白酒网络营销方案.doc

1、泸州 XX 酒营销方案201411策划人：泸州王先生联系电话：13508031170一、综述自中国十八大以来，对于中国现行的经济以及治政发起了一论前所未有的深化和改革，在这场轰轰烈烈的“运动”中，中国的高端白酒市场因为常年的倚政发展，在这一瞬间跌入谷底。同时，在全国传统制造业产业经济全面不振和消费方式转向的影响下，我国的白酒产品出现物质本原化迹象，白酒的溢价效益大幅度的下滑，随着网络零售酒类市场的逐步兴起并可以预计的发展迹象，传统渠道的单纯交易形式面临严峻的挑战。并且，因为受到前些年白酒企业产能扩张的影响，白酒市场产能已经过剩，市场供大于求、高端重洗价值概念挤占或者下探原来属于中低端的市场，使

2、得白酒市场的竞争逾加严酷。品牌效应、规模经济、资本运作、网络开发已经开始了新的表现形态。泸州 XX 酒新品只有在竞争中运用崭新的营销理念和技巧、渠道才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。目前，中国白酒行业的整体格局是：产品方面：决大部分业绩滑坡，名优酒高端品类价格降低，激战于原来认为的市场腰部,二线企业的品类、名酒贴牌发力低端；品牌方面：地区性品牌与全国性品牌抗衡，割据一方；大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，并以此努力寻找新的经济增长点。其它方面：全国各地中小白酒企业正积极参与市场转型或者谋求兼并重组，亦或依附大型企业，早前进入的诸多投资、基金资本撤资或者收缩。白酒产业处于转型升级阶

3、段。通过对 “泸州系”的了解和对泸州 XX 酒互联网发展方向的分析得出： 第一、泸州系白酒急需价值调整。中高端产品倚政的团购盘中盘已经几近崩盘，商业的团购，薄弱且尚不稳定，而包括泸州系主力的河北、河南等市场，产品低价混战，价值高度重叠，相互竞争市场鱼龙混杂。在其它大部分地方，泸州系酒受到地方强势的影响以及各路品牌深度分销贿赂渠道的恶性发展，销量均不理想，全国范围,泸州系单品牌销售额在几千万到数亿规模，市场发力欠佳。 可喜的是，网络营销的新时代到来了，随着互联网的极大普及，各类媒体碎片化的趋势显现。由于传统渠道发展成熟的门槛升高.渠道推广费用的加剧，白酒营销必然会被动进入一个网络营销的新时代，包

4、括网络招商，网络推广、网络销售必将大行其道。未来的的销售，一定是以互联网为第一认知（不是认识，是逐步深入的了解）渠道第二、泸州 XX 酒公司的组建是符合市场规律的，是一种主动行为,“XX 产品”的开发符合网络消费策略，其初期的策略在强劲掀动社会神经以后，必须要保持白酒固有的特色外，力求在酒质口感上、特别是包装上寻求巨大差异，颠覆大众的普遍逻辑，形成自己的鲜明特色。第三、泸州 XX 酒公司的产品包装不仅仅是上挡次、创风格，更重要的是，要有艺术特性，并且要符合中国主流大众审美文化，给消费者第一感观是顶尖的好，不仅华贵、庄重，还要有鲜明、简练的形象表达出无限的深意，着力突出品牌特色、不论从产品还是意

5、境都一定要有美学价值。 第四、泸州 XX 酒公司产品销售的渠道以互联网为主，减除繁杂的渠道环节，在品质和信誉上给新兴消费提供保障。并适时适应网络消费文化,产品做到精、美、服务做到快、准、氛围做到爽、大。一句话，网络渠道一定要做得有气场！方显“高大上”的网络文化！二、竞争分析 网络渠道做酒，其实在很多年前就开始了，但真正的得以系统的发展，还是在酒仙网上线以后，通过全面细化系统的运营，以及网络代运营的兴起，使得白酒市场的网络氛围看起来那么的具有生机，在白酒市场低迷的今天，仿佛一夜间网络成为了拯救白酒销量的不二法则，不过，面对全国近 3000 亿左右的白酒消费市场，包括酒仙网在内的全部互联网渠道的销

