Smart精灵汽车在中国的发展现状与分析.doc

1、1Smart 精灵汽车在中国的发展现状与分析摘要本文通过调查分析，研究 Smart 精灵在中国的历年销售情况、发展状况，运用 SWOT 等分析工具，分析 Smart 在中国市场的发展机遇与挑战，发现其在中国市场发展的某些不足之处，对于 Smart 汽车的发展前景进行预测，为该款汽车在中国的发展提出建议。对于中国未来汽车行业的发展以及开拓海外市场提供借鉴意义。 关键词Smart 汽车；发展现状；市场调查；市场分析 中图分类号F273 文献标识码A 文章编号1005-6432（2014）17-0082-03 随着我国经济的飞速发展，交通工具日益增多，而地球上的主要交通工具却以惊人速度制造着各种尾气

2、。臭氧层空洞、全球变暖、海平面上升等一系列环境问题困扰着我们赖以生存的蓝色星球，地球母亲呼吸日渐艰难，而导致这种状况的重要元凶之一便是尾气排放。我们不得不感叹生态环境问题已迫在眉睫。另加交通拥堵越来越严重，人们的交通生活、办事效率越来越成为问题。现代都市中车辆越来越多，为应对这个问题，许多汽车制造商陆续提出微型都市代步用车的概念1，奔驰家族的 Smart 精灵汽车就是在这种情况下问世。 1Smart 精灵汽车在中国的发展历程及现状 1.1Smart 精灵汽车简介 城市交通日见拥堵，车辆出行越来越不方便，为应对这个问题，许2多汽车制造商陆续提出微型都市代步用车的概念。梅赛德斯奔驰与手表巨头 Sw

3、atch 公司在 20 世纪 90 年代末以此理念共同合作出产了 Smart精灵汽车。其名称寓意为：S 为斯沃奇，m 为戴姆勒公司，art 的意思是艺术，展现双方合作的艺术前提；Smart 本身意为聪明伶俐，与其品牌理念相契合；另外奔驰的技术支持让 Smart 得以保留概念车的创意，同时兼具了流行及实用等优点。1998 年 10 月 Smart 汽车在欧洲正式上市，经过十余年的发展，Smart 汽车在全球的销售网络已遍布 38 个城市，销售总量已经超过一百万辆。 1.2Smart 精灵汽车在中国的发展历程 2009 年 1 月 20 日，国务院对 1.6 升及以下排量乘用车减按 5%征收车辆购

4、置税，这一政策导向对低油耗、低排放车型带有鲜明的鼓励意味2。忽如一夜春风来，国内外汽车厂商纷纷投身于新能源的应用及环保车型的研发，绿色生态大潮席卷汽车制造业。在这股潮流当中，梅赛德斯奔驰旗下的 Smart 精灵汽车当年正式进入中国市场。梅赛德斯奔驰（中国）汽车销售有限公司 Smart 品牌总监何思凡在太平洋汽车网的采访中透露了近四年的在华销售情况，如下表： 2013 年，梅赛德斯奔驰（中国）汽车销售有限公司推出的 2013 年新年特别版车型，以新浪微博为平台独家发售。1 月 18 日上午 10 点，Smart2013 新年特别版车型正式于新浪微博发售，在 490 分钟里，666 台新版车型被抢

5、购一空，创下了 44 秒卖出一辆的营销记录。 1.3Smart 精灵汽车在中国的现状 Smart 精灵汽车的价格定位在 20 万元左右，在这个价位它面临的对3手是大众的甲壳虫和价位更高的 Mini Cooper。这两者在中国已经有了几十年的发展历史，相比于 Smart 更受中国消费者的喜爱。奔驰官方对Smart 精灵在中国的定位人群是城市中那些追逐自我个性和生活乐趣的时尚年轻人群。但是，现在这类小型车的选择非常多，而 Smart 既没有悠久的历史积淀，也没有价格上的绝对优势。其次，Smart 的外形太过于小巧，不符合中国消费者越大越好的心理。因此，Smart 在欧洲小巧灵活的卖点在中国反而成为

6、其弱点。最后，Smart 在中国也遭到了模仿的问题，双环小贵族系列汽车售价仅仅是 Smart 精灵的三分之一左右，这让 Smart精灵在中国的市场面临巨大考验。 2Smart 精灵汽车在中国市场发展问题及制约因素分析 2.1Smart 汽车的 SWOT 分析 2.1.1 市场优势（Strengths） （1）市场销量。Smart 精灵汽车在中国市场一直保持着销售数量持续性的增长势头。虽然梅赛德斯奔驰总体销量在华下降，但是作为新概念汽车，Smart 精灵在中国不断受到追捧，连续创造销售界的奇迹。 （2）产品优势。Smart 精灵汽车在都市小型车市场占据一定的优势。在进军中国市场伊始，Smart

