我国主题公园的创新设计.doc

1、1我国主题公园的创新设计【摘要】主题公园作为一种特殊的旅游目的地，具有可重复性、对区位条件要求更高以及具有特定主题等特点。主题公园在中国发展迅猛，但是数量多、档次低、主题重复、收入单一并且存在严重的区域内竞争，所以大多昙花一现。当然中国也诞生了以杭州宋城景区为代表的经营成效显著、品牌效应强烈的本土文化主题公园，其在主题挖掘、产品创新和营销方面很有特色。创新是主题公园的生命所在，其他主题公园的营运商也应在这方面多下工夫。 【关键词】主题公园 创新 杭州宋城 主题公园是一种人工开发的非常独特的旅游目的地，它主要依靠围绕着一个或几个主题创造一系列有特别的环境和气氛的项目吸引游客。最早的主题公园，如建

2、于 20 世纪 50 年代美国洛杉矶的迪斯尼游乐园，是为儿童打造的，并取得了巨大成功。我国从 20 世纪 80 年代末开始兴建投产主题公园产品，在利益驱使下大量的主题公园投入建设，很多无法经受住市场的重重考验而倒闭。至 2005 年，我国已投资 1500 亿巨资建成各类主题公园 2500 个，但 70%处于亏损状态，盈利者仅一成。目前我国主题公园的发展日趋理性，但产品水准与世界上的主题公园相比依然相差 10 到 20 年左右，国内各主题公园更应着眼于产品创新来寻求主题公园更长的生命周期。 一 主题公园在中国的发展现状 2中国的主题公园的发展经历了萌芽、高速发展到逐渐理性，在这个过程中许多主题公

3、园经营者经历了产品从风靡一时到经营状况急剧恶化，甚至无法维持营运而倒闭，最好的例子莫过于杭州的未来世界主题公园。1997 年 8 月，杭州未来世界开园，园内欧式建筑林立，人工湖与大草坪相映成趣，辅以一些游乐项目，开园之时热闹非凡。但好景不长，2000年开始客流量下滑。虽然 2005 年未来世界推出了大型科幻歌舞剧梦幻未来和大型戏水狂欢活动“哗哗世界” ，但依然无法挽回游客的心，其经营于 2007 年走到了尽头。直至现在，我国主题公园的投资建设虽然逐步回归理性，并进一步涌现了如常州中华恐龙园、深圳欢乐谷等大型主题公园，但普遍存在问题。 1资本投入不足 尽管经历了市场的巨浪淘沙，我国大多数主题公园

4、依然无法达到国外主题公园的规模。国外的主题公园投资最小规模一般在 1000 万美元以上，而较大的主题公园其投资在 8000 万元至 1 亿美元之间。资金一直是我国主题公园建设中的短板，对于价格高达上亿人民币的先进设备投资者即便有资金购买，也无法完成日常维护。此外，我国主题公园经营者具有“赚一笔就走”的思想，因此建设初期在规划、选点、施工等方面差强人意。不少投资者仅仅圈一块土地，搞几个雕塑，建设一些游乐项目就算是主题公园。 2主题重复、简单 我国主题公园在主题方面缺乏新颖的创意，鲜明的主题和丰富的内涵。虽然对我国传统文化的利用很重视，但在具体选题时缺乏认真的市3场分析和真正的创意为建造景观而建造

5、景观，从而造成主题重复。例如上世纪 90 年代中期以来全国以“世界之窗”为模板的主题公园投资项目达到 2500 多个。 3收入单一 我国的主题公园收入基本来自于门票，由于规模的原因，主题公园的配套设施不齐全，餐饮、娱乐、住宿等方面的收入极少，展拓性商业收入少、品牌销售更是谈不上，因而经营者很难获得较好的经济利益，导致入不敷出。据统计，美国迪士尼乐园收入的 1/3 来自游客购物和非游乐项目。 4严重的空间集聚与竞争 通常某些地区具有相似的文化，而若是缺乏跨区域的整体规划，都在各自的地域范围内兴建相同主题公园。这样近距离的同质主题公园重复建设引起严重的空间集聚与竞争，相互之间构成严重的威胁与挑战，

