洛天依：虚拟偶像经济学.doc

1、洛天依：虚拟偶像经济学洛天依是一个虚拟偶像，但她像所有真实偶像一样有粉丝、有代表作、有商演、有代言，甚至还有绯闻。某种程度上说，她并非单独由某家公司创造，而是由众多粉丝一同塑造的。 她现在开始逐渐打破次元壁，让更多人熟悉并接受这个虚拟却也真实的生命 2 月 2 日晚 9 点 13 分，湖南卫视小年夜春晚的节目刚刚过去三分之一。歌手杨钰莹正在候场，她马上要表演一个特别的节目：跟一位名为“洛天依”的虚拟歌手合唱歌曲花儿纳吉 。 接下来，湖南卫视的工作人员突然发现，网络直播平台芒果 TV 的在线人数和弹幕数量都开始激增。一个导演冲进后台，对洛天依的形象版权方、上海禾念信息科技有限公司执行董事曹璞说：

2、“所有的工作人员都在审核弹幕，实在太多了！服务器都爆了！” 据湖南卫视此后的统计，在花儿纳吉演唱的 4 分钟时间里，芒果 TV 的在线人数达到 170 万人，而湖南卫视小年夜春晚的收视率竟然上涨了一倍。 在很多普通观众眼里，舞台上的洛天依是一个灰色头发、绿眼睛的动画少女。开口唱歌时，她发出一种带着孩子气的电子音。在 AR 技术的帮助下，她得以走出屏幕，满场飞舞。而对于二次元爱好者们来说，洛天依出现在电视中绝不仅仅是一个新鲜有趣的事件，而是一次值得纪念的“跨次元”行动。 实际上，洛天依是一个拥有电子声库的虚拟人物。这个声库是由上海禾念以日本雅马哈公司的 VOCALOID 语音合成引擎软件为基础制

3、作出来的，词曲作者只要在属于洛天依的声库软件中输入曲子和歌词，就能输出她演唱的歌曲。 这款软件吸引了大量二次元音乐制作人和二次元爱好者，而洛天依则不可思议地迅速成为一个拥有海量粉丝的二次元界偶像歌手。她演唱的原创歌曲已经达到 6000 余首，目前增加的新歌数量几乎达到每个月100 首左右。仅花儿纳吉在 Bilibili 弹幕视频网（简称 B 站）上的点击量已经接近 50 万次，有不下 100 个翻唱版本。据上海禾念统计，在各大网络平台上，洛天依歌曲的总点击量已经超过了 2 亿次。 一个由粉丝共同创造出来的偶像 在官方资料里，洛天依是一个拥有“治愈系声线”的歌手。她 15 岁，身高 1.56 米

4、，体重 84 斤，性格是“天然呆、可爱、略温柔” 。如果你经常听她的歌曲，你还会发现她声音很甜，高音表现力一流。 严格来说，这个形象是由她的粉丝们共同创造出来的。 “我们所有的形象都不是我们公司自己定下来的，而是这个形象比较适合市场。 ”上海禾念负责人程若涵对中国新闻周刊说。 洛天依“诞生”并“出道”于 2012 年 7 月。这一年，上海禾念举办了一次“V 家（VOCALOID 家族）人设大赏” ，在画师与二次元人群聚集的相关网站上发布消息，动员中国插画师参与设计属于中国的“虚拟偶像” 。“人设大赏”获得了意料之外的热情回应不到一个月的时间，上海禾念就收到了 1500 幅投稿。当时，中国还没有

5、一个红起来的虚拟偶像，公司方面完全没想到中国会有那么多对此感兴趣的画师， “那次活动给我们打了一个强心剂。 ”程若涵说。 2002 年，美国演员阿尔?帕西诺曾出演了科幻影片Simone ，故事讲述一位好莱坞导演用三维动画技术创造出了一个高度逼真的虚拟明星Simone，她一夜之间成为大众偶像，拥有无数疯狂崇拜者。直到最后，粉丝们也不相信 Simone 竟然不是一个真实的人类。 现在，电影中的部分故事正在变成事实，不同之处在于，这些虚拟偶像来自于二次元，而粉丝们明确知道他们喜爱的偶像是虚拟出来的。制作于 2007 年的日本虚拟歌姬“初音未来”无疑是其中最受欢迎的歌手之一，她的声音也是由 VOCAL

