化妆品营销策略分析.doc

1、化妆品营销策略分析系（部）： 工商管理学院 专 业： 物流管理 班 级： 0802 学 号： 1211080403 姓 名： 杜晓琰 化 妆 品 营 销 策 略 分 析杜 晓 琰河 北 科 技 师 范 学 院 工 商 管 理 学 院 物 流 管 理 专 业 0802 班指 导 教 师 ： 赵 春 霞摘 要 ： 本 文 首 先 介 绍 了 当 前 中 国 的 化 妆 品 市 场 发 展 状 况 。 接 着 阐 述 了 营 销 的 重 要 性 ， 化妆品行业功效是基础，核心是概念，关键是营销！营销在化妆品行业的作用之巨大。然后具体介绍了几种常见的营销策略，包括包装营销策略，专柜营销策略，服务营销策

2、略等 ，最后介绍了几种新型营销策略，如药店营销和俱乐部式营销策略。关 键 字 ： 化 妆 品 市 场 ； 营 销 ； ； 包 装 营 销 策 略 ； 专 柜 营 销 策 略 ； 服 务 营 销 策 略 ； 新 型 营 销 策 略引言中 国 化 妆 品 市 场 是 一 个 充 满 活 力 的 新 市 场 ， 跨 国 企 业 的 大 举 进 入 ， 本 土 企 业 的 崛 起 ，使 这 个 行 业 更 加 变 化 多 姿 ： 产 品 结 构 变 化 ， 市 场 更 加 细 分 ， 概 念 日 渐 翻 新 ， 营 销 也 各 有高 招 。 这 更 促 进 了 国 内 化 妆 品 行 业 的 发 展

3、， 又 加 剧 了 行 业 品 牌 之 争 。 特 别 是 国 外 品 牌 的介 入 ， 更 加 使 竞 争 升 级 ， 归 纳 其 营 销 策 略 ， 可 以 作 以 下 要 点 概 述 ： 强 劲 的 广 告 宣 传攻 势 ， 公 关 策 略 应 用 ， 着 重 塑 造 品 牌 ； 成 功 的 专 柜 营 销 策 略 ； 超 细 分 的 市 场 策 略 ， 能 吻合 不 同 的 消 费 需 求 ； 包 装 策 略 设 计 更 注 重 特 色 ， 更 有 个 性 ， 更 有 品 质 感 ； “引 导 消 费 ”向 “追 踪 消 费 ”模 式 演 变 ， 更 加 迎 合 消 费 者 心 理 需

4、 求 ； 更 重 视 品 牌 建 设 ， 重 视 市 场 信 息 收集 、 反 馈 和 研 究 ； 更 重 视 化 妆 品 网 络 及 终 端 建 设 。1 当 前 中 国 的 化 妆 品 市 场 发 展 状 况随 着 我 国 改 革 开 放 的 深 入 进 行 ， 国 民 经 济 迅 速 增 长 ， 人 们 的 生 活 水 平 不 断 提 高 ， 化妆 品 市 场 也 得 以 迅 猛 发 展 。 1987 年 我 国 化 妆 品 市 场 的 销 售 额 仅 为 10 多 亿 元 ， 1991年 增 加 到 40 亿 元 ， 1993 年 猛 增 为 90 多 亿 元 ， 近 年 来 平 均

5、年 增 长 率 都 达 到 50% ，经 过 十 几 年 的 培 育 和 发 展 ， 我 国 已 成 为 亚 洲 第 二 大 、 全 世 界 第 八 大 化 妆 品 市 场 ， 行 业 内品 牌 化 竞 争 格 局 已 经 形 成 ， 日 益 成 为 集 产 业 化 、 市 场 化 、 国 际 化 为 一 体 的 综 合 性 产 业 。、 化 妆 品 市 场 保 持 快 速 、 稳 定 增 长 。 根 据 中 华 全 国 商 业 信 息 中 心 的 统 计 ， 从 2002 年开 始 ， 全 国 重 点 大 型 零 售 企 业 化 妆 品 销 售 始 终 呈 稳 定 快 速 的 增 长 态 势