7、精灵就主打创新艺术理念，在小巧玲珑的基础上强化突出安全车体结构。为客户打造个性化产品。 本文就市场上消费者对微型车八项主要项目的客户满意度相关信息的搜集及整理，涉及车型为大众甲壳虫、Mini Cooper、Polo 和 Smart。由下图可见，在本次相关信息的搜集过程中发现，在空间、油耗、外观和内饰四个项目方面，消费者对 Smart 汽车的认可度比较高，尤其是空4间和内饰，较同类汽车很有优势。 （3）渠道优势。从渠道上看，依托奔驰庞大的销售网络，Smart 联合京东商城、新浪微博等电商平台，开启汽车销售新渠道。例如 Smart流光灰 2012 特别版，就是由奔驰携手中国最大的网络零售商京东商城

8、，进行线上汽车销售的抢购活动。Smart 本身卓越的品质加上京东商城高效率的宣传，从而创造了 89 分钟成功卖出 300 辆汽车的销售神话。 2.1.2 竞争劣势（Weakness） （1）产品上市时间较短，品牌信誉度不如竞争者。大众甲壳虫和宝马旗下 Mini Cooper 都是与 Smart 精灵车型相似、同一价位的进口车型。而甲壳虫经典的外形，Mini Cooper 几十年的品牌积淀，都不是 Smart 短短十几年可以超越的。 （2）车型较小，不符合中国人的习惯。虽然 Smart 在欧美市场一直以小巧见长，其短小精悍的外形设计，可以大大节省空间，为生活在拥挤城市中的人群提供更便捷的出行方式

9、。但中国消费者更讲究排场、气势、面子，买车要越大越好。因为 Smart 在欧美市场的优势到了中国却成了致命的短板。 （3）价格不具优势，市场占有率不高。国产紧凑车型的价格一般低于 10 万元人民币，例如上海大众旗下 Polo 系列价格在 6 万10 万元。面对 Smart20 万元左右的销售价格，让很多人望而却步。Smart 在欧美的销售价格只占中国销售价格的一半左右。如果奔驰公司不想办法降低 Smart 精灵在中国的各种成本，那么它的销售市场将很难拓展。 2.1.3 市场机会（Opportunity） 5（1）政治环境方面，中国新能源产业政策的支持。伴随着我国新能源汽车产业政策的不断更新，国

10、家对新能源汽车产业的扶植力度逐年增加3。不论是燃油消耗还是最后关注的二氧化碳排放量，Smart 精灵一直走在同行业的最前列，一直坚持做全球最环保节能的汽车的理念。在新能源汽车领域，该款汽车无疑具备占领先机的能力。 （2）社会文化环境来看，高级个性化专属服务日渐流行。随着近几年消费者对汽车越来越熟悉，很多人都是买第二辆或第三辆汽车。因此，他们更希望得到专业化的个性服务。于是，高级定制服务应运而生。Smart 精灵在这一方面适应市场需求，官网提供顾客自主化定制服务，充分满足了现在消费者追求个性、追求自我的意识。 （3）技术环境方面，新能源的开发和利用技术不断进步。21 世纪汽车制造产业将以节能减排

11、为中心，在新型动力开发，原材料选用、零部件模块生产、整车装配以及汽车使用等环节中充分体现汽车与环境的和谐4。Smart 家族有被称为“全世界最节能的内燃机驱动车型”的Smart fortwo cdi 柴油版，有完全用电力驱动，真正实现“零排放”的全球最环保车型的 Smart fortwo ed 电力版。 2.1.4 市场威胁（Threats） （1）在中国市场上看，Smart 腹背受敌。既有低端的国产车依靠价格优势牢牢占据市场份额，也有像甲壳虫、Mini Cooper 这些经典老牌车型，依靠悠久的历史，丰厚的文化积淀立于不败之地。仅仅有十几年发展历史的年轻 Smart 汽车，面对这些竞争对手，

12、既要保持利润，又要占据市场，举步维艰。 6（2）在消费者人群来看，Smart 主要是针对追求时尚，富有活力的年轻人。在中国一直宣传打造环保、时尚、安全的品牌形象。有人说，Smart 已经偏离了它原有的品牌方向。在欧洲它的卖点则是价格便宜、小巧灵活的代步车。如果仅仅依靠时尚美观，它将很难征服更多的消费者。2.2Smart 汽车所面临的问题 2.2.1 市场占有率低 Smart 作为一个仅有十几年历史的年轻汽车品牌，远没有老牌的大众甲壳虫那样的经典形象深入人心。另外奔驰一直追求卓越时尚安全的理念，所以成本上很难降低，面对同行业竞争者的前后夹击，显得有些力不从心。在竞争激烈的汽车行业，Smart 的

