连锁门店运营管理.doc

1、连锁门店运营管理第一章 门店管理概述第一节 门店管理的基本内容一、连锁门店的经营范围1.连锁经营的发展，包括百货店、专业店、专卖店、仓储店、建材家居、购物中心等各种业态2.连锁企业业态不同、经营规模不同、经营方针不同、市场定位不同3.专业店经营一类商品，而专卖店则仅经营一类商品中的一个品牌百货店和大型综合超市经营的商品通常应该包括下面几类商品：1.百货类2.干货食品类3.生鲜食品类二、连锁门店的组织结构（一）连锁零售企业组织结构1.连锁经营是一个商业组合形式和经营方式。连锁店由总部、门店和配送中心组成2.连锁零售企业组织结构扮演角色【了解】（1）总部：具备采购配送管理、财务管理、质量监控、经营

2、指导、市场调研、商品开发、店铺开发、教育培训、大型促销策划、定价管理等职能（2）门店：具备日常经营管理（3）配送中心：连锁店的物流职能的具体承担者3.连锁的三种形式：直营连锁、特许连锁、自由连锁4.连锁的特征-3S：简单化、标准化、专业化（二）门店组织结构三、门店运营管理的具体内容门店要对人、财、物、信息进行动态的管理（一）人的管理1.员工管理（1）合理排班（2）出勤管理（3）服务标准化管理（4）服务效率管理2.顾客管理（1）顾客构成（2）顾客需要3.厂商管理（1）准时配送（2）良好的品质（二）商品的管理1.商品陈列管理2.商品质量管理（1）陈列时间控制（2）鲜度管理3.商品损耗管理4.商品缺

3、货管理（三）现金管理1.每日营业收入管理2.收银员管理（1）控制收银差错率（2）规范收银员行为（3）大额现金管理3.交班时的现金管理4.进货传票管理（四）信息管理1.营业日报表2.商品排行表3.促销效果表4.顾客意见表5.费用明细表6.盘点记录表7.损益表（五）终端卖场现场管理1.整理2.整顿3.清扫4.清洁5.素养第二节 店长素质与岗位职责一、店长的角色【了解】1.门店经营的代表人2.店铺经营目标的实现着3.卖场的指挥者4.员工的培训者二、店长素质与能力要求（一）身体素质（二）性格1.有积极的性格2.有忍耐力3.有开朗的性格4.有包容力（一）知识（二）店长应具备的能力（1）良好的商品销售技能

4、（2）敏锐的判断能力（3）良好的处理人际关系的能力（4）指导能力（5）数据管理能力（6）目标完成能力（7）专业知识的学习能力（8）卖场经营能力（9）企划能力（10）业务改善能力（11）自我训练的能力三、店长岗位职责第三节 门店主管岗位职责与岗位管理岗位职责又称工作职责，它规定了一个工作岗位的主要工作内容和对适岗人员的基本管理要求，是企业管理制度系统中的重要组成部分，是岗位说明书的核心内容第二章 连锁门店商品管理影响门店营业额的原因:营业额 =来客数（客流量）客单价第一节 零售商品的分类一、商品分类概念商品的分类是指按照一定目的，为满足某种需要选择适当的分类标志和特征，将商品集合总体科学地、系统

5、地逐次划分为不同类别和组别的额过程。 （方便商品管理；消费者乐购）二、商品的分类原则三、商品分类方法【掌握】1.按商品之间的销售关系分类独立品互补品（例：打印机与油墨）替代品条件品2.按商品耐用性和损耗性分类耐用品非耐用品服务3.按消费者的购物习惯分类【单独了解】方便性商品选购品特殊品非需品4.按商品档次划分高档品低档品5.根据商品在你商店销售中的作用分为主力商品辅助商品关联商品刺激性商品第二节 门店商品结构商品结构又称商品定位，是指连锁企业从目标顾客需求出发，结合生产商的实际情况来确定商品经营结构，实现商品配置最佳化的过程商品结构包括商品品种、档次、价格、服务等方面的内容【选择或判断】一、影

6、响连锁门店商品结构的因素1.业态2.目标顾客3.竞争对手二、商品结构的类型【掌握】1.按经营商品的构成划分（1）主力商品：是指在经营过程中，在销售数量和销售金额上均占重要比重的商品，它在商品结构中约占 20-30的比例，但销售额占整个企业销售额的80或更高。 （门店中的畅销品）（2）辅助商品（销售额低）（3）关联商品（4）刺激性商品（促销产品）2.按商品质量价格水平划分按商品质量价格水平不同，可将其分为高档商品、中档商品和低档商品商品档次的配备是由消费者的消费结构影响的高收入人群中、高档商品低收入人群中、低档商品（不同地点，销售商品的档次也不同）3.按经营商品的层次划分（1）大分类的分类原则，

