政府部门对微博的运用策略研究.doc

1、1政府部门对微博的运用策略研究摘要：微博，是一种基于用户关系的社交平台，随着新媒介的发展，微博作为网络舆情中一种新的传播形式，为普通民众搭建起了自由的言论平台。微博“点”对“面”的传播形式，可以帮助政府克服在垄断话语权、信息传播不均衡、公信力下降、内部决策封闭性以及监督机制不完善方面的一些问题，政府应该利用微博的优势，在更新政府理念、倾听民意、审待话语权、汇聚民智形成体制外的微博监督等方面对微博加以运用，从而来完善政府的职能。 关键词：政府部门 运用 微博 完善 2013 年 1 月 15 日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第 31次中国互联网络发展状况统计报告 （以下简称报告 ）

2、 。报告显示，截至 2012 年 12 月底，我国微博用户规模为 3.09 亿，较 2011 年底增长了 5873 万，网民中的微博用户比例达到 54.7%。 手机微博用户规模2.02 亿，占所有微博用户的 65.6%，接近总体人数三分之二。1。微博作为崛起的新生力量在网络舆论的传播中扮演着重要的角色，并对政府提出了挑战。政府在垄断话语权、信息传播不均衡、公信力下降、内部决策封闭性以及监督机制不完善等方面存在一些问题，若不及时解决这些问题，会使政府处于被动的局面。微博的发展虽然为政府带来了挑战，但挑战的同时也是机遇，政府要取“微博之长” 、利用微博的优势，更新政府理念、倾听民意、审待话语权、汇

3、聚民智、形成体制外的微博监督2来完善政府的职能。 一、当前微博传播的发展状况 国内知名新媒体领域研究学者陈永东先生在国内率先给出了微博的定义：微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台2。微博的诞生，使得“网络式”传播进一步变为“裂变式”传播，加剧了信息流速。正如特纳所言，微博是每位博主都成为一个广播员，开启了媒介的“民众化转向”时代3。喻国明教授认为，微博较其他的传播方式而言，其优势在于节点间的“弱连带”和信息“圈子化”传播4 。在微博时代，一条信息的发出可能会像病毒一样传播，因为是现场直播，甚至连管理员都无法实现审查，政府在传统时代的一些办法在此都显得捉襟见肘了。微博时代

4、的到来，向政府部门发起了挑战，政府该如何应对，并将微博的优势转而为自己服务成为一个值得探讨的话题。二、政府部门对微博传播运用的问题 由于微博发展到现在不过三年之久，政府在运用微博的过程中是以政府的政务微博的运用为主要方式。在这个过程中，政府存在一些的问题。 （一）政府的微博内容与民众需要不相符 政府的政务微博中，对于生活信息、服务类的内容多，但转发量非常至少。政府依旧是掌握着信息的主导方，民众在一定程度上来说依旧是信息上的“弱势群体” 。政务微博的开设之意在于更好的和民众沟通，让民众了解政府的动态，但目前从微博的内容看来，并没有达到这一点。3（二）一些地方政府忽视微博的管理将其当做摆设 一些地

5、方政府因上级要求开设了微博，但在实际运行过程中并没有有效地运用微博，与民众互动少。如今年 3 月的“商丘房屋征收”事件中，由于“商丘房屋征收”的政务微博开设后从未发布信息，遭遇盗号，使得不法之人利用其名义发布了大量的人体艺术裸照，造成了不好的影响。政府机构在开通了政务微博后如果不能认真管理和维护，会为不法之人提供可乘之机，轻则造成民众财物损失，重则散布谣言败坏政府形象，后果将不可估量。 （三）政府在微博上的公信力受到质疑 由于在传统媒体中，政府一直把握着话语权、主导着信息，因此，政府在利用微博进行社会管理的活动中，政府的公信力在一定程度上受到了民众的质疑。由微博牵引出来的一些“炫富” “贪污”

6、 “政府官员作风”等事件，无不质疑着政府在一些领域的作为，越来越多的质疑声，会使政府很容易陷入“塔西佗陷阱” 。 三、政府部门对微博传播运用的原因分析 2012 年上海交通大学发布的中国社会舆情与危机管理报告（2011） 显示，在 2011 年发生的 138 起热点社会舆情事件中，由网友首次曝光的事件比例高达 62%，其中微博的曝光是重中之重5。政府如不对微博加以有效的利用会使得政府在政策的决策、制定、执行、完善过程中信息不充足、效率低下，常常处于被动的局面。 （一）政府“喉舌媒体”垄断话语权 4以人民日报 、新华社和中央电视台为代表的官方媒体在当前中国社会发挥着“喉舌”的作用，这些官方媒体积

