新产品营销方案.doc

1、一 市场调研与分析任何一项产品，如果不能满足消费者的需求，如果没有有别于其它对手的特性，如果没有自己的实力支撑，如果没有叫得响的卖点、诉求点和利益点，很难在市场上一炮打响！因此，一项产品需要具有以上的特性，就必须进行前期的市场调研和分析。只有调研，才能够准确地把握消费者的需求，避开竞争对手的壁垒和建立自己的竞争优势，以强有力的卖点、利益点来满足消费者。也就是说：只有在市场调研的基础上，我们才可能以合适的方式把合适的产品以合适的价格卖给合适的人群。一） 消费者调研通过消费者调研，我们一定要搞清楚，对照产品：哪些好是用户最关心的？哪些好是用户无所谓的？哪些不好是用户可以容忍的？哪些不好用户无法忍受

2、的？ 如果我们能做到这样，消费者的需求基本就一览无余，一方面，我们就会开发设计出消费者喜欢的东西，另一方面我们也就不会设计开发消费者不喜欢的附加价值，从而提高产品的成本减弱其在市场上的竞争力；而且更重要的是：我们不会把某样产品做到尽善尽美精致之极去贴消费者的冷屁股。二） 竞品调研市场有了，那有没有人已经抢占或正准备抢占？又有没有边缘产品？如果没人抢占，那就是我们的机会；如果正有人准备抢占，那我们就要抢先下手；如果都没有，但市面上有边缘产品，那我们就要对照对手的产品，搞清楚：用户对此产品最满意的是哪三点？用户对此产品不满意又是哪三点。这样，在对竞争对手的了解和调研过程中，我们又会发现新的市场机会

3、和市场空白点，从而对我们原先的市场进一步完善和修正，从而不仅领先于消费者也领先于竞争对手。三） 组织自身 SWOT 分析对消费者的需求进行了把握，也对竞争对手的空白点进行了圈定，下一步就是对组织自身的资源的界定：针对这个细分市场，竞争对手没有抢占，我们可否抢占？我们能否抢占？我们的研发力量、我们的人力资源、我们的资本实力等是否具备？抢占之后，我们是否有足够的资源来支撑组织可持续性发展？我们还是否有足够的能力和资源来应对后来者的追击和抢滩？并建立起行业领导者所应该设置的行业壁垒和担当起行业领导者的领导责任等等？否则，盲目进入只会削弱企业组织的赢利能力甚至加速企业组织自身的衰退和灭亡。这种情况在目

4、前中国企业里简直是太普遍了，所以目前据统计中国企业的新品存活率才会如此低的 5%！四） 新品概念分析（卖点、诉求点和利益点分析）在了解了消费者的需求和竞争对手的情况后，也对自身的优劣势有了一个比较清醒的认识，接下来就是具体的对产品的认识和分析了。什么样的产品才是好产品？这是我们必须界定清楚的！否则，只会是劳民伤财顾影自怜而无人喝彩！把一个产品弄得成本很低售价也很低，消费者就会大量购买吗？或者把一个产品做得尽善尽美精致至极，消费者就会奇货可居吗？ 而实际上，消费者购买的不是真正意义上的好产品，而是可感知的好产品。这就要求我们怎么样为产品提取有利于消费者的利益点，提炼独特的诉求点，和塑造形成自身品

5、牌形象的卖点。二 制定新产品推广策略一) 新产品的市场培育在智能家居新产品上市操作中发现，国内企业十分强调推出新产品的速度，并且一直信奉速度致胜论。但实际上，速度必须与新产品的质量、性能稳定性等因素紧密关联，盲目地强调速度对于企业推动新产品成功上市未必一定有利。相反，我们认为，新产品上市前根据消费者形态进行必要的消费者培育积聚对快速推动新产品成长，减少新产品推广失败具有更大的现实意义。消费者培育是一项非常精致的策划，精致在消费者势能度的把握。大多的消费者市场是企业精心策划的结果，也可能是由于重大社会事件自然形成的，企业需要养成一双敏锐的双眼。如果消费者培育火候不到有可能煮成夹生饭，火候超过一定

