2010：贵州电视台“保位承诺”剑指何处？.doc

1、2010：贵州电视台“保位承诺”剑指何处？2009 年 10 月 27 日，北京万达索菲特大酒店。自芳芹在上台前认真整理了一番衣着，从贵州来到北京举行这样隆重的媒体推介会，对他来说，自执掌贵州电视台以来已经成为每年的“必修课” ，而每次新的“进京” ，他的底气都会越来越足。 早在前段时间，在白芳芹所在的电视媒体行业，一份广电总局 61 号令如石击平湖，将 2009 年本就不大顺溜的各大电视台提前带入了“白热化”的搏斗状态。有媒体调查显示，2010 年卫视台的价格将出现大幅度增长，其中江苏卫视、山东卫视、浙江卫视、湖南卫视等晚间广告平均涨幅均超过 30%。 这不是一份普通的涨价榜单。即使各大卫视

2、的标价基数不一样，但相对来说，涨幅的高低依然给电视媒体的广告主们提供了心理层面上的比较。 白芳芹站在了台上，他深知这次进京实际上就是来给大众释疑的。借助麦克风的传播，白芳芹的声音显得掷地有声：“2010 年，在广告合作过程中，贵州电视台承诺贵州卫视频道每月在 35 中心城市网晚间黄金时段所有省级卫视排名中不低于 12 位。收视排名每下降一位，广告执行价格降低 10%，并在下月支付广告费用时直接扣除。此项承诺将写入广告合同中郑重执行。 ”首个由西部卫视率先发起的电视广告业“保位承诺”由此诞生。 “收视排名”彰显价值回归 “我知道我的广告费有半是浪费了，可问题是我不知道哪一半被浪费了。 ”美国著名

3、商人约翰?华纳梅克曾如此感慨。这不是一个哈姆雷脚 “作为一个西部卫视台，前进一步可能很难，但退后几步却很容易。” 特似的问题，它需要一个明确的回答或者方向。因为，往往大多数企业是经不起如此“浪费”的。 至少到目前，电视广告行业还直在被“收视率”牵着鼻子走。从1996 年广播电影电视总局颁发了“关于在广播电视系统推荐使用全国电视观众调查网电视收视率的通知”后，收视率在电视媒介市场上的话语权就得到正式确立。在审视电视媒体价值的时候，人们往往把它比作一把标尺。 但值得思索的是，收视率高是否就意味着广告效果很好？投放在收视率高的电视广告就能避免那浪费的另一半？随着市场实际效果的检验，越来越多的企业开始

4、不再为“收视率”买单。他们更关注一种稳定的广告传播效果。 贵州卫视在 61 号令颁发之后，抛出了 2010 年的广告价格承诺，其直指“收视排名” ，承诺每月在 35 中心城市网晚间黄金时段所有省级卫视排名中不低于 12 位。收视排名每下降一位，广告执行价格降低 10%，并在下月支付广告费用时直接扣除。 “实际上，我们是在进行一种价值上的承诺， ”白芳芹说， “在收视率受到质疑的时候，收视排名更能反映一个电视台的实力与价值。作为一个西部卫视台，前进一步可能很难，但退后几步却很容易，因此贵州卫视只有对广告客户作出明确承诺，为其创造价值才能在激烈的市场竞争中确保继续上升的势头。 ” 贵州卫视并不是触

5、动行业的吃螃蟹者，但却是对广告投放价值判定标准从绝对数值（收视率等数据）到相对数值（收视排名）转变的全面推行者。早在 2006 年，浙江卫视针对电视剧曾作出了省级卫视黄金时间收视率排名第一的承诺。 “如果最终电视剧的收视率排名只有第二，就退还广告款 10%，排名第三，退还广告款 20%，以此类推。 ”但是，这样的承诺并没有坚持多久。 事实上，从央视近年来在广告经营策略上的演变，我们也可以看出，收视率与覆盖率等绝对数值已逐渐被品牌价值所代替。央视的广告宣传口号 2001 年是“有情有义有利，同心同德同赢” ，2002 年是“实力创造价值，激情成就未来” ，2003 年是“心有多大，舞台就有多大”

6、 ，到了2006 年则换成了“相信品牌的力量”并一直延续至今。而在私底下的口号从一开始提收视率与覆盖率转到了强调央视品牌的价值上。 这背后，是整个大陆电视行业的发展变迁史。从没有省级上星台的竞争，到省级卫视的涌现，央视在收视率与覆盖率上已经优势不大，而且广告主的需求也变得更加多元化与理性化。于是，如何强调自身品牌价值的影响力成为了央视广告的最大卖点。不少商家甚至只要求在央视上“露脸” ，然后以此来标榜自身产品的品牌价值。从这个层面来说，央视广告策略打的正是“相对数值”牌， “无论如何，我始终是国内电视行业的领头羊。 ”在前不久的“2010 看我，看中国”央视黄金资源广告招标会上。近 110 亿

7、元的总额再次彰显了强势品牌的价值。 “贵州卫视一直比较温和，但在打出西部黄金卫视的全新定位之后显得比较强势，改革创新的步伐比较大，这次以收视排名的承诺来触动电视行业，我觉得更像是对客户广告价值作出的承诺。当然，抛开这些，做好节目本身才是根本。 ”长期研究省级卫视发展战略的某媒介专家认为。“承诺”背后创新力量在生长 如果把这次贵州卫视的“保位承诺”看作是对电视行业的亮剑，那么除了强调“收视排名”的相对数值标准之外，还剑指何处？这种“承诺”在展示贵州卫视冲击省级卫视战略版图“雄心”的同时，是否意味着另一股创新的力量正在电视行业生长起来？ 2009 年 6 月，贵州卫视完成了一次全新的改版，崭新面貌

