国产影视文化产品出口面临的“文化折扣”与应对策略.doc

1、1国产影视文化产品出口面临的“文化折扣”与应对策略近几年，中国政府先后颁布相关政策，鼓励中外合拍电影，并组建中国电影海外推广中心，积极选送国产电影参加国际电影节，在境外举办中国电影展，帮助中国电影“走出去” 。但中国电影在世界影视文化市场上仅占 4%的份额，国产电影在国外影院的“能见度”较低，出口影视剧类型主要局限古装历史剧、武打动作片，出口地域也局限在亚太地区。怎样促进中国电影走向国际市场？是值得学术界和影视业界共同关注的问题。 一、促进影视文化产品出口的意义 首先，影视文化产品出口可以获得规模经济效益。影视剧的编剧、摄制等的制作成本极高，如 2001 年 11 月推出的哈利波特系列片第一集

2、，投资达 1.3 亿美元，但影视剧具有易复制性的特点，拷贝的成本极低，向更多的国外市场销售播映，可以获得规模经济。据统计，1980年，好莱坞电影的海外票房收入仅占当年票房总收入的 30%，到 2004 年，海外票房收入超过 70%，此后海外票房比例有增无减。目前好莱坞电影确实是唯一进入世界所有市场的电影，占据了全球九成以上市场份额。2009 年，美国电影票房收入 299 亿美元，其中，美国国内票房收入 106亿美元，国外票房 193 亿美元，国内受众 14.2 亿人次，国外受众 57 亿人次。而且，影院的票房收入只占好莱坞电影总收入的 20%， 而约有 80%收2入是由非银幕营销所得，如电影的

3、 DVD、VCD、图书、画册、相关玩具、文具、生活用品、影院阵地衍生品等。美国电影在其全球化市场中，以一种跨语境的方式获得世界电影的财富。 其次，影视文化产品出口可以带动旅游发展及实物商品的出口。电影可以带动影片外景地的旅游，影片中人物的生活方式、消费习惯可以带来实物商品的出口。如 2001 年获多项奥斯卡奖的影片藏龙卧虎就在浙江省安吉县的“中国大竹海”景区拍摄，影片播映后安吉竹乡景区名声远扬，2001 年头 3 个月慕名来到这里的中外游客比 2000 年同期增长42%，旅游收入增长 60%，沉寂了千年的竹海终于迎来了络绎不绝的人群。第三，影视文化产品出口可以扩大我国的文化影响力，维持世界的文

4、化多样性。如美国将文化看作与军事、经济同等重要的“ 软权力” ， 对内采取放松管制的方式，促进国内文化产业竞争和多元化发展；对外极力向世界各国输出自己的价值观念、生活方式，为扩展美国的国际影响力服务。中国的文化产品应当成为传播民族文化、弘扬民族精神的有效载体， 通过文化产品和服务贸易， 来提升中国的国家文化形像， 增强中华民族的亲和力。因此，出口富含中国传统元素的国产影视剧能扩展中国文化的国际影响力。 二、我国文化产品贸易面临严重“文化折扣” 其一，中外文化的巨大差距导致“文化折扣” 。由于文化差异和文化认知程度的不同，受众在接受不熟悉的文化产品时，其兴趣、理解能力等方面都会大打折扣，这就产生

5、了“文化折扣” 。不同国家的文化背景与3审美预期、语言等，是产生文化折扣的原因，任何受众对文化产品的消费总是以自己成长于其中的文化背景为前提和出发点。不熟悉某种文化背景， 便很难理解文化产品的内容。由于中西方文化差距巨大，欧美消费者对中国的信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式等缺乏了解， 难以认同， 就会降低中国文化产品对西方受众的吸引力，从而成为了我国文化产品出口的严重障碍。汉语的适用范围多限于亚洲国家， 普及的国家与地区较少， 对文化产品贸易产生阻碍。周星驰的电影少林足球出口到美国时，仅“少林”一词如何翻译妥帖，就大费周章。 其二，中国落后的文化贸易观念加重了“文化折扣” 。中国

