盘点2012本土化妆品：吹沙寻金说“G8”.doc

1、1盘点 2012 本土化妆品：吹沙寻金说“G8”一个月前就不断有朋友询问 2012 的盘点何时出街。期待者除行业媒体的总编们外，更多来自同行企业的朋友。职业经理居多，企业老板不乏其中。除了各自关心的视点外，有一个共同关心的焦点就是2012 的行业 G8 是如何排序的？ 2012 的盘点做得比往年晚。原因有二：一是挨着年底承接了一个市调。占了时间也占了便宜：等着看结果；二是在思考究竟应该从哪个界面上审视 2012 的化妆品产业动态相对客观一些。回望一年来，行业里不断念叨的多是“市场低迷” “生意难做”之声，偶尔能引发关注的无非是由线上线下冲货而引发的跳脚骂娘了。但这些都是由 2011 延伸而来的

2、，不能算到 2012 的账上。2011 行业圈里闹腾了三件事：A、鼓噪“美妆” ；B、围观婷美；C、蜂拥网购。2012 似乎还找不出一桩比“2011 三件事”更能吸引眼球的行业性事件。由此要找到过去一年间能够反映出本土化妆品产业基本态势的聚焦点，还得要从“G8”阵营着眼。 一、 “G8”的由来和产业意义 “G8”一词的诞生，源于 2010 年本工作室对本土化妆品品牌业绩排序的简称。即当年销售业绩排在行业前 8 名的品牌被简称“G8” 。 “G8”之后的 20 名称为“G20” （按理应为“G28” 。总之是排在二线的意思） 。结果出自于当年的一项市场抽样调研，评选“G8”的基本条件如下： （1

3、）纯本土品牌； 2（2）纯单品牌业绩：非企业多品牌业绩总和以及企业综合性经营收益总和； （3）纯化妆品品牌（护肤+彩妆）：不含洗涤日化（牙膏、发浴液、花露水等） 。 （4）业绩单位：为厂家销售回笼货款，非终端零售额。 2011 年没有做市调， “G8”品牌是否有变动，没见业界哪家机构补充结果。2011 过后回望，一线品牌的格局似乎没有发生太大的变化。那么两年后的排序如何了？杂家也挺关注。 两年前的“G8”业绩排序杠杠是：单品牌年度业绩在 5 个亿以上。“G20”阵营为单品牌年度业绩 3 亿以上。这里需要对两年前的 G8 杠杠作两点说明： （A）划出单品牌 5 个亿的杠杠，是设定“G8”品牌中最

4、末一名年度业绩的界限。事实上，当年的市调数据显示：最末垫底的两家品牌实际业绩距 5 亿的杠杠还有一些距离。主要原因有二：一是后几家品牌在2010 年都不同程度地做两件事：即外部进行销售渠道调整和内部销售机制转换（如改自营分公司为代理商经销等） 。由此涉及供货价格和销售回款之间的口径比较复杂。调研反映相关品牌年度业绩时统计路径存在较多差异。因故采用了算大不算小的原则。理由是：注意到调研中的相关数据显示后几位品牌在渠道和终端网络方面已具备了“冲线”的基础和潜力，便“矮子里面拔将军”把他们靠进了“G8”的圈子里。二是当年度本土品牌中单品牌业绩超出所列品牌的案例也未出现。因此圈出“G8”的意义多为对一

5、线品牌的鼓励。没有刻意掺假兑水的意思。事实3上两年后的市场业绩对上述品牌也给予了结果上的印证。 （B）两年前聚焦“G8”阵营，更深层的意义在于：自 2005 年之后，伴随着专营店渠道应运而生的新生品牌群体给本土化妆品产业所带来的新的发展生机。这些生机突出表现在符合专营店渠道特质的品牌营销模式和客商合作机制。倘若以咬文嚼字的刻意去着眼当时的化妆品属性，当下称霸于超市渠道内的几家本土品牌（如隆力奇、丁家宜等）单品牌业绩事实上依然排在数字的顶端。或者说，即便是 2010 年“G8”阵营中业绩最高的品牌也没有突破上述“黄埔二期”遗老品牌的业绩界限（实事求是，2010 年的“G8”单品牌业绩尚没有超过