6、 ， 零 售 额 同 比 增 长速 度 逐 年 提 高 ， 2005 年 已 达 到 28.6 ， 在 所 有 商 品 零 售 额 中 所 占 比 重 也 逐 年 增 长 。 从总 体 上 看 ， 美 容 用 品 比 例 大 幅 上 升 ， 增 长 速 度 超 过 护 肤 品 和 洗 发 护 发 品 ， 养 护 型 日 常 彩妆 成 为 国 内 市 场 发 展 的 重 点 。 持 续 快 速 增 长 将 是 化 妆 品 行 业 2010 年 的 发 展 主 流 。2 营 销 对 公 司 的 重 要 性市 场 营 销 对 公 司 的 重 要 性 表 现 在 ： 一 ， 确 定 客 户 和 消 费

7、 者 的 需 求 。 二 ， 为 本 公 司 的 产 品 和 服 务 确 立 不 同 于 竞 争 者 的 独 特 的 市 场 定 位 。 三 ， 持 续 不 懈 的 推 广 本 公 司 产 品 ， 使 广 大 客 户 和 消 费 者 不 但 知 道 本 公 司 的 产 品 和 服 务的 存 在 ， 还 知 道 它 的 特 点 。 四 ， 确 保 本 公 司 销 售 渠 道 畅 通 无 阻 。 五 ， 有 利 于 企 业 处 理 好 各 方 面 的 关 系六 ， 打 破 了 关 于 外 部 环 境 因 素 的 完 全 不 可 控 制 的 传 统 观 念 。最 后 ， 从 微 观 角 度 来 看

8、， 市 场 营 销 是 连 结 社 会 需 求 与 企 业 反 应 的 中 间 环 节 ， 是 企 业用 来 把 消 费 者 需 求 和 市 场 机 会 变 成 有 利 可 图 的 公 司 机 会 的 一 种 省 止 有 效 的 方 法 ， 也 是 企业 战 胜 竞 争 对 手 的 重 要 方 法 3 常 见 的 营 销 策 略 分 析3.1 包装营销策略对 于 上 市 产 品 ， 采 用 新 颖 独 特 的 包 装 ， 可 大 大 刺 激 消 费 者 的 购 买 欲 望 ， 使 普 通 的 产品 增 添 光 彩 ， 化 妆 品 市 场 尤 其 如 此 。 包 装 的 新 奇 性 与 个 性

9、化 对 产 品 销 售 特 别 重 要 ， 创 新无 疑 会 受 市 场 欢 迎 。 营 销 人 员 可 根 据 不 同 的 品 牌 要 素 ， 采 用 不 同 的 包 装 创 新 策 略 。3.1.1 系 列 产 品 策 略 ： 将 品 质 接 近 、 用 途 相 似 的 化 妆 品 系 列 化 ， 采 用 统 一 风 格 的 包 装设 计 ， 如 图 案 、 颜 色 可 以 相 近 ， 以 体 现 企 业 整 体 形 象 特 色 。 系 列 产 品 策 略 可 使 消 费 者 形成 可 信 赖 的 企 业 印 象 ， 同 时 能 增 强 品 牌 识 别 能 力 ， 只 看 其 一 ， 便

10、知 其 二 ， 能 把 产 品 与 品牌 形 象 紧 密 关 联 ， 大 大 节 约 传 播 费 用 与 生 产 成 本 ， 对 新 产 品 推 向 市 场 更 加 有 利 。3.1.2 消 费 定 位 策 略 ： 按 定 位 原 则 来 分 ， 可 设 计 不 同 档 次 的 产 品 ， 针 对 不 同 的 消 费 人群 ， 即 便 是 同 一 品 牌 ， 其 定 位 人 群 不 同 ， 产 品 档 次 不 同 ， 质 量 和 价 值 感 也 不 同 。 包 装 是品 牌 的 视 觉 外 形 ， 应 同 品 牌 传 达 的 内 涵 一 致 ， 对 高 档 定 位 产 品 可 采 用 精 品