6、政府一直以来把文化产品的生产作为一种公共服务事业，把电影电视作为舆论引导、教育大众的传播工具，忽视了影视文化作为商品的经济价值。落后的文化贸易观念导致国产影视作品过份注重意识形态教化作用，限制了题材选择，而且说教性过浓，趣味性不足，忽略了消费者的需求，易引起外国观众价值观上的冲突，令国际观众无法接受。如闪闪红星的红色题材不被接受， 小兵张嘎被外国人批评其宣扬儿童参战，儿童动画哪咤闹海剥龙皮、抽龙筋被国外观众批评太残忍，不适合儿童观看。反观美国的文化产品，其商业性更强，其影视产品对消费者的需求更加具有针对性，盈利是其首要目的。要促进中国影视产业发展和国际市场营销，就应当把影视产品当作能够产生利润

7、的商品来研究、生产。 其三，国际文化标准的限制加剧了我国文化产品的文化折扣。由于受到国际文化标准的限制，中国文化产品在西方屡屡遭遇文化折扣。如4当今的国际影视文化市场上，好莱坞的影视产品在国际文化市场中占据着垄断地位，其影视产品的标准已成为国际性的文化产品标准。目前，中国文化市场的微观主体创新意识不足，就电影来说，国产电影从技术、制作、画面等方面讲都不错， 但最弱的是编剧，不能在节目形式和内容上不断推陈出新，影视剧题材扎堆，历史题材、武侠题材一拍再拍，编剧讲故事的能力不足，多是平铺直叙，故事情节架构创新不足。如动漫，制作动画的仪器设备跟国际上相比我们并不落后，这些设备有钱就可以买到，技术要求我

8、们也都能达到，最关键的是我们的动画制作艺术创意太弱。中国影视文化产品创意不足，不能创造性的对中国故事进行恰当的国际化演绎，与观众们观看好莱坞影视大片所培养起来的高的审美期待、欣赏水准有差距，这种全球化标准已经成为我国文化产品走向世界的门槛。 其四，国产影视剧的艺术表现手法和样式令国外观众不理解，导致文化折扣。首先，国产影视剧故事背景交代、故事情节展开缺少悬念，如最近正在热播的财神有道 ，一看开头就知财神之争的结局。其次，国产影视剧台词过多，如还珠格格以煽情的台词来调动观众的情感，正在热播的新隋唐英雄传里程咬金动不动就耍嘴皮子说一大段台词，怪侠欧阳德以大段对白来解释故事背景及情节发展。汉语是高语

9、境的语言，过多的台词增加了观众理解的难度。如金装四大才子里的诗词对联，没有相关文化背景的观众很难理解台词内容。电影里的流行词汇也会增加观众理解的难度，如动画电影虹猫蓝兔火凤凰里蓝猫说自己真是“很傻很天真” ，不知道影星阿娇的“艳照门”事件原委的儿5童观众和外国观众听到时恐怕很难会会意一笑。反观美国影视剧，故事情节安排紧凑，悬念迭出，台词少，而且语义更清楚明确，不易误解。如被中国人称为美版第八号当铺的美剧鬼楼契约 ，相比第八号当铺在故事背景交代、情节展开方面更有悬念，以画面的巧妙转换来解释故事背景及情节发展，令观众更有观影之瘾。 三、国产影视文化产品出口应对文化折扣的策略建议 第一，要加强国际文

10、化交流，增进相互的理解和兴趣。 “文化折扣”源于各国受众对中国文化兴趣和理解力不足，因此政府应利用外交手段，加强我国与世界各国间的文化交流，在国际上大力宣传推销中国文化，增进各国人民对中国文化的理解和兴趣，为本国文化产品和服务“走出去”做铺垫。例如日本，经产省与文部省联手促成建立了民间的“内容产品海外流通促进机构” ，并拨专款支持该机构在海外市场开展文化贸易与维权活动。由日本官方机构主持的海外文化交流项目，每年的经费预算为 10 亿日元。随着中国外交政策的日臻成熟，政府的外交也应当承担在国外市场推销本国文化产品的任务。近年来，我国已经成功在德国、意大利、法国、俄罗斯等国举办了中国文化年活动，在

11、文化交流的过程中，许多外国观众近距离了解了中国文化，并且表现出对中国文化的极大兴趣。 第二，要选择普适性文化素材，传播普世价值，避免有争议的主题。中国电影要想实现电影出口扩大，取得在国际市场上的成功，必须减少“文化折扣” 。跨文化传播成功的关键就在于它找到了两种不同文化的契合点，实现了社会文化心理的接近。因此，应抓住中外文化中人性共通6的元素，如善良、勇敢、坚强等，选择那些在全球市场上已经被大众所接受的普适性文化素材，如爱情、亲情、友情等，创作出符合世界市场主流需求的影视作品，使其更易与观众产生共鸣。如果我们能使中外文化成功的融合，既突出中国的民族特征又突出全球的普遍价值，兼纳国际化的诸多元素