7、极宣传党的大政方针、把握大众舆论。这些“喉舌媒体”往往在信息的选择、加工、框架构建方面拥有很大的权力。传播学家勒温提出了“把关人”的理论，即在群体传播的过程中存在一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播渠道6。因此，在“喉舌媒体”中，信息的传播途径是：喉舌媒体发现或接收信息把关人筛选信息民众接受信息。从这一点而言，民众成为了一个消极、单向、被动的接受政府信息的摆设，无法通过这些媒体发出自己的声音。 （二）网络信息时代政府公信力下降并且容易陷入“塔西佗陷阱” 政府公信力是指政府依据自身的信用所获得的社会公众的信任程度7。在网络环境下，民众高度关注着政府的行为，有关政府任

8、何的负面信息、政府工作人员的任何失误都会引发民众的激烈讨论。目前，我国尚处于社会转型时期，各种的社会矛盾较为突出，而与经济社会相匹配的道德体系还未完全建成，引发社会民众普遍关注的民生问题也大量存在。尤其是在我国的依法治国还未完全实现的背景下，很多时候，政府出台的政策价值取向与民众相背离。因此，民众通过网络不断宣泄自己的情绪，并在关注政府的各项负面信息中不断的进行质疑 另外，在网络信息时代，信息的不对称性也造成了民众对政府的质疑。政府是信息的优势方，民众是信息的弱势方，博弈的双方都将会从利己的角度进行选择，而民众会对政府发布的这些对信息表示质疑，造成政府与民众间的不信任程度的加剧，政府形象受到损

9、伤8。 5（三）政府内部决策的封闭性和监督机制不完善 政策的制定要有充足的科学性，就需要有足够的信息量。詹姆斯?R?汤森和布兰特利?沃马克认为，中国的政治传播中包含了大量而多样的信息，但他基本上是一个封闭的系统9。政策的制定者在制定政策时，往往寻找那些他们认为与政策结果相关的专家，所采纳的意见也是他们所倾向的意见。这样，在某种程度上，容易导致决策层的信息不充分，忽视了其他的方面，并且，往往会造成决策在执行的过程中或结束后进行重新的修改，出现“上有政策，下有对策”的情况，使得中央对地方的监督显得乏力。 四、政府部门对微博传播的运用策略 对于政府在以上几个方面存在的缺陷，微博可以一定程度上帮助政府

10、进行的完善，政府要看到微博在这些方面的优势，加以运用。 （一）政府应转变理念主动利用微博平台倾听民众声音 政府应注重利用微博的平台与民众进行互动。不应将微博是为摆设或政绩工程。政府应利用微博，在遵循平等、公开的前提下，与民众就其所关心的事情进行双向互动式的沟通，增强民众对政府的信心，给予政府以应有的信任。由于微博为普通民众的发声提供了一个“现场直播”场所，当其利益诉求受到某些部门及其他因素阻碍时，民众往往会借助微博的平台进行宣泄。政府应该对这些声音予以关注，长久郁积在人内心深处的不满一旦找到合适的宣泄机会将会形成巨大的杀伤力。 （二）政府应对危机及时反映并审待公共话语权 政府在较为恶劣的危机发

11、生后常抱有消极、逃避的思想，希望减少6社会影响。这种遮掩的态度反倒会引发公众的猜想、反感，造成事件影响更为恶劣。政府应在事件发生后的第一时间在其官方微博、网站等影响较大的媒体上发表自己的声音，表达政府的态度。对于网络谣言，政府也应该第一时刻在微博上及时回应。如此迅速的反应与表态，会让民众看到政府的责任意识。 另外，由于微博的及时性，对政府应急能力提出更高挑战，政府应培养高素质的网络“新闻代言人” ，当代言人对危机解释不力或是言语不当时，在微博往往会被放大为政府的态度进而影响政府的形象，更容易激怒民众对政府的不满。如在 7.23 动车事故中，政府有关部门没有及时对网友的质疑进行解释，引发了微博上对“掩埋车体”的各种猜疑。可见，政府在应对危机事件时，不能忽视网络尤其是微博等社交平台的作用，并且大规模的“删帖”行为和强硬的“维稳”措施应避免，这样的行为只会让猜疑与不理性愈演愈烈。