市场营销策略论文.doc

1、市场营销策略摘要：市场经济条件下，企业面临许多机会和风险。市场是社会分工和商品经济发展的产物。每个企业都生存与一定的市场环境中。市场营销就是企业通过积极主动地参与市场的活动。选择适应的市场营销策略，从而有效地引导消费者的欲望，影响消费者的行为，以最少的费用获得最大的营销效果。本文主要介绍了市场营销策略的概念，市 场 营 销 策 略 的 发 展 ， 市 场 营 销 策 略 的 目 的 ，市 场 营 销 策 略 的 影 响 因 素 及 其 企 业 如 何 进 行 市 场 营 销 策 略 ， 以 及 市场营销策略包括的价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略并且适用中国的市场营销策略M。关键词：市场;

2、产物;市场营销策略;营销效果前言：市场营销策略对我国的中小企业的生存与发展产生了极其重要的影响，而市场营销是中小企业摆脱目前困境的关键。企业在选择目标市场营销策略时，必须根据主客观条件进行通盘考虑，充分考虑权衡利弊，做出明智的选择。因此基础上分析市场营销下的中小企业市场营销环境，并进一步指出市场营销对消费者心理及购买行为的影响，最后针对目前的现状提出中小企业应该选择的市场营销策略。一 市场营销策略的概念市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的

3、商品和服务而实现企业目标的过程M。二 市 场 营 销 策 略 的 发 展在 人 类 已 进 人 21 世 纪 的 今 天 ， 由 于 信 息 科 学 技 术 高 速 发 展 ， 消 费 方 式 发生 巨 大 的 变 化 ， 现 代 市 场 行 情 变 得 更 为 错 综 复 杂 ， 市 场 竞 争 异 常 激 烈 。 任 何企 业 要 想 成 功 进 入 、 占 领 、 巩 固 和 扩 展 市 场 ， 采 用 正 确 的 营 销 策 略 显 得 尤 为重 要 。 随 着 市 场 营 销 理 论 研 究 发 展 ， 出 现 6Ps、 10Ps、 11Ps 策 略 都 是 4Ps营 销 策 略 的

4、 扩 展 ， 其 核 心 仍 是 4Ps。 40 多 年 来 ， 每 位 营 销 经 理 在 策 划 营 销活 动 时 ， 都 基 本 从 4Ps 理 论 出 发 考 虑 问 题 ， 1990 年 美 国 学 者 劳 特 朋 首 次 提出 了 用 4Cs 取 代 传 统 4Ps， 为 营 销 策 略 研 究 提 供 了 新 的 思 路 ， 相 比 而 言 ，4Cs 更 注 重 以 消 费 者 需 求 为 导 向 ， 与 市 场 导 向 的 4Ps 相 比 ， 4Cs 在 理 念 上 有了 很 大 进 步 与 发 展 。 但 从 企 业 和 市 场 发 展 趋 势 看 ， 4Cs 抑 制 了 企

5、 业 的 主 动性 和 创 造 性 。 20 世 纪 90 年 代 中 期 ， 美 国 学 者 舒 尔 茨 提 出 的 4Rs 阐 述 了 一个 全 新 的 市 场 营 销 策 略 的 4 个 新 要 素 。 4Rs 以 竞 争 为 导 向 ， 在 新 的 哲 学 层 次上 概 括 了 营 销 的 新 框 架 ， 它 将 企 业 的 营 销 活 动 提 高 到 宏 观 和 社 会 层 面 来 考 虑 ，提 出 企 业 与 顾 客 及 其 他 利 益 相 关 者 应 建 立 起 事 业 和 命 运 共 同 体 ， 建 立 、 巩 固和 发 展 长 期 的 合 作 关 系 ， 强 调 关 系 管

6、理 而 不 是 市 场 交 易 。 20 世 纪 90 年 代末 提 出 的 4Vs 营 销 策 略 旨 在 培 养 和 构 建 企 业 核 心 竞 争 能 力 的 具 体 途 径 ， 是 现代 企 业 市 场 营 销 的 新 着 眼 点 J。 三 市 场 营 销 策 略 的 目 的目的是创造顾客，获取和维持顾客;要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，立于不败之地;注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策;积极推行革新，其程度与效果成正比;在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力J。四

