营销总监实战手册.doc

1、营销总监实战手册营销总监实战手册 第一部分第一章 职责定位从选手向教练华丽转身（第一章 职责定位从选手向教练华丽转身 营销总监如果从选手向教练华丽转身，需要许多内在的条件，比如耐心、耐力、战略眼光、用人之道等，在很多时候，还要习惯舍弃与付出。一、不越权，但不能“大权旁落”在现代公司中，营销总监恐怕是职责最多、最复杂的一个职位。但与其繁重的职责相比，营销总监的权限却大都不高。这其中的主要原因是，在许多企业当中（尤其是民营企业当中） ，销售是公司的命脉，是公司最核心的工作，在那些还没有走向良性运营的初创型公司中，如果营销工作出现了问题，对公司的影响也大都是毁灭性的。所以，企业的决策层对营销总监的限

2、制自然很多。一个企业的营销总监，对“婆婆”们的种种限制要有一个较为深刻的理解。但同时，为了更好地开展工作，对自己分内的权力，也要巧妙地争取与捍卫，不要出现“大权旁落”的局面。1 重视该重视的，忽略该忽略的许多营销总监都是由公司的销售尖子步步提拔起来的，他们曾是公司员工的偶像，老板眼前的红人。升任为营销总监后，他们总有一种“一览众山小”的优越心态，在工作中很容易出现越权的现象。所以，营销总监到任后，首先要根据公司的规章制度，认清自己真正的权力是什么，范围有多大（见表1-1） 。表 1-1 营销总监主要工作一览表协助总经理主要职责：协助总经理，参与公司经营管理与决策工作任务1 协助总经理制订公司发

3、展战略2 参与制订公司市场战略规划与市场总体工作计划3 参与制订公司年度经营计划和预算方案4 参与公司重大财务、人事、业务问题的决策5 掌握和了解公司内外动态，及时向总经理反映，并提出建议战略制订主要职责：依据市场总体工作计划，制订销售部年度工作计划并组织实施工作任务1 负责制订销售部工作计划，并组织实施2 负责制订本部门重要任务阶段工作计划，并组织实施3 监督本部门人员执行情况，定期向市场部反馈市场计划的执行情况销售工作主要职责：负责公司销售工作，完成销售任务工作任务1 完成销售目标，确保完成货款回收任务2 负责建立公司营销网络，选择确定区域代理商，组建办事处3 负责制订各代理商或办事处销售

4、目标与计划，并督促实施4 参与制订公司销售政策，并组织销售部实施沟通协调主要职责：组织实施销售合同履行和售后服务工作工作任务1 负责销售合同的履行、监督，协调合同履行全过程2 负责销售业务信息统计工作，确保按时上报相关部门3 负责代理商、客户售后服务工作，协调售后服务事项4 定期与重要代理商或重点客户保持良好沟通，维护客户关系5 参与协调解决质量、运输等事故参与讨论职责表述：参与执行公司新产品的开发、推广工作任务1 根据各地区市场特点，提出新产品市场开发建议2 参与制订新产品市场推广计划，组织新产品的销售工作营销总监的权力大概分为三类：参与权、建议权、决策权。对三类权力的正确态度应是：珍惜参与

5、权，重视建议权，捍卫决策权（见图 1-1） 。图 1-1 营销总监权力分析图参与权主要有两方面的内容：一是公司的重大战略决策制订，二是高层人士变动商讨会。在中型企业里，营销总监的上面还有总经理等，所以，像公司重大战略决策的制订、高层人士的变动这样的事，主要还是要由总经理做决策。第一章 职责定位从选手向教练华丽转身（而营销总监，只是参与一下、领会一下精神，大都没有建议权。当然，在有些公司，营销总监根本就没有参与重大战略决策制订和高层人士变动商讨会的机会，这也是很正常的事。作为营销总监，有建议权的事项还是比较多的，主要集中在营销战略、销售战术这一范围内，主要有产品研发及改进、公司品牌文化建设、公司

