新数字平台下网络图书营销策略分析.doc

1、1新数字平台下网络图书营销策略分析摘 要在数字化电子商务平台下图书实现了网络销售，与此同时，网络图书的营销也成为图书营销领域的一个重要课题。本文通过对网络图书营销的介绍，提出了从产品、宣传到销售、售后等一系列营销策略，希望为网络图书市场的发展尽绵薄之力。 关键词电子商务平台；网络；图书；营销 中图分类号F712 文献标识码A 文章编号1005-6432（2013）13-0025-02 1 引 言 科技的进步，促进了信息高速公路的发展。人们通过转化复杂信息变量的方式，建立了数字化模型，并且将它转化为二进制代码，移入计算机中，形成了计算机网络的数字化。数字化的计算机凭借其先进的技术和信息存储能力逐

2、渐波及商务领域，形成了一种新型平台电子商务平台。 2 电子商务平台 电子商务平台，实际上就是一个连接产品拥有方和产品需求方的中介，它通常以网站的形式存在。产品交易双方可以在此平台中完成产品的订购、支付、售后等整个商务流程。同时它能够实现商品资源的共享，比传统的商务交易更加方便快捷。故而吸引了越来越多的行业加入，图书行业就是其中之一。 23 网络图书营销 网络图书营销，通俗地讲就是利用电子商务平台卖书。在网络图书营销中，图书往往以图片或者文字描述的形式存在，付款方式主要是用网银或者支付宝在线直接支付。在整个交易过程中，买卖双方几乎不见面。这种缺乏最基本信任的交易就需要图书的拥有者（卖方）建立一整

3、套完整的网络图书营销策略。 4 网络图书营销策略 根据网络图书营销的特点以及顾客的购书心理，我们制定了三个方面的营销策略。 4.1 产品营销策略 制定产品营销策略的主要依据就是顾客需求和购买心理。由于生活环境和生命经历的差异，每一位顾客的需求和购买心理都不同。故而产品营销的主要策略也就多样化。 （1）品种的多样化。网上书店在图书营销的过程中，要依据不同顾客的需求，增加相应的图书品种。比如一个主卖文学书的网上书店，不能将目光局限于文学领域，还应该扩展思维，增加与之相关的历史、文化、美学、语言等领域的图书，这样才能够满足顾客的不同需求。正如亚马逊的口号所说， “只要是已出版的图书，我们这里都有”

4、，多样化的图书品种，是网络图书营销成功的第一步。 （2）内容的多样化。对于同一专业或者同一领域的图书而言，内容的多样化就显得尤为重要。由于编纂者、校对者、出版社、版本的不同，同一专业或领域的图书，内容自然也会出现差异。像中学生的课本，有3人教版的，也有北师大版的，还有浙大版的。不同的版本侧重点和考查点都不同，所以网上书店需要综合考虑，以齐全的版本来应对不同地区教育者和学生的要求。 （3）外在形态设计的多样化。很多顾客在购买图书时，首先要看其包装。这就要求网上书店要根据不同年龄段的审美心理，设置多种形态设计的图书。比如同一本一千零一夜 ，儿童需要的就是充满童话、色彩丰富、每一页的字数较少的设计版

5、本；而青年人通常喜欢简明扼要、色彩较为绿色青春、字数适中的版本；中年人因为有了一定的经济基础，所以会追求质量较高、质地较好、色彩较为适中的版本；而有丰富阅历和透彻人生感悟的老年人，对于图书的选择更加注重其厚重感和朴实感，故而古老朴实无华的版本设计能够触动他们的感情，勾起他们的购买欲。（4）图书检索方式的多样化。网上书店每页的版面有限，而图书却浩如烟海，所以一定要设置不同的图书信息检索方式，帮助顾客快速选择。一般情况下，网上书店图书检索的方式是书名检索、关键字检索。这些方式较为单一，也较为专业，不适合需检索的大多数人群。其实，作者检索、出版社检索、价格检索、销售量检索、顾客评价检索等都是很好的图

6、书检索方式。 （5）图书信息的多样化。图书信息主要包括封面状况、尺寸、出版社、页数、作者、装订、重量、价格、摘要、内容简介、目录等。在产品营销策略环节中，这些图书信息都应该被充分考虑。以此帮助顾客了解更多的图书信息，同时减少退货、换货的可能，节约时间，提高办事4效率。 4.2 宣传营销策略 网络图书营销主要的宣传平台是网络。在宣传中，要利用不同的网络平台、不同的形式来实现宣传营销策略的多样化。 （1）建立专门的宣传网站。网上书店一般都会建立专门的图书网站，或者在某网站中建立专门的图书分类专页来进行营销。当前比较有名的售书网站有当当网、亚马逊网、京东商城、淘宝商城，其中当当网、亚马逊网的书店业务