7、通常按商品的特性来划分（2）中分类的分类原则，可以按照功能、用途来划分，也可按商品的制造方法或商品的产地等特性来定（3）小分类的分类原则，分类依据可以是：功能用途、规格包装形状、商品口味等（品牌、价格、成分）（门店结构划分是为了吸引顾客、方便管理）三、商品结构的调整商品的结构是一个动态变化的过程，必须随着季节、时尚及顾客的偏好等因素随时加以调整1.商品销售排行榜2.商品贡献率3.损耗排行榜4.周转率5.商品的更新率6.其他第三节 商品组合策略一、商品组合概述1.商品组合【名词解释】商品组合是指一个企业提供给市场的全部商品线和商品项目的组合或搭配，即经营范围和结构(1) 商品线：是指从顾客的需要

8、、便利等角度出发而组合的密切相关的商品项目商品线亦称为商品系列替代性商品、互补性商品、同属一定价格范围之内（特价商品）(2) 商品项目2.商品组合策划（1）商品组合策划是指从宽度、长度、深度和相关性等方面对商品的经营范围和结构进行规划（2）商品组合的宽度指连锁经营的商品大类数量（3）商品组合的长度指每大类的产品项目数量（4）商品组合的深度指每项产品的花色、规格、数量二、商品组合的类型【选择】1.写字台型：宽、深、长，投资大、管理难度大，适合一般大型商场和超市2.方箱型：宽、深、短，适合经营各大类品种较少的商品，这种组合方法适用面不很广泛3.薄板型：宽、长、浅，适合经营各大类品种较多的商品，适用

9、于廉价商店和杂货商店4.木棍型：窄、短、深，适用于专业商店连锁，销售效率高，但是市场有限、经营的风险大5.棋子型：窄、短、浅，经营几个大类商品的几个品种，且仅卖自己的品牌适用于专卖店三、商品组合方法1.按消费季节的组合2.按节庆日的组合3.按消费的便利性的组合4.按商品的用途的组合第四节 商品组合的优化方法一、商品组合的评价标准1.理想的盈利能力2.明显的发展能力3.较强的竞争能力二、商品组合的分析方法1.商品环境分析法（“六层次”分析法）2.三维分析图法【掌握】商品分析评价表所处区域 市场占有率 销售增长率销售利润率评价及对策1 低 高 低 可能是未来的主要商品2 高 高 低 可改进的商品3

10、 低 低 低 可淘汰的商品4 高 低 低 可能为未来的主要商品5 低 高 高 未来的主要商品6 高 高 高 可大力发展的最佳商品（成长期）7 低 低 高 经过努力，可能成为最有前途的商品8 高 低 高 目前的主要商品（成熟期）3.四象限评价法（波士顿矩阵法）问题 明星瘦狗 金牛第 1 类商品（明星类商品）市场占有率高，市场增长率高，处于生命周期的成长期（高投入、高产出，市场未饱和，加大营销投入，培养顾客的忠诚度）第 2 类商品（金牛类商品）市场占有率高，市场增长率低，处在生命周期的成熟期阶段（加大营销投入是为了培养新顾客）第 3 类商品（问题类商品）市场占有率低，销售增长率高（加大营销投入）第

11、 4 类商品（瘦狗类商品）市场占有率和销售增长率都低，处于衰退期（资金庞大的企业会在其他企业衰退或被淘汰之后垄断市场，加大营销力度，虽然利润率不高，但销售增长率会提高）4.资金利润率法三、商品组合的调整（扩大商品组合方法）1.扩大商品组合2.缩减商品组合3.延伸商品线（1）向上延伸（往高档商品延伸）（2）向下延伸（往中低档商品延伸）（3）双向延伸（往低、高档商品延伸）（4）水平延伸4.更新商品线5.缩短商品线第三章 卖场布局和商品陈列第一节 卖场布局设计一、出入口与通道设计（一）出入口设计1.出入口的基本要求（1）企业标识（2）营业时间（3）提示标志（4）出口明显指示标志（5）出口与入口应有区

12、分（6）晚间的照明度2.出入口布局出入口分开入口设在人流量大的地方门面尽可能宽出入口设计应该能推动顾客从入口到出口自然、有序地浏览全场，不留死角（二）通道设计卖场上顾客使用的通道划分为主通道与副通道，主通道是诱导顾客移动的主要通道，副通道是顾客在店内移动的支流1.足够的宽度2.主通道笔直：主通道要成笔直的单向道，尽量长，拐弯的地方应尽可能少3.通道通畅：辅通道应与主通道平行或垂直交叉布局4.地面平坦：地面应保持平坦，不要有台阶5.灯光明亮适度：通常通道上的照明度要比外部照明度强 56.无障碍物：通道要保持流畅，避免有死角，在通道内不能陈设、摆放无关的器具或设备（三）收银区域的设计1.每千平米卖

13、场设有的收银台不少于 5 个2.收银通道的宽度一般设计为 11.2 米3.收银通道间的距离以能够同时过两辆购物车为宜4.收银通道前的距离以能够同时过三辆购物车为宜二、卖场区位划分与布局（一）区域划分卖场布局设计主要是对店内区域进行划分、分配卖场面积，功能区合理划分能有效地提高卖场的运营能力。除了通道的设置外，还包括营业（售货）区域、储存加工区域、辅助区域的设置1.营业区营业区是顾客选购商品、交款、存包的区域，还包括服务台、休息区等2.储存加工区储存加工商品的区域，包括商品收货处、售前加工、整理分装间、冷藏室等3.辅助区辅助区卖场内行政管理和放置设备的区域，包括各类行政和业务办公室，变电、空调、

