IP江湖：未知盈利路上的狂奔.doc

1、IP 江湖：未知盈利路上的狂奔可以肯定，如今所有人对体育产业的预期都非常高，这在某种程度上难免会透支行业的发展预期。当风头散尽，体育 IP 变现能力不足的现实呈现在大家面前时，还有谁愿意成为这里的守望者？ 普利策说：最吸引人民眼球的新闻是体育、绯闻和罪恶。然而长久以来，我们身边的体育世界却一直沿袭严格的时间周期，以大赛为中心阶段性兴奋，平日里风平浪静，眼球吸引力长期是娱乐新闻的小跟班，除去几位全民英雄级的人物，大多数体育赛事和选手在公众场合只是陪衬。粉丝经济时代，体育一直难入产业和市场的法眼。 这个按部就班的体育江湖，在 2014 年底开始暗流涌动，在 2015 年实现了井喷式的爆发，正如中央

2、电视台体育频道总监江和平所说：“从国务院 46 号文发布以来，我明显感觉到中国体育市场发生了前所未有的变化，我在岗位待了接近 11 年，前 9 年当中基本上风平浪静，在那种情况下中央电视台体育频道几乎是唯一的全国平台。而现在，形形色色的平台都来了。 ” 2016 年 2 月 23 日，北京市，乐视体育召开发布会，携手体奥动力获中超独家新媒体版权。 进入 2016 年，体育市场的资本力量开始毫不遮掩地攻城略地，各类场合言必称 IP，仿佛这就是通往体育财富世界的无限额信用卡。所谓IP，即 Intellectural Property（知识产权）的缩写。体育 IP 直译为体育知识产权，可以理解为独立

3、的品牌标志，具备一定商业价值。体育赛事、体育明星、体育俱乐部、体育真人秀等，都可算作体育 IP。这当中又以体育赛事最为抢手，赛事 IP 到手，除了意味着赛事本身相关资产内容的使用，还可以有效拉动需求，促进电视转播、体育服装器材、体育中介、体育媒体等相关体育产业的协同发展。与单纯的体育装备和体育器材制作售卖相比，体育赛事的使用价值更为高端，更靠近产业链上游，更能带动全产业链的商业价值。 体育资本的 IP 之争 资本的蜂拥而至，让体育赛事版权立刻显现出僧多粥少的局面。优质的赛事版权大多握于外方之手，于是各种独家转播权、独家版权、大陆地区独家版权层出不穷，支票上写出的 0 也越来越多。借用一句老电影

4、的台词说：“这年头玩体育赛事转播，出一两个亿都不好意思和人家打招呼。 ”就这样，NBA、英超、西甲、意甲、中超直到日本足球 J 联赛、韩国足球 K 联赛、澳大利亚足球联赛，纷纷名花有主，这当中绝大多数金主均为背后有雄厚资本支撑的互联网企业或新兴企业，而它们在业界或资本市场讲故事的最重要来源就是我有很多赛事的独家版权。 然后呢？或者说，还有没有然后？ 一位长期参与赛事 IP 购买和运营的专业人士介绍说，购买 IP 分为独家和非独家。独家版权常规会先做商务策划，也就是分销方案，针对传统媒体、新媒体、主播媒体的分销方案。然后运营部门介入做整体运营策划，也就是线上内容的安排，线上基于平台的活动策划。之

5、后商务部门会有版权赛事相关活动的规划，比如观赛的主题活动，版权出售方可以提供明星资源进行联合运营，海外赛事机构甚至可以考虑协助中国赛的举办。非独家的赛事 IP 则主要集中在运营板块，除了独家赛事会做的运营策划，还会有一些内容渠道的谈判，让自己手中非独家的内容在尽量多的渠道曝光，实现效益最大化。 以中超 5 年 80 亿的全媒体独播版权为例，当时的投标俨然一部大片，五大门派各自怀揣巨款，也都打足了算盘。其中四家的想法大约在 5 年40 亿元人民币左右，于是有一家决定将价码加到 42 亿。本以为这样的价码至少可以弄个不相上下纠缠几个回合，谁料体奥动力一出手就直接拉高了门槛，80 亿的报价一出，瞬间