11、优 质 包 装 ， 一般 定 位 产 品 采 用 普 通 包 装 ， 便 于 准 确 区 分 消 费 人 群 ， 有 效 细 分 市 场 ， 促 进 产 品 销 售 。3.1.3 整 合 配 套 策 略 ： 把 几 种 相 关 连 的 化 妆 品 ， 或 功 能 细 分 的 化 妆 品 ， 设 计 在 同 一 包 装盒 内 ， 如 眼 霜 、 精 华 素 、 面 膜 等 多 种 护 肤 品 的 整 合 包 装 。 配 套 包 装 可 便 于 消 费 者 购 买 和使 用 ， 利 于 带 动 整 体 销 售 ， 树 立 了 品 牌 专 业 化 形 象 ， 同 时 ， 可 利 于 培 养 新 的

12、消 费 习 惯 ，稳 定 消 费 人 群 。3.2 专柜营销策略专 柜 营 销 是 化 妆 品 独 有 的 方 式 ， 走 进 商 场 ， 琳 琅 满 目 的 化 妆 品 专 柜 生 动 地 跃 进 视 野 ，化 妆 品 小 姐 们 正 热 情 地 向 你 打 招 呼 ， 不 同 的 品 牌 专 柜 ， 不 同 的 服 务 ， 在 导 演 一 个 个 美 丽的 品 牌 故 事 。 专 柜 营 销 有 助 于 提 升 品 牌 知 名 度 ， 特 别 是 在 大 型 商 场 ， 能 以 整 体 形 象 、统 一 的 价 格 与 消 费 者 沟 通 ， 传 播 一 个 完 整 的 品 牌 概 念 。

13、 如 果 建 立 专 柜 群 ， 品 牌 的 实 力 和魅 力 将 进 一 步 展 现 。 同 时 还 有 利 于 增 加 产 品 销 售 额 ， 进 口 名 牌 产 品 的 销 售 额 主 要 靠 专柜 实 现 ， 其 建 立 的 销 售 渠 道 基 本 都 是 终 端 专 柜 ， 很 少 在 批 发 市 场 流 通 。3.2.1 专 柜 经 营 形 式 一 ， 保 底 经 营 ： 商 场 根 据 柜 台 的 位 置 面 积 等 因 素 ， 制 定 年 销 售 任务 ， 并 按 照 一 定 的 扣 点 比 例 ， 全 年 上 缴 商 场 的 利 润 。 即 无 论 完 成 多 少 销 售 额

14、 ， 必 须 先 保证 商 场 利 润 。 二 ， 租 柜 经 营 ： 厂 商 双 方 协 定 ， 每 月 上 缴 一 定 的 租 金 给 商 场 ， 而 其 他 经营 情 况 却 由 厂 方 决 定 。 这 类 专 柜 经 营 体 制 较 为 松 散 ， 管 理 能 力 较 弱 ， 货 款 无 安 全 保 证 ，需 对 专 柜 小 姐 加 强 销 售 培 训 和 管 理 。 三 ， 无 保 底 经 营 ： 根 据 约 定 ， 就 某 一 柜 台 按 一定 扣 率 ， 派 专 人 进 行 销 售 。 这 种 专 柜 合 作 方 式 风 险 不 大 。 由 于 没 有 保 底 任 务 ， 多 卖

15、 双 方都 受 益 ， 少 卖 双 方 承 担 损 失 。 上 述 前 两 种 专 柜 经 营 形 式 ， 一 般 取 决 于 厂 商 关 系 。 关 系密 切 ， 专 柜 保 底 任 务 就 比 较 低 ， 甚 至 可 降 到 无 保 底 状 态 ； 厂 商 关 系 一 般 ， 专 柜 保 底 任 务难 以 达 到 理 想 状 态 ， 更 不 用 说 不 保 底 上 专 柜 ， 且 以 后 的 各 项 促 销 活 动 都 很 难 得 到 安 排 。3.2.2 专 柜 销 售 管 理 专 柜 的 销 售 小 姐 管 理 ， 即 是 对 专 柜 销 售 小 姐 的 管 理 ， 一 般 从 上 岗

