有利于企业获取市场信息。忠诚的老顾客会为企业反馈大量的市场信息，企业开展的各项市场调查活动，大多以老顾客为主要调查对象。顾客对品牌的忠诚度越高，市场调查结果的回收率也就越高。这些信息对企业了

15、解市场需求和市场环境，改进企业的产品和服务，都具有极其重要的作用。 总之，品牌忠诚度不完全是产品吸引所致，它的形成与消费者 本身的特性密切相关。在发展品牌忠诚的过程中，企业应花更多的时间和精力分析、研究消费者，只有这样才能达到事半功倍的效果。 二、品牌忠诚度的相关理论 (一 )品牌忠诚度的内涵 国内学者对品牌忠诚度的定义有多种，王方华对品牌忠诚度的定义是“消费者通过- 6 - 信息沟通及产品的直接使用经验，识别、接受并信任某个品牌的承诺，并转化为最终购买和重复购买行为的程度” 1。徐洪水 (2001)认为品牌忠诚度是指由于产品或服务的质量、价格等诸多营销因素的影响，使消费者对特定的品牌产生感情

16、依赖，使其表现出对某个品牌的产品或服务有偏向性 的行为反应 2。屈云波 (l996)认为品牌忠诚度是消费者对品牌感情的度量，它反映了消费者转向另一品牌的可能程度 3。总的来说，品牌忠诚度是一种行为过程，也是一种心理决策评估的过程，是在一个购买决策单位中，多次表现出来的对某个品牌的有偏向性的 (非随意的 )行为 (购买 )。 本文认为品牌忠诚度不仅仅是一种重复购买行为，更是一种积极的态度倾向，是重复购买和积极态度倾向内在的有机融合。品牌忠诚度的形成是一个动态往复的过程，顾客已有的购买行为对再次购买的行为具有一定的影响性。一旦顾客购买不再发生了，那么品牌忠诚就消失 了，所以，品牌忠诚度不是停止在某

17、个时点上的行为，它是一直延续的动态行为和过程。 (二 )品牌忠诚的结构及测量 裘晓东提出品牌忠诚的结构包括了两个维度，即行为忠诚与态度忠诚。本文亦认同，将品牌忠诚的结构划分为行为忠诚与态度忠诚两个维度。同时，将品牌忠诚的测量方法分为两类 :行为忠诚测量和态度忠诚测量 4。 1、 行为忠诚测量：认为只要消费者长期一贯地购买某种品牌，就是品牌忠诚的一种迹象。他们假定消费者的重复购买行为反映出了很强的刺激 反射关系。这种方法主要有 : (1)按购买比例来测量 :按照消费者购买所有品牌量的排 序来确定忠诚度，比如在一年中某消费者购买了几个品牌 A、 B、 C，按比例排序为 70%、 20%、 10%，

18、他就是最忠诚于 A 品牌，忠诚度为 70%。 (2)按购买行为的连续性来测量 :这种观点认为忠诚行为应该是连续性的，参照产品使用周期，在过去一段时间内 (一个月或者三个月等 )必须连续购买某个品牌 3 至 4 次以上才可能有品牌忠诚。 (3)按该品牌作为主要购买品牌的时间长度来测量 :主要通过时间维度来测量忠诚度，具体时间长度根据产品类别的不同而有所不同。 2、 态度忠诚测量：认为单独的行为是不能反映品牌忠诚的，需要把行为性测度和态度 性测度结合起来。态度测量关注消费者的购买意向和态度偏好，将之看作是重复购买的动机，并将品牌忠诚当作一个连续尺度。罗子明认为，忠诚不仅是指反复购买，消费- 7 -

19、 者对该品牌还必须持一种满意赞成的态度 5。大卫艾克的态度忠诚测量是以消费者“是否愿意继续购买”或者“是否愿意向他人推荐这个品牌”为指标的。因为高满意度有非常强的行为倾向，所以更为常用的是以满意度作为态度忠诚的测量指标，一般用 5分制或 10 分制衡量消费者对品牌的总体满意度。 6 (三 )关于消费者品牌忠诚的心理分析及其品牌忠诚度的建立 品牌忠诚营销作为一种新 的营销方式已经受到越来越多的企业的青睐，忠诚营销的核心是消费者品牌忠诚度的培养和提高。以下是品牌忠诚度的心理变化的分析过程： 为什么有的公司能够在极其恶劣和艰苦的环境下生存和发展？为什么有的公司在各种危机面前都能迅速反败为胜？为什么有

20、的公司能够承受更加严峻的考验？其实这些问题的答案只有一个，那就是这样的公司都拥有一个在消费者心目中建立足够的品牌忠诚度的产品。因为具备了足够的品牌忠诚度，就拥有了一大批忠诚的客户，就会使企业有足够的生命力与相应的消费者支持度。在面对危机的时候，公司就有机会和能力改变经营状况，适 应新的环境。较高的品牌忠诚度对企业来说有很大的价值，也是所有的企业追求的目标，那么我们到底怎样来建立自己产品的品牌忠诚度呢？因为品牌忠诚度是一个心理现象，我们就利用美国心理学家斯金纳斯（ B.F.skinner）的强化理论，从消费者心理角度来分析品牌忠诚度建立与维持的过程 7。 1、 诱因阶段：品牌忠诚度的识别和建立

