史玉柱：激荡人生.doc

1、1史玉柱：激荡人生20 年前，他创造了上亿元的财富神话，一夜间红遍大江南北；然而，一夜梦醒，数亿财富化为乌有，成为中国“首负” 。10 年后，他绝地反击，涉足保健品、投资银行、网络游戏，在曾经的废墟上收获了超过 500 亿元的财富。他，巨人网络科技有限公司（以下简称：巨人网络）董事长兼 CEO 史玉柱。 史玉柱的故事，放眼整个世界的商业史，都是经典案例。 轰然倒下 春节刚过，以数十亿资金重仓持有民生银行（600016）股票而为人关注的史玉柱更新了自己的微博，内容非常简洁：一张史玉柱裸露“玉肩”的温泉泡澡照片，而温泉的背景是远处白雪皑皑的深山和密林；史玉柱还对照片进行了自嘲：“隐居深山老林，裸体

2、一丝没挂。羞！”知天命之年的史玉柱只要自己愿意，就会成为焦点人物，而这也是他的魅力。从成功到失败，然后东山再起，江湖的险恶和起伏，在他看来都不足为道。 在氤氲的温泉里，史玉柱点起一支“中南海” 。也许，20 多年前波诡云谲的一幕幕商战画面，此时浮现在他的脑海里。 史玉柱的创业史，可以分为两个部分，1997 年是一道风水岭。1962年出生在安徽怀远的史玉柱，在 1980 年以全县总分第一的成绩考入浙江大学数学系，毕业后分配到安徽省统计局。由于工作出类拔萃，史玉柱2被送往深圳大学进修。但读完研究生之后，史玉柱决心辞职留在深圳，而他全部的家当就是东挪西借的 4000 元钱和他耗费九个月心血开发的 M

3、-6401 桌面排版印刷系统。 1989 年 8 月 2 日，史玉柱利用计算机世界先打广告后收钱的时间差，倾囊而出 4000 元做了一个 8400 元的广告：“M-6401，历史性的突破” 。13 天后，他获得货款 1.5 万元，一个月后，获得了 10 万元回报；四个月后，新的广告投入又为他赚回 100 万。于是，史玉柱决定创业，“IBM 是国际公认的蓝色巨人，我办的公司也要成为中国的 IBM，不如就用巨人来命名公司。 ”“巨人”就此诞生。1991 年 7 月， “巨人”总部由深圳迁往珠海，到 1993 年， “巨人集团”下属全资子公司有 38 个，成为仅次于“四通公司”的全国第二大民办高科技

4、企业，拥有 M-6405 汉卡、中文笔记本电脑、手写电脑等五个拳头产品。 1994 年初，史玉柱构想中的巨人大厦开始动土，这座最初计划建 18层的大厦，在众人热捧中被不断加高，从 18 层到 38 层、54 层、64 层，最后升为 70 层，号称当时中国第一高楼，投资也从 2 亿元增加到 12 亿元。史玉柱基本以集资和卖楼花的方式筹款，集资超过 1 亿元。同样在1994 年，史玉柱发现计算机发展的日新月异使得汉卡失去了存在的必要，于是开始把部分注意力转向了保健品，脑黄金项目由此起步。1995 年，巨人发动“三大战役” ，把 12 种保健品、10 种药品、10 多款软件一起推向市场，投放广告 1

5、 亿元。不过， “盛极必衰”的魔咒也落在了史玉柱头上。1996 年，巨人大厦的资金告急，史玉柱将保健品的全部资金调去“救火” ，虽然脑黄金的销售额达 5.6 亿元，但烂账却有 3 亿多，巨人集3团危机四伏。1997 年初，巨人大厦未按期完工，各方债主纷纷上门，巨人集团的现金流彻底断裂。不久，只完成了首层大堂的巨人大厦停工。随着“巨人”的倒下，负债 2.5 亿元的史玉柱黯然“北上” ，开始了隐姓埋名的生涯。 “那时候就是一个字穷 ，债主逼债，官司缠身，账号全被查封。穷到什么地步？刚给高管们配的手机全都收回变卖，整个公司里只有我一人有手机，大家很长时间都没有领过一分钱工资。 ”史玉柱回忆起当时的窘

