基于扎根理论的高职院校营销资源研究.doc

1、基于扎根理论的高职院校营销资源研究摘 要 扎根理论对高职院校营销资源的研究就有重要意义。运用扎根理论采用开放式编码对材料中的所有内容进行分析，通过关联式编码将主要类别与次要类别进行关联，最后经核心编码对发现的概念类别进行归纳和精炼。得出高职院校的主要营销资源包括有形资源、无形资源和人力资源三个方面，而这三个方面又可细分为十个指标。高职院校应加强对主要营销资源认识，加快合理利用营销资源，提升竞争力，赢得生源，为教育营销今后在高职院校中得到更好的应用提供借鉴，实现可持续发展。 关键词 高职院；扎根理论；营销资源；研究 中图分类号 F830 文献标识码 B 扎根理论（Grounded Theory）

2、起源于 20 世纪 60 年代中期，是Glaser 和 Strauss 于 1967 年在专著扎根理论之发现：质的研究的策略中详细阐述了该理论。近些年，国外的学者如 Corbin 等对这一研究方法进行了深入探讨，认为扎根理论就是“使用一套系统的程序，建立或发展出归纳性地导出的关于现象的理论的定性研究方法。 ”国内学者还将其引入管理学、教育学等研究领域，均取得了很好的效果。扎根理论可以为研究者提供系统分析定性数据。它通过分析和概念化的方法运用于多种学科来分析所研究的对象。Corbin 与 Strauss 认为质的信度和效度可以通过三步编码程序完成：一级编码（开放式编码） 、二级编码（轴心编码，又

3、称关联式编码） 、三级编码（选择式编码，又称核心式编码）得以加强。在一级编码中，研究者为所有关键的概念注以标志。然后把这些开放式登录作为共同主题，在关联式登录中检验。第二级编码在共同主题中再进一步提炼，形成第三级编码。最后，第三级编码需要进行关联式检查。Corbin 与 Strauss 强烈推荐这三步程序，该研究的这个过程由两个独立的编码员完成，其可信度为 0.87。近年来，高校的扩招、高职院校数量的迅速增加、民办高职院校的竞争、生源萎缩等等，都给高职院校的发展造成越来越大的威胁。高职院校应该运用现代营销观念，合理利用营销资源，提升竞争力，赢得生源，实现可持续发展。为了分析“高职院的主要营销资

4、源有哪些？”这一问题，我们通过一系列开放式问题对汕头职业技术学院、揭阳职业技术学院、广东工贸职院 15 名学生进行深度访谈（附录一） ，了解在高职院招生宣传信息中他们选择高职院校考虑的因素、原因、所在高职院营销资源的满意度以及了解信息途径等信息，以获得第一手研究材料。 针对高职院学生的访谈记录，运用扎根理论研究法进行定性分析，探索“高职院的主要营销资源” ，通过“开放编码” 、 “关联编码”和“核心编码”对访谈资料的因果、条件、脉络等进行分类整理，试图在自上而下形成层级理论架构的同时，探析高职院的主要营销资源。 一、一级编码开放式编码 首先采用“开放式编码” （opencoding） ，对材料

5、中的所有内容进行分析，从中发现并界定资料中所隐含的概念及其属性。开放编码的过程类似一个漏斗，开始时登录的范围比较宽，对资料内容进行逐字逐句的登录，随后不断地缩小范围，直至码号达到饱和。对经过确认的访谈数据，采用“逐字-逐句-逐行-逐段落”的方法进行比较分析，尽量使用当事人的原话赋予码号，对访谈内容进行开放式编码，本研究开放式编码（一级编码）共 39 条，详见表格 2 所示。 二、二级编码关联式编码 通过“关联式编码”将主要类别与次要类别进行关联，发现和建立“概念类别”之间的各种关系，这些联系可以是因果关系、情境关系、相似关系、差异关系、对等关系、类型关系、结构关系、功能关系、过程关系、策略关系

6、等，基于此就可形成对现象的全面解释。根据对本文访谈资料“开放式编码”相互之间的关联关系的分析研究，笔者整理出如下三条关联式编码。 1.有形资源 有形资源是指能看得见、摸得着的，能被人们利用的自然的和社会的各种营销资源，主要包含地理位置、财务资源、各项设施、校园环境等指标。通过对相关一级编码的分析研究与关联关系建立，我们可以得到如图 1 所示有形资源关联式编码。 2.无形资源 无形资源是指那些非物质性的、看不见的营销资源，主要包含专业设置、声誉、就业情况等指标。通过对相关一级编码的分析研究与关联关系建立，我们可以得到如图 2 所示无形资源关联式编码。 3.人力资源 人力资源是指组织所拥有的用以制

7、造产品和提供服务的人力营销资源，主要包含师资力量、管理服务服务人员水平等指标。通过对相关一级编码的分析研究与关联关系建立，我们可以得到如图 3 所示人力资源关联式编码。 三、三级编码核心编码 三级编码是对所有已发现的概念类别经过系统分析后归纳和精炼“核心类别”的过程，与其他类别相比较，核心类别必须具有统领性，能够将最大多数的研究结果囊括在一个比较宽泛的理论范围之内，具备“提纲挈领”的作用。在选取核心类别时应遵循如下准则：（1）这个类别必须核心，在所有类别中占据中心位置，它可以连结其他的主要类别；（2）它必须频繁地出现在资料中，也就是说，几乎所有研究的对象对这个概念都会有所指；（3）由概念衍生出

8、来的解释架构是合乎逻辑且具一致性的，决不是把资料硬塞到解释架构中；（4）用来描述核心类别的字词应具备足够的抽象性，进而发展出更具普遍性的理论；（5）随着不断地统整，这个概念也相应地增加了深度与解释力。9经过对上述 3 条关联式编码的分析，我们构建了如图 4 所示的理论模型。 四、结论 根据上述分析，高职院的主要营销资源包括有形资源、无形资源和人力资源三个方面。有形资源主要包含地理位置、财务资源、各项设施、校园环境等指标。无形资源主要包含专业设置、声誉、就业情况等指标。人力资源主要包含师资力量、管理服务服务人员水平等指标。高职院校可从以上三个方面，十个指标对高职院的主要营销资源认识其主要营销资源

9、，以合理利用营销资源，提升竞争力，赢得生源，实现可持续发展。参 考 文 献 1（美）菲利普?科特勒，加里?阿姆斯特朗.市场营销M.北京：华夏出版社，2003 2（美）菲利普?科特勒，凯伦 F?A?福克斯.教育机构的战略营销M.北京：企业管理出版社，2005 3冯生尧，谢瑶妮.扎根理论：一种新颖的质化研究方法J.现代教育论丛，2001，6：51-53 4陈向明.扎根理论的思路和方法J.教育研究与实验，1999（4）58-63 5石玲等.运用扎根理论分析大学生网络使用偏好及建议J.东南大学学报（哲学社会科学版） ，2009（5）：117-120 6庄贵君.市场调查与预测M.北京：北京大学出版社，2007 7孙晓娥.扎根理论在深度访谈研究中的实例探析J.西安交通大学学报，2011，11：87-92 责任编辑：刘玉梅