6、营销战略战术等。这些事情与销售息息相关，所以营销总监要及时向总经理反映情况，提出合理化建议。但上司是否采用，营销总监不能干预。一个成熟的营销总监，一定要明白这样一个事实：自己有提建议的权力，但上司也有不采纳建议的权力。当然，如果这方面工作出了问题，第一责任人一定是总经理。另外，向上级提建议时，营销总监要以书面报告或邮件的形式进行反馈，并把原始资料存档，以便在需要的时候派上用场，也可以避免出现空口无凭的尴尬状况。2“ 争权” ，是为了更好地工作营销总监最应重视、最应努力争取并用得好的，是公司赋予的决策权。因管理模式和公司文化不同，不同的公司给予营销总监的决策权也有很大差异。在一般的中型企业里，营

7、销总监所必须拥有的决策权主要有以下几个方面：营销人员的招聘、考核、任免、奖惩等人力资源方面的管理权在许多公司，营销人员的招聘、考核、任免、奖惩这些事，大都由人力资源部来完成，营销总监只起到协助作用。这样做，副作用十分明显。因为多数公司的人力资源部门不懂销售，同时对销售一线的情况也了解得不深。所以，如果把招聘、考核、培训与任免决策权都交给他们，就很容易出现两个大问题：一是销售人员中看不中用，二是培训与绩效政策“隔靴搔痒” ，起不到应有的作用。比如，有一家公司的人力资源部为销售人员制定了这样的绩效考核办法：销售人员业绩每月超出 15 万元才能拿到“奖金” ，而且提成比例也只有 2%5%。提成标准如

8、此苛刻，一看就知道没有对销售利润进行详细的计算，纯属人力资源部门主观编造出来的标准。而且，这家公司所谓的“奖金” ，其实就是销售人员应得的业务提成。这样的“奖金” ，不但很难激发销售人员的积极性，更不容易留住核心销售人员。销售部人员不稳定，公司业绩自然难以提升。对经销商、大客户的奖罚权在许多公司，经销商及大客户都是由总经理管控。这本无可厚非，但决策层人员对经销商和大客户的管理，要限定在重大政策、战略的实施方面，日常的细节合作则一定要由营销总监来负责。在对经销商的管理中，最容易出现的就是窜货、压货、压货款等问题，这些问题看似小，但如果处理不及时，就会影响整个渠道的健康发展，甚至击溃整个销售体系。

9、所以，营销总监要争取到对经销商、大客户的奖罚权，发现问题后能在第一时间处理。同时，因为营销总监可以经常和经销商、大客户接触，如果实权在身，本身对他们就有“震慑”作用，这对渠道的健康发展是极为有利的。当然，以上所说的决策权，营销总监也要具体问题具体分析，如果觉得事情比较重大，还是要报告给公司决策层，同他们一起拿主意。二、管理风格要与公司文化融会贯通许多公司已越来越重视公司文化的建设，但对于一些中型企业来说，他们在网站或宣传册上所宣传的所谓公司文化，其实大都是些“空话” ，多数情况下是用来对外宣传的，并没有真正地提炼出企业赖以生存和发展的核心文化。第一章 职责定位从选手向教练华丽转身（真正的公司文

10、化，其核心内容应该是公司中所有成员都基本认同，并且能积极执行的规章制度、理念条例或“潜规则”等，表面上虽然很难找到它的影子，但它其实就是企业的“魂” ，企业经营管理的核心主张都是由这个“魂”派生出来的。许多营销总监在商海中拼杀多年，对企业营销管理有着许多独到的、十分有价值的理念，可这些理念不能强加给他所服务的企业，否则，会使他的理念与企业的“魂”无法接轨，根本起不到作用。所以，营销总监在对团队进行管理时，要让自己的管理风格与公司文化有一个较好的融合，做到融会贯通。1 控制公司文化的无形之手按照美国营销专家特雷斯?迪尔和阿伦 ?肯尼迪的理念，公司文化的成因，主要有五个方面：公司的历史，公司的规模

11、和发展阶段，公司经营业务的性质，民族文化，公司决策层的思想修为。营销总监要按照以上五个方面，详细分析一下自身所在公司的公司文化，这样做，对自己管理团队及协调与其他高层的关系，是极其有益的。公司的历史那些有着优秀文化的公司，都有一个共同的特点，就是善于总结过去的经验，不断地完善自己。公司的规模和发展阶段能逃过三灾八难还能虎虎生威的企业，公司文化自然是强大健全的。而那些规模小、又处于初创阶段的公司，公司文化也在探索之中，会有诸多不尽如人意之处。公司经营业务的性质经营文化产业的公司和经营高科技产品的公司，在公司文化上一定会有很大的差别。民族文化民族文化是影响企业环境的主要因素。在我国，公司的历史才一

