奢侈品牌“搞副业” 跨界营销诱惑大.doc

1、奢侈品牌“搞副业” 跨界营销诱惑大当 GUCCI 和 Prada 都开了餐厅，而宝格丽做酒店，阿玛尼开始做公寓房地产你是否对这些奢侈品牌感到陌生了？ 宝格丽做酒店 阿玛尼做公寓 提起 GUCCI，一般人首先会联想到包包，然而最近奢侈品牌 GUCCI 悄无声息地在上海开了间餐厅，不知道来这家餐厅吃饭是否必须带上 GUCCI的包。这家“1921Gucci 餐厅”是全球唯一一家 Gucci 餐厅。从 1 楼的Gucci 专卖店可以直接上 4 楼的 1921Gucci 餐厅，餐厅依旧延续 Gucci 奢华简单的风格，木质调、金色、米色调相结合，从家具到餐具，全都是Gucci Ginza Only 的独

2、创产品。菜单、餐具、餐巾也都是 Gucci 制造，上面印有 1921GUCCI 醒目的 Logo。 除了开设餐厅外，奢侈品大牌们也开始收购餐饮集团。去年年初普拉达（Prada）集团买下了具有 190 年历史的米兰糕点铺 Pasticceria Marchesi 母公司Angelo Marchesi Srl 的八成股份。而 2014 年，LVMH 集团斥资 1 亿美元收购了中式餐厅翡翠餐饮集团近 90%的股份。 提起宝格丽，人们会首先联想到珠宝首饰。的确，宝格丽这一意大利珠宝帝国已笑傲江湖 130 年。伊丽莎白?泰勒曾经说，唯一知道的意大利语就是“Bulgari” ，而很少人知道的是这个珠宝品牌

3、缔造的酒店帝国刚刚度过了 10 岁生日。 不仅是 Gucci，搞副业的还有阿玛尼。最近阿玛尼在北京搞起了房地产，项目总建筑面积占地 22.34 万平方米，涉及住宅、甲级 5A 写字楼、临街商业、地下商业、企业独栋、办公和配套一共七部分功能，预计平均售价每平方米 15 万元。从 2013 年开始动工，预计 2017 年竣工。中国知名建筑师马岩松进行整体建筑设计。乔治?阿玛尼集团旗下家居和装潢业务公司负责整个中央公园广场项目公共区域和便利设施的设计，同时负责打造豪华公寓。 上海 1921Gucci 餐厅 其实，在进军中国房地产市场之前，阿玛尼的公寓和酒店就已经在全球开始试水了。迪拜塔阿玛尼酒店、米

4、兰阿玛尼酒店、伊斯坦布尔马茨卡公寓、孟买的世界塔和马尼拉的世纪尖塔都是阿玛尼参与的作品。即便如此，在孟买、伊斯坦布尔、马尼拉的阿玛尼参与项目也无法冠以阿玛尼的名字，因为阿玛尼在其中只负责了室内项目，只有深度合作的项目，阿玛尼才愿意冠名。实际上，乔治?阿玛尼集团在中国豪宅市场已试水多年，并曾于 2013 年首次进入中国房地产市场领域，在成都锦江区投资阿玛尼艺术公寓豪宅，建筑主体为两栋 222 米的高层建筑，共计 65层，将于 2016 年建成，目前已开始出售。 著名汽车品牌布加迪早已将首家店面开在了伦敦市中心著名的繁华商业区 Knightsbridge 来吸引高端买家。很显然，经常来伦敦购物和休

5、假的中东国家的土豪们是这家店的主要客户群体。2015 年，布加迪开始陆续把时装店开到诸如迪拜、多哈、米兰、巴黎以及东京这样的大都市，2016 年则进入美国，纽约应该是首选。布加迪打算在全球一共开 30 家这样的服装店，并涵盖全球所有的大都市。汽车厂家玩跨界已经不是什么新鲜事儿了，特别是在休闲时装领域更是如此，比如宝马有 BMW Lifestyle 服装商店，保时捷有 Porsche design 服装店，这些通常开在高端购物场所或者机场的汽车品牌服装店对于追求个性又钟爱这家汽车品牌的高端人群还是很有吸引力的。 虽然这年头跨界混搭也不是什么新鲜事，但这么多奢侈大牌齐齐重拳出击，进入让人意想不到的