6、10 个亿的） ，更谈不上超越“黄埔一期”品牌阵营（小护士、大宝等品牌）创下的历史纪录。那么列出“G8”意义在哪里呢？最大的意义就在于渠道与品牌的界面发生了区隔，亦即超市内的品牌与新兴专营店渠道的品牌层次出现了区隔。说白了，品牌的档次出现了分离。更现实的是，这两个渠道的品牌在市场兼容性方面，后者比前者拥有优越的扩张潜力，两年后的业绩排序也已充分的印证了这个属性价值。因此，聚焦“G8”群体的产业意义，更多是对本土企业在新的市场历史背景下如何关注行业发展的走向和机会，作以动态性提示。 说到本土“G8”的产业意义，杂家以为至少有如下视点值得关注： 一是从本土化妆品产业的宏观发展格局而论，透过关注“G

7、8”阵营的业绩动态可以关注到本土化妆品领军企业阵营的发展趋势；二是从具体的品牌业绩规模上着眼，作为本土化妆品的一线品牌在与国际同行的角逐过程中如何审视自身的优劣势所在；三是，作为“G8”阵营以下的4本土化妆品产业大军如何透过本土一线品牌的表现寻找到自我突破的路径。俗话说，人往高处走水往低处流。凡事看标杆，由此关注“G8”的产业意义显然是具有直观的现实意义的。 何谓“产业意义”？若用大话套话，可以解释为产业的发展使命。近些年，许多有益的东西多被曲解了。个人以为，使命这东西是存在的，不应被理解为大话套话，更不能被归纳为是一个卖萌的概念，它至少是一个目标。那么本土化妆品产业面对怎样的发展目标呢？ 就

8、说 2010 年，欧莱雅集团的财报披露：当年欧莱雅在中国大陆市场的销售业绩是 100 亿元人民币，资生堂接近 60 亿。而中国本土一线品牌的老大阵营里单品牌业绩不过占人家业绩的 10%-15%。而他们的产品销售业绩都是来自中国自家的土地上，来自中国人掏腰包购买的消费结果。鉴于此，如果将本土化妆品产业发展目标具体化，直观上应有三个阶段需要跨越： （A）本土作战阶段：在中国本土的市场上，本土业绩规模追上并超越外资一线品牌； （B）出国作战阶段：在世界各地的市场上，中国业绩规模追上并超越外资一线品牌； （C）改变世界化妆品市场的产业格局。由西方品牌一统天下改为东方元素引领消费。 实话实说，后两个阶段

9、显然有些遥远，但是第一个阶段未必是不能设想的（大洗涤类的雕牌和立白已超过宝洁汰渍就是证明） 。敢不敢设想，拿出多少年的努力去缩短距离，这个目标显然就是中国化妆品产业的发5展使命。这个产业使命无疑会寄托在本土一线品牌的身上。无论是哪一期的“G8”品牌和“G20” ，谁进入这个圈子谁都责无旁贷地要把这个使命扛在肩上。 所以，盘点 2012，无须天马行空地找看点，关注本土“G8”是摸得着看得见的现实。 2012 的“G8”是哪些家？先看市调再说话。 二、五味杂陈说市调 为何说市调是“五味杂陈”？ 在杂家 20 余年的职业经理人生涯中，参与过、配合过、亲自组织策划过的市调不计其数，见识过各式各样、名目

10、繁多、目的不一的市调活动。最突出的认知是：鉴于每项市调的目的不同、角度不同、动机不同，乃至承接市调机构的专业水准不同，即便是同一项目的调研都不可能是同一结果，关键就在于没有一个统一的认证标准。由此若要问什么样的市调是最好的，无异于是“天问” 。说市调五味杂陈，除了基于对它标准的思考外，根本的原因在于市调的唯一使命是要为某种求证服务的。比如相对规范一些的企业，在做出投资决策或对企业内外部进行经营管理整合前，多采用市场调研希望能从结果上看到有没有支撑决策的依据。这也是市调本身的本质功能。然而现实中的市调结果与决策正确性之间的关系常常表现得南辕北辙甚至毫无干系。原因固然多多，但给市调的价值蒙上了不置