12、百多年，所以，如何让起源于西方的公司制度和中国传统文化有机融合，一直是摆在中国企业家面前的重要课题。在日本，涌现出涩泽荣一、福泽渝这样有世界影响力的优秀管理专家，他们进行了大胆的尝试，成功地把本民族以及东方文化精髓与西方文化完美融合。比如在日本企业中，儒家文化中的“人和” 、 “至善” 、“上下同欲者胜”等理念，得到了广泛的推广，从而衍生出了“终生雇佣制” 、 “年功序列工资制” 、 “参与制”等人性化的优秀公司文化制度。从另一个方面来讲，正因为有了这些优秀的公司文化，才成就了松下、索尼、丰田等驰骋国际的一流企业。近几年，国内许多公司也进行了很好的尝试，比如，许多公司将中国传统文化中的“仁爱”

13、 、 “忠孝”等观念很好地融入了公司的文化当中。公司决策层的思想修为目前，国内许多中型企业中，公司文化多数还是创始人及决策层价值观和信仰的体现，按照企业决策层的人格特点及思想修为，我们可以把公司文化大致分为四类：第一类是激情型公司文化。公司决策层大都性情急躁、动作迅猛。公司文化的重点放在了对美好情怀的追求上：昂扬、浪漫、气吞山河。比如金利来的广告语是“男人的世界” ，斯沃琪手表的广告语是“腕上风景线” 。这些公司的决策层大都是激情型人格，他们的产品有一股积极浪漫的气息。在这种文化的公司中，决策权容易分散给公司的业务能手或者研发精英，且整体氛围比较宽松，公司很尊重个人意愿。营销总监在对销售员进行

14、管理时，上司干预较少，会留给其很大的权力空间。第一章 职责定位从选手向教练华丽转身（第二类是才华型公司文化。公司决策层大都性情活泼、动作灵敏，所以，公司的文化重点放在了对技术的追求上要求公司产品技术超强、创新领先。比如英特尔的广告语是“给电脑一颗奔腾的芯” ，飞利浦的广告语是“让我们做得更好” 。这些公司的决策层大都是才华型人格，他们总是把产品的宣传点放在技术性能上。在这种公司文化的公司中，公司的许多工作都以项目的形式体现，需要公司的决策层找到合适的人，有效地利用、优化公司的资源，在短时间内，又快又好地战胜竞争对手，完成任务。在这种公司里，掌握技术或特殊资源的人往往和公司决策层一样有地位和权威

15、，所以，营销总监不但要协调好与上司的关系，还要与公司的“权威”人士做好沟通，这样，工作才能顺利开展。第三类是中庸型公司文化。公司决策层大都性情安静、动作淡定。所以公司的文化重点放在了人文关怀上，强调“服务一流” 、 “企业如家 ”之类的理念。比如联邦快递的广告语是“使命必达” ，UPS 快递的广告语是“珍惜所托，一如亲递” 。这些公司的决策层大都是中庸型人格，所以，他们总是把产品的宣传点放在仁爱、和谐这些方面。在这种公司里，往往有着比较完备的管理制度，任务和分工也比较细致专业。所以，在这种公司里工作是比较省力气的，因为所有的工作内容已形成了“惯性” ，所有员工只要按制度做好分内工作，就能得到较

16、好的工作成果。在具有这种文化的公司内部工作，营销总监还是比较轻松的，而且在工作中也不容易出现大的差错。当然，这种公司文化也有一个弱点：因为条条框框束缚得太厉害，营销总监很难做出重大的业绩，更不可能推行任何较大的变革，所以职位很难迅速提升。第四类是内敛型公司文化。公司决策层大都性情敏感、动作沉稳。所以公司的文化重点放在了“治国平天下”上，强调“大气” 、 “严谨 ”、 “奋发争先”之类的理念。比如麦当劳的广告语是“我就喜欢” ，谷歌的广告语是“做正确的事情” 。这些公司的决策层大都是内敛型人格，所以，他们总是把产品的宣传点放在哲理、宗教、道德、才华等方面。在这种公司中，公司文化大都比较崇尚权威的