6、境，依然叹息不已。痛定思痛的史玉柱怕自己反思不彻底，居然把报纸上骂他的文章一篇篇接着读，越骂得狠就越要读，看看媒体对他失败的“诊断” ，还专门组织了“内部批斗会” ，让身边的人一起向他开火。“在各种猛药的外敷内服下，我终于输了个坦然，输了个明白。 ” 感悟铁律 史玉柱为自己制定了三项“铁律” ，并成为他此后东山再起的圭臬。“时刻保持危机意识，提防公司明天会突然垮掉，随时防备最坏的结果；不得盲目冒进，不得草率进行多元化经营；让企业永远保持充沛的现金流。 ”史玉柱说， “当然，还必须懂得研究消费者，这点我有切肤之痛。 ” “1995 年 2 月 10 日，我下达了三大战役的总动员令 ，广告攻势是我

7、亲自主持的，第一个星期就在全国砸了 5000 万元广告费，轰动了中国，而且我们的报纸广告都是跨版，真是风光无限啊。 ”史玉柱回忆称， “可后来一评估，知名度和关注度都有，但广告效果是零，因为我们根本不知道消费者需要什么。自从三大战役失败后，我就养成一个习惯，谁消费我的产品，我就要把他研究透。一天不研究透，我就痛苦4一天。 ” 也正是这种彻痛，让史玉柱奇迹般地起死回生。好在当时的史玉柱，虽然缺钱，公司 20 多人的管理团队，依然不离不弃，没有一个人离开。而且史玉柱手上已有两个可供东山再起的项目，一个是保健品脑白金，另一个是赖以起家的软件。史玉柱当时算了一笔账，软件虽然利润很高，但市场相对有限，如

8、果要还清 2 亿元，估计要 10 年；保健品不仅市场大而且刚起步，做脑白金最多五年就能还债。1998 年，史玉柱找朋友借了50 万元，开始运作脑白金。不过，区区 50 万元已不容史玉柱高举高打，最终他把江苏省江阴市作为东山再起的根据地。启动江阴市场之前，史玉柱首先做了一次“江阴调查” ，戴着墨镜的他走村串镇，搬个板凳坐在院子里和老人们聊天。 “你吃完保健品后一般怎么让你儿子买呢？”老人们的答案是不好意思直接告诉儿子，而是把空盒子放在显眼的地方进行暗示。史玉柱敏感地意识到其中大有名堂，此后他推出了家喻户晓的广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金” 。这则广告无疑成了中国广告史上的一个另类的经典，尽

9、管无数次被人诟病，却为史玉柱带来了 100多亿元的销售额。 1999 年春天，史玉柱和团队悄悄来到上海， “隐居”在上海肇嘉浜路的金玉兰广场。每天深夜，史玉柱戴上墨镜和部下在楼下“避风塘”吃宵夜，继续进行策划。1999 年底，脑白金打开了全国市场；2000 年，脑白金创造了 13 亿元的销售额。2000 年秋天，史玉柱悄悄还清了全部债务。2001 年 2 月 3 日晚上，史玉柱因“还清债务”接受媒体采访时，拿出了自己的名片。 “从 1997 年巨人倒下后，我一直没用过名片，现在，5我终于可以摘下墨镜，昂首挺胸在大街上走了。 ”史玉柱感慨道， “我在心里默默感谢很多人，感谢我在困境中依然肯借钱的