21、每一个人对任何的品牌都有一个从不知道到知道，从不忠诚到忠诚、从低忠诚度到高忠诚度的发展过程。在这个过程里面，作为品牌提供者的生产厂商首先就必须有明确的目标，在众多的顾客当中找出那些具备较高忠诚度 潜质的客户，并在企业的实践活动中去努力发掘和培养他们的顾客忠诚。 因为品牌忠诚营销理论认为，营销的目标是赢得并维护品牌忠诚消费者，建立品牌忠诚与消费者之间持久的有益的品牌关系。 2、 强化阶段：品牌忠诚度的巩固与发展 为了更好的在市场中运用品牌忠诚营销，企业应重在强化消费者的行为。销售后的营销行为与销售前、销售中的营销行为一样重要。对品牌忠诚营销者来说，销售不是营销的最终目的，销售是建立品牌忠诚的开始

22、，是把品牌购买者转化品牌忠诚者的机会。 3、 消退抑制阶段：品牌忠诚度的忠诚与持久 企业营销的目的是为了使顾客 获得满足，培养和造就顾客对企业的忠诚，造就稳定的顾客群。因此，建立品牌忠诚是实现持续的利润增长的最有效的方法。企业必须把做- 8 - 交易的观念转化为与消费者建立关系的观念，从仅仅集中于对消费者的争取和征服转为集中于消费者的忠诚与持久。 三、培养消费者品牌忠诚度 在竞争激烈的市场环境中，企业要生存，要在市场中占据一定的地位，要保持一定的市场优势，就必须建立一种与顾客达成伙伴关系的意识，应该掌握赢得顾客忠诚 、 使之长久保持购买欲望的技术与艺术。因此，许多企业在消费领域花了很大的力气来

23、培养顾客对品牌的忠诚度，以此作为留住老顾客和吸引新顾客的重要营销手段。 提高消费者品牌忠诚度有以下方法及途径： (一 )人性化地满足消费者要求 企业要提高品牌忠诚度，赢得消费者的好感和信赖，其一切活动就要围绕消费者展开，为满足消费者需求服务。让顾客在购买使用产品与享受服务的过程中，有难以忘怀、愉悦、舒心的感受。因此，品牌在营销过程中必须摆正短期利益与长远利益的关系，必须忠实地履行自己的义务和所应尽的社会责任，以实际行动和诚信形象赢得消费者 的信任和支持。品牌有了信誉，何愁市场不行、品牌不旺 ?这是品牌运营的市场规则，也是一个普遍的经营规律，更是提高品牌忠诚度最好的途径。 人性化地满足消费者的需

24、求就是要真正的了解消费者，为消费者提供更高价值的产品。比如国外的麦当劳、肯德基等一些西餐厅的洗手间，洗手的地方有高低两个洗手台，小朋友在用餐过程中不用家长陪同就可以自己洗手，而国内的中餐厅很少满足消费者这种细腻的需求。因此，人性化地满足消费者的需求，为顾客创造更高的价值，才能培养出对企业产品品牌的忠诚度。 (二 )组织顾客参与企业活动，提高顾客的满意度 如果 顾客对企业缺乏了解，也会导致其对品牌的情感忠诚度不高。因此，很多企业积极探索顾客参与的途径，让顾客参与企业活动的各个方面，增进对企业的了解。例如，有的企业组织顾客参与产品的开发创意、设计、革新及使用领域的延伸。美国斯隆管理学院调查结果表明

25、 :成功的民用新产品有 60%-80%来自用户的建议或是采用了用户使用过程中提出的改进建议。让顾客参与产品价格的制定，以便找出“顾客愿意接受的价格”，以此作为企业产品定价和服务定价的重要依据，组织顾客参与企业承诺的确立过程，以保证承诺符合顾客的要求。 - 9 - 建立顾客对企业的监督机制， 以监督企业合法经营，防止假冒伪劣产品，监督企业对顾客做出的承诺兑现，维护顾客的合法权益。通过这些过程，能使顾客在了解企业的基础上，对企业产生深深的信赖，从而提高了对品牌的情感忠诚度，最终培养顾客对品牌的忠诚度。 (三 )制定合理的价格并保持一定的稳定性 一看质量二看价格是普遍的消费心理，因此，合理制定产品价