6、OID 程序开发出来的，随着这个软件的不断升级、采样的不断细化，初音未来的声色正在愈来愈逼近于真人。除了日本、韩国和中国，VOCALOID 还拥有英文、西班牙语等众多语种版本，就连西班牙、乌克兰等国家都拥有了类似的虚拟偶像。 在上海禾念的企划里，公司要在中国推出的虚拟偶像是一个拥有主唱、吉他手、贝斯手和鼓手的五人组的乐队，而洛天依就是这个乐队的主唱。她的原型是一个来自日本、由中国画师原创的虚拟偶像雅音宫羽，在经过公司遴选、网友投票和画师统一人设之后，公司发布了洛天依和她的第一套公式服（对外发表的正式服装）：她一身蓝衣，腰间吊着一个中国结，头顶上有一个“8”字型发髻。 而构成洛天依的另一个重要组

7、成部分声库也宣告制作完成。这个声库实际上是一个在雅马哈的基础上制作的电脑程序，由中日两国共同完成。由于中文的发音数量远远超过了日文，导致它的本土化制作非常困难，足足花去了 8 个月时间。 接下来，上海禾念开始委约一些音乐人给洛天依写作试听曲。这些虚拟歌手的视听曲通常有几个重要功能：拉动点击量，并且为其他词曲作者（主要是网络上的二次元词曲作者）展示该歌手的音域，让大家知道她的语速、高低音表现力，展示她是否能够很好地模仿人类的情感，等等在每一个偶像“出道”之前，你必须熟悉他们“声音的性能” ，因为每一个歌手都很不一样。创作者们慢慢发现，洛天依的嗓音很甜，而 2015 年推出的另一个虚拟偶像乐正绫拥

8、有很漂亮的高音。 与日本 V 家虚拟偶像出道模式类似，中国的虚拟偶像有条不紊地按照一系列成熟的商业模式进行。但洛天依的音乐作品如何、是否能走红，还需要网友自发创作同人歌曲。 “同人”一词一般被认为来自于日语“” ，意思是志同道合的人们，通常用于 ACGN（动画、漫画、游戏和小说的合并缩写）圈。当洛天依在 2012 年 7 月 12 日正式“出道” 、成为一个大众歌手后，第二天就有同人歌曲陆续在网上出现。这并不是一个简单的创作行为，因为创作者必须先购买声库当时，他们除了需要购买 980 元一套的声库，还需要买一个 880 元的编辑器，然后才能用这些软件创作出一首洛天依演唱的歌曲。 一批写给洛天依

9、的同人歌曲陆续走红，包括最早发布在 B 站的官方试听曲千年食谱颂 。词曲作者 H.K.君说：“我当时想的是，就算当时的运营再怎么亏待我们，甚至看不起 UP 主（指在 ACGN视频网站中上传发布视频的人） ，为了中文 VOCALOID 的发展，这个曲子必须是能为大众接受的。 ”歌词从小笼包、蒜泥白肉一直唱到拔丝土豆、云吞面和回锅肉炖酸菜， “其实我只想到处吃个够，大江的南北通通尝个透。 ”因为这首歌，洛天依被网友称为 “世界第一吃货殿下” 。 一个月后， 洛天依投食歌开始受到追捧。它的歌词里整整重复了18 遍“好饿好饿好饿，我真的好饿” ，被网友称为“吃货洗脑神曲” 。从此，洛天依增加了一个性格

10、特点“吃货” ，而它并不是官方的最初设定。程若涵介绍，洛天依的最初设定只是一个很萌、甜美声音的小姑娘：“没有官设就是 V 家的官设。 ” 由于大量同人作品的涌现，洛天依渐渐被越来越多的二次元爱好者所熟知事实上，对于喜欢二次元的业余音乐制作人来说，让洛天依演唱自己的新歌比邀请一个相同名气的偶像歌手实在是便宜太多了。 由此，洛天依成为一个由粉丝共同创造出来的大众娱乐偶像。她的衣着打扮，性格特点，唱什么风格的歌曲，一切都能由网友决定。上海禾念把洛天依的粉丝群体分成两个层次：普通粉丝和创作人。后者包括音乐人、画师或者 COSPLAY 参与者，他们有创意能力，能参与到洛天依的内容创作中来，形成“品牌跟创