10、朋友，感谢多年一直患难与共的老部下。 ”史玉柱还特别提到了一个他很想感谢的人，那是在 1998 年脑白金即将上马时，出差到无锡的史玉柱没钱住酒店，只能住30 元一晚的招待所。当时，招待所的一位女服务员一眼认出了当时“声名狼藉”的史玉柱，但她并没有讥讽他，还送来了一盘水果，鼓励史玉柱从头再来。 资本布局 如今的史玉柱总有几件东西不离手，一件是上面刻有他名字的精巧紫砂壶，他不时会捧起来喝上几口，另外就是香烟和打火机。史玉柱抽烟方式有些特别，一根烟没抽几口，在开口说话时，便捏着长长的香烟往烟灰缸里一戳，说几句话后再点上一根新的。于是，烟灰缸里很快挤满了一堆“烟头” 。也许对史玉柱来说，抽不抽烟、抽什

11、么牌子的香烟都不重要，重要的是手上一定要有什么东西拿着，这样才会有种踏踏实实的感觉，而巨人集团此后的资本布局也正是如此。 脑白金的一炮走红并没有让史玉柱满足，他立刻开始琢磨手中的另外几个产品，最终，史玉柱决心推维生素和矿物质的混合物类产品“黄金搭档” 。2001 年，黄金搭档上市后，很快走红全国市场。尽管脑白金和黄金搭档两个产品都卖得很火，但把所有鸡蛋都放在同一个篮子里非常危险。于是，史玉柱开始了他的资本布局。 2002 年间，史玉柱多年老友段永基任四通集团董事长，而四通集团有 6000 万股华夏银行股份被法院冻结拍卖，于是史玉柱替段永基还了钱并全盘接收了那部分华夏银行的股份。据 2012 年

12、华夏银行三季报披露，6史玉柱控制的上海健特生命科技有限公司（以下简称：上海健特）持有8956.83 万股，位列第九大股东。 “曾经有一只好的股票摆在面前，我没有珍惜，等失去的时候我才后悔莫及，人世间最痛苦的事莫过于此。 ”史玉柱当然不愿重演资本市场版的“大话西游” ，但在 1997 年，随着巨人大厦的“倒下” ，史玉柱确实与民生银行失之交臂作为中国银行业改革试验田，中国民生银行是第一家以民营资本为主体的全国性股份制银行，史玉柱虽然曾积极参与民生银行的创办工作，但在最后需要出资入股时， “巨人”倒下了，他只能选择放弃。 这是史玉柱的一个心结，而充满吊诡的是，几年后，民生银行竟与史玉柱再续前缘。正

13、所谓，念念不忘，必有回响。 2003 年 9 月，上海健特以 1.43 亿元从万通的冯仑手中买到了民生银行非流通股，成为民生银行非流通股的第八大股东，后经民生银行股改、定向增发以及多次送股，截至 2012 年三季度数据，上海健特持有民生银行 H 股 3.495 亿股和 A 股 8.096 亿股。2012 年的中国股市熊样十足，跌破 2000 点。这一年， “中国的巴菲特”刘益谦携款彻底逃离股市；中国最牛基金经理王亚伟频频减仓银行股；而史玉柱却在二级市场逆势扫货，重仓民生银行。2012 年，史玉柱砸在民生银行 A 股和 H 股的资金接近2.5 亿元人民币，两轮增持合计耗资约 55 亿元，而最高浮

14、盈曾达 45 亿元。由于不断有大笔现金入账，史玉柱成立了专门的投资部，他要求投资部门“原则上只投资金融业，金融业原则上只投银行和保险。 ”史玉柱7的投资逻辑是：一般的企业随着规模增大，资产的收益率会逐步递减，这是“规模的诅咒” ；而银行相反，由于自有资本比例很低，左手吸纳储蓄右手发放贷款，其实是一个杠杆，规模增大不仅不会降低自身资产的收益率，反而会提升其收益率。于是，在手握 100 多亿元可随时变现的资产时，史玉柱找到了向往已久的安全的感觉。 “我以前投资像赌博，现在不会这样了。 ”史玉柱这样评价自己。 漫漫征途 告别 70 层巨人大厦的噩梦，巨人网络上海总部如今只有三层。史玉柱笑言：“因为我

