公司品牌价值观研究的社会道德化取向及其影响.doc

1、1公司品牌价值观研究的社会道德化取向及其影响摘要：公司品牌价值观是实现公司品牌的生存与发展的重要环节。公司品牌价值观的社会道德化取向是企业在信息透明化时代追求利润最大化的内在动力和相关利益者群体博弈的结果。社会道德化成为公司品牌价值观是否科学的一个重要衡量标准。公司品牌建设社会道德化取向，可以促进公司品牌与社会的可持续发展。 关键词：公司品牌价值观；社会道德化取向；中国公司品牌建设 中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2013）01-0064-05 一、公司品牌价值观研究的背景和内涵 20 世纪 90 年代，随着互联网的广泛使用，信息透明化使得企业对于顾客及其他

2、外部利益相关者群体来说不再是一个黑箱，如何处理好公司品牌建设与各利益相关者群体的关系对公司品牌能否持续发展意义重大。因而，有关公司品牌价值观的研究逐渐从品牌组织外部顾客扩大到与品牌相关的其他利益相关者研究中尤其是支撑品牌承诺的内部员工1。公司品牌价值观的内涵随着时代发展而发展，随着社会文化背景的不同而变化。这种内涵的不同，正好反映了公司品牌价值观研究的阶段性发展。 1990 年前，公司品牌价值观着重强调与顾客价值观相匹配，不考虑员工也不考虑其他利益相关者（图 1） 。因为如果顾客对品牌不认同，企2业即使花再大的人力、物力进行所谓的品牌建设都毫无意义。所以，在企业是一个黑箱的假设基础上，如何在成

3、本最低、利润最大的条件下获取消费者对品牌的认同与忠诚，促进消费者购买是公司品牌塑造的首要关注点。于是，企业力图使消费者感知本公司所宣称的品牌价值观与其自身价值观一致2，从而获得消费者的认同与忠诚，并不关心企业对外宣称的公司品牌价值观是否在企业内部真实存在，及公司品牌价值观的实现是否会牺牲其他利益相关者的利益，如环境污染3。 第二阶段（1990 年至 2000 年） ，公司品牌价值观不仅关注与消费者价值观匹配，也开始强调与员工价值观匹配（图 2） 。原因在于：随着互联网的出现，企业信息的日益透明化使企业对外宣称的公司品牌价值观必须在企业内部得到支撑，这迫使企业考虑公司品牌价值观不但要与顾客价值观

4、匹配，还要与员工价值观匹配4。Sheridan 早在 1992 年就提出5，服务行业中员工与顾客相互作用会通过员工传递品牌价值观的一致性来影响品牌成功。Gulati & Silo 也指出6，新的公司品牌建设范式就是通过员工参与关系构建来强调价值观。Herman7实证表明，只有在员工意识到他们传递给消费者的品牌承诺和品牌价值观是与其个人（组织）价值观一致时，才会认同公司品牌价值观，并产生相应的品牌支持行为，确保“原样”传递品牌承诺与价值观8-10。因此，在信息透明化时代，公司品牌建设中的公司品牌价值观必须与企业内部员工和外部顾客的价值观相匹配。 第三阶段（2000 年以后） ，随着市场环境的动态

5、改变，公司品牌价值观内涵有了更广泛更深刻的内容，业界与学术界把更多的利益相关者满3意纳入品牌塑造范畴，这将成为未来公司品牌价值观研究的方向。虽然不同学者包含的利益相关者范围不同，但都超越了顾客（价值观）和员工（价值观）层面。John11在研究内外部公司品牌协同建设的一篇文章中就专门讨论了现代营销环境中的利益相关者群体，他认为，顾客、投资者、员工、供应商、竞争者、行业标杆、制度主体、非政府组织、政府、社区、压力群体、媒体、公众、特定国家的企业社会责任环境等都是企业的利益相关者群体。郭毅等人12也指出，企业的运行不仅仅与员工、顾客有着密切的关系，还离不开其他利益相关者群体的参与，如员工、消费者、政