6、还会造成资源的浪费。 二 主题公园的优势与劣势 主题公园与其他以自然景观为主要旅游吸引物的旅游目的地相比，有相对的劣势，同时也有其优势所在。 首先，主题公园大多数为人工景观，具有可重复性。这是主题公园相对于其他旅游目的地最大的优势，同时也是最大的劣势。以自然景观为旅游吸引物的旅游目的地，在前期投入方面以基础设施为主，而主题公园前期投入要大大多于其他旅游目的地，其主要的旅游吸引物也为人工制作而成。因此，只要投入足够资金主题公园是可以复制的。而其他4旅游目的地由于旅游吸引物的唯一性和独特性，其对游客的吸引力和辐射面要远远大于人工的主题公园。同时，主题公园由于是人工景观，可以根据条件进行选址，而自然

7、景观不可移动、无法复制，游客为享受到该资源必须花费较长时间和一定的金钱在交通上。 其次，主题公园的区位条件非常重要。由于其可重复性，主题公园收到区位和资源条件的限制更加大，其地理位置决定了主题公园的客源市场和交通的进入性。因此在主题公园投资建设之前，投资方需要更多地进行前期的调查，来确定主题公园的选址是否合理，是否能辐射有足够的客源地。此外，也许考虑主题公园周边的人文自然旅游资源，否则将无法对游客产生足够的吸引力。 最后，主题公园必须有明确的主题定位。主题公园的精髓就在于其主题的深度挖掘，鲜明的主题是主题公园的核心部分，也是吸引客源市场的一个主要吸引物。目前中国涌现出一些成功的文化主题的主题公

8、园，如大唐芙蓉园等。文化因素由于其丰富的内涵和强大的内在吸引力为主题形成提供了背景。同时，由于人们休闲观念的变化，游客更希望在玩乐的同时，能够接受历史、文化等方面的教育，文化内涵上的深度挖掘也帮助主题公园在表现主题的形式上提供更多的可能性，从而不断创新，推出新的旅游产品，增强主题公园的核心竞争力。 三 实证举例 宋城景区是我国目前为止规模最大的宋文化主题公园，位于西湖风景区西南面地杭州之江国家旅游度假区内，于 1996 年 5 月 18 日开园。现为国家 AAAA 级景区，首批国家文化产业示范基地。宋城依据清明上5河图还原宋代都市原貌，匹配精彩丰富的民俗活动和气势恢宏的大型歌舞宋城千古情 ，真

9、实再现了宋代都市的繁华景象。宋城景区每年接待游客超过 600 万人次，并成为杭州主要旅游路线“西湖观光、宋城怀古、杭州乐园度假游”的中重要一站。 究其成功的原因与建设过程中的不断创新以及深度挖掘文化内涵是分不开的。 1宋城景区的正确选址 宋城是反映中国封建社会发展成熟的宋代经济、科技和文化发展情况的主题公园。它选址于杭州，恰好与杭州为南宋都城这一史实相符合，造成文化内涵上的呼应，而杭州作为旅游城市除了西湖景区这一最为知名的旅游目的地外缺少其他比较特色的人文旅游资源，因而使得人们对其产生强烈的兴趣，给其发展提供了持续不衰的动力。同时，宋城景区与西湖景区互相呼应形成热点旅游线路。而杭州作为浙江的省