15、恐高啊！” 恰似和民生银行的情缘那样，史玉柱和网络游戏也“结缘”于巨人大厦倒下的那段日子。1996 年，巨人集团出现资金危机，债主接连登门，史玉柱只能关起门来把电脑游戏当成了唯一的排遣心中苦闷的方式，很快，他迷上了电脑游戏。2002 年末，史玉柱玩盛大公司开发的在线游戏传奇并很快上瘾，那时的他每天花四五个小时泡在传奇里，平均每月的开支超过 5 万元。在一个拥有顶级装备的账号上，他先后投入了几十万元。虽然史玉柱沉湎于此，但他从来没有失去商人的嗅觉和敏锐，他意识到：“网游流淌着牛奶和蜂蜜！” 2004 年春节后的一天，史玉柱把几个高管召集在一起开会，讨论加入网游行业是否已经晚了。当时中国的网游行业

16、已高速发展了三年，盛大、网易、九城等公司呈现鼎立之势，来自日韩的游戏也有不小的市场份额，但史玉柱还是说服了高管们。2004 年 11 月，史玉柱的征途网络公司正式成立。为了让玩家更喜欢征途这款网游，史玉柱先后和 6008名玩家进行深入交流，并以玩家的需求为原动力进行设计，甚至不惜把行业内陈旧的条条框框一脚踢翻。比如原来在所有的游戏中，玩家要升级就必须打怪，打怪很累人，玩家要精神高度集中，双手不停操作，七八个小时不能停。在开发征途时，史玉柱就反问团队：“为什么打怪一定要如此枯燥、如此折磨人？”于是， 征途中的玩家打怪时不必手忙脚乱，按个键可让电脑自动打，然后端杯咖啡看着打，甚至电脑关了，游戏自己

17、还能打。诸如此类很受玩家的欢迎的创新，在征途中数以百计。 征途成功的更大原因，在于率先推动了免费网游模式在中国的发展。之前，网络游戏的商业模式是点卡收费模式，即玩家买一张点卡便可上线玩一段时间，卖点卡是游戏企业的唯一收入来源。但史玉柱很快就发现点卡模式的问题，即像他这样有钱但没时间的玩家很多，于是催生了大量的代练公司和装备交易，史玉柱本人就曾花 5 万多元从一个玩家那里买了一个有顶级装备的账号。那一次，玩家得了 5 万元，而经营传奇的盛大公司只赚到少得可怜的几百元。史玉柱灵机一动：“与其让装备在玩家之间贩卖，为什么不干脆找公司去买？”由此， “免费模式”在征途中推出，即玩家免费上线玩游戏，但要

18、获得“过瘾”的装备，必须掏钱购买。此后征途的在线人数一路飙升，成为全球第三款同时在线人数超过 100 万的中文网络游戏。 2007 年北京时间 11 月 1 日晚九点半，身着白色运动服的史玉柱出现在纽交所，成为纽交所历史上第一位身着运动服敲响开市钟的 CEO。巨人网络（代码 GA）正式登陆美国纽交所后，IPO 价格 15.50 美元/股，集资910.45 亿美元，一举超过当初新浪、搜狐、网易、盛大等知名网络企业的集资总和。首日，巨人网络股价摸高 20 美元/股，总市值近 50 亿美元，成为当时中国市值最大的网游公司和当时在美国发行规模最大的中国民营企业，史玉柱也以 280 亿元的身价名列“2007 年胡润富豪榜”第 15 名。如果说史玉柱的第一次成功，源于他的“本我” ，即对成功的强烈渴望和敢闯敢拼的赌徒天性；那么，他的第二次成功，则源于他的“超自我” ，即高度的理性对“本我”的克制。现在的史玉柱，虽然把“闲居山林，无欲无求。江湖恩怨，别来烦我”当作了座右铭，但这个江湖没有他是寂寞的。或许，在冰天雪地中泡着温泉的史玉柱，已经在构思他以后的激荡人生。