6、将一切问号变成了惊叹号。江湖里就此多了很多关于中超版权和这家公司的传说。 赛事 IP 版权的接连高价卖出，外界有人直接评价这一现象为“神经病” ，然而也仅仅是评价而已，因为在那之后，各种赛事的天价购买此起彼伏，各类资本大佬一边痛骂别人是神经病，一边自己也乐此不疲地加入这个行列。 时常有人开玩笑说，现在的媒体购买方，没有遇到当年 NBA 刚刚进入中国的时代，那时的总裁斯特恩，曾抱着录像带在没有凳子的央视传达室苦等几个小时，只为让央视免费播放 NBA 集锦。而如今，斯特恩的继任者萧华签下的新媒体版权高达 5 年 5 亿美元，是之前一份合同的五倍。与之遥相呼应的是，西甲联赛的全媒体独家版权的新合同价

7、格，是原来价格的 25 倍。 体育资本的 IP 之争，除了单纯的“买买买”之外，后续开发配置一样刺刀见红。体奥动力针对中超拿下的是全媒体版权，因此电视台要播中超也必须与它谈判，然而在与央视为代表的各电视转播平台的谈判中，体奥动力能够得到的提价空间非常有限，央视甚至一度传出因为谈不拢可能不播中超的消息。 2014 年，至少三家体育互联网公司争夺号称“华语英超解说第一人”的詹俊，各路人马杀到北京，轮番与詹俊谈判，条件一再加码，感情牌轮番打出，各种七大姑八大姨的关系都找到了，让人目不暇接，最终成功的人家至今回忆起那段经历只有两个字来形容火拼。 假如将赛事版权购买的费用比作 10 的话，那么购买到版权

8、的一方后续制作和跟进费用至少要达到 1，这样才能实现赛事开发的深入和有效。然而，面对如今高涨到几乎让人惊悚的版权购买价格，这样的基本配置也很难实现。业内人士透露，如今版权费用达到三四亿的赛事，后续开发跟进费用能够达到 1000 万元已经算弹药充足，但相比正常的比例其实还远远不够。 这样的投入下，单纯依靠分销和广告收入指望收回成本都让人觉得遥不可及，更别提实现盈利。专业人士认为，以现在的市场消化能力和反应，分销和广告如果能收回版权费用的 10%，已经算是有所交代。 有人算了一笔账：之前各大网站买中超版权，一年会投入 500 万到800 万元。接下来如果按照每年卖 3000 万元的目标来算，五六家

9、网站购买，分销给网站的这块收入可能不到 2 亿元;按照 15 家电视台买，每家每年按 1000 万元来计算，估计收入约 1.5 亿元;央视此前和中超签的合同，每年 1000 万元，2017 年前不会增加。 换言之，每年 16 亿的版权投入，分销能够承担的成本极其有限。就连布局这一大手笔的黎瑞刚也承认，这样一个投入的背后，需要的是整个体育产业的互动进行支撑，而他之所以敢于果断进场，看重的也是未来这个产业的发展。这话的潜台词很明显，现阶段只谈布局，因为整个市场都还在刚刚起步的阶段。 付费看比赛？ 面对外界的天价质疑，资本和版权购买方时常拿出英超和 NFL（美国职业橄榄球联盟）的转播费做挡箭牌。根据

10、最新的协议，英超 2016-2019年的电视转播收入超过 50 亿英镑，NFL2014-2022 年最新一份电视转播协议带来的收入高达 50 亿美元，在国际市场上，版权费用同样在不断上涨。与之相比，中超的数字如果单位换算成美元或英镑，的确也算不上什么天价。 然而这种单方面的思考仅仅只是具有探索性的思考，到目前为止，所有版权购买方的变现渠道仍处于摸着石头过河的阶段，用户付费模式并不成熟。国内大多数人群并没有形成付费收看的习惯。转播媒体一方面不得不承受着逐渐推高的体育赛事版权价格，另一方面还需要在探索新的盈利模式和等待付费用户市场成熟中咬牙坚持。简单点说，就是看谁背后资本雄厚，能够贴补得起，熬得更

11、久。从这个意义上来说，体育IP 购买市场上的众多公司，仍旧没有走出此前几波互联网热潮中的传统套路烧钱圈用户，烧到别人没钱为止。 与之相比，国外电视版权的高额投入是有收费用户作为基础，英超本土付费用户高达 700 万，而 ESPN 每年 100 多亿美元的收入中，三分之二来自有线电视订阅费用，只有三分之一收入来自广告。 业内有分析称，诸多 IP 购买方未来都会尝试付费看比赛模式。不过至少到目前为止，这还只是一个一厢情愿的规划，中国球迷还没有形成体育消费习惯，付费看比赛的土壤还没有形成。付费看比赛或许会成为一种趋势，但是距离真正实现还有很长一段时间，这个时间具体有多长，没人能给出时间表。众所周知的

