宁波九龙物流集团国际营销战略研究【文献综述】.doc

1、1本科毕业论文文献综述国际经济与贸易宁波九龙物流集团国际营销战略研究随着国际市场加速全球化，社会生产的进一步国际化、专业化，市场竞争的日趋激烈，企业走向国际市场，进行国际营销已成必然趋势。一个好的国际营销策略,实质上就是向国际用户和消费者,在恰当的时间和地点,以恰当的价格,提供恰当的商品。制定有针对性的国际营销战略，能促进企业健康发展那好呢，拓宽国际发展空间，逐步融入全球世界，提升我国在国际市场上的整体竞争力。1关于国际营销战略的理论概述11国际营销相关理论菲利普凯特奥拉认为，国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。即企

2、业如何将产品、劳务、技术、资金、信息等企业财富最有效、最经济、最完美地从企业转移到海外消费者手中。20世纪50年代，市场营销组合MARKETINGMIX这个概念第一次出现。尼尔鲍顿提出了旨在指导企业营销实践的12因素营销组合策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。这一组合策略在理论上第一次对市场营销的研究范围进行了较好的界定。1960年美国的杰罗姆麦卡锡教授指出，企业营销整体策略是由相互联系的产品PRODUCT策略、定价PRICE策略、渠道PLACE策略以及促销PROMOTION策略所组成的，这四个因素组合起来通常被称为4P。菲利

3、普科特勒在1984年提出了“大市场营销”概念，在4P的基础上再加2P，即权力（POWER）、公共关系PUBLICRELATION。科特勒指出全球市场竞争日趋激烈，各种形式的贸易保护主义和政府干预再度兴起，要打破市场贸易壁垒，企业就应该主动地影响外部环境，运用好后两个“P”。罗伯特劳特伯恩提出了与4P相对应的顾客4C营销理论，也就是顾客2CUSTOMER、成本COST、便利CONVENIENCE和沟通COMMUNICATION。1991年，美国市场营销学教授唐舒尔茨（DONSCHULTZ）提出了“整合营销传播”（INTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATION，简称IMC）的新概

4、念，认为整合营销传播整合营销传播的目的在于使公司所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播，形成一个总体的、综合的印象和情感认同。这种消费者建立相对稳定、统一的印象的过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。12国际营销战略的相关研究迈克尔波特（1997）认为，行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力决定了企业的盈利能力，并指出公司战略的核心应在于选择正确的行业以及行业中最具有吸引力的竞争位置。波特认为，在与五种竞争力量的抗争中，蕴涵着三类成功战略思想，这三种思路是总成本领先战略、差异化战略及集中

5、化战略。“总成本领先战略”要求企业必须建立起高效、规模化的生产设施，全力以赴地降低成本，严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方面的成本费用。而“差异化战略”是将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。吴跃进2004按传统和现代两个方面提出六种不同的营销战略模式传统型营销战略包括利基营销战略，“借力”营销战略，“联合”营销战略，现代型营销战略包括网络营销战略，品牌营销战略和创新营销战略。W钱金，勒妮莫博涅（2005）认为要赢得明天，企业不能靠与对手竞争，而是要开创“蓝海”，即蕴含庞大需求的新市场空间，以走上增长之路。这种被称为“价值创新”的战略行动能够为企

6、业和买方都创造价值的飞跃，使企业彻底甩开竞争对手，并将新的需求释放出来。作者还提出了成功制定和执行蓝海战略的六项原则，以告诉企业，该如何重建市场边界、注重全局、超越现有需求、遵循合理的战略顺序、克服组织障碍并把战略的执行建成战略的一部分。闫国庆（2007）认为战略是实现目标的手段，每个企业都必须制定达到目的的恰当战略，包括资源战略和技术战略等。其中，资源战略尤显重要，因为每个企业的资源都是有限的。具体来讲，营销战略包括如何市场细分、选择目3标市场、差别化、定位、竞争战略、品牌战略、新产品开发战略等方面。丁鹏辉（2011）认为企业不应试图在整个市场上争取优势地位，而应该在市场细分的基础上选择对本