17、力量，这些公司在还没做大之前，许多事情都由创始人一人拍板，等到公司发展到一定规模，公司的决策者或者由创始人幕后操纵，或者由创始人的亲信担当。在这种公司中，营销总监的管理权限很小，大都要事事汇报、层层审批，不大容易发挥出自己的创造力和潜能。但在这种公司工作，营销总监所担当的责任也相对较小，同时，因为没有太多的规则与程序束缚，所以公司发展速度较快，适应市场的能力十分强。在遇到危机时，反应也很迅速，能避免许多不必要的麻烦。决策层人格分类：激情型：性情急躁、动作迅猛。公司文化的重点放在了对美好情怀的追求上：昂扬、浪漫、气吞山河。才华型：性情活跃、动作灵敏。公司文化的重点放在了对技术的追求上：要求公司产

18、品技术超强、创新领先。中庸型：性情安静、动作淡定。公司文化的重点放在了人文关怀上，强调“服务一流” 、 “企业如家 ”之类的理念。内敛型：性情敏感、动作沉稳。公司文化的重点放在了“治国平天下”上，强调“大气” 、 “严谨 ”、 “奋发争先 ”之类的理念。第一章 职责定位从选手向教练华丽转身（2 激变不如渐变公司文化是一个表面看上去无足轻重，实际上却威力无比的东西，它体现在公司的方方面面。公司的管理方式、办事风格、员工精神面貌等每一个细节，都会打上公司文化的烙印。比如在进行人员招聘时，如果公司把绩效看得过重，把人才培养和福利待遇看得过轻，就很难招聘到优秀人才。比如公司在对外合作过程中，如果双方的

19、公司文化有很大差别甚至冲突，合作就很容易出问题，甚至根本无法达成合作。营销总监在岗位上工作一段时间后，大都容易发现公司文化中存在的问题：公司文化比较保守，对外界的变化不敏感，不能迅速进行变化调整；公司员工个人主义观念严重，各扫门前雪，没有凝聚力；等等。此时，许多营销总监都想来一个天翻地覆的大变化，以迅速提升业绩。但这样的想法大都很难实现：第一，公司文化中有许多因素是不可控的，比如公司的发展周期、规模和经营性质等。如果还没等到成熟就激变，很容易出大问题。一个刚成立没多久的小公司，我们无法要求它在每个地区都设自己的办事处，准确、迅速地传达公司的销售战略和管理措施。对于网上订货、督导定期巡查全国市场

20、等管理策略，也大都难以迅速实施。这其中所涉及的，不只是资金的问题，还有人才培养、管理流程、制度建设等方方面面的问题。第二，对公司文化的修整和完善，更多要依靠决策层来完成，营销总监更多的只有建议权，所以，在这方面，他的努力方向是如何与上级沟通、协调，群策群力地完成这项工作。在公司文化的改造上，营销总监所能做的，是把自己以往或新学到的成熟经验用于团队管理中，但这种改变一定是小范围、试验性的，不能完全照搬过来。其中最有效的方法是，通过奖惩的方式，逐渐限制、改变公司文化中不合理的方面，弘扬营销总监想提倡、实施的东西。在一个销售公司中，公司一直没有实施每天开晨会的制度，新营销总监到任后，开始实施这一措施

21、，但销售人员热情不高，有些人以约了客户为由，故意不参加晨会，有的则经常迟到。而那些参与晨会的人热情也不高，还不停地抱怨公司搞形式主义，耽误大家做业务。为了使自己的改革有成效，营销总监制定了奖罚制度，对不参加晨会者一律扣除当天的工资，同时，在晨会中的表现也作为绩效考评的重要内容，在绩效考评的一百分当中，占了十分。这一奖惩措施很快见效，公司的晨会很快有声有色地开展了起来。三、别把销售团队带成“独立王国”在公司中，营销总监的职位是最透明的每月甚至每天的销售业绩都摆在面上，没有任何遮掩的办法或理由，所以营销总监必须打造一支有执行力的团队，这是决定其工作成败的重中之重。营销总监大都在一线拼杀，要有很强的

