华为公司与三星、苹果公司的价格策略及其比较.doc

1、1华为公司与三星、苹果公司的价格策略及其比较摘要：华为作为一家传统而有实力的通信设备制造企业，其业务日益向着终端方向发展，而其手机业务更是在近年异军突起，成为业界第三。在此情况下，华为（终端）的董事长高调宣布其手机业务将于 5年之内超过三星或者苹果，至少成为业界第二。对于此种说法，从 4P 营销理论中的价格策略角度，对比华为、三星、苹果在价格策略上的异同点以及各自的实用性。 关键词：华为 手机业务 价格策略 根据产品所处生命周期阶段的不同与企业战略的差异，企业会选取不同的定价方法，包括竞争定价法、撇脂定价法、成本加成定价法等等。本段即基于现时的手机报价数据，通过对比同等价格手机产品的质量差异，

2、分析华为手机业务的定价策略。 1 华为公司手机业务的价格策略分析 华为公司的产品在低、中、高档市场上的定价策略并不相同。在低、中端市场上，华为公司采取了竞争定价法，即以对手相同性能的手机的价格为根据，将本公司相似性能产品的价格大幅降低，使得消费者可以用相同的价格买到性能远比三星所提供产品为好的产品。而在高端市场上，华为公司则采取了品牌导向的认知价值定价法，这包括两个方面：一是华为公司对自己产品与品牌的认知，二是华为公司判断的顾客对此产品与品牌的认知。因此，在这个价格段上，华为的产品（ascend p2）2与苹果公司 iPhone 产品价格相同而性能较为优越，而较价格稍高的三星产品（galaxy

3、-note2-N700） ，其性能又有较大差距。 2 三星、苹果手机业务的价格战略分析 三星、苹果公司手机业务的价格战略，较华为公司价格战略有较大差别，而这两家公司之间的差异也比较显著。以下，本段将分别对二者的价格战略进行分析。 与华为、苹果公司的产品相比，三星公司的在市产品最多，其产品价格分布也是最广泛的。与华为公司相比，三星公司对待其不同产品同样采取不同的定价方法。对待其中低端以及非新款的高端产品，三星公司采取成本加成定价法（如 S5368 型号与 S5698 型号） ，并视其为保证其手机市场总体占有率的手段。而对新款高端产品，三星公司则采取了撇脂定价的方法（如 galaxy-note2-

4、N700 型号） 。 而相比于华为与三星的手机业务，苹果公司的手机业务显得十分特别。这体现在其只推出一脉相承的 iPhone 产品，包括各种发展型号，在市产品仅有 15 款，这个数量仅是华为产品数量的 1/4 弱或者三星产品数量的 1/10 强。而对于有限且高端的产品，苹果公司采取了以撇脂定价法为主、辅之以竞争定价法的定价方法。这体现在其在市的旧款产品并未直降到符合其性能配置的价位，而是略微下降到有竞争力但仍然较高的价位（如 iphene4S-16GB 型号） 。 3 华为公司与三星、苹果公司价格战略比较 根据上两节对华为与三星、苹果公司价格战略的比较，笔者认为，它们之间存在着比较显著的差异。

5、以下，笔者将从三家公司对待低、中、3高档产品的不同价格战略的角度，对比其差异。 3.1 华为公司与三星公司的低档产品价格战略比较 在低档产品范畴中，华为公司主要采取了竞争定价方法，而三星公司则主要采取成本加成定价法。华为公司在低端领域采取竞争定价的方法，体现出其市场追赶者的竞争角色。通过这种方法，华为公司将其与其他品牌同质产品的价格降低到有显著差距的低位，在弥补了品牌以及原产地形象上的劣势的情况下，仍有一定的富余，使得消费者增加对之的购买，进而增加华为公司的市场占有率，这是市场竞争中追赶者角色的通常行为。而三星公司的成本加成定价法，则是其市场领导者角色的体现。通过这种方式，三星公司既收回了成本

6、，同时也相对巩固了原有的市场份额，这也是市场领先者的通常做法。对比这两种不同的方法，华为公司与三星公司虽然在价格战略上有所差异，但都是其所处位置的通常选择，同时也都是比较优化的选择。 3.2、华为公司与三星公司的中档产品价格战略比较 在中档产品范畴中，由于苹果产品过少，故本段仍以比较华为、三星产品区别为主。华为公司仍然主要采取了竞争定价的方法，而三星公司也在延续着其成本加成法为主的定价方法。有所不同的是，由于在中档机领域涉及到了一些比较高级的技术，使得华为公司在获取这些技术时不得不多付出一定的成本，进而影响到了其价格优势的幅度。如在中档偏低价格范围的产品（华为 G525 与三星 S5698）较

7、量中，华为仍能保持比较全面的优势，但在中档偏高价格产品（华为 U9510、三星 I9268 与苹果 iPhone4-8GB）的较量中，华为对三星产品的优势就明显不足了，而4其对同价苹果产品的技术优势，在考虑到品牌因素后，也基本会被抵消殆尽。相比之下，三星公司则沿承了其成本加成的定价方法，其出发点在于继续保持市场占有率，并获得适当的利润，这里不加赘述。综合的看，在中档手机市场范畴中，华为的竞争定价策略进行到了强弩之末的地步。 3.3、华为公司与三星公司的高档产品价格战略比较 在高档产品的竞争中，华为公司在较低端市场使用的竞争定价方法因为其技术上的高成本而难以实现。在高端产品领域，华为公司提供的产

8、品种类较少，与三星相比性能较低而与苹果相比品牌劣势明显。因此，华为选择了一种较为抽象的定价方式认知价值定价法。然而，此种方法存在着明显的认知差异风险，即定价者主观认为的顾客认知价值与顾客实际认知价值存在差异的风险。不幸的是，华为的高档手机产品就被这种风险所困扰，仅有的三款价格超过 3000 元的手机都面临着买者寥寥的窘境。 参考文献： 1、杰罗姆?麦卡锡（E.Jerome McCarthy）.基础营销.1960. 2杨丹.华为营销策略研究J.中国集体经济，2011， （24）：65. 3吴运建，程发良.创业企业融资模式探讨以深圳市华为技术有限公司为例J.全国商情（经济理论研究） ，2009， （20）：24-25，32. 4孙简.华为海外营销之道D.2005. 5 张筝，邓湘南.华为文化的得与失J.中外企业文化，52010， （06）：48-49. 6周万木.华为手机在国内的研发策略和市场策略分析D.2007. 7张缄.华为手机的渠道之踵J.商界（评论） ，2012， （06）：40-44. 8叶健.苹果公司核心竞争力分析及其启示D.2009. 9张媛.三星手机市场营销策略研究D.2012.