7、较为成熟。当然，这些网站虽然并不是网络图书销售的专业网站，但也能够起到宣传的作用。 （2）与视频、音频网站相互合作。由于人们对于静态的网站感知较慢，而对于动态的有画面感或者声音感的视频、音频感知较为强烈。所以利用视频或者音频进行图书的营销宣传，在一定程度上比单纯的网站宣传来得更直接。比如用爱奇艺播放视频时，片头经常会有 12 分钟的广告，网上书店可以在这段时间中投放相应长短的图书广告，来增强宣传。 （3）通过网页宣传。图书的宣传营销可以充分利用网页。例如在两个网页的转换过程中，加入图书的照片和信息，借这个缓冲时间来宣传图书；还可以在某一网页的跳窗口投放广告进行宣传。 4.3 销售营销策略 销售

8、营销策略是图书价值的实现环节，也是整个图书营销策略的重中之重。同产品的多样化营销策略相对应，销售营销策略同样要多样化。一般在实体书店营销中，多样化主要指图书的销售渠道和销售方式。因5为网络图书销售的渠道主要是网店，所以要更加注重销售方式的多样化选择。 网络图书销售的平台较为单一，多样化的销售方式能够起到事半功倍的作用。常用的销售方式是团购销售、配套销售、促销等。 （1）团购销售。对于字典和某一专业的书籍，团购是较好的销售方式。这些图书一般被列为工具书、教材等行列，使用的人数较多。在制定营销策略时，要充分利用这些书的特点，采用团购销售策略，这样既能够减少顾客的花费，也能够提高销售的节奏和效率。

9、（2）配套销售。顾客在选购图书时，经常要反复检索同一类书，这样很浪费时间，也占用网络资源。网站可以在顾客选定一本或几本书之后，提供与之相关的配套资源。比如顾客将一本英语语言学的书列入购物车中，那么网站可以配套设置应用语言学、普通语言学教程、历史语言学研究、法语、英语翻译等与之相关的资源。通过这样的方式可以大大节省顾客的时间，达到销售的目的。 （3）促销。促销是销售营销中最常用的一种方式。网上书店可以利用节假日、文化节、各种社会现象采用不同的促销方式。譬如在莫言获得诺贝尔文学奖时，书店可以借此机会做一次文学类图书的大促销。这种与社会热点相对应的促销方式，往往能够引起顾客的兴趣。 （4）价格营销策

10、略。价格营销策略关系到顾客和网上书店的直接利益，所以在制定价格营销策略时，要充分考虑顾客的购买心理和网店自身的状况，以及图书本身的状况，制定多样化的价格。对于精装的、版本较为稀有的、顾客需求量过大的图书，可以设置较高的价格；而平装6的、版本较为普通的，价格应处于中低位置。与此同时，要考虑不同人群的购买力，比如学生用书和教师用书，就不宜太贵；残疾人或者智障人用书，要保证价格最低。 （5）付款方式营销策略。在通常情况下，网上书店一般都会设置在线付款、货到付款两种方式。在这两种方式中，在线付款存在的安全漏洞最多，故而在网络图书营销中，一定要制定相关的安全策略，保证交易的正常进行。货到付款的方式对于书

11、店来说，安全性不高。所以在策划货到付款营销策略时，策划者一定要制定每一个流程，减少安全隐患。（6）售后服务营销策略。售后服务是整个营销策略的最后环节，也是能够体现营销是否取得全面成功的环节。在这个环节中，网上书店要尊重客户的意见，制定严谨、人性化的售后服务营销策略。 送货退货换货。在制定送货策略时，网上书店一定要选择合适的物流公司，保证送货的及时快速。同时面对交易中出现的图书与原图书不符，或者在运送的过程中出现损坏等现象，书店要充分尊重顾客的意见，依据所售图书的真实状况进行退货或者换货。全国联保。在大型家电、计算机、电子等产品的网络销售过程中，商家经常会承诺全国联保。图书的售后服务营销策略，也可以借鉴这种方式，对图书开胶、开线、损坏等问题实行全国联保。 5 结 论 其实，网上书店制定网络图书营销策略所遵循的最主要原则是：真实、可信。在一个虚拟的商务世界中，网上书店只有通过各种营销策略，7建立稳定的客户群，才能够在网络图书销售市场中占据一席之地。 参考文献： 1张琼.加强图书网络营销的途径J.科技与出版，2012（6）：78-79. 2姚毅.封面设计与市场营销J.中国市场，2010（32）：136-137. 3姜伟，苏静.专业图书网络营销的现状与对策J.出版参考，2011（18）：12.