8、的自制访谈栏目进入黄金时段，将其在 35 中心城市网的收视排名跻入全国省级卫视前十位。这个被称为“中国唯一一档全明星主持群情感讲述类栏目”的人生 ，由曹颖、舒高、辛唐米娜、万峰、涂磊联袂主持，连续三月跃进全国省级卫视台同时段收视率前四名。 在贵州卫视看来，只有创新，才能推动电视行业进入更加健康的博弈进程，才能使价格与价值得到真正的统一。 人生正代表了贵州卫视一个正在生长的创新力量。 “在省级卫视情感讲述大战同质化现象严重的大环境下，大多数节目在价值观的判断与解读方式方面限于展现事件原貌本身，而贵州卫视率先跳出同质化恶性竞争的框架，改版后的人生力图把事件与观点的交锋对象由当事人本身上升到由嘉宾代

9、言，制造更多层面的话题，展现出多元价值观的碰撞，并起到引导舆论的效果。 ” 实际上，在这之前，贵州电视台就通过打造论道 、 中国农民工等品牌栏目，掀起了西部电视台创新出发的新篇章。其中由原外经贸部副部长、博鳌亚洲论坛秘书长龙永图为嘉宾主持的论道 ，已经成为“国家级”的电视栏目，堪称中国第一档高端节目。柳传志、宁高宁、马云等商界风云人物纷纷走进论道 ，展开国内最顶尖的智慧碰撞。 论道的播出，给相对疲软的中国电视谈话类节目注入了新活力，吸引了人民日报 、 南方周末 、 北京青年报 、 南方人物周刊 、东方卫视等有影响力媒体的热情关注。 而全国省级卫视唯一带“国”字号的公益性节目中国农民工 ，则以独

10、特的视角，通过对农民工生活状态与理想的解读，给中国电视行业带来了一股清新向上的思想风气。在 2009 年 12 月 2 日新鲜出炉的“中国电视媒体公益榜”中， 中国农民工登上了“电视媒体 10 大年度公益活动”榜单。每一个播出季的中国农民工之夜大型晚会也成为了中国省级卫视第一个总政、央视等著名歌唱家、演员、主持人和社会名人零报酬参与的爱心平台。广州立白集团与拉芳集团等企业通过与该栏目建立长期的公益合作项目，都收获了巨大的品牌效益。 显然，一系列的改革与沉淀让贵州电视台对“保位承诺”底气十足。从 1998 年开始，贵州电视台在全国电视行业内就率先推行了人事制度改革，全员实行聘用，为以后的创新变革

11、打下了坚实的人才基础。2010 年，贵州卫视将打出首播剧王牌，目前已经购买了三十多部首轮剧，为收视打下“强心针” ，此外还将在 1 月推出午间道 、 晚间道两档全新新闻节目，同时实施周末战役，播出一些娱乐类的互动节目，通过 7.5 亿的覆盖人口形成强劲的收视浪潮。 合纵连横形成强力助推 跨越与创新需要气魄，更需要实力。贵州电视台近年来通过与西部其他电视台的合纵连横，已形成一股不可小觑的强力。早在 2007 年，白芳芹就指出贵州电视台“敢为天下先”的发展思路和创新体制：“贵州台与甘肃台合作是全国跨省合作的第一家，是两个欠发达的省级电视台之间的合作，是一种资源整合的合作， ”这也必将对贵州电视台

12、2010 年的“保位承诺”形成强力助推。 2007 年 9 月 6 日，贵州电视台和甘肃省广播电影电视总台正式签署合作发展协议，开创了中国第一家采用资源共享、联合经营方式的省级电视台合作模式。这一合作进一步促进两省的文化宣传交流，加强两台在节目、经营等方面的深度合作，并将两台在广告经营、节目宣传推广等方面的优势进行互补和融合，形成资源共享，从而推动两台共同发展。通过近三年的深度合作，贵州卫视以年均增长均接近 1 亿全国覆盖人口的规模稳居全国省级卫视覆盖排名第 8 位，达到 7.55 亿的收视覆盖规模，以年增长 3 位的收视上升速度在全国 35 中心城市的收视排位中一举跃居全国收视前 12 强。

13、 2009 年 10 月 29 日，广西南宁第 16 届中国国际广告节上，贵州电视台、广西电视台、四川电视台、云南电视台和重庆电视台在题为“合力联盟，打造传播影响力”的媒体准介会上，一致达成“努力寻求多元突围策略、旨在共同打造垄断大西南、影响大中华的强势传播平台”的多赢合作观念。 身处西部经济欠发达地区的省级卫视，提升媒体影响力无疑与“贵州卫视排名承诺”及“重视并挖掘广告商的潜在需要”的发展重点，达成了高度一致的“品牌价值”经营理念。西部卫视的合力联盟将采取整合化的合作，范围涵盖广告经营与活动营销方面的全面整合，给客户带来“贵+桂+川+渝+云=大西南”组合投资概念，让客户花费最少的钱，让更多观众最大限度地有效接收到广告讯息，收获更高层次的广告投放效果。 对于合纵连横，白芳芹显得信心满怀， “通过不断寻求五家电视台的利益共同点，整合相关资源进行联合招商，将为在贵州电视台投放广告的企业在人口总量达到全国人口总量的 17.9%人口规模的西南市场拓展，提供绝无仅有的强势电视传播平台。而五大省级媒体联合之后的合力联盟，将超越单一省级电视台的自身层面，完成一次可以媲美央视的超高到达率优质覆盖与收视回报的华丽转身，体现出联盟巨大的市场影响力与非常高的性价比” 。 这无疑又是一次对广告主和社会受众的郑重承诺。