营销24案例.doc

1、1、安利在中国为什么要两次转变基本经营方式？ 公司不管法 规要求如何，公司都有信心调整以达到法规要求； 在特定市 场，公司只有尊重国情，加以适 应。公司不能害怕更多的变更和改变； 两次转型也是 为了占 领中国市场，在中国市 场获得更多的利润。2、跨国公司进入新市场的策略，应该是适应本土为先还是坚持全球做法为先？答：应该适应本土的市场策略。因为营销环境包括任务环境和大环境；任务环境包括：产品生产过程、分销过程和促销过程的直接参与者，如公司、供应商、分销商、经销商和目标顾客。原材料供 应商和服 务供应商都属于供应商。服务供应商包括营销调研公司、广告公司、网站设计公司、 银行和保险公司、交通和通信公

2、司等。除分销商和零售商外，还包括代理人、经纪人、制造商代表和其他协助寻找顾客并对顾客进行销售的人；大环境包括：六个方面：人文环境、经济环境、自然 环境、技 术环境、政治法律环境和社会文化环境。这些环境包含多股力量，对任务环境的参与者具有重要的影响，营销者必须紧密跟踪环境的发展趋势和变化，及时对自己的营销战略进行调整。1、香港“自由行”，香港政府主要抓住了哪两个关键点？答：要想抓住内地游客的商机，有两个关键点：首先要突破政策的“ 瓶颈”。香港特区政府向中央政府建议，希望允许内地居民以更方便的形式赴港旅游。“ 自由行”这一名称就反映了该计划的特点；其次，必须针对内地消费者进行直接市场推广，要让内地

3、游客对来香港有足够强的兴趣。此前，香港旅游产品的推广，多数是 针对旅行社进行的，需要转变推广的思路。而且，中国 获准的境外游目的地正在全球日益增加，内地居民境外游的选择机会已越来越多，香港面临激烈的竞争。2、 香港“自由行”采用了哪些市场策略？答：为成功开拓内地市场，香港旅游发展局实施了一系列推广香港的市场策略和整合营销传播计划。瞄准最具旅游潜力的多个地区，深挖年轻白领、商 务客群和家庭游客这三个潜力市场，使香港成为他们的旅游目的地。强调香港多层面的吸引力，致力提升游客留港期间的旅游体验。并鼓励他们再次来访。例如，大 规模、全方位、多媒体的整合营销传播活动。 “2006 精彩香港旅游年“，以“

4、 时刻发现精彩香港”(Moment of “Discovery)为推广主题，推出了九集电视专题片星星细语香港情，以及名人推介、杂志软文推广、 图片巡回展、巡回路演、专车展示、抽奖活动赢取免费香港游、香港购物节、美食之最在香港、香港 亲子游、“自创路线，发现精彩香港” 网络大赛等丰富多彩的活 动1 、如家成功的模式和要素是什么?品牌定位：以建立酒店服务业的全国品牌为目标 ，如家酒店的定位是：干 净，简洁，现代，经济，温馨。 “一张舒服的床， 热水，干净整洁的房间，温馨的环境，交通相对便利” 。这意味着既要有明显的价格竞争力，又要提供创新的顾客价值。如家被形象地称为“ 二星级的价格，五星级的床”。

5、为避免因雷同而陷入同质竞争，如家塑造了新的价值曲线。根据顾客的实际需求，如家减弱或剔除了不必要的传统元素，如高档星级豪华的外表和公共空间，无所不包的服务，从而 为顾客节省了成本。同时，如家创造了新的顾客价值。把经济型酒店从 “临时住宿地”提升为“家的感觉”。很多人住酒店往往都睡不香，如家提出“洁净似月，温馨如家”的经营理念，并在细节上为顾客营造家的温馨感觉。客户信息：捕 获顾客是酒店盈利的关 键。如家充分利用和整合其原有的优势-携程网的客户信息和销售网络，建立关联的商务顾客数据库，十分便捷地将其信息有效送至潜在的目标顾客，由于其目标人群有 高度的相关重合，使如家得以迅速得到大量的新顾客。然后再