7、 市 场 营 销 策 略 的 影 响 因 素影响市场营销策略的因素有宏观环境因素和微观环境因素。 宏观环境因素是指企业运行的外部大环境，它对于企业来说，既不可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。 1、人文环境： 1）人口因素：人口数量与市场构成的关系；人口城市化与市场的关系；世界人口年龄结构变化与市场的关系。 2）人口的地理迁移因素：客流的移动特点和规律与地理环境的关系；购买动机与地理环境的关系。 3）社会因素：家庭；社会地位阶层，影响细分市场。 2、经济环境： 1）国民生产总值。 2）个人收入，反应购买力高低。 3）外贸收支情况。 3、自然环境：自然资源的短缺和保护

8、；环境的恶化；疾病的影响。 4、技术环境：技术对企业竞争的影响；对消费者的影响。 5、政治-法律环境：政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略。 6、社会-文化环境：教育水平，宗教信仰，传统习惯。 微观环境因素是指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件，包括供应者，竞争者，公众以及企业自身等。 1、供应者：资源的保证，成本的控制。 2、购买者 1）私人购买者：人多面广，需求差异大，多属小型购买，购买频率较高，多属非专家购买，购买流动性较大。 2）集团购买者：集团购买者数量较小，但购买者的规模较大；属于派生需求;集团购买需求弹性较小。 3、中间商：其购买产品和服务，主要是

9、为了专卖，以取得利润；由专家购买；购买次数较少；单批量大。 4、竞争者： 1）竞争者及其数量和规模。 2）消费者需求量与竞争供应量的关系。 5、公众：金融公众，政府公众，市民行动公众，地方公众，企业内部公众，一般群众。 6、企业内部各部门协作J。五 企业如何进行市场营销策略企业欲想在当前日趋激烈的市场竞争中立于不败之地，其中的一个重要因素，就是要对其营销策略做出科学的抉择。营销策略一般分为三种：无差异营销；差异营销；集中营销。企业要对上述三种营销策略择其优者而用之，且用得恰到好处，使其收到预期的成效，通常应考虑以下因素： 1企业的资源能力。 当企业资源能力有限无法占领比较大的市场时，唯一比较切

10、实可行的选择就是采用集中营销策略，即针对一部分特定消费者群的需求，进行专业化生产，将力量集中一个或少数几个目标市场，以在小市场中取得较大的市场份额。 2产品的同质性。 即购买者对产品特征的感觉相似的程度。若企业投放市场的是同质的或相似的产品，如汽油、食盐等，那就采取无差异营销策略，以通过大批量生产定单、大量营销来迎合市场上最大多数人的需求，从中赢得利润。 3市场的同质性。 即各细分市场中的消费者的需求、偏好、消费习惯、购买行为及各种特征相似的程度。若市场同质性较高，各市场购买的数量相同或相似，对营销刺激的反应也大致相同，则最好采用无差异营销策略。 4产品在生命周期中所处的阶段。 所谓产品生命周

11、期，就是指产品从投放市场起到退出市场的全过程。它一般分为导入期、成长期、饱和期、衰退期几个阶段。当企业推出的一种新产品处于导入期时，广告宣传应针对消费者对该产品一无所知的状况，大造声势，偏重于介绍其产品的基本性能、用途、特点等，以逐步消除消费者对产品的陌生感，并不断加深消费者对产品的良好印象，故宜采用无差异营销策略，或者全力以赴投入某目标市场，采用集中营销策略。当产品进入成长期时，广告宣传的重点就要转移到诱导消费者对产品的兴趣和偏好上来，以激发消费者的购买欲望，并进而变为购买行动。而当产品进入成熟期，鉴于产品已在消费者中享有一定的声誉，加之市场上已有不少同类产品参与竞争，因此，为使消费者不“喜