22、培训、指挥、调度能力，在关键时刻，还要牢记“将在外君命有所不受”的古训，准确判断，大胆决策。但同时，营销总监不能忘记这样一个根本原则不能把销售团队带成“独立王国” 。营销总监所做的一切都要符合公司的目标和使命，毕竟，营销总监既是营销管理者又是营销执行者，甚至说，执行之职大于管理之责。公司做销售，不只是为了牟取利润，还有更崇高的社会使命、人文追求等长远目标。第一章 职责定位从选手向教练华丽转身（1 把团队利益与企业使命“ 嫁接”起来如今的企业愿景大都很类似，不是世界 500 强，就是行业领航者，让员工有一种可望而不可即之感。不过，愿景的实质内涵诠释的就是企业一些宏观战略的定位问题，自然要高瞻远瞩

23、。和企业愿景比起来，企业使命就比较现实和具体了。它要说清楚的，是企业在经济领域做经营活动的方向、经营思想等方面的事情，不仅回答企业是做什么的，更重要的是为什么做，可以说企业使命是企业的终极目标。比如在 20 世纪 20 年代，AT&T 的创始人提出：“要让美国的每个家庭和每间办公室都安上电话。 ”20 世纪 80 年代，比尔? 盖茨如法炮制：“让美国的每个家庭和每张办公桌上都有一台 PC。 ”这些使命看得见、摸得着，是企业每位员工应时刻牢记的。而且营销总监应该让大家明白这样一个道理：愿景和使命是相辅相成的，缺一不可。比如一个孩子要想学绘画，首先就要树立好愿景，知晓自己的使命：我要学会画画。如果

24、这个孩子同时还想：我要把世界上最美丽的东西画在我的画里，这就是“愿景” 。只有使命感，这个孩子长大了顶多成为一个画匠；既有使命又有愿景，这个孩子就极有可能成为艺术家。销售团队也是如此。但在现实生活中，营销总监大都容易急功近利，张口闭口说的全是业绩、销售目标等团队利益，从不把公司的使命、愿景当回事。这种管理方式的危害很大：大家只为眼前利益而奋斗，稍有一点困难就失去动力，很容易打退堂鼓。同时，万一有了利益诱惑，他们也很难抵御，容易出现跳槽、吃里爬外、捞回扣等现象，甚至出现经济犯罪。所以，营销总监在管理团队时，一定要时刻牢记公司的愿景和使命，并把这两点和团体的销售业绩巧妙嫁接起来，这样，团队才有后劲

25、。作为营销总监，要理解透公司的愿景、使命，把这两方面的内涵与销售密切联系的部分“嫁接”起来，整理出来，贴到销售部办公室的墙上，让销售人员时时看得到。表 1-2 就是某招商网站营销总监“嫁接”的一个表格，大家可作为参考。表 1-2 某招商网站营销总监 “嫁接”案例企业愿景信息时代的创新服务企业目标每一条信息都是准确的销售团队口号我们提供的是服务，销售的是成功竞争优势创业者理想家园服务目标全方位创业服务提供者服务态度真诚、共享、进取团队精神激情放飞梦想，梦想创造财富2 销售目标不能与企业目标貌合神离企业目标，是企业在一段时间内发展的终极方向和奋斗目标。企业目标按职能可分为营销目标、销售目标、财务目

26、标、生产目标、人力资源目标、研发目标等，按时间可分为近期目标（1 年以内） 、短期目标（1 3 年） 、中期目标（3 5 年）和长期目标（5 年以上） 。作为营销总监，最关心的自然是年度销售目标。但在一个公司中，所有事情都是相互关联的，牵一发而动全身，销售目标不可能完全脱离其他目标一枝独秀。作为一个营销总监，要树立整体观念，努力促使公司的各项目标相互平衡。在许多时候，为了公司的长期目标和整体利益，营销总监还要说服团队舍弃眼前利益，做出牺牲。比如，有些公司为了迅速占领市场，大都要采取以下两个惯用手段：一是降价，二是增加广告、公关、促销投入。这样做，表面上看销售额是上升了，但利润势必明显下降，销售