16、培 训 、 督 导 几 方 面 入 手 。 上 岗 培 训 包 括 熟 悉 产 品 知 识 、 企 业 背 景 、 与 客 户 沟 通 技 巧 、简 单 的 皮 肤 基 础 知 识 、 营 销 基 础 知 识 、 语 言 技 巧 、 体 态 技 巧 、 操 作 技 巧 、 规 范 化 着 装 、良 好 的 服 务 等 。 督 导 是 指 检 查 专 柜 销 售 小 姐 上 下 班 时 间 、 工 作 职 责 、 工 作 态 度 和 日 常解 决 问 题 的 技 巧 等 。 专 柜 销 售 管 理 包 括 选 址 、 专 柜 自 身 管 理 与 销 售 数 据 管 理 。 选 址 决定 着 专

17、柜 的 销 售 业 绩 ， 一 般 应 考 虑 以 下 几 个 因 素 ， 如 客 流 量 大 小 、 该 商 场 的 信 誉 度 、 交通 状 态 、 商 圈 范 围 、 保 底 销 售 额 等 。 专 柜 自 身 管 理 包 括 专 柜 的 布 局 、 产 品 陈 列 与 卫生 管 理 。 专 柜 的 销 售 数 据 管 理 应 根 据 销 售 小 姐 每 天 的 报 表 ， 掌 握 销 售 动 态 ， 找 出 销 售 佳与 劣 的 原 因 ， 并 进 行 科 学 分 析 ， 采 取 有 效 措 施 促 进 销 售 。 专 柜 营 销 在 化 妆 品 行 业 的优 势 越 来 越 明 显

18、， 更 加 体 现 品 牌 实 力 与 信 任 度 。 当 然 ， 是 否 采 用 专 柜 来 销 售 ， 要 根 据 企业 自 身 的 发 展 条 件 或 战 略 规 划 来 决 定 。3.3 服务营销策略化 妆 品 属 于 快 速 消 耗 品 ， 消 费 频 率 高 ， 几 乎 每 天 都 要 使 用 ， 消 费 基 数 大 ， 市 场 前景 广 阔 。 同 时 ， 化 妆 品 更 看 种 质 量 、 效 果 与 保 质 期 ， 因 此 售 中 售 后 服 务 很 重 要 。 化妆 品 应 注 重 服 务 营 销 ， 服 务 营 销 是 为 消 费 者 提 供 专 业 咨 询 、 购 买

19、方 便 、 使 用 指 导 、 使 用价 值 跟 踪 等 营 销 行 为 ， 其 目 的 就 是 增 加 商 品 的 使 用 价 值 。 化 妆 品 的 服 务 营 销 ， 首 先应 立 足 于 “观 念 教 育 ”， 虽 然 化 妆 品 发 展 日 益 好 转 ， 但 传 统 的 化 妆 观 念 存 在 误 区 。 如 男 人不 能 用 化 妆 品 ； 夏 日 无 所 谓 ， 冬 天 抹 点 油 等 。 从 消 费 观 念 来 分 析 ， 中 国 化 妆 品 护 肤 理 念还 没 有 真 正 成 熟 。 因 此 ， 服 务 营 销 的 首 要 精 力 先 是 花 在 市 场 培 育 上 ，

20、可 使 化 妆 品 的 消 费市 场 更 成 熟 、 消 费 群 体 会 更 大 。 这 有 待 于 商 家 、 专 业 人 士 ， 以 及 营 销 人 士 的 引 导 传 播 ，从 美 容 角 度 树 立 正 确 护 肤 理 念 ， 让 更 多 的 人 喜 好 、 依 赖 化 妆 品 。 化 妆 品 还 要 注 重“服 务 的 专 业 性 ”。 在 宣 传 上 ， 将 皮 肤 结 构 、 皮 肤 类 型 等 护 肤 基 础 知 识 ， 根 据 消 费 者 的 需求 作 沟 通 ， 引 导 她 们 认 识 了 解 护 肤 的 重 要 性 ， 并 鼓 动 消 费 者 培 养 护 肤 习 惯 ，