6、府、媒体和社区等。Hatch and Schultz13认为，在公司品牌建设中，感知公司品牌形象与实际组织文化匹配能够增强企业各利益相关者对企业是什么和代表什么的认识，能够增强企业吸引力和提升企业声誉。其中，企业文化是指企业内部的价值观、信仰和基本假设；公司形象是指外部世界对公司的总印象，即公司各利益相关者群体如员工、消费者、政府、媒体和社区等对公司的看法。因此，成功的公司品牌被认为是随着时间的流逝，在公司内外部利益相关者之间实现了公司品牌价值观的一致（图 3）14。因此，在进行公司品牌建设时，公司品牌价值观不仅需要考虑与员工、顾客的价值观相匹配，还必须考虑与其他利益相关者的价值观相匹配。 公

7、司品牌价值观内涵的逐步演变和丰富，具有特定的时代背景与社会文化背景，与企业实践和经营环境要求的变化相一致。因此，根据现实观察与上述文献回顾，结合中国当前经济转型与构建和谐社会的背景，基于公司层次营销整体框架，本研究将公司品牌价值观定义为：公司品4牌价值观是公司品牌在追求经营成功的过程中所推崇的基本信念和奉行的目标，是以员工为代表的内部利益相关者的价值观与以客户为代表的外部利益相关者的价值观相互作用的结果，是企业希望被内部利益相关者认同和支持、被外部利益相关者感知和欣赏的组织价值观。这个概念同时兼顾企业及其所有利益相关者的价值观，通过公司品牌价值观对企业内外部利益相关者的价值平衡，实现公司品牌的

8、生存与持续发展。 二、公司品牌价值观研究的社会道德化取向 公司品牌价值观研究表明，公司品牌价值观是否科学的标准从单纯的与顾客价值观匹配到与顾客及员工价值观匹配再到与社会各利益相关者群体价值观匹配，此研究逐渐具有了社会道德化取向，即企业在公司品牌建设过程中，强调在确定品牌经营利润水平的同时，向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。理论研究既是实践的反映和提升，也是企业实践的指导，综合体现了社会对公司品牌建设的要求：成功的公司品牌不仅要符合顾客的价值需求，还必须符合员工、消费者、政府、媒体和社区等利益相关者的价值取向。随着社会发展进步与信

9、息的进一步透明化，社会道德化取向在公司品牌价值观研究中日益明显，社会道德化取向成为公司品牌价值观是否科学的一个重要衡量标准。 （一）公司品牌价值观研究的社会道德化取向原因 社会道德化取向逐渐成为公司品牌价值观是否科学的重要衡量标准之一，其内因是经济利益的驱动，外因则是源自员工、顾客、媒体、政府、社区等给企业产生的强大压力。而外因之所以能起作用是由于企业5所处环境的逐渐变化：在这个信息透明化时代，随着与企业紧密相关的员工和顾客以外的其他利益相关者群体的重要性的日益显现，主导商业伦理的规则，不但与法律、政治相关，也与人类塑造的世界秩序相关在这个秩序中，那些非商业化的伦理和道德，处处与商业有关。为了

10、确保把基于消费者的品牌承诺转化为实实在在的行动，公司品牌建设必须考虑员工对公司品牌价值观的认同与支持，因此，公司品牌价值观不得不考虑与员工价值观的动态匹配；同时，随着人类对社会可持续发展问题的日益关注，员工、消费者、政府、媒体和社区等其他利益相关者越来越关注企业是否履行社会责任，并对顾客购买行为与企业市场准入影响巨大。这些市场压力和非市场压力迫使企业改变经营策略，不得不把企业内外部利益相关者的价值观纳入公司品牌价值观塑造的考虑范畴。 1. 公司品牌价值观研究社会道德化取向的内在动力。20 世纪 90 年代以前的公司品牌价值观研究，把是否与顾客价值观一致作为衡量公司品牌价值观是否科学的唯一标准。

11、顾客感知到的企业对外宣称的公司品牌价值观与其自身价值观匹配，公司品牌价值观就是科学的，反之则非科学。这与传统经济理论和公司品牌建设理论是一致的。传统经济理论的基本假设是“经济人”假设，企业经营的基本目标是利润最大化；传统公司品牌建设理论将消费者感知到的公司品牌形象中的价值观与消费者自身价值观的一致性作为衡量公司品牌价值观是否科学的唯一标准15-18。 长期以来，由于信息的不对称性，企业对于外部利益相关者来说是6一个黑箱，消费者只能通过企业可控的外部品牌形象感知公司品牌价值观，而不受其他因素的影响。因此，在利润最大化的目标驱使下，企业不会关注其他利益相关者的利益，只专注于通过以消费者为中心的外部