10、会城市和全国著名的旅游城市，其区域经济发展水平很高，辐射能力包括整个浙江省甚至全国，客源市场相当充分。此外，宋城景区位于杭州城郊之江路上，通过留转线能直接上杭州绕城公路，与西湖景区及市中心相距不到 14 公里，有近十几路公交车能到达宋城景区，交通非常便捷，游客出行便利。 2宋城景区的构建 宋城景区在主题的构建上，注重主题特色的挖掘。宋城整个景区主要分为清明上河图再现区、九龙广场区、宋城广场区、仙山琼阁区以及南宋皇宫区、南宋风情苑区等部分，再现了宋代都市汴京（今河南开封）的繁华景象。每个区都不仅在建筑上采用了仿宋建筑，并且在景6观上采用了中国传统园林艺术手法，整个景区透露出一股浓郁的古典精致的宋

11、朝风情。除此实景外，宋城景区的古街道上有各色特色店铺、来往的马车行人、表演的艺人、叫卖的商贩等，这些工作人员是景区中的活动布景，让人对中国宋代都城的繁华和文化的丰富留下比较直观的印象。景区内定时还有供游人参与的文化娱乐节目，如抛绣球、新春庙会、火把节、泼水节等，让游客们能够亲身体验宋代的风土人情，亲身体验将更好地增加人们对文化内涵的认同度和娱乐性。 3特色精品旅游产品的推出 所谓的拳头产品，是旅游目的地不可或缺的旅游吸引物。在最初的旅游规划中，重点打造一个核心产品要大大节约投资成本，而之后将其作为整个景区中的特色精品，引发知名度后，其影响力将更大。杭州宋城在主题公园的建设中开发了一台全景式大型

12、歌舞表演作为其特色产品。将歌舞表演作为主题公园的核心产品，并针对杭州夜间旅游消费市场的缺失而推出夜间场。这样不仅增加了门票的附加值，同时延长了游客在景区的逗留时间，增加了其消费的可能性。该场名为“宋城千古情”歌舞晚会以杭州的历史典故为基点，充分展示了杭州深厚的历史文化渊源和民族风情，并且其中引入各种先进的展现技术，同时坚持“每天一小改，每年一大改” ，推动该产品不断升级。 4不断积极提升品牌形象 树立良好的品牌形象是维持吸引力的主要途径之一，它能使主题公园获得意想不到的收益。当然品牌的建立不是一朝一夕能够完成的，通常需要耗费企业几十年如一日的耐心和细心在顾客心目中逐渐搭建起来。7主题公园提升品

13、牌形象的工作十分复杂，但也应有明确的重点。杭州宋城提出了“给我一天，还你千年”的宣传口号，通过各大媒体的宣传，不断给潜在顾客造成强大的视听冲击。其次，精心策划丰富多彩的活动，如“上海百户家庭游宋城” 、深度挖掘文化内涵，做到静态观赏、动态参与相结合，展览、表演、娱乐相结合。此外，宋城集团通过媒体和论坛等方式帮助杭州确立了“东方休闲之都”的城市定位，同时积极承办2009 年世界休闲博览会，引起全社会的共识，营造了良好的产业发展环境。随后，宋城集团积极深入旅游房地产业、文化创意业和会展服务业，打造旅游综合体。 四 结论 美国著名旅游研究组织 ERA 的一位研究员认为，对于中国的主题公园来说，每年至

14、少有 1 亿人次的潜力，目前还没有开发出来。主题公园这种旅游产品在未来依然有极大的盈利可能。但是急功近利往往无法走远，创新是主题公园的生命所在。没有创新就无法生存。主题公园的创新必须体现在以下各个方面： 第一，主题上的创新。主题是主题公园的灵魂之所在，如何选择主题并切实在整个公园内体现主题，而不是“挂羊头，卖狗肉”是国内主题公园必须要解决的问题。主题公园的主题必须结合顾客诉求及客源地的文化背景来确定。很多主题公园挂着如“世界” 、 “恐龙”等主题，表面新鲜刺激，实际还是以娱乐设施为主，无法体现自己的特色。而杭州宋城景区更多地寻求当地的文化背景并以此作为主题，若只是建筑造成宋代的模样，让人参观的