21、科 学 护 肤 。产 品 销 售 出 去 后 ， 还 要 重 视 消 费 者 “跟 踪 服 务 ”。 如 在 购 买 后 的 某 天 ， 选 择 恰 当 时 机 ，首 次 给 客 户 打 电 话 询 问 使 用 情 况 、 使 用 感 受 等 ， 表 达 关 切 之 意 ， 为 下 次 沟 通 作 好 基 础 。过 一 段 时 间 ， 给 顾 客 打 第 二 次 电 话 ， 表 明 自 己 对 顾 客 的 重 视 ， 关 心 他 们 的 使 用 效 果 ，询 问 是 否 需 要 美 容 指 导 。 如 果 顾 客 反 映 效 果 好 ， 那 则 顺 势 推 荐 其 他 配 套 化 妆 品 ；

22、如 果 效果 欠 妥 ， 应 尽 快 确 定 见 面 时 间 ， 帮 助 他 们 分 析 原 因 ， 找 到 正 确 的 解 决 办 法 。 对 于 新 老 顾客 ， 营 销 人 员 最 好 在 一 个 星 期 内 尽 量 登 门 拜 访 ， 及 时 沟 通 ， 增 进 彼 此 感 情 ， 创 造 再 次 购买 条 件 ， 将 其 发 展 变 成 忠 实 顾 客 ， 还 可 借 其 口 碑 传 播 ， 引 进 新 客 户 ， 扩 大 消 费 人 群 。对 于 特 定 消 费 者 ， 还 可 建 立 美 容 沙 龙 ， 为 他 们 提 供 专 业 美 容 咨 询 、 化 妆 时 尚 信 息 、

23、专业 护 肤 服 务 等 ， 促 进 了 解 与 信 赖 ， 美 容 沙 龙 要 定 期 举 办 ， 一 季 度 至 少 一 次 ， 要 建 立 客 户档 案 ， 进 行 一 对 一 的 资 料 库 行 销 。 总 之 ， 化 妆 品 不 同 于 别 的 产 品 ， 其 消 费 形 态 分 为 生理 与 心 理 两 种 ， 很 大 程 度 在 于 消 费 者 的 感 觉 上 ， 而 这 种 感 觉 除 了 产 品 效 果 外 ， 更 在 乎 专业 引 导 与 关 怀 上 ， 有 时 需 要 帮 助 顾 客 创 立 正 确 的 化 妆 品 方 法 ， 寻 找 化 妆 美 容 后 的 感 觉 ，因

24、 此 服 务 营 销 日 益 重 要 。4 新 型 营 销 策 略 分 析4.1 药店营销策略把 化 妆 品 卖 到 药 房 去 ， 是 薇 姿 的 成 功 首 创 。 薇 姿 自 1998 年 7 月 进 入 中 国 市 场 以来 ， 以 药 店 营 销 模 式 ， 在 短 短 的 两 年 里 ， 已 入 主 了 北 京 、 上 海 、 广 州 、 深 圳 、 武 汉 等 十几 个 大 中 城 市 ， 目 前 已 发 展 到 三 百 多 家 大 型 药 房 ， 统 一 以 薇 姿 护 肤 专 柜 进 行 销 售 。 其 独特 的 渠 道 形 式 ， 惊 人 的 发 展 速 度 ， 以 及 出

25、 奇 的 市 场 业 绩 ， 引 起 了 业 内 人 士 的 极 大 关 注 。微 姿 开 创 了 “全 世 界 只 在 药 房 销 售 ”的 营 销 模 式 ， 建 立 了 自 己 专 业 护 肤 的 品 牌 形 象 。在 欧 洲 ， 护 肤 品 的 销 售 渠 道 依 赖 超 市 、 药 房 、 百 货 商 店 ， 只 有 极 少 数 化 妆 品 进 入 药 房销 售 ， 而 薇 姿 却 走 出 自 己 的 另 类 营 销 模 式 ， 使 自 己 在 药 房 销 售 名 列 第 一 。 与 西 欧 不同 ， 我 国 化 妆 品 主 要 集 中 在 百 货 商 店 、 超 市 、 专 业 店

