2015年最新运营电商管理手册[1].doc

1、第 1 页 共 41 页电商运营管理手册电商运营管理整体运营思路一：定位（1）顾客：1，客户群是谁 2，客 户群细分 3，客户群特点 4，客户群需求 5，客户群消费趋势（2）自身：1，工作职责 2，自我检查 3，熟悉产品 4，工作思路 5，注重细节（3）对手：1，对手是谁 2，突破在哪 3，如何突破 4，运营节奏 5，学习对手 6，找出弱点 7，竞争形势（4）工作：1，如何工作 2，提高销量 3，工作态度 4，团队问题 5，团队职责二：布局（1）视觉：1，色系搭配 2，页面布局 3，照片风格， 4 细节展示 5，文案展示 6， 体验展示（2）服务：1，回答速度 2，亲切标准化回复 3，服务态

2、度 4，产品知识 5，表情应用，6，问题处理 7，耐心程度（3）购物：1，单品页面，2，客服答疑 3，发货速度 4，快递告知 5，快递包装 6，小礼物 7，购物导航 8，活动推荐 9，主题策划 10，适当排版（4）退货：1，退货卡片，2，退货速度 3，快 递问题 4，质量回检（5）换货：1，换货卡片，2，换货速度 3，快 递问题 4，质量回检（6）产品：1，质量，2 装修 3，描述 4，节假日祝福 5，适当关心 6，适当推荐（7）文化：1，品牌文化，文案文化，装修文化，客服文化（8）团队：1，共同工作组合出击， 2，提前规划找出方向 3，自我检查自我改善 4，填写表格坚决落实 5，制定目标努力

3、完成 6，责任到岗数据监 督 7，团队会议共同商议第 2 页 共 41 页各部门每日基本工作一：团队 二：运营 1：款式选购 1：产品定位 2：描述 2：活动定位和跟进 3：上传 3：店铺定位 4：装修 4：客户定位 5：文案 5：推广计划 三：客服售前 售中 售后1:回答问题( 熟悉产品） 1：商品信息 1：换货2:引导顾客 2：收货人信息 2：退货3:推荐产品 3：物流单输入 3：查单4:订单备注 4：订单处理 4：回访 后期情感营销四：协同团队营销 五：美工 六：基本拍照1：店铺活动营销 1：页面设计 1：模特 2：主题营销 2：页面实现 2：实物3：店铺营销 3：页面搭配 3：细节4：

4、老客户营销 4：学习检查 4：对比5：新客户拓展 5：修正不足 5：突出特色七：基本推广1:宝贝标题 2:直通车 3:淘宝客 4:超级卖霸 5:活动报 名6:博客，微博，论坛推广 7 :钻石展位 8:硬广 9：QQ 群的建立第 3 页 共 41 页工作计划表策划推广的人的工作自查应该包括以下几个方面： 1 丶检查流量走势以及各因素的升降情况和原因 2 丶检查各个活动跟进情况以及相关节日促营的进度 3 丶检查当天的其他工作计划有没有完成 4 丶检查明天的促销，汇报美工组和客服组进行修改和告知5 丶检查未报名的活动客服的人的工作自查应该包括以下几个方面： 第 4 页 共 41 页1 丶检查今天客服

5、工作出现的问题都有没有记录进各个表格（退换货丶需要拍照丶问题件）2 丶检查需要今天解决的问题件有没有解决（需要退款的丶需要催单的丶需要拍照的都有没有落实） 3 丶检查当天的其他工作计划有没有完成检查每款物品的库存量极其连带销售，对搭配做到心中有数 美工的人的工作自查应该包括以下几个方面：1 丶检查宝贝详细页面的描述和文案的设计，如果哪款宝贝销量好，应当去从此款宝贝中寻找优秀的地方，对销售不佳的款式进行从新装修和文案修改2 丶检查首页内容简洁大方，汇报至总监每日的想法和见解。3 丶检查每日宅文化，宅段子，宅悦读，宅搭配等 栏 目的更新（更新内容由总监选取）无论什么时候，什么情况下，在何时何状态的