6、界限又可能成为糊饭，因此对操作者的素质要求比较高。新产品上市消费者培育必须掌握以下关键步骤：一方面要对消费环境与消费形态充分认识与娴熟操作技巧。由于国内智能家居市场刚刚起步，消费需求是客观存在的，但市场环境并不是十分成熟。国内的有研发能力的生产厂家也只有七八家，对职业经理人的市场运作能力的要求比较高，而且对于智能家居产品现在以及未来都有清醒的认识，这样才能为智能家居产品的消费者市场培育作好工作。另一方面企业要有新产品研发技术能力和对消费者心理的充分研究。实际上，消费者市场培育更像是一场与竞争对手打的心理战，谁的心理素质过硬谁就可以赢得这场斗争的胜利。同时对消费者心理的洞察也反映了职业经理人的经

7、验积累。手段永远是第一的，如果缺乏高超的市场运作手段，可能我们的效果会适得其反。二） 引导消费者需求消费者消费需求是永远存在的，关键是在最短的时间里使消费者需求被无限放大。引导消费者的需求要注意以下几个方面。第一，消费走向的准确判断。市场上往往见到一些过渡特征非常明显的新产品，该产品总是稍纵即逝，原因主要是企业在事件商机判断上出现了错误，导致新产品直接下马；第二， 社会思潮巧妙转化。消费者的需求的到业决大多数的是企业推动的，往往和政府的政策是相连的，把握这样的消费机会需要企业对政府的最新政策要有深刻的把握，对社会焦点有清醒的认识。三） 对市场进行细分市场细分(segmenting)是依据购买者

8、的不同特征或市场需求的差异性，对总体市场进行深入的分析和归类，为企业营销活动提供选择和比较的空间。以使用产品的潜在客户为出发点，智能家居行业的客户可以分成两大类：组织者市场和消费者市场两大类。智能家居产品客户主要是组织者市场包括系统集成商、弱电总包商以及房地产发展商成批购买等。设计院和房地产开发商在其中担当发起者和影响者的角色，组织者的采购部门则担当着决策者和购买者的角色。消费者市场即：居民住宅。智能照明系统概念并不为一般消费者所认识，一方面在整个产品的采购链上，装修公司起着影响消费者购买决策的重要作用，灯饰公司则负有参与市场培育的作用。另一方面各大生产厂家走入社区也是对市场培育有着重要作用。

9、四） 目标市场决策目标市场(targeting)决策，要求企业依据一定的条件和方法，对各个细分市场进行评估，并确定其进入的范围和重点，也就是找到企业未来的“用武之地”。在对市场进行了细分后，公司对各个细分市场进行了评估，以确定进入的范围和重点，也就是找到企业未来的“用武之地”。对于智能家居产品而言，客户主要分为商业客户和家庭用户两大类，以市场发展潜力估算，商业客户与家庭用户之比约为 82。基于市场潜力和商业客户的购买决策周期(618 个月)较长等原因，智能家居企业销售重点应先放在商业用户上，而后放在家庭用户上。在选择目标市场时，一般新产品进入市场的第一年，营销资源有限，企业只能选择全国最有机会

10、的城市和临近的城市进入市场。五） 市场定位策略市场定位(positioning)，就是企业为自己及其产品在市场上树立一定的特色，塑造预定的形象。1、专业性的功能效益从整个智能家居行业市场来看，市场上没有一个同类和性价比较高的产品。智能家居产品的诞生填补了这一市场空白。其智能化、人性化、方便性等优势恰好满足了消费者对生活质量的不断追求。因此，应强化该品牌的专业性、多功能。2、档次的定位智能家居产品独特的功能与特性适合于智能社区的配制及中高档次的装潢、装饰，其中高档定位也正好与智能家居的高档品牌形象所配合。因此，企业应为产品在市场上塑造高端的品牌形象。六） 新产品的营销策略通过以上分析，我们对智能