26、 ， 药 房 只 是 最 近 才 被 化 妆 品 企 业 所看 好 ， 真 正 将 产 品 铺 进 药 房 的 并 不 多 见 。 薇 姿 进 入 中 国 市 场 ， 也 开 创 了 我 国 药 房 营 销 之路 。 这 种 新 渠 道 的 开 创 ， 为 众 多 化 妆 品 营 销 提 供 了 新 思 路 、 新 观 念 。 其 优 点 在 于 回 避 风险 、 吸 引 眼 球 、 树 专 业 形 象 等 。4.2 俱乐部营销策略三 株 生 态 美 化 妆 品 曾 经 红 极 一 时 ， 遍 布 大 江 南 北 ， 给 营 销 人 士 留 有 深 刻 印 象 。 三 株生 态 美 在 营 销

27、 模 式 上 ， 别 出 心 裁 推 广 俱 乐 部 ， 以 全 新 的 护 肤 理 念 和 强 有 力 的 营 销 宣 传 方式 ， 在 化 妆 品 领 域 刮 起 了 一 股 “生 态 美 旋 风 ”， 曾 倍 受 到 业 界 关 注 。 生 态 美 俱 乐 部 以 “消费 者 是 上 帝 ， 更 是 亲 人 ”为 理 念 ， 以 追 求 星 级 服 务 ， 以 真 诚 服 务 、 沟 通 回 报 为 宗 旨 ， 把生 态 美 俱 乐 部 建 成 一 方 面 是 员 工 培 训 、 消 费 者 教 育 、 观 念 推 广 的 基 地 ， 另 一 方 面 是 顾 客休 闲 、 深 层 沟 通

28、 的 活 动 中 心 。 俱 乐 部 以 亲 切 的 服 务 态 度 、 娴 熟 的 服 务 技 能 ， 以 及 温 馨 的服 务 环 境 ， 感 动 消 费 者 ， 提 高 品 牌 竞 争 力 。 这 种 营 销 模 式 ， 在 现 代 营 销 实 战 中 ， 投 入并 不 大 ， 却 可 大 大 地 降 低 营 销 成 本 ， 被 多 数 化 妆 品 、 保 健 品 企 业 所 效 仿 ， 而 且 业 绩 增 长稳 步 ， 具 有 相 当 的 抗 风 险 能 力 。 重 新 解 读 生 态 美 俱 乐 部 营 销 策 略 ， 对 创 业 中 的 化 妆 品 企业 或 品 牌 会 大 有 裨

29、 益 。总结随 着 化 妆 品 营 销 策 略 的 不 断 创 新 ， 未 来 的 化 妆 品 业 将 会 取 得 长 足 发 展 ， 当 然 ，质 量 可 靠 是 保 证 ， 这 是 每 一 种 营 销 策 略 的 基 石 。 我 们 期 待 更 多 的 好 的 营 销 策 略 的 诞 生 ，期 待 中 国 的 化 妆 品 市 场 更 繁 荣 ， 期 待 更 多 优 质 实 惠 的 化 妆 品 。 现 在 占 据 国 内 化 妆 品 市 场的 外 国 的 产 品 依 然 是 主 导 ， 我 们 期 待 中 国 国 产 的 化 妆 品 能 取 得 更 多 进 步 。致谢：首先衷心感谢我的指导老师赵春霞老师，在 论文的撰写过 程给予我许多指导和帮助。她曾多次就论文的结构及研究内容提出了许多有价值的指导意见，为论文研究的顺利开展提打下了良好的基础，在此我向赵春霞老师 表示最诚挚的感谢 和祝福!参考文献1 于海涛.浅析现代女性消费心理与营销策略J 哈尔滨商业大学学报(社科版) ,2005(5). 2 姜笑君.浅淡化妆品广告策略J 商场现代化,2006(26). 3 姚建平.现代消费心理对包装设计的影响作用J 包装工程,2000(1).4 营销管理（新千年版 第十版） 美 科特勒 著 梅汝和 梅清豪 周安柱 译