6、运营工作中，都能在一下几个要点找出答案，思考自己的工作有什么不足，如何改进，无 论从任何方面分析，最终我们要的目的是成交。一个中心：用户亲情化。两面关注：品牌营销效果最大化，文化体现整合最优化。三 项工作：用户获取，用 户转化，用户留存。四 类用户：咨询用户， 购买用户，复买用户，忠诚用户。五大指标：新顾客成本，全程 ROI，转 化率，复够率，忠 诚率。品牌定位（一）整体定位我们只有聚焦某个品类的定位，才能占据顾客的心智，让顾客在网购选择产品时从过去的被迫选择或者以便宜为导向的选择，转为有目的性的选择，形成顾客选择品类产品或选择购物平台的时候有品牌联想。事实上现在稍具成功的品牌电商也是基于品类

7、定位的成功，如凡客是卖衬衫的，京东是卖电 器的，麦包包是 卖包的，那么 XXXX 就是卖具有独特文化女装第 5 页 共 41 页的。定位不是我们对产品要做的事。定位是我们对预期客户要做的事。 换句话说，我们要在预期客户的头脑里给产品定位。从本质上说，定位的目标并不是我们的产品我们的公司甚至我们自己，而是通过我们的产品你的公司传达给你的目标客户，简单一句话，我 们要通过某种方法和手段，占领客户的心智！那么这句简单的话该如何说：如：1：XXXX，我们卖的更多的是文化，不是衣服。2：给我一次机会， 给您一次选择，XXXX。定位更要体现在装修和文案的描写上（见下文）：人宅，心却没宅在小天地里，心宅，爱

8、却没宅在大都市里，我一直活在我的文化里，我还想让你也活在我的文化里，不仅仅是衣服，更是一种文化，一种态度，一种生活。（一）定位单品营销这项目需要美工，客服，推广三部门的全力配合，并拿出单品推广方案，在通过数据和营销定位来确立基本营销单品后，接下来就要从产品本身条件出发，要营造店铺装修营销气氛，单纯的来挖掘产品的卖点， 简单的说，好的 产品要配上好的装修效果才能卖的火 ，在确定 单品款式后，并能对此单品由全 团队提供充分的营销理由后，接下来就是“ 养”，很多时候，我 们都觉得这个单品很有潜力，有文化，有市场，但是就是卖不火，所以运营部门和推广部门要制定一个明确的单品推广计划，美工部门要有一个立足

9、于店铺文化的宝贝装修页面详情，并在首页设置导航链接。以上我 们全部完成后，会遇到一个很头疼的问题，也是非常有必要引起我们重视的问题，单品营销基本上在这款产品很难赚钱，这款产品只是个诱饵，要去关 联到其它产品才能产生利润，带动其它 产品销售，做 单品营销为 了什么？我的理解，就是 为了带动品牌其它产品的销售！所以店铺的整体氛围和其它产品一定要做好！重要的在其它产品的购买转换，而不是这款产品的销售！（一）了解市场和客户传统的服装品牌一般会有专业的人员对市场和客户进行研究，以确保推出符合客户要求的产品。 XXXX 也一样需要 团队意见的整合，只不过我们更多的是通过自己的观察来了解市场和客户。 团队中

10、每一位都必 须了解我们所针对客户的消费习惯丶生活方式丶喜欢或不喜欢第 6 页 共 41 页的事情，最重要的是他们对产品的需求。我 们需要考虑的是在当前的季节丶当前的流行趋势下客户的衣橱里缺少的是哪一件衣服。在没有建议完善的客户档案或历史销售记录之前，这是一件非常困难的事情。因此我们可以做的最主要的方式是观察竞争对手。因为他们成功的销售业绩使他们的产品在某种程度上已经得到了市场的验证。因此了解市场和客户首先需要确认的是，我们的竞争对手是谁。然后分析他 们的产品系列丶风格丶款式丶价格以及优劣势等，以判断什么是我们潜在客户喜欢购买的，并据此定位自己的产品。 团队中每一个人都务必做到学会了解，分析，最