12、品牌形象建设获取消费者的欣赏与忠诚。 随着互联网的兴起，企业信息透明化让人们不仅能够感知品牌形象，也提供了解品牌形象背后企业的可能。这使得基于品牌形象的品牌承诺需要企业实际行动的支撑，顾客满意的品牌需要品牌外部传播与内部管理的契合。组织成员作为公司品牌的前线代表，他们的工作直接影响着顾客对公司品牌的知觉。为了确保组织成员与品牌及其所代表的内容保持一致，把基于消费者的品牌承诺转化为实实在在的行动，使顾客对于品牌的预期与感知达到一致，公司品牌建设开始内部品牌化，关注公司品牌价值观在企业内外部的一致性，即确保企业对外宣称的公司品牌价值观在企业内部真实存在。 同时，随着社会的发展，原有以消费者为中心的

13、外部品牌形象建设导致大量与企业宣称的公司品牌价值观矛盾、甚至冲突的事件频繁发生，如臭名昭著的三鹿奶粉事件、近两年反复出现的蒙牛牛奶安全事件、富士康深圳自杀事件，还有建筑行业中某些企业制造的大量豆腐渣工程等。这些道德失范、诚信缺失事件的频繁发生，给国家、社会与企业自身带来了巨大危害，如环境污染、资源浪费、对社会生活质量和可持续发展产生现实和潜在的负面影响。温家宝总理曾经讲过，企业家的身上应该流淌着道德的血液。生产经营与道德的结合才能使一个企业成为社会所需要的企业。对于企业来讲，对于整个社会来讲，道德问题十分重要。7诚信和道德是现代社会应该解决的紧迫问题。因此，这些年来公众对于诚信的要求有了更严格

14、的标准，同时，要求企业应该有更严格的自律。人们越来越不能容忍欺骗与谎言。社会越来越明白，诚信的缺失造成的损害和冲击是社会无法承受的。只有诚信，社会才能向更高处进发。员工、消费者、政府、媒体和社区对于企业影响力量的与日俱增，公司品牌建设机制随之发生了根本变化：要想获得消费者的欣赏与忠诚，实现利润最大化，公司品牌建设就不能仅停留在外部品牌形象建设，还必须在不损害相关利益者群体利益的基础上，进行与对外承诺一致的内部品牌建设。社会道德化成为公司品牌价值观是否科学的一个重要衡量标准。公司品牌创建者的任务在于使公司品牌价值观在企业内外部的所有利益相关者之间实现一致性。 2. 公司品牌价值观研究的社会道德化

15、取向的外在压力。近 30 年来，以反血汗工厂运动、新环境保护运动、消费者运动等为主要内容的企业社会责任运动潮流在西方悄然兴起，并快速蔓延到全世界，对公司品牌建设产生了巨大影响。企业不仅仅要考虑顾客满意，还必须要让其他利益相关者群体满意，公司品牌价值观内涵逐渐增加了社会道德化元素。 （1）员工对公司品牌价值观的影响。随着产品品牌建设向公司品牌建设的转移，企业自身成为品牌建设的中心，员工成为“公司品牌大使” ，成为品牌内外部环境的连接点，对消费者感知品牌与组织有着重大影响。员工对公司品牌建设的重要性及为了更好地理解员工行为的需要使得员工与公司品牌价值观之间的关系越来越受到关注。Herman 等人认

16、为，为了增强员工对公司品牌的认同与支持，公司品牌价值观必须反映组织价8值观与企业文化。如果公司品牌价值观（前台）与实际组织价值观（后台）之间存在差距，那么，员工认为公司品牌价值观是一个谎言，将会破坏他们对公司品牌的信任，从而可能导致不恰当的品牌行为出现4，7，19。有调查表明，30%的员工对自己企业的品牌持中立或漠不关心的态度，甚至有 22%的员工对本企业的品牌持否定态度并有过对其不利的行为20。金立印21则从正面指出，如果品牌价值观反映了与员工价值观一致的组织价值观，员工会对品牌价值观有积极的态度，从而对公司有更高的品牌满意度、品牌认同度及品牌支持行为。因此，公司品牌建设必须考虑公司品牌价值