13、市场占有率少得可怜。 2.2.2 价格定位较高 Smart 的价位相较于欧美市场明显偏高。在欧洲作为一辆让“穷人”开得起的车，到了中国却几乎要花中高档车的钱，对广大消费者来说很难接受。所以奔驰公司对于 Smart 的价格定位问题将是影响其未来发展的重要制约因素之一。 2.2.3 销售渠道不完善 在销售渠道建设方面，Smart 针对的主要购买者是第一、二线大城市的顾客群体，但同时广大的第三、第四线城市蕴藏着更大的商机，一般而言中国人的购买习惯是到 4S 店见实物购买，如果不根据中国人的购买习惯建设并打开这些城市的销售网络及渠道并采用多种销售模式，将不能更好地进一步占领市场。 72.2.4 营销策

14、略不明确 中国是一个特殊的消费市场，有其独特的特点。当原来在欧美市场小巧玲珑的优势在这里变成短板，如果还和以前一样采取已有的海外营销模式，在中国市场难免不遭遇水土不服，如果不转变营销理念并使之符合中国消费者需求，在中国就很难走得更远。 3Smart 精灵汽车在中国市场发展的对策与建议 3.1 明确定位，打造专属品牌形象 针对市场占有率较低，Smart 应该对中国市场进行细分，把市场分割成不同需求、性格或行为的群体，并针对每个购买群体采取单独的产品或营销策略5。Smart 现在并不具备占据满足所有类型的消费群体的能力，所以应该找到最适合自己的那部分。而眼下中国市场相对饱和，Smart 必须另辟蹊

15、径，才能在激烈的竞争中脱颖而出；另外 Smart 应采用多种媒介和手段打造其专属的品牌形象，以获得消费者的认可。 3.2 优势互补，进行资源整合 根据价格较高消费者难以接受这一问题，可以从成本优化入手。汽车市场竞争日益激烈，而企业间联手则可以提高竞争力、实现共赢。Smart 要想在中国市场上发展，应该建立以合作为基础的新企业结构，比如可以进行外包、战略联盟和合资，充分联合上游供应商和下游经销商，达到降低生产成本，更好地开拓市场的目的。成本降低了，将有能力和其他的同类车型抢占市场。同时，资源整合以后的新企业模式，还可以利用本地廉价的劳动力资源，有利于 Smart 的本土化战略，并由此可以得到当地

16、政府的政策支持，一举多得。 83.3 实施差异化营销策略 针对营销策略不尽明确，Smart 可以进行差异化策略。在暂时很难迅速扩大市场占有率的情况下，应该换个想法，尽可能地追求产品品质的优异化，创造出属于自己的特色产品。差异化主要包括产品的差异化、服务的差异化、人事差异化、形象差异化6。具体做法可以继续提供客户个性化服务，为客户打造高级专属的汽车。做好送货、安装、售后服务等一系列活动。对员工开展严格的训练，提高员工素质，打造高效可靠反应敏捷训练有素的销售团队。开展一些特别的营销活动，适当增加客户体验，开展技术开发活动。让客户自己设计自己喜欢的车型，并给予生产。 3.4 积极开拓销售新渠道 Sm

17、art 进入中国市场仅四年，在销售渠道建设方面主要依托于奔驰固有渠道体系，可充分利用奔驰已有渠道资源，对于 Smart 进入及融入中国市场功不可没；但面对日趋激烈的竞争市场，当不断遭遇诸如来自甲壳虫、Mini cooper、Polo 等强力竞争对手的冲击时，Smart 必须推陈出新开辟蹊径，因此消费者可以看到在 2012 年 Smart 流光灰 2012 特别版携手中国最大的网络零售商京东商城进行网上销售，开辟电商销售平台，但与此相关应如何更好地进行网络渠道建设及运营尚需 Smart 投入更大精力，更好地对此平台加以利用，充分利用电商平台抓住商机虏获更多消费者；除此之外，传统销售渠道也不能忽视

18、，毕竟电商平台在中国历史尚浅，根基较薄，针对中国消费群体的特点，优化传统渠道，积极拓展三、四级市场，将销售渠道逐级向下延伸，强化经销商选择及管理也9是 Smart 渠道建设方面的重要工作；最后，新事物的出现总是层出不穷，市场的变化也是瞬息万变，Smart 也应具备创新及求变思维，与时俱进，积极开拓新的销售渠道级模式，保证企业具备充足活力及竞争力。 参考文献： 1张晓凌.一汽集团开拓美国汽车市场的策略研究D.长春：吉林大学，2007. 2安海彦.我国新能源汽车产业政策解读及对策建议J.科技管理研究，2012，10（7）. 3姜雪晴.汽车未来发展方向明确N.中国证券报，2005-10-20（A10）. 4叶如花.国产汽车未来发展方向研究D.荆州：长江大学管理学院，2006. 5菲利普?科特勒（PHILIP Kotler） ，凯文?莱恩?凯勒（Kevin Lane Keller） ，王永贵.营销管理M.北京：中国人民大学出版社， 2012. 6百度百科.奔驰 smartEB/OL.http：/