6、靠如家的品牌价值留住顾客和发展顾客关系。 商业模式：如家的商 业 模式是：好的品牌定位 初步业绩引入风险投资业务扩张更好的业绩获得更多资本品牌更强。引入外部风险投资，实现快速铺网、互动滚动发展是如家的发展战略。中国地理空间大，能否快速 扩张布点是另一个关键。而这需要大量的资本。2、如果你是如家的竞争者，如何与如家竞争?作为锦江之星应着重抓好以下几点：品牌定位：抓住共性特点，关注经济型酒店核心产品：舒适睡眠、沐浴感受、 营养早餐和商务需求（如上网），同时要注重差异化：专业：定位于亚洲第一的酒店集团的经验。我们有简约精致、品位高尚、凸 显家居特征的 现代经济型酒店。客户信息获得：如家的成功是从携程

7、成功转化了3100 万会员，锦江之星一开始就注重会员体系的打造，坚持以158 元的会员价格打造会员体系，到现在已拥有260 万会员，而且会员的有效性，忠诚度都非常高。同时利用IT 技术，进行会员客户关系管理。商业模式：锦江之星本身来自母公司、上市公司拥有充足的资金储备，另外锦江之星也是最早做特许服务的经济型酒店品牌。现在至少拥有70%的加盟店。同时锦江之星发展采取购买、自建、租赁和加盟相结合的发展方式。财务模型在判断一个物业是否适合做酒店时主要关注：回收年限、总资产回报率、净资产回报率和息税折摊前利润（EBITA）等关键指标衡量物业。1、香港廉政公署是如何有效地实现“廉洁香港“这一目标的?答：

8、首先，ICAC 确立了诚实、公平和公正等社会价值观作为其营销目的。其次，他利用市场营销的基本原理对目标人群做了市场调研、分析。再次，ICAC 明确营销目标，一类是广泛的社会公众，另一类是特定目标团体。同时，ICAC 利用广告、短剧、新闻出版物等大众媒体进行传播。2、如何将营销的思想、方法和策略运用于非牟利性的事业或目标，从香港廉政公署这一个案中你得到的启发是什么?答：举例：锦江之星企业文化纲领、员工手册、 管理者必修的营销。三本企业文化宣传册：在锦江之星以往的价值体系，经营理念，行为准则和企业形象等方面的基础上又有创新和发展，进一步明晰了企业愿景、使命、核心价 值观等战略定位，成为企业和全体员

9、工共同遵守的基本纲领和行为准则。同时利用市场营销原则，对我们的目标客户，也就是我们的员工，利用 OA、会议、访谈等形式进行问卷收集和文化纲领的宣贯，并利用锦尚、锦江之星等多种媒体进行了二次传播。启发：市场营销原理不但可以用于市场营销活动，还可利用于非牟利性的事业或目标，也可以用于企业文化的传播。1、可口可乐公司的主要成功因素有哪些?答：成功因素： 不断创造品牌价 值，保持品牌的核心价值观。 在长期营销 原则与创 新方法上保持平衡。 利用社会化事件，第二次世界大战，9.11 等扩大社会影响。 在个别地区，改变产品迎合市场需求。 不断调整广告策略，但保持核心价值。拥有强大的分 销系统。2、可口可乐

10、公司的弱点是什么? 它该注意哪些问题?答：维护品牌的 时代性，如何做到与时俱进。新媒体出现对传统 媒体和 营销方法的挑战。如何让消费 者不断的再次体 验。1、淘宝为何能在中国市场上赶超 eBay 易趣后来居上？ 支付安全： “支付宝”的金额赔偿制度。 价格策略： 6 年免费服 务吸收大量会员、商家。 目标市场 的品牌特性，客人更平民化，范 围更广更时尚。 客户服务 管理：提供各种沟通服 务，缩短了买家与卖家的距离，消除交易顾虑。 传播能力：利用各种新兴媒体进行品牌传播。2、如果你是 eBay 易趣的新任CEO，你有何好的市场竞争策略反败为胜？ 建立更广泛、更多样性的支付手段。 建立更公开、透明