11、家居新产品营销目标已有了明确的认识。由于该产品是一种新发明, 现正处于市场导入期，应采取与之相配的营销策略。1、公司应该让潜在顾客了解新产品的特征、用途和优点。2、公司有必要花费大量资金，去开发产品、促销和建设渠道(这时候，大多数公司都不会有盈利。七） 新产品的市场定价策略新产品上市销售时需要制定一个价格，主要有市场撇脂定价和市场渗透定价。智能家居产品是一种新产品，在市场上较传统产品有领先优势。同时，由于其前期开发费用巨大，再加上产品还没有普及，公司需要进行大量的市场培育。公司有必要采取市场撇脂定价，以提供足够大的利润 利润空间给予公司市场部及经销商们作推式与拉式促销策略，培育市场。因此，由于

12、调整价格幅度大，应提前通知代理商及经销商，使其保持适量库存；同时，可以向代理商及经销商公布加大投入智能产品的市场推广及促销的方案，加强代理商和经销商对产品的信心, 以保证代理商和经销商支持备货。八） 分销渠道策略由于智能家居系统概念未被消费者普及认识, 公司需要做大量的市场培育工作, 才能成功地打开局面。一般要经济水平按地区化分全国市场，在销售部下设渠道部，开拓和管理各类渠道商，协调渠道商之间的利益冲突。在过去的销售业绩显示，组织购买约占 95%的销售额，只有 5%的销售额是从零售分销渠道转到消费者手中，而智能家居在将来一年里已确定的重要市场板块是在消费者市场，公司需要多投放力量在消费者市场；

13、一般零售商不习惯向消费者推销产品，特别是像这类技术相对高、功能比较先进的产品，需要附加一定人员销售和产品演示，才能促成购买。因此，应该对渠道策略进行调整:对于组织购买消费群：保留一定的原销售人员专门与全国的系统集成商、弱电总包商、房地产开发商保持联系，进行产品配套捆绑销售，并负责跟进工程的进度。对于消费者购买群:在全国的所有大中城市增加两条经常接触消费者的渠道，各选择几十家家灯具零售商和装饰设计公司作为零售分销渠道。第一种销售渠道的公司在利用中间商的销售网络的同时也直接面对最终用户通过多种途径进行产品的销售，主要的缺点有：销售成本高；直接面向客户，容易失去中间商；第二种销售渠道是部分有实力的大

14、公司所采取销售渠道，公司建立了自己直销网络，对市场把握程度高。这种销售模式的主要缺点有：销售成本大；市场启动慢；对公司管理水平要求高。九） 加强与相关行业知名商家的合作近两年，中国的家电企业想 IT IT 化，而 IT 企业想家家电化。因此有许多知名家电、IT企业纷纷进军智能家居行业，如清华同方入主 E-HOME、海尔的智能家居化等，由于新加入的企业影响力大、对拓展安防行业、市场的规模和容量，加快智能家居概念向最终消费者普及的速度，降低行业推广的费用，同时加速智能家居行业向民用和普及的方向发展，从而促进智能家居产品的通用性、实用性、简易性和多样化改造。但是，由于智能家居行业的自身特色，目前主要

15、销售渠道本持上不会有太大的改变。推广市场仅仅依靠哪一家公司是行不通的。目前国内智能家居产品生产厂家能够把产品提高到应用水平的只有十家，但拥有自己独立产权和大批量生产的只有三四家。家电、IT 行业企业纷纷进军智能家居行业，必将给智能家居行业的销售渠道带来影响，可以和有家电、IT 行业，如联想、创维、TCL、清华同方、海尔、海信、等国内知名企业提供 OEM 服务。这样一方面可以提高公司的效益和合理利用公司的资源，另一方面更重要作用就是有借助他们的名牌效应可以把整个智能家居市场快速培育起来。三 新产品开发4P 中产品为主要的，其余的 3P 渠道、促销、价格都是为产品服务的。因此，设计、生产出一种能切

16、实满足市场需求并具备竞争力的产品，成为企业营销活动的关键。为了更好地完善智能家居产品的功能，应提供更完善、更便利的产品。应在提高使用者的方便性和方便电工人员更好地安装产品。包括开发一系列新产品以补充产品系列的完整性，如连接各种安防系统和智能家居控制系统的接口单元以提供连动功能等；在外包装上加印某某产品已符合的国际及国内电工技术行业标准 标准字样;提供中英文双语用户使用手册和产品安装手册;提供两年免费保修等。企业还要发掘产品的卖点。更多的时候，企业是改造已有的产品。物理产品已经有了，或已经没有办法做修改了。经过策划人的策划，可以发掘更好的“卖点”。四 新产品信息沟通企业的顾客包括经销商、员工、消