26、格并保持稳定性是提高品牌忠诚度的重要手段。如果顾客的行为忠诚度低于情感忠诚度，原因之一是顾客认为商品的价格太高，虽然喜欢却因经济原因而无法购买。因此，企业首先应坚持以获得正常利润为定价目标，定价在合理范围内 才能被人们接受，如果漫天要价，即使是名牌产品也会无人问津。其次，要尽可能做到按消费者的“预期价格”定价。此外，还要保持价格的相对稳定 9。如上海家化的价格合理，兼具成长性与稳定性，一直以来拥有了大批的忠实客户。 (四 )塑造稳定的品牌个性，并维护良好的品牌与企业形象 任何一个品牌都有两方面的特征，即理性功能和感性功能。它不仅说明该品牌能干什么 (理性功能 )，还说明它意味着什么 (感性功能

27、 )。消费者在挑选产品时，除了考虑该产品在理性功能的实用问题外，更与感性功能联系在一起，即该产品在消费者心中被唤起的想法、情感 、感觉等感性要求。因此，消费者对品牌的忠诚不仅是出于对品牌使用价值的需要，而且更带有强烈的情感色彩。 正因如此，每一个品牌都有自己的品牌定位 :即建立一个与目标市场相关的品牌形象。任何一个成功的品牌，不仅使消费者能够充分了解该品牌的功能，同时又同消费者心理上的需求联系在一起。与众不同的品牌形象会使消费者易于接受，同时也非常适应现代社会追求个性的特色，品牌形象的关键是品牌表现出什么样的性格。比如，万宝路表现出独立、粗犷的牛仔个性，奔驰汽车表现出的是特殊身份和地位的象征等

28、。因此，企业在广告宣传和包装设计时，要突出 产品的独特个性。从一定意义上讲，消费者购买品牌实质就是购买品牌的个性，但是成功品牌的塑造需要一个相当长的过程。如可口可乐、柯达、吉利、高露洁等，其运作的历史都已经在 60 年以上，有些己经长达 100 年，这些品牌都拥有世界一流的价值知名度和美誉度，拥有大批忠诚的消费者，这与这些品牌长期坚持一贯有效的诉求风格和品牌个性定位是分不开的。所以，注重品牌个性的塑造和维护良好的品牌与企业形象是吸引消费者的注意力，进而培养消费者品牌忠诚度的有效途径。 - 10 - (五 )提高消费者对品牌的认知，并塑造良好的品牌知名度 1、 保证产品的品质和 服务质量、及降低

29、消费者的知觉风险是品牌忠诚形成的原因之一，也就是产品本身的质量、功能和服务等对消费者的吸引。企业产品显著高于竞争对手，并且能被消费者感知，是吸引和培养自己品牌的忠实消费群体的有效办法。消费者选择某品牌产品，往往是因为他们相信品牌代表着质量承诺，同时这种品质的承诺也迎合了消费者规避购买时所面临的知觉风险的心理。很多品牌影响力强的企业，品牌就等于产品品质，让消费者放心，产生依赖心理，因此消费者愿意为品牌付钱。但是，如果品牌产品品质服务不能保证“始终如一”，消费者会及时的感知出来，从而就会产生对品 牌的置疑，进而选择转向别的品牌。 2、 要坚持品牌和产品的不断创新，避免品牌形象老化，提高其知名度。那

30、些经营长久的品牌都很重视品牌的活力塑造。品牌的发展和形象的提升是企业品牌忠诚维护的重要部分。时代在发展，消费需求日新月异，所以没有永远正确的品牌定位和永远不过时的品牌形象。一些历久不衰的上百年的知名品牌，无一不重视对品牌的提升，不断的研发推出新产品。如不及时调整自己的品牌形象和定位，即使曾经忠诚的消费者也会大量流失。比如麦当劳为了应对竞争，就在全球同步推出的“我就喜欢”品牌更新活动，一改几十年不变的“迎合妈妈 和小孩”的快乐形象，所有的品牌主题都围绕着“酷”、“自己做主”、“我行我素”等年轻人推崇的理念，赢得了很多年轻人的好评，让麦当劳变成了年轻的品牌。另外一方面，品牌和产品的不断创新，有利于

31、企业为顾客提高超值的产品价值，达到顾客的期望价值，从而也可以提高产品品牌在顾客群中的知名度。 3、 尽量避免消费者的品牌转换，设置转换门槛 一般来讲，如果消费者在品牌间的转换没有成本，通常品牌的忠诚度都会很低。为了减少消费者转换品牌的几率，企业可以设置品牌转换门槛，即让消费者在转变品牌时付出成本。比如计算机行业，通过制造不兼容 或不断升级软件版本来形成品牌转换成本，使消费者一旦用上某个品牌就很难换一个品牌，否则要付出很高的代价，所以在不同品牌的质量服务没有太大差异的情况下，消费者轻易不会转换品牌。 4、 采用引导手段，增加消费者对产品的单次使用量和使用频率 通过增加顾客使用量、使用频率，进而希望顾客逐步培养起对其品牌忠诚的办法只能算是渐进的，或者说治标的办法，但有时也比较有效。因为一般消费者对产品的使用量和使用频率并不确切，往往是凭着经验和感觉，这就为企业采用引导的方法提供了可能性。比如牙膏生产商通过各种渠道向消费者传达“每天应该早 晚都刷牙”的理念，改