11、重要的客服环节，谨记要学 习这些东西，这样你可以根据其他家的产品来分析 XXXX 的优势和特点，总归更需要的是根据自己的思想和语言表达进行连带销售，连带销售带来的是整体的销售，更能让顾客感到店铺产品的丰富和可选性。（一）产品的规划产品规划的本质就是产品的选择，也就是我们销售商品的范围。建立一套合理的产品规划，包括风格丶品类丶数量和价格体系对品牌来说是非常重要的一个环节。产品的规划通常包括广度和宽度两个方面。因 为获以用户的方式和表现形式的不同，XXXX 的产品规划相对于其他淘品牌来说，具有更大的灵活度。比较合理的做法是深度与广度的结合，我 们必须保证部份有深度的产品（具有价格优势和产品优势的主

12、打风格），同时又通过一定的广度来留住更多的用户选择更多的产品来创造更高的利润，并在这之间取得一种平衡。 总结：当 XXXX 的品牌风格得到目标客户的认同，而产品和服务也达到一定水准时，价格对于消费者而言，已经不是最重要的因素了，这是一件多么幸福的事情，品牌定位指的不是挂在口上和心理上的定位，品牌定位需要的是团队作战，从客服到美工，到 产品的包装袋，缺一不可。要点：团队协商合作， 产品 类目主打和次要组合， 产品风格大方向和小主题的组合， 产品价格档次集中和分散组合，产 品类目分类组合丶细节上在装修形象表达，产品图片 页面表达 文案 与产品文化及精神诉求的和谐统一。XXXX 的各位同仁，我们认真

13、思考下， XXXX 一定第 7 页 共 41 页要有创新，要有革命性的，颠覆性的创新。 只有不断的 创新和学习，才是我们进步的基础。既然选择，就要风雨兼程，像对待我们的孩子一样去对待。学 习，思考，创新，执行，执行，再 执行！运营分析（一）日常性数据分析1. 流量相关数据： 2. 订单相关数据： 3. 转化率相关数据：1：IP 1：总订单 1：下单转化率 2 ：PV 2：有效订单 2：付款转化率3 ：在线时间 3：订单有效率 4 ：老用户比例 4：总销售额 5 ：新用户比例 5：客单价 6：毛利率（一）每周数据分析用户下单和付款不一定会在同一天完成，但一周的数据相对是精准的，所以我们把每周数据

14、作为比对的参考对象，主要的用途在于，比对上周与上上周数据间的差别，运 营做了某方面的工作，产品做出了某种 调整，相 对应的数据也会有一定的变化，如果没有提高， 说明方法有问题或者本身的问题并在与此。1 丶网站数据 IP 丶 PV 丶平均 浏览页数丶在 线时间丶访问深度比率丶访问时间比率。这是最基本的，每项数据提高都不容易，这 意味着要不断改进每一个发现问题的细节，同事们不断去完善购物体验。 2 丶运营数据 总订单丶有效订单丶订单有效率丶总销售额丶客单价丶毛利润丶毛利率丶下单转化率丶付款转化率丶退货率；每日数据汇总，每周的数据一定是稳定的，主要比对于上上周的数据，重点分析内部的工作，如产 品引导

15、丶定价策略丶促销策略丶包邮策略等。第 8 页 共 41 页分析时大家思考三个问题：1：对比数据，为什么订单数减少了？但销售额增加了？这是否是好事？ 2：对比数据，为什么客单价提高了？但利润率降低了？这是否是好事？ 3：对比数据，能否做到：销售额增长，利 润率提高，订单数增加？（三）：用户分析 会员分析数据：会员总数丶所有会员购物比率（新会员，老会员） 1. 会员复购率 2. 转化率（四）：流量来源分析 流量分析是为运营和推广部门指导发展方向的，除了关注转化率，还有像浏览页数丶在线时间， 访问深度等都是评 估渠道价值的指标。（五）：内容分析 主要的两项指标：首页装修和宝贝详情页的购买率1.查看哪

