浅析新媒体在会展项目运营中的运用.doc

1、正文1绪论会展作为一新兴行业，近几年发展势头猛烈，但是对于会展理论方面的研究却相对比较缺乏。以往的研究多集中在参展商和展会的直接博弈关系、会展的服务体物流系统等方面，对于展会与新媒体的互动研究更是凤毛麟角，媒体的互动研究也多集中在各媒体之间，如传统媒体与新媒体的互动，很少涉及到新媒体与其他行业的互动，在研究过程中很很少考虑到会展业对新媒体的互动需求，还未充分认识到新媒体在会展业中的重要性。本文试图将选取一个新的角度，从新媒体与会展业的关系方面进行论述，分析新媒体对会展行业发展的意义以及会展业对新媒体的需求，并对“2015 第 19 届武汉广告技术与设备展览会”这一实际案例进行研究，通过在展会筹

2、备阶段、展会招展展商阶段以及展会举办过程中的新媒体运用情况，分析其展会效果及存在的问题，并据此探讨新媒体在会展项目运营中的发展趋向和发展对策。一、新媒体对会展业的影响（一）新媒体相关概念的阐释1、新媒体的概念新媒体（New Media）最早源于美国 CBS（美国哥伦比亚广播电视网）技术研究所所长 P.戈尔德马克（P.Goldmark）的一份商品开发计划（1967 年）。之后，美国传播政策总统特别委员会主席 E.Rostow）在向尼克松总统提交的报告书中，也多处使用了“New Media”一词（1969 年）。由此，新媒体一词开始在美国流行起来，并很快传遍了全世界。关于新媒体的定义，国内外专家各

3、执一词。早期，联合国教科文组织对新媒体下过一个定义：新媒体就是网络媒体。与之类似的是把新媒体定义为“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介”。清华大学熊澄宇教授提出，所谓新媒体，也有人称作数字媒体、网络媒体，是指建立在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能和媒介总和。它除了具有保值、电视、电台等传统媒体的功能外，还具有交互、及时、延展和融合的新特征。互联网用户既是信息的接受者，又是信息的提供和发布者。包括数字化、互联网、发布平台、编辑制作系统、信息集成界面、传播通道和接受终端等要素的网络媒体，已经不仅仅属于大众媒体的范畴，而是全方位立体化地融合大众传播、组织传播和人际传播方

4、式，以有别于传统媒体的功能影响我们的社会生活。朱强教授则认为“新媒体是 20 世纪后在世界科学技术发生巨大进步的背景下，在正文2社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的，能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富的、显著区别于传统媒体并在一定时期内具有相对稳定传播形态的新型媒体。”中国传媒大学黄升民教授讲 IPTV、地面移动电视、手机电视视为新媒体的三大部分。对于新媒体的定义还有很多，其中，笔者比较欣赏Online杂志给“新媒体”下的定义：由所有人面向所有人进行的传播（Communications for all ,by all）。传统媒体使用两分法把世界分为传播者和受众两大

5、阵营，不是演员就是欣赏着。新媒体与此相反，它是每个人不仅有听的机会，而且有说的条件，新媒体实现了前所未有的互动性。因此，互动性的是衡量目前所出现的各种新媒体形态的标准。2、新媒体的基本功能（1）信息传播功能媒体的功能首先是传播信息，新媒体也不例外。各种与会展活动相关的信息通过会展杂志、报纸、广播、电视、网络、广告等形式传递给社会大众，最大限度地满足公众的知情权及对会展自身的宣传推广，同时，会展活动也需要信息的高度集中，这种集中包括组展商与参展商之间、参展商与参展商之间、参展商与观众之间、参展物品之间等的信息集中。会展产业之所以能够产生并不断迅速发展，关键就在于会展能在短时间内集聚大量供求信息，

6、这些信息比他们挨家挨户收集，要节约大量的时间、精力和财力，参加展会是企业成本最低、收效最好的营销方式。（2）宣传推广功能从会展企业来看，现实经济中存在数量庞大的会展活动组织者和参展商。从企业最根本的利益出发，组展商希望有更多的企业参加由他们主办的展会，参展商也希望能够从众多展会中选择最能够达到预期目标的展会，但现实中由于组展商与参展商之间存在着“信息的不对称性”，往往使得双方都无法达到自己的预期目标。所以，这个时候，组展商和参展商均可以采取主动策略，通过各种会展媒体将会展和企业真实的信息传递给各自的目标受众和专业观众、已达到招展、招商、参展的目的。（3）信息收集和质量监督功能会展媒体除了具有信

