1、1网络广告经营模式的探析【摘要】对于网络广告，我们真是爱恨有加。网络像地铁一样，有这么大的流量，有这么多的使用人群，所以广告价值是需要重视的，如果广告商真能改变网络广告的传播方式，重视网络广告中所传播的文化内涵，那网络广告的未来发展速度将会不可估量。 【关键词】网络广告 侵犯性 传统广告 消费者 创意 随着广告种类和数量的增多，侵犯性广告对受众的侵犯程度也越来越严重，从最初的可以关闭到根本没有关闭按钮，从遮盖四分之一页到半页再到全屏，像对弹出式广告、浮动式广告、网页转换间隙的广告、电子邮件广告，我们甚至已经开始抵制或是厌恶了。难道广告主觉得对受众强行灌输的广告信息，就能闯入受众的内心世界吗？
2、也许大多数的广告人都认为在电视上播出的传统广告与网络广告一样，都是强制性的。其实不然，与电视广告相比，网络广告的局限性更大。观看电视的观众，可以在广告插播的时候选择回避，换台，泡咖啡，上洗手间等等，而对于在电脑上专心查阅资料、处于工作、学习状态的我们来说，是不可能选择逃避的。因为手头的任务和带宽上的限制决定了我们不可能切换页面或网站，更不能关掉电脑，而且二三十秒钟的“广告时间”也不允许我们起身去悠闲的泡一杯咖啡。这就是说，侵犯广告的受众是处在一种完全不同于电视广告的收看情境中，网络广告对于受众的侵犯程度要远远高于传统电视广告。 2不仅如此，我觉得网络广告和传统的电视广告相比，还是具有缺陷的，网
3、络广告缺乏文化意蕴和内涵，只是单纯直接地表达宣传的主题，被动地去响应时下流行的商业潮流， 而缺乏对传统文化和现代文化精髓的借鉴和运用， 所以传统媒体中的经典之作所体现出来的文化意蕴， 在现在的网络广告中却难寻踪迹。例如百年润发电视广告中所表现的中国人白头偕老、至死不渝的爱情观， 孔府家酒电视广告所体现出来的家园意识， 还有雪花啤酒平面广告所表现的对平凡生活的感悟， 在网络广告中却难以找到。那是不是网络广告传达不出如电视广告般的文化意蕴呢？事实并非如此，现在的网络广告还没有成熟地发展起来，所以大多数的网络广告把重点放在诱发人的物欲方面，用技术手段来操控在我们消费者身上，而不是针对人的感性诉求来获
4、益。因此，侵略性广告才会有可乘之机。如果网络广告真的就照这样浅薄的方式发展下去，那必定会失败的。 所以，该怎么消除受众对网络广告的心理防线呢？首先， 必须改变网络广告强迫式的经营模式，必要时完善广告法律来加强对侵略性广告的管制，建立良好的网络环境，最好将网络向高速、低价甚至完全免费发展，并且为网络用户提供更多的延伸服务，如建立一些综合信息网站，使用户能对所要查询的信息有通透的了解，再如定期做好网络维护，网络安全防范，使用户能够放心的上网。 其次， 必须彻底改变网络广告中以商业利益来说服的模式， 增加网络广告的人情味和人文气息。通过情感型模式和道义型模式，用真实、真诚的情感打动消费者的心灵以及用
5、道义、正义和文化的力量， 唤起消3费者的责任感和使命感， 引发消费者的价值认同，或也可以用审美型模式，以艺术的美感陶冶消费者的性情。想要改变消费者对网络广告的态度，营造网络广告的情感氛围和审美情趣是必不可少的， 而且还需要加深对广告思想的程度，奠定网络广告的民族文化和世界先进文化的根基，丰富网络广告的文化意蕴。这就需要网络广告的投放者和创作者拥有博大的仁爱之心、强烈的文化责任感和卓越的审美意识。如果拥有了这样的创作广告的心理，那加上广告自身的创意，网络广告必然会引起不一样的反响。 然而，网络广告的创意在现在看来还是不够的。要在如此小的空间里创意出有足够吸引力、感染力的广告，是对广告策划者的巨大
6、挑战。创新是网络广告发展的灵魂。有创意的、让人留下深刻印象的广告才能激起受众的购买欲望，激发我们的消费需求，如果让我们觉得开心而又无法拒绝你的新产品， 这才是网络广告的迷人之处。我觉得在网络广告的技术创新上，Flash 的动画运用、声音的补充、互动小游戏等等都可以大大增强网络广告对广告主的吸引。 当然，网络广告的创新之处还得围绕网络广告最核心的互动性和个性化来开发。就如同人际交往的方式，礼貌是第一步的。在广告主的网站建设上，需要清晰的信息以清楚方便地引导用户。信誉，同样是礼貌的表现。这样网络广告的互动才能持久。这种互动广告遵循了网络媒体的传播规律，并且回归了受众本位，充分考虑了受众处理信息的意
7、愿和动机，让访客在自发的心理驱动下接受广告信息，而不是强制灌输。在互动广告中，我们不是被动地接受广告，而是主动地去了解我们感兴趣4的广告，并自愿参与到广告的传播互动之中，这正是对上面说的侵犯广告完全不考虑我们心理做法的弥补。另一方面，我觉得如果网站能做得迎合受众的个性，能让受众有一种归属感，那就更激发了受众互动的兴趣。在颜色、版式安排等方面，可以跟受众个性匹配，使得受众在这个环境下愿意继续参与互动。 根据上面所考虑的因素，改变当前的网络现状还是有可能的。毕竟互联网最大的优势之一，就是在发布信息时，你的读者在跟你交流，并且读者和读者之间可以进行交流。互联网的广告假如能够充分利用互联网互动性的话，
8、将胜过任何的媒体。网络广告的优势还是可见的，首先网络广告的成本低，其次也消除了时空限制。传统广告要受购买时间段或刊期的限制， 而网络广告则不受时空的限制， 它可以通过互联网络把广告信息全天候 24 小时不间断地传播到世界各地。而且网络广告的交互性很强广告主可通过在线表单获取用户的反馈信息， 彻底改变了传统媒体信息的单向传播， 缩短了用户和广告客户之间的距离。交互性强是互联网络媒体的最大的优势。如果利用了交互性这一优势，网站应该能作到“一个人习惯在什么时候旅游、打高尔夫，这时候就有票务、高尔夫场的广告送到面前” 。除了使用习惯外，技术也需要一定的基础，所以如果未来开发更好的技术，就可以帮助网站跟踪客户，发布更为定向的广告，这样网络广告可以更好地发展起来。 总之，对于网络广告，我们真是爱恨有加。网络像地铁一样，有这么大的流量，有这么多的使用人群，所以广告价值是需要重视的，如果广告商真能改变网络广告的传播方式，重视网络广告中所传播的文化内5涵，那网络广告的未来发展速度将会不可估量。