12、， 生产出既具有本土化内容又与国际接轨的文化产品， 必然能大大降低文化产品出口过程中的“文化折扣” ， 尽快打开国外市场。 同时，影视作品的内容应尽量避免有争议的主题，防止引起与某些国家受众价值观上的冲突。如中国传统文化推崇百善孝为先， “孝”是中华神州大地最源远流长的中华美德，然而即使在现代中国网友们看来，二十四孝图中的“埋儿奉母”的杀儿之举，有违人性，不合儒家“天地之性，人为贵”的人本观念。因此，出口影视作品的素材选择一定要慎之又慎。 第三，要对民族文化进行恰当的国际化处理，减少认知背景障碍。影视作品应该加强创意，创造性地对民族文化进行适当的国际化处理，减少认知背景障碍，降低文化折扣。电影

13、、电视剧作为大众传播工具，因为其受众人数众多、成分复杂，为吸引最大量的受众，内容上应该是通俗的、平易的，形式上是简单的、意义明确的，避免可能被误解的复杂材料，尽可能满足尽可能多的观众的欣赏口味。中国历史悠久、地域广阔，各种方言、习俗众多。目前影视剧创作中过多体现内容复杂、多元的中国特色的民族文化内容，没有相应的背景认知的观众接受起来就很困难，如男方人因听不懂东北方言而对东北题材电视剧刘老根 、7乡村爱情等毫无兴趣。90 后们无法同他们的父辈一样缅怀血色浪漫那曾经残酷而又激越的青春。有着不同时代背景和文化语境的中国电视剧在国内都做不到受众群的全部覆盖，又如何能够轻易获得国外受众的认可？所以，中国

14、电影人应该改进讲故事的手法，尽量少设置认知背景上的障碍，减少影视作品因反映的时代背景和文化语境不同而产生的文化折扣。 第四，要加强国际市场调研和影视文化创意，提升文化产品的质量。中国电影要想实现“走出去” ， 最为关键的还是提升影片的质量。中国电影应该注重电影制作过程的每一个环节，加强创作前期的国际市场调研工作，题材的选取和电影创作应根据观众的喜好有的放矢，加强文化创意、创新，避免不顾观众文化消费需求一味表现个人审美情趣；也不应单纯追求经济利润而不顾文化品格，应该拍摄出集艺术性、思想性和观赏性“三位一体” ，符合全球观众审美期待和欣赏水准的影视大片。在电影上映前，还应对组织试映，观众的想法进行

15、调研，听取观众的意见，根据观众的反应而改变剧情，以使影片更好地适应国际市场，跨越我国文化产品走向世界的全球化标准的门槛。另外，可通过吸收世界各国的导演、演员和其他艺术创作人员，利用他们在本国的地位、影响、名声来获得当地的文化认同，拉动电影在该地区的票房，增加他国观众对中国文化的亲同性。 第五，要多创作现实题材作品，展示中国文化特色，塑造中国文化品牌。笔者在英国访学期间，英国的师生和市民多次问及中国人目前生活、工作等现实状况，可见国外观众对全面了解现代中国非常感兴趣。8随着以功夫类型、文化奇观引领的“中国风”的明显退潮，我们的影视剧应多创作一些现实题材的作品，展示中国重视家庭伦理道德、人伦亲情、

16、温情的传统文化，突出东方民族的人格力量和东方式智慧，展示中国的人文景观和地域特色。民族文化是我们与国际文化交流的基础，越是民族的就越是世界的。出口国产电影一定要富含中国传统元素，只有深入挖掘中国文化底蕴， 通过强化民族文化特征来形成中国特色，塑造中国民族文化品牌，才能扩展中国电影的国际影响力，培养中国电影固定的消费群。 参考文献： 1邱燕妮.从文化折扣角度看中国电影“走出去”的产品策略J.中国经贸导刊，2012， （8）. 2管玉红，王经纬.中国电影对外贸易策略研究J.中国电影市场，2012， （2）. 3人民网.卧虎藏龙外景基地？竹乡安吉游客激增EB/OL.http：/ shenghuo/80/103/20010421/448302.html 4吴丹.中美文化贸易影响因素的对比分析及对中国的启示J.知识经济，2010， （22）. 5李舫.“文化折扣”折射电视剧输出困局N.人民日报，2012-3-16.