14、电话等设备房（二）商品配置的面积分配1.根据各大类商品销售目标确定其商品面积的配置2.根据居民消费支出比率，参照现有超市平均比率确定商品面积的配置3.参考竞争对手的配置，结合自己经营特色，确定商品面积的配置（三）商品位置的配置通常消费者到卖场购物顺序是这样进行的：蔬菜水果畜产水产类冷冻食品类调味品类糖果饼干饮料速食品面包牛奶日用杂品三、卖场布局中磁石理论的运用【理解掌握 名词解释、简答题】超级市场的卖场中最能吸引顾客注意力的地方称为磁石点，在磁石点配置合适的商品可以促进卖场的销售，并且这种配置能引导顾客逛完整个卖场，增加顾客冲动性购买率。磁石点可以通过商品配置的技巧创造出来（一）第一磁石点第一

15、磁石点位于卖场中主通道的两侧，最主要销售的商品是主力商品（二）第二磁石点配置的商品应该是色泽鲜艳、引人注目的流行商品或季节性强的商品（三）第三磁石点第三磁石点是卖场中央陈列货架两头的端架位置，特价品、促销商品、高利润商品（四）第四磁石点第四磁石点是指卖场中副通道的两侧（五）第五磁石点第五磁石点位于收银处前的中间卖场第二节 一般商品陈列商品陈列就是利用柜台货架以及其他陈列用具陈列摆放商品，以展示商品的全貌，最大限度地吸引消费者，为顾客参观、选购创造便利条件。 “陈列是沉默的销售” 、 “成功的陈列是优秀的无声推销员”一、商品陈列的功能（1）体现商场的主旨（2）塑造商场形象（3）传递商品信息（4）

16、美化商品（5）促进消费二、一般商品陈列方法【了解】1.整齐陈列法（单一商品；规格尺寸；大小一致）整齐陈列法突出商品的量感，给顾客一种门店欲大量推销的印象。所以整齐陈列法常用于门店欲大量推销给顾客、折扣率高、购买频率高的商品的陈列。整齐陈列的货架一般可配置在中央陈列货架的一端，也可单独堆积陈列2.随机陈列法（中央陈列架的过道内或其它地方）随机陈列法就是随机地将商品堆积在一种圆形或方形的网状筐或台上，通常配有特价销售的价格牌子，给顾客一种“特卖品” 、 “便宜品”的印象。一般门店特价或是促销的商品都采用这种方法3.盘式陈列法盘式陈列法是整齐陈列的变化陈列法，它表现的也是商品的量感，盘式陈列法不是将

17、商品从纸箱中取出来的一个一个整齐地堆积上去，而是将装商品的纸箱底部作盘状切开后留下来，然后以盘为单位堆积上去。盘式陈列的位置可与整齐陈列架一致，也可陈列在进出口处4.兼用随机陈列法5.端头陈列法中央陈列架的两端是顾客通过流量最大、往返频率最高的地方；端头一般用来陈列特价品、推荐给顾客的新商品以及利润高的商品；端头陈列架上应以组合式、关联性强的商品为主6.岛式陈列法在卖场的进口处、中部或者底部独立配置特殊陈列展台，从四个方向看到，用具一般有冰柜、平台或大型的网状货筐。为了使顾客能够环绕岛式陈列台（架、柜、筐）选购商品，应给予岛式陈列以较大空间7.窄缝陈列法中央陈列架上撤去几层隔板，只留底部的搁板

18、形成一个窄长的空间，进行的特殊陈列。窄缝陈列的商品只能是 1 个或 2 个单品项商品，它所要表现的是商品的量感，陈列量是平常的 45 倍。窄缝陈列的商品最好是新商品或利润高的商品，这样能起到较好的促销效果8.突出陈列法（色彩鲜艳，季节性强）目的是把顾客吸引到中央陈列架里去9.悬挂式陈列法能使这些无立体感的商品产生很好的立体感效果，并且能增添其他特殊陈列方法所没有的变化10.定位陈列法适合商品定位陈列的位置一般是变化不大的中央陈列架11.关联陈列法把不同分类但有互补关系的商品陈列在一起12.比较陈列法把相同商品按不同规格、不同数量予以分类，然后陈列在一起。比较陈列法所要表现的经营者的意图是促使顾客更多地购买三、商品陈列技巧经营的目的、商品的特点、顾客的购买习惯、陈列货架的特点（一）商品陈列要显而易见1.分区定位2.商品陈列的排面数要适当3.价格标签要清晰、醒目（贴有价格标签的商品正面要面向顾客）4.每种商品不能被其他商品挡住视线5.展示商品正面（货架底层的商品可以倾斜式陈列，货架不宜太高）（二）商品陈列要易于取放（三）商品陈列要丰满当出现某商品补充不足时，陈列货架的空缺一般不用相邻的商品来填补，而是用销售率高的商品来填充（四）使顾客容易判别陈列商品的所在地（五）商品陈列位置要合理【了解】1.第一有效区