7、息传播和宣传推广的功能外，也有移动电话的客户信息、加强质量监督职能。最明显的例子是，除了一些展览门票印有展览信息印刷宣传，参观登记表，主要是用来收集相关信息和公司人员访问，帮助组展商更有针对性地了解市场需求、开发会展产品。在展会官方网站将有一个客户满意度调查，对顾客反馈信息正文3及时收集，这是向后评价工作的主要途径，除了手机媒体信息展示，更重要的是发挥质量监督的功能。3、新媒体对行业发展的意义纵观现代社会，新媒体的全面渗入已是不争的事实，甚至可以说这是一个传媒为王的时代。作为全球社会最重要的的内容，新媒体的快速扩展、变革正日益深刻地影响着我们共同的世界。如何正确地把握新传媒，充分利用其力量，已

8、成为时代的重要话题。因而，会展业中的会展媒体环节亦应顺势而行，结合新媒体的的功能，树立自身的品质目标：合理整合会展媒体的力量，努力在信息传播、形象塑造、教育引导、学术探讨、经验传递、咨询服务等方面作出充实的提升，从而配合会展业整体的品质成长，这是中国会展业全面提升的一个非常重要、不容忽视的方面。（二）会展业对新媒体的需求分析1、宏观方面中国会展产业经过一个时期的发展，现如今已成为世界会展经济最活跃的市场之一。在产业兴起的同时，新媒体技术的运用逐渐占据了会展产业的重要位置。新媒体技术给会展行业带来了变化，包括网络会展营销、网上招展、网上报名、视频直播，乃至网上展览等应用，从行业发展来看，会展业在

9、新技术的带动下产生了巨大的改变；而随着微信、微博等移动互联应用的风靡流行，商务活动中也开始逐渐增加了移动互联应用的身影，比如会议期间的 APP 应用，利用官方微信公布大会的日程甚至会刊内容在新媒体信息化的时代，手机、电脑作为新媒体的传播载体已成为人们日常生活中不可缺少的用品。网络、微博、微信等传播方式的创新，更使得会展业看到了商机。围绕对展览、会议等会展活动的宣传，除了以往的传统媒体，新媒体在中国会展业中的应用越来越广泛，其传播作用和效果也越来越好。2、微观方面（1）展览会对提高关注度和知名度的需求虽然我国会展业也已经实现了快速发展，但展会的国际化程度普遍都不高，国际影响力也比较低，品牌展会也

10、比较少，很多发展得有点名气的展会也都被外国企业兼并或收购了。而纵观国际上有影响力的展览会，其宣传的整体效果已不再是满足于吸引参展商参展和邀请专业观众参观了，更重要的是试图扩大其展会品牌的影响力，品牌化战略是展会提高关注度和知名度的重要手段之一，有些展览会即使其展览面积不足以应对络绎不绝的展商，也会继续扩大宣传力度，不断强化该展会的品牌，以提高其影响力和竞争力。对于一个成熟的展会而言，尽管其宣传的目的是为了扩大展会的正文4规模，以吸引更多的参展商和专业观众，但更重要的是要提高展会的实力，强大的办展实力是对参展商和专业观众的良好的服务和保障的能力的体现。而新媒体的快速传播和宣传推广等基本功能对提高

11、展览会的关注度和知名度效果很好，所以展会对新媒体也有了更多的需求，应用也更广泛。（2）展览会吸引参展商和专业观众的需求参展商、专业观众数量及其连续参展率和展会的连续办展率是判断一个展会是否成功的重要标准之一。一个成功的展会，需要吸引到尽可能多的参展商并以优质的展品吸引更多的专业观众，与此同时，展会主办方要通过数据中心或呼叫中心邀请各地的展业观众，从而使得展商能够进行有效的宣传和拓展市场。展览会是信息发布和交流的平台，是展示公司形象、进行新产品发布同时与各类经销商经销商交流和沟通的重要场所。在会展业十分发达的德国，国外企业中的参展目标中对于提高企业知名度的所占的比例最高，其次是联系老客户和结识新

12、客户，对于在展览会上是否能够顺利签单并不是特别看重，甚至排在了参展目标中的最后一位。此外，很多企业通过参加展会可以节省接触客户的成本，也可以节省时间，提高效率。相对于其他的方式而言，企业在展览会上工作量较少，同时签单率也高。因大多数展会都会通过各种新媒体进行报道，因此，受众需要通过新媒体及时了解行业内展会的最新消息和参展商的参展情况，以便更加清晰的了解自身在本行业内的地位和发展状况。展览会需要通过新媒体吸引参展商和专业观众，而展商和观众又要通过新媒体来获知展会的最新消息。二、新媒体在会展项目运营中的使用情况（一）运用模式1、展会筹备阶段的新媒体运用在展览会筹备的初期，展会的组织者需要提前规划，