11、作人互相加持”的局面。 “我们会选择一部分进行着重推广，这就构成了现在大家对洛天依的整体印象。 ”程若涵说。 “在我们心里， 洛天依同样也是一个有血有肉的人” 湖南卫视方面找到上海禾念负责人、提出让洛天依成为晚会演唱嘉宾时，距离小年夜只剩下一个月时间。为了让这个二次元歌手能够出现在三次元舞台上，禾念组织了一个 15 人的技术团队，足足熬了五天五夜。舞台上的杨钰莹一直对着空气微笑和演唱在现场，她根本看不见洛天依，只能假想这个歌手的存在。 演出取得了不错的效果。小年夜之后，二次元人群在各大社交网站上掀起一轮话题狂欢，洛天依的微博粉丝增加了将近 10 万人， “洛天依”成为微博热门话题，还一度位列热

12、门话题艺人榜第 2 名。 然而，洛天依在晚会上的表现仍然遭到了一些吐槽。有粉丝指出，“建模丑哭，调教得太差。 ” 在二次元界， “调教”一词的意思已经跟它的字面本意相去甚远，它是指在软件里把虚拟歌手的声音调整得更有人类的情绪，甚至给她加入一些呼吸音、叹息音，让她的声音听起来更像真人。 事实上，大部分观众对二次元和 ACGN 领域都缺少了解，二次元人群和三次元人群之间存在着厚厚的壁垒。 “破次元壁是一个很大的事情。 ”程若涵告诉中国新闻周刊 。 小年夜春晚之后，一些三次元人群开始了解并熟悉洛天依，而上海禾念也有意识地将虚拟偶像知识普及给三次元人群这需要进行不少名词解释。此外，公司也开始在洛天依的

13、个人微博上大面积地推送一批她以前的歌曲。 在日本，由于整个社会对动漫和二次元的接受度比较高，专辑售卖情况也比较好，推广一个虚拟偶像会更容易某种意义上说，洛天依的商业价值是由“动漫+音乐”构成的。但在中国，二次元相对小众，唱片市场也不容乐观，推广难度可以想象。因此，上海禾念认为，只能先用歌曲“打动”三次元人群。 在选择歌曲时，工作人员会有意识地选择一些三次元喜欢的风格。 “说实话，二次元跟三次元的品位不太一样。 ”程若涵说。她介绍，二次元人群特别喜欢古风音乐，也会喜欢洛天依唱的一些电子、摇滚或黑暗金属歌曲，而三次元更喜欢听上口一些的流行音乐，比如歌词和旋律非常洗脑的小鸡哔哔或普通 disco 。

14、 由于次元壁垒，洛天依经历了不少令人哭笑不得的遭遇。小年夜春晚之后，有人觉得这个小女孩声音不对，一定是处理过的，于是指出她是在“假唱” 。有网友紧接着调侃，洛天依在小年夜春晚上“歌声不断，但嘴唇丝毫未动，敷衍群众，假唱无误” 。二次元粉丝们把这件事当作玩笑，广为传播。 经过这些事，洛天依甚至拥有了与真实娱乐明星同样的苦恼：负面新闻缠身。在一些搜索引擎网站在输入“洛天依” ，会自动出现“洛天依假唱”和“洛天依吸毒”的热搜条目。网上有一个“反洛天依吧” ，很多网友在里面自称“洛黑” 。讨厌她的原因千奇百怪，有人说：“她有什么资格跟初音比？”有人发帖称：“看吧，我就说她（洛天依）是靠潜规则上位的。

15、” 但看起来，就连这些“洛黑”也把洛天依当作真人。2016 年初，李宇春在湖南卫视跨年演唱会上翻唱过一首洛天依的普通 disco ，此后一条媒体报道里写了一句“虚拟偶像毕竟不是真正的歌手” ，随即遭到粉丝炮轰：“虚拟歌手凭什么不是歌手？在我们心里，洛天依同样也是一个有血有肉的人。 ” “刚开始会觉得她的声音怪怪的，但她的歌听多了之后，越听越好听。当你深入这个圈子后，你就会觉得洛天依是一个很重要的存在， ”就读于中国人民大学的二次元爱好者菌菌酱告诉中国新闻周刊 ， “她就是一个真真实实存在的人，我们都觉得她是我们的好伙伴。 ” 菌菌酱曾经翻唱过洛天依的几首歌上传，在 B 站听洛天依的歌曲时，她也

16、会跟很多粉丝一样发弹幕，并且把字体变成洛天依的代表色“天依蓝” 。 现在，很多粉丝把洛天依当做真人偶像来对待。洛天依的个人微博每天都会收到数量可观的插画、COSPLAY 作品、音乐和情书所以洛天依的微博运营从来不缺内容。 “每一天的私信量都非常恐怖，小编不停地刷微博，还是转发不过来。 ” 程若涵说。采访中，她随手用手机打开洛天依的微博，未读消息竟然多达 12 万条。公司甚至常常收到粉丝快递来的礼物，其中最多的是零食大家都知道，洛天依是一个“吃货” 。上海禾念推出的另一个虚拟偶像“言和”去年过“生日”时，还收到过花。跟真人偶像相比，包装并推广一个虚拟偶像有本质性上不同，因为二次元是建立在粉丝群体