11、可否的认知，是殃及池鱼的。 不乏案例为证： 自杂家转行做了机构顾问之后，企业老板前来“请教”是工作常态。撇开一些不想花费企图“套”一点或“掏”一点什么良方妙策掉头走人6的小生意人伎俩不论，有许多陷入增长困惑的企业当家人期盼能得到查询问题的心情是真挚的。对此杂家一向是知无不言言无不尽。但惟独在针对来访企业问及如何解决问题的具体建议上，杂家从来都不敢“乱点鸳鸯谱” ，因为你不知道他企业的那盘棋走到了什么份儿上。不看看企业内部怎样的状态，不看看市场外部怎样的现状，就信口开河乱表态，那与马路边装神弄鬼的算命小半仙儿无二区别，这也是杂家极其反感和反对的。所谓“对内看看对外看看” ，说小了是了解，说大了就

12、是调研。 没有调研就没有发言权，这是毛主席他老人家的教导，由此你所面对的反应可谓五花八门。心急的老板会觉得没那个必要，你给个“指点”就足矣了；不心急的反而会给你“命题作文” ，指定了让你给他“医”头或是“医”脚；更有甚者干脆亮出底牌：“你不是做过 xx、xx 企业的案子吗？把他们的市场套路给我们就行了” 。统而观之，有相当部分的企业对市调作用的认识大多偏于两极化：一种认为市调是可有可无的；另一种则认为做市调都是策划公司的花架子。 客观而论，企业对市调存有“两极化”的认识，并不能全部归咎于企业自身水平的局限。现实的不争在于，仅以当下的化妆品企业圈子而言，98%以上的企业都不同程度地聘请过策划公司

13、、专家顾问，甚至声名在外的智库机构进行合作。然而，市场是个以结果印证策略得当与否的舞台，结果好无疑是策略正确；结果没有起色或几经折腾眼前的摊子并未出现点石成金的局面时，大多企业都会不知所措，晕菜是小事，给他们落下的“病根”其中就有对市调作用的质疑和“两极化”的认知。 杂家曾遭遇颇有戏剧性的一个情形：某专业线老板前来探讨如何转7日化线。先陈述缘由后介绍举措再谈及现状直至道出困惑以及整合的愿望，话题就不得不涉及市调 70 不料对方闻听差一点跳上房顶：“又要做市场调研？！”原来这位女强人几年间聘请过 N 位专家机构给她出谋划策，而每家都是有模有样地先从做市场调研入手，其结果又都是刚擂鼓出阵便铩羽而归

14、，害得她闻听“市调”如上鞭刑。见此状况，杂家不仅为她心碎，更为吃策划这碗饭的行当何时把市调这桩正经的活儿弄成“跳到黄河也洗不清”的境地而无奈。 回到正题：2012 的“G8”是出自怎样的市调？ 市调甄选“G8”的基本条件没变：纯本土品牌；单品牌业绩；纯化妆品品牌。在此基础上又增加了三条： （1）被访对象选择具有“3+3 元素”的地区经销商。所谓“3+3 元素” ，即“三合一代理”+“三栖商家”为一体的地区经销商。 “三合一代理”：代理的品牌涉足三大主流渠道，即百货商场、KA卖场和专营店； “三栖商家”：既代理日化线也代理美容院产品，还有投资终端店（或美容院） 。 （2）所选被访地区为华东、华南

15、、华中、西南、西北、东北、华北七个地区。被访商家均为省会城市经销商。 （3）在调研卷题中，直接求证 2012 本土“G8”排序和“G20”排序的卷题有二： 以贵地区市场为例，2012 相对强势的本土化妆品品牌有哪些家？按业绩规模排序，例举前 8 名； 8前 8 名之外，贵地区市场 2012 表现比较活跃的化妆品品牌是哪些？按业绩规模排序，例举前 20 名。 设定“3+3 元素”被访者，是基于行业市场的两个现实：一是近年来化妆品市场商业环节中出现的商业角色“跨界” （如下图） ，已呈普遍现象；二是能在地区拥有“3+3 元素”资质的经销商，基本上能涵盖本土一线品牌的产品经销和与优质终端合作商家的合

16、作（事实上被访者 90%以上为不同形式地经营“G8”/“G20”品牌的商家） 。借此最大限度地保障被访者在地区市场话语权指数的可靠性。 三、2012 的本土“G8”是怎样一个排序？ 需要作出声明的是：因采用区域一线市场业内商家抽样座谈的方式，本文中的调研结果不可作为印证所列品牌实际业绩的依据。 2012 的“G8”是怎样一个排序，首先要确立参照的对象和相关指数作比较。参照的对象是谁？显然是两年前的“G8”品牌排序。参照的指数是什么？自然是 2010 年“G8”品牌排序的条件指数。前面有交代：两年前的“G8”业绩排序为单品牌当年度业绩在 5 个亿的品牌；单品牌年度业绩 3 亿以上的为“G20”品