13、项目计划，包括可行性报告，分析具体项目的实施，推广计划，将需要的工作时间，具体的实施计划，成本计划的宣传，主确定展览会的每一个时间段的工作重点；寻找主协办单位，申请展会各种批文，联系场地，寻找宣传媒体，制作展会的邀请函等文字资料，并确定拟邀请的参展商名录。在策划初期，就需要媒体对其展会进行预热与宣传，展会的主办方在选择宣传媒体时，一般较多选择行业专业媒体与网络媒体，由于网络媒体宣传范围广，时效快，展示形式多样，较传统媒体更常用。2015 年武汉广告展在 2014 年 4 月初第 18 届武汉广告展成功举办后即开始预热，官网、微博、微信定期更新展会最新动态，同时也介绍广告行业最新的技术和动态。正

14、文5如下图。正文6正文7正文82、展会招展招商阶段的新媒体运用在展览会筹备工作和相关策划工作做好之后，就开始了最重要的的招展与招商阶段，这一阶段直接决定了展会举办的成功与否。展会的主办方通过媒体宣传展会信息，同时成立项目组，开始进行招展。对于项目组的业务员来讲，除了电话营销、邮件营销外，最常用的就是寻找一个专业的行业门户网站，拥有免费注册并发布信息功能。此时，网络媒体充当了展会的宣传渠道，越来越多的业务员寻找这样的网络媒体进行信息的发布与宣传，以提高其业绩。在这个阶段，展会主办方还会寻找媒体进行资源互换的合作，一些与展会相关的专业网站可以根据约定在其网站上相应位置为展会提供 LOGO 的图片宣

15、传，或与展会主办方网站进行互换链接的合作，以达到宣传的目的，还可以随时发布展会主办方发来的展会新闻，以提高展会的浏览量和点击率，达到宣传展会的目的。到了 2015 年武汉广告展准备的临战阶段，为了促进展位的销售，在此期间关于武汉广告展的宣传推广活动倍增。其中展会主办方好博塔苏斯展览有限公司召开展会推介会，邀请新老客户继续参加 2015 年的武汉广告展。为做好此次广告展的市场推广工作，武汉广告展的工作团队，通过悉心筹备，携带了 20000 余份宣传册，组成 3 个宣传推广小组，在“广印展”上拜访客户，联络交谈。同时还利用部分参展商召开新闻发布会的契机，大力宣传武汉广告展，通过各种形式发布具有新闻

16、价值的信息，以吸引传统媒体和新媒体报道广告展。为了邀请更多的专业观众参观 2015 年武汉广告展，2014 年 10 月下旬，观众的第一轮邀请工作正式启动，官方网站、邮件、微信等预登记平台全面开通。3、展会举办过程中的新媒体运用（1）官网在新媒体技术日益发展的今天，展会官网的利用也越来越普及，展会官网的技术支持可以分为两类，一种是基于互联网技术，另一种是基于移动网络技术。互联网官网一般有两种平台，一类是以中国会展网为代表的专业展会资讯服务平台，未各行业的专业参展商提供线上线下一站式集成服务，另一类是展会主办方自身所办的展会官网，一个成功的展会官方网站可以满足各方利益相关者的多重需求。受众参加展

17、会的动机是基于自身对展会的认知水平决定的，对于展会参与者而言，以自身感知能力对网站环境和网站价值进行认知，然后产生对展会的态度，最后决定自己对展会的行为取向。对于参加展会的展商或专业观众而言，一个完善的展会官方网站能够提供给他们有效了解展会信息的渠道，满足他们对展会信息需求的同时也能正文9进一步促进他们参加展会的兴趣。经过对 2015 年在武汉国际博览中心举办的 19 个展会进行研究，这 19 个展会均拥有自己的官方网站，这是一个可喜的进步，表明展会主办方已经注意到官网在满足受众主动的展会信息需求时有着无可比拟的作用。2015 年武汉广告展的官网在展会宣传中的运用并不是孤立的，官网和其他众多的