17、基础上的。 “在实际运营中，虚拟偶像会比真人偶像更加重视与粉丝的互动。 ”程若涵说。她回忆，在洛天依早期出道时，公司的小编曾经将微博下的一千条评论逐条回复。 巨大的市场潜力 实际上，在洛天依出道的头两年，她的人气增长速度还比较缓慢。上海禾念一开始的推广方向只包括高校二次元人群，他们与各大高校的动漫社团和音乐社团合作，进入高校进行一些洛天依和 V 声库的“科普”活动。 而到了 2015 年，上海禾念明显发现，洛天依的走红速度突然加快。除了“主要据点”AcFun 弹幕视频网（简称 A 站）和 B 站，洛天依歌曲在优酷土豆的点击数量也达到了上千万次，而 PV（MV 在日本的常见称呼Promotion

18、 Video 的略称） 、COSPLAY、插画和翻唱数量都在迅速增加。很多漫画和音乐类的手机 App 平台开始主动联系上海禾念，希望能够跟洛天依进行合作。 原因固然包括洛天依两年人气积累的爆发，但更重要的是中国整体环境的变化。随着移动互联网的进一步发展，移动 App 更加重视垂直用户极致体验，很多二次元类型的 App 相继出现。此外，二次元人群不断增加，2015 年期间，仅 UP 主就增长了几十倍。另一方面，90 后和 00 后二次元人群正在逐渐进入社会、成长为主要消费群体，二次元消费者急速增长。根据艾瑞咨询发布的2015 年中国二次元用户报告 ，中国的二次元消费者已达到 2.6 亿人，其中

19、97.3%是 90 后和 00 后。 二次元群体壮大的背后是巨大的市场潜力。2015 年，国产动画电影大圣归来 十万个冷笑话在票房上的成功，让过去被认为是小众市场的二次元经济看到了希望。在很多资本看来，二次元领域正悄无声息地成长为亿元级用户的巨大蓝海。2015 年 11 月，已经拥有 5000 万用户的 B 站获得了来自腾讯的数亿元 D 轮投资，而国内另一大弹幕视频网站A 站获得了来自优酷土豆的 5000 万美元融资，正式成为阿里巴巴阵营中的一员。奥飞动漫用 9 亿元人民币收购了有妖气漫画，一些更小的二次元产品（如布卡、JUJU、布丁动画、次元社、半次元等）也都拿到了融资。据艾瑞咨询相关统计，

20、2014 年二次元领域融资规模达到 1.62 亿元，而 2015 年，这个数据至少在 5.46 亿元以上。 上海禾念认为，虚拟偶像的打造是二次元经济中的重要一环。上海禾念的投资方是香港立仕泽（Zenith）控股有限公司。该集团下设几个全资子公司，业务涵盖明星经纪、艺人培养和影视投资等等。该公司的执行董事曹璞告诉中国新闻周刊 ，他们当初之所以投资一家二次元公司，目的是希望“打造一个泛娱乐的文化圈” ，洛天依的人气情况与公司的整体娱乐产业布局紧密相关。 2011 年，上海禾念正式开始在中国开展虚拟偶像业务。这家公司的第一批中国员工中，就有很多是初音未来的粉丝。据曹璞介绍，当时初音未来在中国的粉丝数

21、量就已经达到了 50 万人左右。 “初音未来在日本很有人气，根据她的一些情况，我们觉得在中国也可以做虚拟偶像， ” 曹璞说， “中国市场是一个非常大的市场对于一个国家来说，人口就是财富。而中国的潜力大主要还是我们现在二次元方面的消费意识提升得特别快，这个消费力对我们的促进作用很大。 ” 与真人偶像一样，洛天依也有广告代言，她曾经为汽车和游戏担任过代言人。禾念售卖关于洛天依的周边产品，比如包、杯子或出版物，还会用洛天依的形象跟别的企业进行商业合作，如共同开发一个产品，然后进行分成。 今年以来，洛天依的商业代言邀请增加了很多。目前，她同时代言了 4 款游戏，最近还刚为一款游戏艾尔战记献唱了中文主题曲。程