17、费者，三种顾客缺一不可，新产品上市只有抓住他们的需求才能有组织保证。企业把新产品的信息告诉这四种顾客时，要充分了解不同顾客的需求，做好顾客沟通，才能激发顾客的积极性。一） 与企业员工信息沟通新产品上市是企业新的发展机会，基层员工最了解新产品推广的难度，奖励是免不了的。企业往往侧重物质奖励，而员工最关心的可能是发展机会和精神奖励。因此新产品上市时不但要做员工的销售奖励，还要评比“新产品推广之星”等荣誉。同时要给员工明确新产品推广是企业选拔优秀员工的最好机会。新产品推广成功了，企业的盘子大的，需要的管理人员多了，才能给员工更多的位置。在企业文化中就要传播这样的理念，新产品做得好的人，才是真正有能力

18、的人。新产品做得好的地区，要做为重点人才选拔基地，这样促使“人人奋勇，个个争先。” 二） 加强与消费者的沟通在促销沟通策略方面，应同时采取推动策略和拉引策略。在推动策略上，可以招聘有经验和素质更高的销售人员，并加强对现有销售人员的专业培训和销售技巧训练。针对公司内部销售人员制定销售奖励政策。筹办经销商订货会，提供一定的优厚条件促使经销商压货，并加强各类市场推广支持，促使经销商们共同推广智能家居产品，在全国的高档社区举行世界前列“某某”品牌智能家居产品走入社区活动。拉引策略是产品营销的一项重要策略。对于“某某”智能家居产品而言，培育市场是至关重要的，有必要多投资于市场推广方面，在营业预算方面，建

19、议不作赢利式预算，尽量投入更多的资源，筹办几项有影响力的活动。“某某”智能家居重新上市第一年，需要大量的市场投入，以全力提高产品知名度和培育市场需要为营销目标。重识网络营销推广，注重对“某某”品牌的推广在 B2B（alibaba）、B2C(ebay)及行业网站上开展电子商务；在慧聪、国际智能建筑、智能建筑与城市信息、电气与智能建筑等行业杂志上发软文和做广告。参加全国智能家居展览会、智能照明展览会、高交会等。三） 加强与渠道的沟通与渠道的沟通就是要经销商、终端、企业统一认识，共同投入来做市场。渠道考虑的是长期的发展和短期的利益，新产品上市以后经销商要对它进行评价，这个产品是不是值得做？对我有什么

20、贡献？如果短期有利益，长期有好处才会大力支持，否则就一定是赚取短期利益。对经销商的奖励最好是物质奖励和精神奖励相结合，物质奖励最好采用实物奖励，因为实物奖励比金钱奖励更好控制，精神奖励也有评比等很多方式。还有的企业把培训整合在新产品推广中去，其实这是很有效的手段。培训搭台，产品唱戏。渠道在市场压力之下，更感觉到自身发展的需要，对他们来说培训是成本最低，效果最直接的方式。所以在和渠道沟通新产品上市时，就不但要注重物质利益，还要注重它的发展，尤其是要把培训整合在上市计划中，这样才有可能调动渠道的积极性。论如何将新产品推向市场内容提要：随着我国房地产市场的升温，智能家居在中国也已经有开始发展起来。目

21、前智能家居处于市场导入期的末端，本文试从我公司所从事的智能家居行业来分析如何将新产品推向市场。关键字：新产品 市场 智能家居 智能家居（Smart Home），相似的叫法还有数码家庭、数码家居、数字家园（庭）（Digital family）、网络家庭、电子家庭、E-HOME、家庭自动化等等。智能家居是以家为平台，兼备建筑、网络通讯、信息家电、网络家电、自动化和智能化，集系统、结构、服务、管理、控制于一体的高效、舒适、安全、便利、节能、健康、环保的家居环境。目前智能家居的概念尚未得到普及，需要教育消费者。同时，智能照明属于体验经济，用一般的文字、音像是很难让消费者感觉它的好处。当务之急是加速消费