27、人员的奖金提成会受到很大影响。但为了公司的整体利益，营销总监一定要做好自己和下属的思想工作，支持公司的销售战略。同时，在企业目标中，还有社会责任方面的目标，比如废水治理、公益活动等。这些事情都是与销售目标有冲突的，但是企业要做大做强，树立品牌美誉度，这些活动是不可或缺的。从长期目标来看，对销售也有着潜在拉动作用。第一章 职责定位从选手向教练华丽转身（所以，在管理团队时，营销总监要立足全局去考虑自己的销售目标，尽力使销售目标不与公司的其他目标产生冲突。同时，也要正视这样一个现实，销售目标不可能一枝独秀，要依赖公司其他目标的完成情况。正因如此，销售目标不能达成，或没有较大的增长时，营销总监不能一味

28、地指责销售人员，或不顾客观实际，依靠签署销售指标承诺书的方式，一味地“压榨”销售人员，让他们承担本不应属于他们的责任。要做到这一点，需要营销总监在团队内能打造出积极阳光、相互信任的销售文化。四、胸怀决定成败营销总监在公司里，职位重要，所以，一定要珍惜自己的职位，努力提高、完善自己，要将企业的营销战略演变成市场可以操作的营销策略，同时，营销总监立足于一线市场，要比总经理更具有一线的思维和判断能力。为了达到以上这些严格的要求，营销总监在销售团队中，不仅要做好管理者的角色，同时还要做好营销教练，通过言传身教，把自己在市场上多年摸爬滚打所积累的经验，无私地传授给同事和下属。1 拥有无界的胸怀营销总监面

29、临的第一个考验就是心胸、气度。在销售团队中，衡量一个人优秀与否，大都要以业绩说话。业绩好的销售员难免会心高气傲，不尊重上司，有的甚至故意找碴。但为了团队的业绩考虑，营销总监就要多包容，慢慢感化他们，而不能动不动就在暗中对他们“下狠手” 。销售队伍中一些业绩不佳的销售员，也很容易出现一些心理问题。在对其评估工作的过程中，对方不是油盐不进，就是消极抵抗，让营销总监哭笑不得。所以要做好营销教练这个角色，首先就要修炼自己的胸怀，不要动不动就对下属说：“我的容忍是有限度的！”而是要告诫自己：为人师者，首先要以德服人，胸怀就应无边无界。只有这样，才能赢得大家的信任。许多营销总监都觉得，只要自己行得端，做得

30、正，一心为公，自己就一定能赢得下属的信任，可事情往往没这么简单。作为销售员，他们做事时，考虑的方面大都比较窄，不可能像营销总监那样，从全局的角度看问题。所以，从营销总监这个层面看起来很合情合理的问题，销售员却会怨声载道。比如销售淡季时，公司销售广告和促销力度下降，销售额明显下降，销售人员的奖金和提成大幅下降。因此，他们自然会要求公司加大广告促销力度，如果公司不同意，他们便认为公司“抠门” ，不顾销售员的死活。此时，如果营销总监硬是和大家讲大道理，一定会起反作用。要想取得大家的支持和信任，还是靠平时一点一滴的积累。比如生日送蛋糕，家里有了难处积极帮忙，平时在一起吃吃饭、唱唱歌，等等。这些事情虽小

31、，但营销总监却一定要放在心上，把它们当成任务来完成。哪怕自己没有心情或不爱做这些事，也要硬着头皮坚持下来。在这些看似琐碎的事情上，可以逐渐和大家增进感情。这样，时间一长，大家就会把营销总监当成“自己人” 。有了这层关系，许多事情就好办了。2 适合的，就是最好的在销售团队中，总有一些“刺头”型的销售员。这些人业绩大都不错，就是在为人处世方面情商较低，容易让上司下不来台。对此，营销总监一定要理性对待。在“刺头”们当众给自己提意见时，不管说得是否有道理，都要给对方留情面，把意见放在私下没人的时候再对其提出来。在销售团队中，有许多销售员都属于“后知后觉”型人才，最初做业务时，不能在短时间内进入状态，可

32、一旦他们悟出了门道，在业务上就容易一直保持最佳状态。作为营销总监，一定要看到并帮助他们发现潜能，不能将其一棍子打死。现如今，无论何种行业，销售人员的流动性都比较大。有些营销总监认为，销售工作难以开展，对销售员素质要求较高，流动性大是很自然的事。但根据一些权威咨询机构的调查，如果一个销售团队普通销售员的年流动率超过了 50%、骨干销售员年流动率超过 30%，就很难建立起稳固的、有凝聚力的团队文化，而且人员素质也很难得到快速提升。所以，营销总监一定要有容人之量，不要总想着：“我要招到最好的销售员！”而是要耐心地当好营销教练，让每一个“后知后觉”的销售员都能快速进入角色，适应自己的岗位要求。这样，他