12、新厌旧“，对其产品仍有一种“怀念感“，企业应在广告宣传中突出宣传该产品的独到之处，即与同类产品相比有的“差别性优势“，运用差异营销策略，使消费者通过比较，对该产品仍有信赖感，以激发其购买欲，使其生命周期得以延长。 5竞争者的营销策略。 当竞争者使用差异营销时，本企业仍以无差异营销策略则势必败北；若竞争者采用无差异营销策略时，如果某些其他因素对自己有利，则可采用差异营销策略与之竞争。 6竞争者的数目。 若市场上的竞争对手寥寥无几或企业推出的产品不愁销路，就不可不必采用成本较高的差异营销策略。反之，当市场上同类产品的竞争对手众多时，企业为突出其产品与同类产品所存在的差异性，强化购买者对该产品的印象

13、，使不同的消费者群都对本企业产品“一见钟情“，以扩大其市场覆盖面，自然以差异营销为上策。 总之，企业在选择目标市场营销策略时，必须根据主客观条件进行通盘考虑，充分考虑权衡利弊，做出明智的选择J。六 市场营销策略的内容市场营销策略包括：价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略。价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，企业根据这些情况来给产品进行定价。产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，给产品赋予特色，让其在消费者心目中留下深刻的印象。渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中。它有很多种，比如直销、间接渠道（分销、经销、代理等） ，企业可以根据不同的情况选用

14、不同的渠道 。渠道策略可以分为直接式销售策略和间接式销售策略。一般来讲，在以下情况下适合采取直接式的销售策略：市场集中，销售范围小；技术性高或者制造成本和售后差异大的产品，以及变质或者以破损的商品，使商品，定制品等。企业自身应该有市场营销技术，管理能力较强，经验丰富，财力雄厚，或者需要高度控制商品的营销情况。反之，在以下情况下适合采取间接式的销售策略：市场分散，销售范围广，例如大部分消费品。非技术性或者制造成本和售价差异小的商品，以及不易变质及非易碎商品，日用品，标准品等。企业自身缺乏市场营销的技术和经验，管理能力较差，财力薄弱，对其商品和市场营销的控制要求不高。促销策略主要是指企业采用一定的

15、促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的。手段有折扣、返现、抽奖、免费体验等多种方式。七 适用中国的营销策略1. 功效优先策略：国人购买动机中列于首位的是求实动机。任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。 2.价格适众策略：价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率

16、要与经营同类产品的众多经营者相当。 3.品牌提升策略：所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。 4.刺激源头策略：所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。 5.现身说法策略：现身说法策略就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。 6.

17、媒体组合策略：媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。 7.单一诉求策略：单一诉求策略就是根据产品的功效特征，选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效，又能让消费者满意的诉求点。 8.终端包装策略：所谓终端包装，就是根据产品的性能、功效，在直接同消费者进行交易的场所进行各种形式的宣传。终端包装的主要形式：一是在终端张贴介绍产品或品牌的宣传画；二是在终端拉起宣传产品功效的横幅；三是在终端悬挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等；四是对终端营业员进行情感沟通，影响营业员，提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。调查显示，20%的保

18、健品购买者要征求营业员的意见。 9.网络组织策略：组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。 10.动态营销策略：所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研。结论市场营销策略就是企业通过积极主动地参与市场的活动。选择适应的市场营销策略，从而有效地引导消费者的欲望，影响消费者的行为，以最少的费用获得最大的营销效果。并且了解中国现在适用的市场营

19、销策略。分析市场营销下的中小企业市场营销环境，并进一步指出市场营销对消费者心理及购买行为的影响，最后针对目前的现状提出中小企业应该选择的市场营销策略J。参考文献 1郭鹏.工业企业管理M.20092王国庆.企业生产管理M.清华大学出版社.20073马鲁峰.中小企业营销策略创新探悉J.现代商业.2011,(02) 4刘丽英.金融危机背景下中小企业的营销对策J.江苏商论.2009,(12) 5张晋华.金融危机对中小商贸企业的影响与对策J.新西部(下半月).2009,(08) 6原慧论.金融危机下中小企业市场营销策略J太原城市职业技术学院学报.2010,(12) 7李英,王晓雪苏州中小企业自主创新能力提升的研究J.企业家天地.2010,(10)