11、的买卖双方信用评级体系，利用不同评级进行不同收费方式。 买卖有差异化的商品。 主要关注年 轻一代，熟悉互联网的一代新生力量，培养潜在客户。1、（百威）安海斯-布希公司的主要成功因素有哪些？ 利用新技 术。建立了消费者购买类型模型，分析商品销路及销售时间 利用集中化网站 处理了 销售报告，客户开发、零售推广建设和周销售预测。 收集自己和 竞争对手的数据，分析消费者购买习惯。 调查广告策略。 百威公司明确了它是一个数据驱动公司的目标 ，这就是它的核心竞争优势。2、（百威）安海斯-布希公司的弱点是什么?它该注意哪些问题?答：弱点分析： 新技术容易被复制，竞争对手也可以做数据分析、占领市场。 消费者消

12、 费习惯的改 变，对啤酒等酒精饮料消费量和各国酒后驾驶的法规严厉性。 全球战略的 实施及各国 销售方案的落地。应注意的问题： 持续改善新技 术，让新技术为公司、供 应商及客人之间信息共享的平台。 不断通过 客人调研结 果，开发出新的产品，如无酒精饮料。1、应如何从环境因素上识别中国转型市场的不同特征?中国转型市 场的环境特征，可以用五个字来简要概括和理解：大：地域辽阔；前景巨大；市场空间大、机会多。变 ：发展快；变化快；政策多变。异：区域差异、体制差异、行业差异、营销水平差异、代际差异都很显著。乱：法律和制度不健全；假冒侵权严重；市场秩序混乱；反常怪事多；诚信 (商 业伦理) 缺乏。躁：短期行

13、为多；大起大落；过度竞争。 环境分：A 自然环境；B 人文环境，包括人口增长、人口的年龄组合、不同的种族市场，不同的教育水平，不同的家庭类型和人口的地理迁移；C 经济环境包括收入分配问题，储蓄、债务和信贷的可用性， 还包括社会文化 环境、技术环境、政治法律环境，应从以上不同的环境来区分中国市场。 如以教育水平来区分中国市场，根据调研报告的不同学历划分，要充分体现差异，即不同学历人员对不同媒体的使用和接触的结果是不同的，针对高学历人员应进行网络、微博等新型营销手段。2、结合锦江之星，试分析中国转型市场的特征所带来的商机和主要营销问题？结合锦江之星来说明，如： 选择在不同城市，考虑一、二、三、四

14、线城市的布局。 在一个城市，考虑不同地段类型的区别。商机：中国巨大的市场发展潜力和日益频繁的商务活动，大家对经济型酒店市场有巨大需求，但营销如市场营销活动，不可能通过一个市场营销活动解决全国酒店市场问题。 举例：锦江之星春 节市 场冷热不均问题说明。如果把锦江之星看作一个市场，在春节就应该执行相同的市场策略，如涨价或打折，但事实上春节市场由于城市不同（如一、二、三、四线城市），旅游和探亲市场（需求不同），就应用不同的价格策略，有的城市可以涨价，有的城市需降价促 销。以上海为例，也应该看做1）市中心:商务、旅游市场；2）浦东：会展市场；3）外围：一般商务市场；4）机场附近：机场酒店市场四个市场更

15、合理。1、分析万科作为中国房地产行业领导者，采用了哪些主要的市场战略?答：万科市场战略 客户价值驱动战 略：基于客 户价值细分的客户需求 导向阶段，从以 项目运营为核心的方式，转向以客户价值为中心的运营方式。 目标市场 聚焦策略：提出了 3+X 区域模式 客户细分：改 变低、中、高档的区分方式，用客户一生的购房行为区分产品类型。 客户关系管理 规模成本 创新战略：利用周 转速度和规模效应，降低成本。 标准化降低成本： 项目运作周期 缩短至一年半，提高公司运行效率。 质量管理：根据客 户反 馈设定质量控制关键节点。 产品研发 ：用 80%的精力来做 20%的新产品研发，确保行业领头羊地位。 品牌

