1、1基于差异化战略视角的企业管理研究【摘 要】本文在前人企业战略管理研究基础上，从三个方面论述了差异化的内涵以及如何实施，并添加相关案例，以期指导企业差异化战略的成功实施。 【关键词】差异化战略；竞争；研究 一、差异化战略的内涵 世界著名竞争战略大师迈克尔?波特来到中国的时候提到，竞争就是“差异” 。很多经理人认为竞争就是达到最好，于是总在通过找到某种最佳的方式来赢得竞争。实际上，任何一个行业都不是只有唯一的一种最佳方式，因为很多的客户有各种不同的需求。好的竞争方式有很多种，有很多提供价值的方式。有一种关于竞争的想法更加有用：如何能够做到与众不同，并且以这种方式提供独特的价值。这种竞争方式为顾客
2、提供了更多的选择，为市场提供了更多的创新。 二、实行差异化战略的案例研究 （1）星巴克的差异化战略。星巴克的服务并不快捷，但这种独特的咖啡仍然卖到了世界各地。星巴克之所以能取得成功，源于其与众不同的经营魅力。这种魅力体现为一种差异化战略，这种战略是一种让自己公司的产品与服务区别于本行业其他公司的战略。星巴克在 1987 年只有开在西雅图的 9 家店铺，以此为基点，公司的首席执行官霍华德?舒尔茨把该公司独特的咖啡卖到了全国各地。服务并不快捷，但是每周还是有2近 200 百万美国人光顾星巴克，品尝它的各种精制糕点或无泡沫摩卡咖啡，因为这是只有星巴克才买得到的特色产品。尽管所开咖啡店的销售额在下降，
3、但星巴克还是快速地扩张。它的第一次收购完成于 1994 年，购买了一家在波士顿拥有 23 家分店的竞争对手，咖啡连襟有限公司。尽管有 400 多家商店在手，舒尔茨仍计划在一年内再开 200 家，并且宣布计划和国外伙伴合作在亚洲与欧洲开店。另外，星巴克已经和百事可乐合资生产一种新型的瓶装咖啡饮料。舒尔茨的战略虽然有点冒险，但是分析人士为星巴克具有灵活性和成功管理的优势。舒尔茨从麦当劳聘来一名高级信息技术专家设计了一套一站式销售系统，以便于经理人监控业务。每晚，计算机从 400 多个分销店向西雅图总部传来各种信息，使公司的高层立即准确地把握销售动态。星巴克从大学和社区组织中招聘工人，并对其进行 2
4、4 小时的咖啡制作和专门知识培训，这对公司的形象和质量是至关重要的。为了保持质量控制，星巴克出售的所有咖啡均在室内烘烤。公司还拒绝了如特许经营和超市配送等其他有利的销售方式。以上提及的所有咖啡都在室内烘烤，还有一站式销售系统，星巴克商店自己专营等这些独特的经营方式，使产品与服务实现了差异化，构建了其核心竞争力。星巴因其差异化使之有吸引力，还降低了与竞争者的竞争。 （2）海尔差异化战略。家电行业上市公司的 2011 年年报和 2012 年一季报 4 月底已经全部出炉，受到外部市场和政策环境变化家电行业去年下半年就开始出现增速下滑甚至负增长，但是在“强者恒强”的竞争态势中海尔却成为少有的销售收入和
5、净利润都实现逆市快速增长的家电企业。在所有的主要产品中冰箱和洗衣机在主要竞争对手收缩后其市场3占有率去年第四季度开始快速上升，而且将与追赶着的差距越拉越大，而家用空调业务在保持行业第三的位置的同时市场占有率持续回升，特别是今年第一季度在行业前四中海尔空调是增速最快的企业。过去几年，一些企业通过并购进入家电行业，并通过持续的大规模促销和价格战来争夺市场份额，有的企业的确在短期内取得了市场份额的快速上升，也对原来的行业格局造成了一定冲击。帕勒咨询资深董事罗清启（微博）表示， “与主要竞争对手为了市场规模而一味采取价格战进行市场搏杀不同的是，海尔在家用空调等家电产品研发领域就一直引领者行业的潮流，也
6、因为差异化的产品策略而创造出更高的毛利率和附加值。 ”从 2012 年前率先推出变频空调，到去年年底推出宽带无氟变频技术，从 2003 年率先推出“氧吧”健康空调到 2012 年最新研发成功的除 PM2.5 空调，在空调节能和环保技术领域海尔始终走到行业前列，也能满足消费者不断变化的市场需求，这也是海尔空调乃至家电成为行业技术升级方向的引领者，并且逆市保持规模和利润同步增长的主要原因。 三、企业如何实行差异化战略 对于中国的企业来说，竞争越来越开放，包括来自国内的竞争和与世界其它国家竞争，这就要求战略进行改变。在市场迅速发展时取得成功是很容易的，但这并不意味着企业的战略就已经很优秀，企业的竞争方式就很先进。企业不能束手就擒，让市场打败自己。我们现在就应该采取行动，在危机出现之前改变你的思维方式，改变你的竞争方向。 参 考 文 献 1何春杰.实施差异化战略提高企业竞争力J.统计与决策.42003（2） 2宋庆军.有效实施差异化战略的策略探析J.商场现代化.2010（31） 3姜晨.差异化战略的内涵及其构建特征J.商业时代.2006（6）