22、者教育进程。但只有知名企业的介入与推广，才能引起足够的关注度，才能形成良好的市场气候，才能让越来越多的消费者认知智能照明。在消费教育方面，行业媒体和综合性媒体任重道远。因为媒体是以社会效益为主要取向，而企业则更多地关注经济效益，而且市场培育成本相当巨大，由单家企业来支付是不现实的。值得欣慰的是，今年以来，关于智能家居的报道开始见诸报端，而智能家居生产企业也开始亮相于各大智能产品展会。从各智能家居产品市场调查与前景分析多年，经过对系统集成、弱电总包、灯饰、房地产和建材等几个行业的数据进行综合对比分析后，我认为，今年智能家居仍处于市场导入期。如何将智能家居新产品推向市场，本文试从以下方面来分析。一

23、 市场调研与分析任何一项产品，如果不能满足消费者的需求，如果没有有别于其它对手的特性，如果没有自己的实力支撑，如果没有叫得响的卖点、诉求点和利益点，很难在市场上一炮打响！因此，一项产品需要具有以上的特性，就必须进行前期的市场调研和分析。只有调研，才能够准确地把握消费者的需求，避开竞争对手的壁垒和建立自己的竞争优势，以强有力的卖点、利益点来满足消费者。也就是说：只有在市场调研的基础上，我们才可能以合适的方式把合适的产品以合适的价格卖给合适的人群。一） 消费者调研通过消费者调研，我们一定要搞清楚，对照产品：哪些好是用户最关心的？哪些好是用户无所谓的？哪些不好是用户可以容忍的？哪些不好用户无法忍受的

24、？如果我们能做到这样，消费者的需求基本就一览无余，一方面，我们就会开发设计出消费者喜欢的东西，另一方面我们也就不会设计开发消费者不喜欢的附加价值，从而提高产品的成本减弱其在市场上的竞争力；而且更重要的是：我们不会把某样产品做到尽善尽美精致之极去贴消费者的冷屁股。二） 竞品调研市场有了，那有没有人已经抢占或正准备抢占？又有没有边缘产品？如果没人抢占，那就是我们的机会；如果正有人准备抢占，那我们就要抢先下手；如果都没有，但市面上有边缘产品，那我们就要对照对手的产品，搞清楚：用户对此产品最满意的是哪三点？用户对此产品不满意又是哪三点。这样，在对竞争对手的了解和调研过程中，我们又会发现新的市场机会和市

25、场空白点，从而对我们原先的市场进一步完善和修正，从而不仅领先于消费者也领先于竞争对手。三） 组织自身 SWOT 分析对消费者的需求进行了把握，也对竞争对手的空白点进行了圈定，下一步就是对组织自身的资源的界定：针对这个细分市场，竞争对手没有抢占，我们可否抢占？我们能否抢占？我们的研发力量、我们的人力资源、我们的资本实力等是否具备？抢占之后，我们是否有足够的资源来支撑组织可持续性发展？我们还是否有足够的能力和资源来应对后来者的追击和抢滩？并建立起行业领导者所应该设置的行业壁垒和担当起行业领导者的领导责任等等？否则，盲目进入只会削弱企业组织的赢利能力甚至加速企业组织自身的衰退和灭亡。这种情况在目前中

26、国企业里简直是太普遍了，所以目前据统计中国企业的新品存活率才会如此低的 5%！四） 新品概念分析（卖点、诉求点和利益点分析）在了解了消费者的需求和竞争对手的情况后，也对自身的优劣势有了一个比较清醒的认识，接下来就是具体的对产品的认识和分析了。什么样的产品才是好产品？这是我们必须界定清楚的！否则，只会是劳民伤财顾影自怜而无人喝彩！把一个产品弄得成本很低售价也很低，消费者就会大量购买吗？或者把一个产品做得尽善尽美精致至极，消费者就会奇货可居吗？ 而实际上，消费者购买的不是真正意义上的好产品，而是可感知的好产品。这就要求我们怎么样为产品提取有利于消费者的利益点，提炼独特的诉求点，和塑造形成自身品牌形