6、售额也不过九牛一毛！多数的白酒企业单纯性投资网络的电商或者广告服务已告失败，泸州地产酒败北的也不计其数，但网络的前景和巨大诱惑力却不断的吸引着白酒企业前赴后继的冲刺在黎明前的黑暗！要怎么唤起网络的氛围？早一些时候的江小白、宋河的“嗨”再到最近的三人炫，几乎无一例外的运用了当前社会的关注文化-吊丝、80.90 后、体验方式等等。网络营销已经初露端倪。就目前的发展来看，白酒的网络销售实际上还谈不上系统，因为总量很小，还没有任何一个企业的产品在网络上稳定风行，没有像类似于”盘中盘”这样具有指导意义的成熟销售模式.当然更因为网络的特殊性，也就谈不上竞争了，这还是一片蓝海，意识到和实际的市场是两回事情，

7、网络到底能不能成为一个红海区域还不得而之，中国网络奉行快餐文化，网络市场是平和的向前相向而行的形态，竞争的模式不表现为撕杀，快的就能吃到，慢了就吃的少或者吃不饱，没有如传统渠道那样要所谓的资历,门槛很低哦,所以快速，是产品要在网络上发展的核心要素,今天的胜利可能在下一刻就会被新手超越,这就是网络的机遇与挑战.因此，焦距网络消费者动向以及网络文化营造是白酒产品焦注的关键点,如何找寻相对持久的优势,以变制变是考验网络营销人大脑神经是否跟上网络时代步伐的黄金要素.（但仍然要以主流文化思想为主，非主流可以旁敲侧击不能涉入过深）。三、执行策略1、品牌文化黄金文化从石器时代，人们就认识了黄金，本原是一种金

8、属，但由于其难于提炼以及稀缺性，使得黄金成为富贵的象征。黄金色如太阳，古代哲学认为它就是生命起源。古代将黄金铸造成货币。今天黄金的化学稳定性仍然为人类的各项发展贡献着，那些柔软经过雕刻后呈现的美妙工艺效果的黄金饰品更是让古今折服，百金之王当之无愧！自美国苹果手机 5 代以来，黄金色成为该手机标榜高科技以及高价格的显著标志，而由高价格带来的显富炫耀心理成为“土豪”的代言，“土豪金”概念成为网络快餐文化的推崇！泸州 XX 酒网络品牌策略应当充分的借力网络非主流文化，将黄金文化融汇其中，将一场满足大众平民思想的娱乐浪潮演变成为白酒普世标准，精致绝伦的白酒是喝的，更是宛若黄金的艺术品，高贵不落俗，价高

9、也能让人心服口服，占据网络制高点，是贵的更是好的！为网络发展奠定完美品牌形象。2 产品策略既然主推黄金文化的土豪形象，就要在产品设计上着重以黄金素材来开发，不是土豪吗，喝的酒一定就是“金子”不是假的！是真金！在哪里？在包装上！999 的纯金产品！产品设计。设置基础产品（别名“金条”可以申请商标），容量 500ML。限量产品分黄金版和时代版，酒瓶上应当标注有反映文化生活的文字，意喻白酒背书历史，黄金版为（黄金时代）产品用 500G 黄金包裹，也可用盒子装（首选黄金包裹）主要以展现中国五千年综合成就和历史为主述，比如从酒瓶的黄金雕刻上反映康乾盛世的历史文字或者代表图案。系列成套设计，分散“发行”，

10、（主要营造消费连续性）容量 1000ML时代版为（黄金一代）电镀仿金，瓶身上每年设置 10 条上一年度群众广泛关注的经济生活类新闻，每年不同，因此具有收藏价值和饮用价值还有消费连续性，比如 APEC 会议、淘宝上市、剧烈反腐、 埃博拉 疫情、居民农村医疗保险改革等等。尊贵产品（别名“金砖”，主要用途为赠送，但也零售）。容量 100ML产品定位此产品对应的是全群体，对副品牌产品根据梯级，定位在普通大众、爆发户、成功人士、文化人士品质选择白酒的酒源选择应当对等考虑国窖、特曲百年为梯级.但要经过重新微调设计,酒体在高度上应当还原泸州老窖的本原,突出单粮的风格,中、低度可以调得绵柔，基础产品酒度应当设