7、企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目标，并制定相应的产品计划和营销计划为其服务，这样企业就可以把有限的资源，人力和财力用到能生产最大效益的地方上，确定目标市场，为企业及产品在目标市场上树立一定的特色，选择那些与企业任务、目标、资源条件等一致的市场空间，塑造预定的形象，以取得竞争的优势地位。2关于物流企业的国际营销战略研究21国内对于物流企业的国际营销战略研究化文娟（2007）根据中小型物流企业存在的问题拟定了以下的营销战略物流与市场营销协调发展，强化品牌战略意识，建立行业协会规范服务管理行为，发挥企业和政府两方积极性，努力提高从业人员的业务和管理水平。马骊（2007）认为物流企业分为区域

8、性物流企业、全国性物流企业、大型外资物流企业和新兴内资物流企业。不同的物流企业综合企业资源，物流服务寿命周期、产品市场和竞争状况等因素制定不同的营销战略，如无差异营销战略、差异营销战略、集中营销战略和“一对一”营销战略。师东菊，安祥林，赵兴艳2007认为物流企业要不断创新营销理念和优化营销活动,以客户为核心,以物流资源链为服务手段,以市场占有率和建立客户忠诚度为导向,开展针对性的营销策略,注重客户的保有与开发,实现客户的系列化、个性化物流服务,注重客户关系的维护,提高物流服务质量,根据客户的行为来预测客户的物流需求,并为其设计物流服务,建立长期的、双赢的客户关系。杜萌，杨涛（2008）认为物流

9、企业只有根据客户的行为来预测客户的物流需求，并为其设计物流服务，不断创新营销理念和优化营销活动,以客户为核心，以物流资源链为服务手段，以市场占有率和建立客户忠诚度为导向，开展针对性的营销策略,注重客户的保有与开发，实现客户的系列化、个性化物流服务,注重客户关系的维护，提高物流服务质量，建立长期的、双赢的客户关系，方能获得长期的、稳定的客户，增强自身的市场竞争力。吴波虹2008认为第三方物流企业深度营销的概念是指以企业和顾客之间的深度沟通为前提，以企业自身效率为基础，有组织的把握、接近、影响、渗4透和维持市场，更加全面、更加深入、更加亲密、更加细致地接触顾客，通过有效整合渠道资源获得产业价值链协

10、同效应并通过与顾客建立更加深层次的关系，更好地为顾客提供具有差异化的产品或服务，从而获得竞争优势、超越竞争对手的营销新模式、新观念。胡琴芳，欧阳询2008认为应该运用以顾客价值需求为导向的4CS理论，即顾客、成本、便利和沟通来解决问题。对第三方物流企业经常出现的问题，提出了改进策略。比如进行市场细分和定位，实施差异化营销策略；推行全面质量营销，实现高效率与低成本并重；实施战略营销，创造更多顾客价值；发展关系营销，增强企业长期赢利能力。22国外对于物流企业的国际营销战略研究BERGLUND1999等认为，竞争压力和对核心竞争力的追求成为第三方物流企业营销发展的重要推动力，在各方因素的作用下，第三

11、方物流业的营销发展己经开始走向成熟。在第三方物流企业中，专业化和社会化分工的规律仍然会使得专注于某些服务的企业得以实现更低的成本结构，与客户保持紧密联系。HOEK2001指出，随着更多工商企业利用营销推迟战略POSTPONEMENT来降低库存成本，提高个性化服务的质量，工商企业会更加依赖第三方物流企业提供的服务支持，企业间营销的水平一体化和纵向一体化的管理也将走向更加深入，这些将成为21世纪企业管理的重要特色。MURPHY和POIST2000利用问卷调查对第三方物流服务的供应商和用户进行了比较研究，他们认为第三方物流服务的市场供求存在某种脱节，即第三方物流企业所提供的服务与客户的期望不符，表明