18、新媒体结合在一起形成了一个立体的新媒体信息网络。在广告买卖网、好展会网、e 展网等都在显著位置列出了武汉广告展的官网图片链接，其他一些行业相关的网站也引用了官网的报道内容，通过这些渠道，武汉广告展的官网也在各种网络媒体之间最大程度的得到了曝光，吸引人们去登陆网站获取相关信息和新闻。（2）新兴互动媒体微信自 2014 年第十八届武汉广告展开始，就开通了官方微信账号，自第一轮专业观众邀请工作开始后，预登记平台也全面开通，其中及包括本次展会力推的微信预登记，观众通过微信预登记可以获得很多参观优惠，如提前获取 VIP 参观证，免费参加展会活动，定期获得展会的相关信息等。武汉广告展官方微信账号每天更新最

19、新展会信息和行业最新动态，观众关注官方微信账号后，对了解展会和广告行业是很有帮助的，由于展会主办方力推微信预登记，到展会开展的时候，其粉丝已经增加了 2000 多人，其中预登记的接近一千人。展会开展后，主办方通过对观众接待再次进行升级，使微信服务成为了展会的亮点。在第 19 届“武汉广告展”现场，随处可见观众拿着手机扫描展会微信二维码，因为通过通过微信二维码可进行观众登记，然后即可免费参观；通过微信二维码可进行抽奖；通过微信二维码还可了解企业讯息，当然也可以随时了解展会动态，十分方便。（二）效果评价1、展会影响力扩大武汉广告展历经 18 年的发展，累计展出面积达 20 万平方米，已经成为湖北及

20、武汉广告行业规模最大、最具影响力的专业展会。近三年来，主办方好博塔苏斯展览有限公司与武汉新城国博公司合作主办，展馆由武汉国际会展中心移至中西部最大、全国第三的展馆武汉国际博览中心，确保展商服务、观众接待与国际规范接轨。好博与武汉国博双方强强联合使规模持续扩大，力争打造全国第三，中部地区第一的广告展业展会，近三年来，“武汉广告展”展览规模年均增长 50%以上，三届现场登记专业观众人数累计逾 25000 人/次。正文10最新一届的广告展“2015 第 19 届武汉广告技术与设备展览会”于 2015 年 3 月 28日-30 在展会的老地点武汉国际博览中心成功举办。沉淀了第 18 届的武汉广告展，随

21、着规模的逐年递增，被业内评为华中地区广告展的典范。本次广告展盛况空前：共占用了武汉国博的三个室内展厅，规模突破 25000 平米，标准展位达 1000 余个，明确划分了六大展示展区。据组委会官方统计，展期三天，现场参观的专业买家达 15000 余人，除湖北省外，今年展会还吸引了来自广州、河南、湖南、江苏等地的广告设计制作以及设备制造商、代理商、经销商参观，占展会参观人数 40%左右，较上届增长 15%以上，表明展会已经逐步辐射周边省市。2、微信在武汉广告展中运用效果显著“微信二维码”成为本届展会的一个重要关键词，据统计，展会期间共有 6500 余位专业观众通过微信与“武汉广告展”进行互动，其中

22、参与微信抽奖人数达到 5000 余人。开展前期，主办方通过交通导航、住宿指南、站前预告、参观流程等多篇微信新闻进行“一条龙”展会服务，最高一篇新闻阅读量达到 3000 多次。 本届展会的微信服务是新媒体运用的典型代表，通过展会微信号增强观众与展商、观众与展会、展商与展会之间的粘度，通过多面互动，了解公众的需求和想法，全面及时推送最新展会及行业信息，并能够更好地培养并深入之间的关系，促进下一步更深入的合作。（三）存在问题1、通过官网的宣传推广力度不够武汉广告展的官方网站作为本届展会使用的新媒体中的一种，笔者为了验证武汉广告展官网的活跃程度，本人通过几个网站评价体系指标数据进行验证。网站评价体系包

23、括 PR 值、反向链接数、收录数量等，PR 值是指 PageRank，代表网页的级别技术，级别从 0 到 10 级，10 级是满分，PR 值越高就说明该网页越受欢迎。收录数量是指被搜索引擎收录的页面数。反链接数指的是反向链接数量越多，说明该站点具备的价值越高，收到搜索引擎及用户的重视也就越多。通过“站长工具”输入 2015 年武汉广告展网址（http:/）进行检索，得到 PR 值为 3，反链接数为 257，收录数量为 40700000。对会展类官网而言，2015 年武汉广告展的官网的收录数量还是不错的，但被链接数量偏少，直接原因是已开办官网的展会和门户网站尤其是高质量网站的合作宣传不够多，未能吸引足够的被链接情况。PR 偏低说明该网站的受欢迎程度不是很高，级别最高是 10 级，而武汉广告展的才只有 3。各项指标说明，通过官网进行展会的宣传推广的功能和服务还有很大的提升空间。