17、观与员工价值观的契合。 （2）消费者对公司品牌价值观的影响。在供过于求的市场条件下，消费者已从品牌价值消极的接受者成为主动的创造者，顾客反应决定企业的绩效22。随着社会发展与经济进步，消费者的经济收入和生活质量都有了显著提高，消费者的消费价值观也发生了很大变化，他们不再仅仅满足于价廉物美的产品，还关注产品在生产过程中是否合理保护员工权益、合理保护环境等。如在听闻耐克公司在亚洲的“血汗工厂”事件时，美国的消费者开始上街游行，声称他们不只愿买便宜的鞋子，也会买贵的鞋子。他们把“拒绝购买”作为手段，用“货币选票”清楚地阐述自己的价值标准。而苹果公司在中国代工厂所发生的一系列丑闻（如雇佣童工、工人自杀

18、、工厂爆炸等）爆发后，20 万苹果消费者，向苹果发出了消灭血汗工厂的呼吁。再有，中国三鹿奶粉事件对诚信的挑战，直接摧毁了人们敏感而又脆弱的市场消费信心，其结果是消费者用脚投票，荣登 2006福布斯 “中国顶尖企业百强”乳品行业榜首的三鹿9集团轰然倒闭。因此，希望建设成功品牌的企业不得不正视消费者的价值标准，并在公司品牌价值观中真实呈现。 （3）其他利益相关者对公司品牌价值观的影响。企业在市场经济活动中，除了顾客与员工是其最密切的利益相关者外，还存在许多其他利益相关者，如竞争者、媒体、政府、社区、各种压力群体。随着市场环境的变化，每一个利益相关者都在不同程度上影响到企业及其品牌的经营绩效。如消费

19、者组织、环保组织、人权组织、工会组织等压力群体开展的反血汗运动、新环境保护运动、消费者运动等，在新闻媒体的推波助澜下，通过各种渠道向政府施压，要求政府制定相应政策进行规制；通过各种渠道向企业施压，要求企业关注消费者利益、劳工利益和环境利益等，否则企业将失去生存的资格。在企业利润最大化的内在动力与各利益相关者群体利益的博弈中，企业为了平衡与协调消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，公司品牌价值观的社会道德化取向成为公司品牌建设的必然选择。 （二）公司品牌价值观的社会道德化取向的表现 公司品牌价值观内涵的阶段性演变是公司品牌价值观研究的社会道德化取向的最好体现。企业在公司品牌塑造过程中对以

20、员工为代表的内部利益相关者和以顾客为代表的外部利益相关者的价值标准统筹考虑是公司品牌价值观的社会道德化取向的直接体现，也是信息透明化时代成功的公司品牌建设的必然要求。诚信成为公司品牌建设的首要价值观，因为诚信是对员工、消费者、政府、投资者、社区和社会的承诺，也是平衡股东们不同期望的起点。在这个信息日益透明化与分工合作体系已10经全球化的时代，人与人之间的物质生产与配置关系，是以复杂的道德、伦理、法律体系为基础的，甚至于依赖于人际间的微妙而深厚的情感联络纽带。普遍的社会伦理约束着经济活动的主体，普遍的法律管理着企业。社会道德化和公司品牌成功建设间的联系日益紧密。也就是说，公司品牌要想成功建设，就

21、必须考虑与企业紧密相连的各利益相关者群体的价值取向，承担相应的社会责任，企业对社会的负责也会获得经济回报，公司品牌亦能持续成功。 三、公司品牌价值观的社会道德化取向对中国公司品牌建设的影响 公司品牌价值观的社会道德化取向对中国公司品牌建设产生了巨大影响，主要表现在以下三方面： 1. 影响公司品牌价值观的定位。在传统的公司品牌建设中，许多企业以利润最大化作为企业追求的唯一目标，以顾客需求进行定位，着重构建消费者感知的公司品牌价值观与消费者自身价值观的一致，而忽略了内部员工的价值取向、产品质量、生态环境，甚至牺牲社会的长远利益。在公司品牌价值观的社会道德化取向要求下，公司品牌建设必须全面考虑以员工为代表的内部利益相关者群体和以顾客为代表的外部利益相关者群体的价值取向，正确平衡和协调消费者欲望、企业利润和社会整体利益。 2. 影响公司品牌价值观在企业内外部的一致性建设。在传统公司品牌建设中，基于企业是一个黑箱的假设基础上，企业主要进行可控的外部品牌形象建设，关注消费者感知的公司品牌价值观建设，而不在乎公司品牌价值观在企业内部是否得到认同与支持。如全球最大的电子产业