11、计有 52 度、42 度和 35 度（考虑到沿海江浙，条码有限可尽量要两个酒度，一个的话就选 52 度）限量和赠送产品只设置 52 或者 56 度，产品包装白酒基础产品的外包装为透明的合体亚克力盒（大小刚好装下瓶子，只有合理的一点空间）外形似金条，每 10 瓶为一包装箱；限量产品黄金版如选择 500G 包金就不设置外包装，只设置用于方便运输的高密度成型泡沫和高强度纸箱；如设置外包装，也可以用桃木盒盛装，内板 B 面镶嵌 500G 等面积黄金雕刻块，苏锦陪衬，防震和装饰一律用古今知名珍品。时代版包装与基础产品包装相同，每六瓶一箱。尊贵产品包装设置为小巧防震多用途锦囊（比如可以装手机）每十二瓶一彩

12、色小包装。配置产品。根据网络消费的特性，上述产品为标准配置，以下为选配。增加调味酒为可选配置。（调味酒包装为酒杯状加大盖封闭，容量30 毫升，每五味调味酒和一份 100ML 原酒为一组-糟、粮、陈、曲、窖香调味和优质原酒，用防震纸盒装）增加专用酒具、台为可选配置。（一套古今标准壶、杯酒具，包括青铜类、陶瓷类、土碗类外加伺酒专用作业台，木制、以及麒麟温酒器具等，可分套和全套，木箱防震包装，这里就是 5 类分套。）增加外包装服务为可选配置。（提供酒盒子、酒具个性包装样式数个，客户根据爱好，自行要求外加，主要方向为馈赠，要求精美华贵。）增加调酒器为可选配置。(量桶、温度计、胶帽滴管（代替针管）、酒精

13、测量参考书、量杯、尝酒杯等，木制防震包装)成本控制基础产品的制造成本应当控制在每瓶 40 元左右。最低成本利润率应当保证能有 100%限量产品黄金版的制造成本根据采购当期金价应当控制在 20-30 万左右，成本利润率应当考虑在 500%限量产品时代版的制造成本应当控制在 100 以内。最低成本利润率应当保证有 100%尊贵产品制造成本应当控制在 15 块以内。配置产品无价格敏感性，根据实际产生成本计算。3 价格策略销售价格是决定产品是否行销的一重要因素，在保证符合白酒监测成本价格比的前提下，结合市场实际，以及产品目标定位，确定如下价格体系。基础产品价格基础产品标准价格 299 元，严格执行。但

14、针对指定网络渠道的受众，一般时间销售价格为 129 元。促销期间，价格为原价的 3.33 折，销售价格定为 99 元并特别促销说明.产品换代升级另外研究。限量产品价格限量产品黄金版为黄金实物，考虑到金价，应当在当期金价的基础上确定，原则定价的依据来源质量部门的合法成本利润比，所以确定在1：5 至以上范围，也就是按照目前黄金价格，包括工艺成本后，交易的单瓶产品价格应定在 99 万。限量产品时代版价格为 599，严格执行。但针对指定网络渠道的受众，一般时间销售价格为 299 元，促销期间，价格为原价的 3 折左右，销售价格定为 199 元。产品换代升级另外研究尊贵产品本产品主要为赠送品，作为辅助销

15、售类商品也应当有其价值，标价58，最低市场价值应当为 40 元。产品换代升级另外研究配置产品调味酒可选配置：每套 199 元专用酒具可选配置瓷器一套五件 200 元仿制金器一套五件 800 元土碗一套五件 100 元木制酒台两件 500 元麒麟温酒器一件 5999 元全套 6999 元外包装可选配置（针对酒）纸盒类 200 元木盒类 600 元六瓶装纸盒 500 元六瓶装木盒 900 元黄金宝盒定制，99 万起调酒器具可选配200 元一套纯金酒具可选配定制，100 万100 平方米微型藏酒酒庄一个可选配定制，800 万概念产品为定制艺术品类4、渠道策略、以京东、天猫为电商为第一切入口。、除前三强，排列全国电商前 7 强的全部要进入合作。、与酒仙网代运营合作。、开通百度、搜搜、360、腾讯关键词推广，导流进电商平台。、广泛授权淘宝卖家。、开通新浪、网易微博。、开通腾讯 QQ 与空间，以及腾讯微信和公众号。