27、象的卖点。二 制定新产品推广策略一) 新产品的市场培育在智能家居新产品上市操作中发现，国内企业十分强调推出新产品的速度，并且一直信奉速度致胜论。但实际上，速度必须与新产品的质量、性能稳定性等因素紧密关联，盲目地强调速度对于企业推动新产品成功上市未必一定有利。相反，我们认为，新产品上市前根据消费者形态进行必要的消费者培育积聚对快速推动新产品成长，减少新产品推广失败具有更大的现实意义。消费者培育是一项非常精致的策划，精致在消费者势能度的把握。大多的消费者市场是企业精心策划的结果，也可能是由于重大社会事件自然形成的，企业需要养成一双敏锐的双眼。如果消费者培育火候不到有可能煮成夹生饭，火候超过一定界限

28、又可能成为糊饭，因此对操作者的素质要求比较高。新产品上市消费者培育必须掌握以下关键步骤：一方面要对消费环境与消费形态充分认识与娴熟操作技巧。由于国内智能家居市场刚刚起步，消费需求是客观存在的，但市场环境并不是十分成熟。国内的有研发能力的生产厂家也只有七八家，对职业经理人的市场运作能力的要求比较高，而且对于智能家居产品现在以及未来都有清醒的认识，这样才能为智能家居产品的消费者市场培育作好工作。另一方面企业要有新产品研发技术能力和对消费者心理的充分研究。实际上，消费者市场培育更像是一场与竞争对手打的心理战，谁的心理素质过硬谁就可以赢得这场斗争的胜利。同时对消费者心理的洞察也反映了职业经理人的经验积

29、累。手段永远是第一的，如果缺乏高超的市场运作手段，可能我们的效果会适得其反。二） 引导消费者需求消费者消费需求是永远存在的，关键是在最短的时间里使消费者需求被无限放大。引导消费者的需求要注意以下几个方面。第一，消费走向的准确判断。市场上往往见到一些过渡特征非常明显的新产品，该产品总是稍纵即逝，原因主要是企业在事件商机判断上出现了错误，导致新产品直接下马；第二， 社会思潮巧妙转化。消费者的需求的到业决大多数的是企业推动的，往往和政府的政策是相连的，把握这样的消费机会需要企业对政府的最新政策要有深刻的把握，对社会焦点有清醒的认识。三） 对市场进行细分市场细分(segmenting)是依据购买者的不

30、同特征或市场需求的差异性，对总体市场进行深入的分析和归类，为企业营销活动提供选择和比较的空间。以使用产品的潜在客户为出发点，智能家居行业的客户可以分成两大类：组织者市场和消费者市场两大类。智能家居产品客户主要是组织者市场包括系统集成商、弱电总包商以及房地产发展商成批购买等。设计院和房地产开发商在其中担当发起者和影响者的角色，组织者的采购部门则担当着决策者和购买者的角色。消费者市场即：居民住宅。智能照明系统概念并不为一般消费者所认识，一方面在整个产品的采购链上，装修公司起着影响消费者购买决策的重要作用，灯饰公司则负有参与市场培育的作用。另一方面各大生产厂家走入社区也是对市场培育有着重要作用。四）

31、 目标市场决策目标市场(targeting)决策，要求企业依据一定的条件和方法，对各个细分市场进行评估，并确定其进入的范围和重点，也就是找到企业未来的“用武之地”。在对市场进行了细分后，公司对各个细分市场进行了评估，以确定进入的范围和重点，也就是找到企业未来的“用武之地”。对于智能家居产品而言，客户主要分为商业客户和家庭用户两大类，以市场发展潜力估算，商业客户与家庭用户之比约为 82。基于市场潜力和商业客户的购买决策周期(618 个月)较长等原因，智能家居企业销售重点应先放在商业用户上，而后放在家庭用户上。在选择目标市场时，一般新产品进入市场的第一年，营销资源有限，企业只能选择全国最有机会的城市和临近的城市进入市场。