6、领域，还是不禁让人发问：大牌们这是怎么了？ 多元化只为拼业绩 众所周知，奢侈品牌的核心服务就是体验。对于缺乏体验的电商，奢侈大牌一直都抱有十分怀疑的态度。虽然在 2015 年，香奈儿（Chanel）和迪奥（Dior）两个顶级奢侈品牌也加入了电商行业，但是消费者们只可以在线上平台买到这两个品牌的部分产品。这表示了奢侈品牌们对电商方面的发展依然持保留态度。既然不想往电商发展那就要加强门店的体验了。 不可否认，这些大牌餐厅也是救市策略之一，但对于大牌们来说，这是极为重要的为未来铺路的一步。在去年开始的餐厅大都生意火爆，也许你会觉得大牌们只是想赚一点外快补贴一下难看的财报，但事实上呢？早在 1999

7、年，拉尔夫?劳伦就成为首个打入餐饮界的时装设计师。他把品牌首家餐厅紧邻密芝加哥 Michigan Avenue 的 Polo 门店。随后该品牌在巴黎旗舰店、曼哈顿 Polo 门店也引入了餐厅甚至还设有咖啡吧。从拉尔夫?劳伦的做法我们不难看出，其实这些餐厅是在为品牌门店布局，除了想赚你花在吃吃喝喝上的钱外，更主要的是想让你在门店消费。 其实奢侈品搞副业背后映射的是奢侈品的降价大潮以及难言理想的业绩。今年以来，奢侈品牌的炫目光辉逐渐褪色。首先是香奈儿去年 3月宣布降价，其专柜全线产品降价 20%之多，不少款式降价后便宜上千元，此后更多一线奢侈品牌也呈现跟风之势，奢侈品牌在中国市场开始走下“神坛”

8、。有说法称，大牌奢侈品降价已经是一个趋势。总体来讲奢侈品大牌尤其是我们所熟知的一线奢侈品品牌业绩下滑比较严重，奢侈品大牌整体的发展增长速度已经明显下降，倒是一些高端小众品牌的发展速度会更快。业内人士分析指出，调价或因业绩低迷不振，而市场压力已经大到让这些一线奢侈品牌不得不搞起副业。 搞副业的诱惑与危险 总而言之，各大奢侈品牌通过自身的行动表明，好酒不怕巷子深的时代早已过去。即使是大牌也需要通过产品多元化、品牌多元化以及涉足领域多元化，用这种方式进一步扩大自己的市场。 而知道什么时候说“不”是成功的秘诀，宝格丽老板让-克里斯多夫?巴宾表示，宝格丽进军酒店业取得成功的部分原因是因为他们把酒店“做小

9、” ，好像是“一个私人住宅” ，有限的数量使宝格丽能够保持他们严格的质量控制。 “当你从一个核心业务到新业务，最大的诱惑往往是把副业太当回事。我们走近新行业一定要认清现实，切忌野心太大。 ”他说。“慢慢来” ，是他在扩展宝格丽品牌中最宝贵的经验。巴宾说：“真正的诀窍，是说不。我们要开的三家酒店是挑选了 50 到 100 个项目企划后决定的，我们拒绝了 97%的策划。 ”对于酒店的创意总监西尔维奥来说，事情则更简单：“不要冒险进入一个业务只是因为它存在或者你要扩张。直到你要明确的想法再进入这个领域。 ” 然而，判断一个品牌是否已经走得太远却很难。 “做副业似乎难以抗拒地有经济诱惑，但不能带来任何

10、实质上的东西。 ”许多大型奢侈品企业管理顾问兼作家彼得?约克说， “然而，如果做不好，副业则会因为损害奢侈品公司的声誉而影响到核心业务。 ” 知道什么时候说“不”是成功的秘诀，宝格丽老板让-克里斯多夫?巴宾说 约克先生引用了皮尔?卡丹时装公司作为“前车之鉴” 。意大利出生的法国设计师皮尔?卡丹，以几何形状和太空感的服装设计著称，目前以他品牌命名的产品多达数百种，从衬衣到瓶装水到沙丁鱼罐头。这种滥发自己品牌的方法使卡丹先生获得了“品牌授权之王”的称号，也使得他变得很富有，他的私人帝国估值 15 亿美元;但也有人说这使得他的品牌价值被稀释，只会越来越不值钱。 “卡丹先生本人对此却毫不在意，他告诉纽约时报：“反正我已经都做了。如果有人问我授权卫生纸，我也会的。为什么不呢？”但约克先生说皮尔?卡丹是扩展品牌太远的经典范例。 “最后，如果你跨界太过分太远太多，你的品牌会贬值。我认为最谨慎的品牌才有最长远的未来。 ”约克如是说。