12、历史原因，我国的传统电视台还不具备让用户付费看比赛的条件，即使电视台有一些付费节目，目前来看也不十分成功。 欧美付费看比赛是主流，无论 ESPN，还是天空体育，体育版权都是它们的核心资产，它们制作、分销赛事的能力极强，为了用户的利益，它们能改变比赛的时间，设置不同的环节，这是它们的核心竞争力，而目前中国版权购买方还不具备这样的能力。 2007 年，彼时的天盛体育以 5000 万美元的价格买下英超在中国 3 年的独家转播权。随后，天盛体育宣布不再分销，全部比赛通过自有付费频道播放，单月点播 188 元，全赛季 1880 元。这一举动当时引起了轩然大波，遭到球迷强烈抵制，球迷纷纷放弃英超。据公开报

13、道，由于买单用户太少，天盛体育 2008 年亏损 1.9 亿元。后来，天盛体育为了自救，一路下调付费价格，并将转播权卖给电视台免费直播，但为时已晚。 此后，新英体育拿下英超版权。和天盛体育不同的是，新英体育向网站、开路电视台分销转播权，从而挽回球迷。与此同时，新英体育陆续建立了包括开路电视、有线电视、卫星电视、互联网及移动互联的全媒体平台。到 2014 年，它才开始推出付费模式。 不过，新英体育策略较温和，采取的是“分销+付费直播”相结合的模式。即将结束的这个赛季英超联赛，新英体育采取了出售 60%版权免费直播+40%自己付费直播的模式，将 230 场比赛分销出去免费直播，自己平台上全赛季 3

14、80 场英超比赛直播中，230 场免费直播，150 场付费直播。2012 年，新英体育再次花重金获得英超 6 个赛季转播权，合同延续到 2019 年。新英体育公布的数据显示，截至今年 11 月初，新英体育网付费用户已接近 200 万。然而，即便如此，新英体育付费直播收入目前的占比依然很小。 还有专业人士给出了一个眼球吸引力大小的简单对比，在互联网播放平台上，英超比西甲吸引人，西甲比中超吸引人，而中超，很多时候还不如 CBA 吸引人。免费状态下尚且如此，如果打开收费观看的潘多拉魔盒，后果如何无人知晓，或者，根本就没有人想知道。 有业内人士分析认为，开路电视转播体育比赛的场次有限，满足不了球迷日益

15、增长的需求，且现在年轻球迷已养成网络看比赛的习惯，随着移动互联网的发展，网络付费直播有不小的发展空间。这也是目前众多资本愿意在体育赛事直播领域疯狂烧钱的原因所在，巨大的人口红利是谁都不愿意放弃的市场，在中国，即便一个单独项目垂直领域的观众，可能比欧美一些国家的整体人口都多，这些是资本无法拒绝的。 这就是如今的体育 IP 直播市场，用一位刚刚离开这个领域的多年老兵的话说：“这个市场太畸形了。 ”市场热度的不正常升温，带来了买方卖方的严重不均衡，卖方很火，买方压力很大。收费市场是可以写在 PPT上的目标，但不是现在可以执行的策略。目前很多买方之所以挥金如土，是因为完全没想过要靠 IP 本身的直播来盈利，而是依靠这一题材在资本市场上获得空间;或者将这一部分内容作为整个生态闭环中的一个环节，东方不亮西方亮，赛事直播亏了，可以由其他环节来弥补。最为重要的是，当博鳌论坛都会专门设置“体育，下一个风口”这样的主题时，如同饿狼一般敏锐的资本自然要闻风而动，但等待它们的是丰盛的大餐还是一片荒凉，其实资本自己也没有把握。可以肯定，如今所有人对体育产业的预期都非常高，这在某种程度上难免会透支行业的发展预期。当风头散尽，体育 IP 变现能力不足的现实呈现在大家面前时，还有谁愿意成为这里的守望者？一场足球比赛有 90 分钟，开场哨才刚刚吹响，谁也无法说谁是最后的赢家。 （作者系知名媒体人）