12、第三方物流企业仍要加强与客户的营销沟通。LIEB和KENDRICK2002对美国大型第三方物流企业的营销行为进行了多年的跟踪调查，他们的研究发现第三方物流业的迅速发展与整体经济的发展速度息息相关；在全球化趋势的推动下，第三方物流企业之间的营销竞争加剧，企业间并购随之而起，且在可以预计的将来还会愈演愈烈在营销竞争的压力下，客户对第三方物流服务价格、服务质量的要求越来越高；信息技术日益发展，成为第三方物流企业新的市场机会。3文献评述物流企业的市场营销战略研究是近几年来较为热门的话题之一，有许多文5献对该课题作了深刻的分析。然而大多数的研究只限于理论知识，结合实际案例全面深刻的探讨物流企业的国际营销

13、战略并不多见。据统计，我国大小物流企业约73万多家，在这么多大大小小的国内物流公司中，具有清晰的战略发展规划以及个性鲜明的市场营销策略的公司所占比例甚少。随着金融危机向实体经济的蔓延，物流需求萎缩，市场竞争加剧，谁能合理利用企业资源优势充分发挥集体智慧，在情形复杂与竞争激烈的形势下把握机遇，选择适合自身企业发展的营销战略决策，不断开拓市场领域，努力提升企业的核心竞争力，谁就能获得发展空间，立于不败之地。参考文献1化文娟试论中小物流企业市场营销问题与对策J现代商贸工业，200762陈永平第三方物流企业需重视营销管理J铁路采购与物流,200763方威浅议我国第三方物流营销J中国林业，200334刘

14、静宁波新星物流公司服务营销策略的案例研究D杭州浙江工业大学，20105李琦，齐建新具有点权的最大流问题在物流配送中的应用J中国商贸，201046邹晓燕，郝渊晓基于营销视角的第三方物流企业顾客服务策略J中国管理信息化2007037蒋国萍民营物流企业的营销策略选择J财务与金融，200918李成栋MR物流公司的营销战略制定与实施研究D四川西南交通大学，20059杜萌，杨涛我国物流企业市场营销问题与策略J交通科技与经济，2008610吴波虹基于我国第三方物流企业深度营销分析J贵州商业高等专科学校学报,200811马骊物流企业的营销策略J特区经济，2007312胡琴芳，欧阳询基于4CS理论的第三方物流企

15、业营销策略探讨J邵阳学院学报，200813吴跃进基于市场国际化的中小企业营销战略J经济问题，2004714迈克尔波特竞争优势M第一版陈小悦译北京华夏出版社,199715W钱金,勒妮莫博涅蓝海战略M吉宓译北京商务印书馆,200516王方华整合营销M山西山西经济出版社,199817闫国庆国际市场营销学M北京清华大学出版社,200718ANDERSSONDTHIRDPARTYLOGISTICSOUTSOUREINGLOGISTICSINPARTNERSHIPDSCHOOLOF6MANAGEMENTANDECONOMIES,LINKOPINGUNIVERSITY,199719BERGLUND,MTHI

16、RDPARTYLOGISTICSPROVIDERSTOWARDSACONCEPTUALSTRATEGICMODELDSCHOOLOFMANAGEMENTANDECONOMIES,LINKOPINGUNIVERSITY,199820DRROBERTLIEB,STEVENKENDRICKTHEUSEOFTHIRDPARTYLOGISTICSSERVICESBYLARGEAMERICANMANUFACTURERSIN2002COLLEGEOFBUSINESSADMINISTRATION,NORTHEASTERNUNIVERSITY,200221BERGLUND,第三方物流通过共享资源和提高运作效率为

17、客户增加价值JTHEINTERNATIONALJOURNALOFLOGISTICSMANAGEMENT,199922MURPY,POISTMANAGINGEFFECTIVETHIRDPARTYLOGISTICSPARTNERSHIPSWHATDOESITTAKEJJOURNALOFBUSINESSLOGISTICS,200023REMKOIVANHOEKTHECONTRIBUTIONOFPERFORMANCEMEASUREMENTTOTHEEXPANSIONOFTHIRDPARTYLOGISTICSALLIANCESINTHESUPPLYCHAINJINTERNATIONALJOURNALOFOPERATIONPRODUCTIONMANAGEMENT,2001