15、话游客第一次来可能觉得比较新鲜，但绝不会8来第二次。若是为了增加营业收入再设立一些现代娱乐设施将会显得更加不伦不类。因此，在主题的挖掘上不仅要靠人工营造的环境，更加需要寓教于乐和不断更新的游客体验的项目，活化并深化主题构建。 第二，产品的创新。旅游产品是体现旅游主题，并且产生旅游吸引力的重要组成部分。培养核心吸引物将大大提升知名度，增加旅游产品的生命周期，并为之后的新产品的推出做好铺垫。比如宋城集团倾力打造的大型歌舞表演宋城千古情 ，将脍炙人口的杭州历史人文故事经过艺术诠释后，将整个景区所刻画的宋文化提高到了新的高度， “每天一小改，每年一大改”的创新态度更是让该产品不断升级，至今已经接待观众

16、 3500 余万人次，拉动旅游演艺相关行业消费超 100 亿元。此外，宋城景区定时会举行富有民族特色的节日狂欢，如泼水节、火把节等参与度非常高的游乐节目来增强游客的体验。 第三，营销的创新。俗话说“好酒不怕巷子深” ，但当今社会对商品的态度很大取决于营销是否成功。而对于主题公园这种商品的特殊性可重复、高投资的旅游产品，做好其宣传工作、增加曝光度将帮助景区增强吸引力。利用宋城作为电影开拍地点插入宣传广告，让媒体跟踪报道“上海百户家庭游杭州玩宋城”活动、承办世界休闲博览会增加认同度和产业氛围等，甚至于剑走偏锋的“白宫”事件都为宋城景区的成功加分。 第四，服务的创新。宋城景区的成功非常巨大并且不可复

17、制，但是它也面临类似的主题公园的竞争，除了产品之外，更加细致和符合顾客要求的服务就成为了决定其建立良好声誉，成为一家“百年老店”的更9深层次要求。比如，2012 年 3 月宋城景区第一家自营店乐食坊开张，为提升服务形象，提高服务质量，店内营业员由公司统一招聘和培训，并配备统一的化妆用品和工作服。其高度的服务质量赢得了游客的一致好评。想游客所想，从服务的角度创造新的价值不仅仅是主题公园项目，更是整个旅游行业的重要课题。 我们也注意到，到 2009 年我国国内主题公园减少至 1000 家左右，其中 30%处于亏损状态，45%持平，15%会有增长。和 2005 年相比，主题公园的经营状况看似好转，但

18、究其原因，部分专家认为主题公园能够盈利或维持经营的关键在于：牢牢依靠“房地产链条”的“囤地吸金”模式，房地产价格的飙升吹大了“主题泡沫” 。诚然，旅游地产的确是主题公园的盈利来源之一，但不少开发商在拿地之后刻意淡化主题公园的主体开发，虽然能够获取短时间的利益，却是相当不明智的行为。主题公园更应该从本身的品质上出发加强作为旅游吸引物的竞争力，从而打造品牌知名度，以旅游地产服务主体景区，而不是相反。 参考文献 1张芳.探讨中国主题公园的发展以泰安方特欢乐世界为例J.文艺生活，2012（7） 2郝美田、李静.国内外主题公园发展研究动态J.西部林业科学，2012（41） 3刘丽君.我国主题公园发展中存在问题及对策研究J.商业经济，2012（7） 4于梦颖.中国主题公园的发展以欢乐谷为例J.现代商10业，2010（21） 5陈锋仪、赵建昌、高万辉等.基于创新旅游思想下的现代旅游目的地建设构想J.人文地理，2010（4） 6徐媛媛、郭清清.我国主题公园体验营销模式探析以开封清明上河园为例J.现代商贸工业，2010（17） 7李春生.我国主题公园的发展现状与创新J.地域研究与开发，2007（2） 8马勇、王春雷.现代主题公园的竞争焦点及创新对策分析J.人文地理，2004（1） 9衣传华.我国主题公园的盈利能力建设研究J.商场现代化，2008（12）