16、款产品的销售差，哪个产品的销售好，基本会说明有些问题，然后全体 团队重点讨论，发现问题，给出意见，然后依次 进行改进。 2.首页肯定要与热点内容相符合，学会看新闻，学会看天气，分析消 费者最关注什么，喜欢什么产品丶查看同行店铺的促销手段极其装修等等，从他人处学到精华，学会应用。宝贝页面装修总结 1：店铺活动营造促销的氛围，渲染店铺特色，促 销活动的通告或预告，新款上 线的通告或预告，主推款式的海报，大促时可以考 虑加入关联营。2：模特图+文案第 9 页 共 41 页展示上身效果，激发购买冲动。清晰的大 图（全身），呈现正面丶背面和侧面的上身效果（每张图片都增加不同信息含量来表现款式），若有多个

17、颜色，以主推颜色为主，其他 颜色辅以少量展示，版宽度一致（可以采用拼贴），减少无意 义 留白。3：产品图+推荐理由展示商品全貌，产品正面丶背面清晰图，根据衣服本身的特点选择挂拍或平铺，运用可视化的图标描述厚薄丶透气性丶修身性丶衣长材质等产品相关信息。详情参考眼袋自制等店铺的图标描述法。4：细节图近距离展示商品亮点展示清晰的细节（近距离拍摄），呈现面料丶内衬丶颜色丶扣子/拉链丶走线和特色装饰等，细节 ：特别是领子丶袖子丶腰身和下摆等部位， 如有色差需要说明，如有促销活动或者节假日，加入文案设计。5：尺码描述帮助用户自助选择合适的尺码，模特信息告知身材参数，加入试穿感受：试穿感受最好能写清楚试穿人

18、的身高体重，三 围以及平时经常穿的号码。6：相关推荐&店铺其他说明搭配单品丶系列款式的推荐物流丶退换货和导购信息（如运用流程图和图标描述退换货），其他店铺信息的言简意赅的文字信息 （如体现专业性的厂房，精美的包装），请参考淘品牌卖家如何制作，根据自身修改即可。总结：一定要站在顾客的角度去思考，如果你要买这样的宝贝，关心哪些问题，比如不同角度的照片丶材质丶尺寸丶市场价丶你的优惠价丶重量丶颜色丶适合人群丶寓意丶使用与保养注意事项丶宝贝相关文化丶基础知识丶真假辨别丶赠品丶服务承诺丶支付方式等等。关联营销第 10 页 共 41 页一：关联度好坏的指标1 丶平均访问时间 2 丶访问流量3 丶跳失率4 丶

19、该宝贝的转化率=时间段之内购买个数/访问流量这四个大指标，是做关联营销的开始！二：商品的选择1：选择的商品，不是越多越好。因为顾客的注意力是有限的，建议最多不超过 4 个搭配商品。2：同类型 其他款商品，会提高顾客转化率，因 为这个商品顾客没有看中，可能看中了推荐的其他商品。3：不同类型的商品，会提高客单价，因 为顾客如果购买，是可以合并在一 单购买的，是在试用中互补的，类似外套搭配内搭，都是有关 联性的。三：关联的方式营销与数据结合，找到交易效率效率最快与关联销售额最高的平衡点才能做好关联营销1：动态改进方式（1）找出热销产品，搭配多点！（2）找出跳失率很高的产品，关联推荐跳失率低/热销 的产品！（3）找出转化率很低的产品，关联推荐热销/转化率高的 产品！（4）找出高流量跳失率很高的页面，修改宝贝描述，搭配跳失率很低产品/热销产品！（5）找出高流量转化率低的页面，修改宝贝描述，搭配转化率高产品/热销产品！（6）找出平均访问时间低的宝贝，修改宝贝描述，尽量少关联2：组合方式（1）推荐的基本上都是同价位或同品牌商品！