16、战略：建立公司品牌优势，公司品牌和明星企业家个人品牌的结合2、万科如何捕捉中国市场的需求和机会？答：中国市场需求和机会 中国取消福利分房政策 中国的城市化 中国房地 产企业的发 展 关注核心 业务，关注住宅 使房地产 企业品牌化。通过以上案例，你认为星巴克成功的要点是什么？ 星巴克的管理者在 营销 管理过程中关键是制定了有 远见，有 创意的战略和计划。 通过战略和 计划指导营销 活动。 营销者通 过告知、鼓励甚至激励等来与 顾客保持联系。 以顾客为 中心的公司善于建立 顾客关系而不只是制造 产品。 公司的社会 责任会为 公司增加价值。1、试分析百胜（中国）在中国市场成功的原因及策略。创新经营模

17、式是百胜（中国）发展的重要原因 它为中国而改 变，产品品种从4 种增加到50 种，进军中国的8 大菜系，每月推出两款产品； 做到了原料本土化，产品本土化和人才本土化； 特许经营 ：严格控制特 许加盟店的比例，把成熟的店转让给加盟商； 打造本土供 应链，长期竞争力的关键因素。2、试指出百胜（中国）在营销中存在的问题。 快餐文化与 饮食营养方面冲突 食品安全 问题、大众媒体传播问题 开店密度高后的同 业竞 争问题宜家给顾客提供了什么独特的价值？低的产品价格是如何做到的？与锦江之星都哪些相似的地方？ 宜家为顾 客提供了独特的价 值，时尚的北欧设计风格以及便宜的价格。 低的价格源于板式家具良好的设计、

18、全球采 购和巨大的销售降低了单位产品的价格。同时由于顾客要自己组装家具省去了不少人工成本和运输空间。更方便的运输，占货架面积小，极少需要送货。 锦江之星等 经济型酒店比 传统酒店减少了相关配套、大堂面积和材料的档次，但把客人需求的核心产品做了增量，如：床、沐浴、早餐、网络等方面满足了目标客人的核心需求。把各类成本降下来给客人一个更合理的价格。中国的主流消费群已开始出现历史上前所未有的独生代，这将如何影响中国的消费市场?答：独生代：是指在1979 年后，中国实行独生子女政策后出生的人，他的年龄主要是18-35 岁，由于他 们工作和收入趋于稳定，未来收入预期乐观，我 们称之为“独生代“ 由于独生代

19、 获得信息的方式不同，信息量 过多过杂，如何把信息传递给独生代是一个挑战。 由于独生代个性独立，喜爱消费，愿意把 钱花在服饰、信息、交友和旅游上，消费超前，对以上产业消费市场来说是一个好消息。 由于独生代崇尚品牌、追求时尚，讲究情调、品位和审美，如何建立让独生代喜欢的品牌是消费市场的挑战。2、透视独生代的消费行为，营销者应如何争取获得这一代? 建立品牌，并把品牌定位、价 值观不断地输入到年轻一代的思想中。 不用传统 的信息传递 方式，用更网 络化、游戏化的方式传播。 让他们发挥 个性，与众不同， 产品必须符合他们求新求变的需求。1、全球化中，本土企业的应对策略是什么？答：本土企业在面对全球化竞

20、争的应对策略是： 价格竞争 分销渠道 竞争 生产成本 竞争2、在新兴市场跨国公司如何竞争？其正确的营销战略是什么？答：新兴市场跨国公司不但要与与之产品相当的国际品牌竞争，也要与当地厂商竞争，要具备迅速调整并具有应变才能，首先依据市场营销原理：还是要多了解消费者需求，其次，对价格敏感的市场做出合适的市场战略，再次，当价格相 对低的市场，企业要尽全力降低各方面的成本1. Offce Depot 是如何为顾客创造价值的？为顾客创造价值是公司获取利润的重点之一。任何企业离开了顾客都将失去存在的意义，而让顾客满意是获得有效顾客的重要基点。只有顾客满意了，他才有可能持续续消费，企业才有机会获得利润。Offce Depot 显然没有很好的践行顾客满意的要旨。他的服务人员的所作所为只是在履行公事，没有真正把顾客放在心上，所以也就不存在为顾客创造价值， 仅仅是完成“交易。”2. 你在这个案例中看到了关于顾客满意的什么问题？答：其实顾客满意与否是比较感性的，可能每个人的感受不同就会得到不同的满意效果。但就此案例而言可以看到的是Steve 先生所描述的不满意的点显然也是