17、牌阵营。两年后这个杠杠变 70 变成什么样了？ 调研数据显示：2012 年的单品牌最高业绩已跨越了 15 亿的门槛。业绩上线的递增幅度比两年前超过了 50%之多。接近了“黄埔一期”大师兄的历史纪录。但是突出的看点有二：一是前 8 名品牌业绩的规模拉开了档次；二是认定品牌业绩的标准有待统一。 业绩规模的档次拉得有多大？从 5 亿15 亿。其中在 12 亿-15 亿之间有四个品牌；8 亿-129亿之间有两个品牌；8 亿以下有两个品牌。以下到什么程度？具体数额恕不便披露。但可以披露的是：最前一档的品牌业绩是最后一名品牌业绩的二倍半还拐弯，离三倍不远了。这就涉及认定“G8”的界限是否需要重新思考。说白

18、了，如果一定要排出前 8 名，那么 2012 年的“G8”队伍就得跨出几档才能凑齐 8 个品牌。另外，调研数据显示：即便是如此大的档级差距，2012 也没出现哪匹黑马窜到前 8 名的队伍里。显示出在产业群体整体增长的进程中，一线品牌队伍的总体格局没有改变，二三线品牌也没有出现大幅度突破的个案。 于是 2012 的排序是说“G4”呢，还是说“G6” ，还是说“G8”？ 认定品牌业绩的标准怎样统一才是相对客观的？ 元旦期间，在第一档级中的其中一个品牌当家人在给杂家的电信中提及：“印象中在 2010 年或 2011 年，葛文耀在接受第一财经日报的采访中说佰草集零售额超过了 15 亿，他说的是当年还是

19、下年，记不清了” 。细心者不难发现，该当家人着重提及的关键词是认定业绩的单位。说穿了，我们认定品牌业绩是零售价还是出厂价？鉴于各家品牌所面对的销售渠道侧重不同和企业确立的市场销售机制不同，出厂供货价显然是不一样的，例如对代理商的供货价和厂家自营、直营系统的供货价各是不同的。由此即便是按“出厂价”计算业绩，不同的前提条件所反映出来的业绩数额之间的差距也是相当显著的。尽管在两年间的“G8”认定条件中特别列示了是出厂价而非零售价，但是当品牌的业绩进入同一个档级内时，这个提示确实是具有现实性的。客观而论，这涉及了认定品牌业绩如何统一标准的问题。 10此类问题在区域调研中频频遇到。例如在华东某省调研会上

20、，在进行2012 地区强势品牌的问卷和座谈中，被访商家对佰草集 2012 的全省业绩反馈说：“大约在 1.6 亿1.7 亿” 。杂家闻听吓了一跳：一个省将近 1.7 个亿，那全国至少不得在 50 个亿以上？赶上日本资生堂了？发言者随即补充道：“是零售额” ，于是大家破禁而笑。 认定品牌业绩的统一标准是有必要的。换言之，将业绩规模对折的品牌排进一个队伍里确实涉及排序的意义。但从中可以看到，增长幅度的差异大小或多或少地印证了相关企业在过去两年间所走过路径的特征。因而一线品牌的当家人们暗下里彼此关注至少折射出一线品牌企业之间的相互重视。鉴于行业内对具体品牌业绩的排序关注度之高，从反映本土一线品牌的实

21、际发展动态着眼，本文不拟在品牌的具体业绩数额上进行比较，选择按品牌业绩的档级变化做分析，相信对本土化妆品产业的现状和未来趋势展望，会更具有借鉴和参考意义。 调研数据显示：第一档级中的 4 个品牌分别是：佰草集，自然堂、珀莱雅、相宜本草。后 4 个品牌不具实名。先说排前的第一档，后说垫底的，中间的以兼而有之看待。 第一档中的 4 个品牌谁在前谁在后？2012 的排序，最有嚼头的是增长幅度认定标准。 企业的财务人员都知道，经营业绩的递增幅度难就难在基数，基数小，增长的幅度会很好看。通俗地说来 1 千万增长为 2 千万叫翻番，100%的递增。小基数的大幅度递增，滋味爽说话也好听。1 个亿增长到两个亿也一样，再大基数的增长就没有那么爽了，你 10 个亿翻 20 个亿试试？所