33、们很快就会变成最好的销售员。当然，一个营销总监要想成为一个好的营销教练，要做多方面的准备与改变，我们总结了表 1-3 中 20 个好的工作习惯，供营销总监参考。表 1-3 当好营销教练的 20 个工作习惯人际沟通1 碰撞观点而不碰撞肢体2 随时准备得罪人3 平时注重经营关系，取得他人信任4 快速发现对方的闪光点和潜能5 学会倾听，并能听到他人的心声工作态度6 重视战略，注意细节7 常规可打破，但不能经常打破8 增强个性，克制自我意识9 敢于尝试符合实际、能带动增长的变革10 能迅速和团队伙伴及他人达成共识做事风格11 形势变，战略必变12 做“ 第一个吃螃蟹的人”13 逼近对手才最容易胜利14

34、 把下属当成搭档而不是“工具”15 把权威当成人而不是神（续）品格修养16 淡看自己在公司的“名分”17 相信同一个战壕里的人18 保持乐观 =保持实力19 看重过程，看淡结果20 永不怕孤独第二章 营销战略量体裁衣是最佳选择（1） 营销已进入全球化竞争时代，营销战略已成为企业发展的基石。只有量体裁衣，制订出扬长避短的营销战略，才能打有准备之仗，从而笑到最后。那么，如何让企业的营销战略又“好看”又适用呢？一、详细“体检”企业的营销战略无论是空降的，还是内部提拔上来的，营销总监到任后，要做的第一个工作，就是梳理、理解、完善公司的营销战略，做一个全面的“体检”工作，以便发现问题后能及时整改。营销战

35、略是公司销售工作的地基，这项工作做好了，在今后的营销过程中才能不迷失航向，做到不犯大错、少犯小错。所以，这种梳理工作要经常进行。对于营销总监来说，SWOT 分析方法是最常用且最适用的营销战略分析模式，主要分析企业的优势、劣势、机会和威胁。在用这种方式对企业的营销战略进行体检时，企业要注意以下三个问题：SWOT 分别代表 strengths（优势） 、weaknesses （劣势） 、opportunities(机会) 和 threats（威胁） 。SWOT 是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对

36、象的资源优势和缺陷，了解所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。1 对大环境，要先知先觉分析机遇与挑战时，SWOT 分析模型里一定要涉及企业营销的宏观环境分析，主要有政治环境、经济环境、社会文化环境以及技术环境。对于营销的宏观环境，许多营销总监往往不太重视。在他们看来，这些大事用不着研究，如果有变化，广播、电视早就说得地球人都知道了，到时候再跟着变化也不迟。这种想法是完全错误的。在营销上，领先一步，就能步步为营，作为快鱼，可以轻松地吃掉比自己慢的大鱼。所以，营销总监一定要锻炼出“未卜先知”的能力。在手机行业发生过一次政策的大调整，许

37、多不能先知先觉的企业就吃了大亏。早在 1998 年，信息产业部和前国家计委就曾发布过“5 号文件” ，该文件提到：要“严格控制移动通信产品生产项目的立项、审批” ，同时， “对移动通信产品生产企业严格监管，并将移动电话的生产纳入国家指导性计划，由信息产业部根据市场需求和产业发展需要提出计划” 。从 1998 至 2005 年，国内企业中，有夏新、波导等十几家企业拥有生产牌照，面对当时中国巨大的手机市场，这些企业都有一种“皇帝的女儿不愁嫁”的优越感，不但可以赚生产的钱，而且还可以通过和其他企业“贴牌”合作的方式，吃到“夜草” 。在 2005 年 3 月至 2006 年 6 月期间，新发牌照达到

38、46 张，扩容一倍有余，许多企业的日子虽未伤筋动骨，但也不再像从前那样舒服了。“春江水暖鸭先知。 ”这时，有些企业的营销总监就特别重视这一小的变化，做到先知先觉，迅速采取行动：要么开始强化品牌形象、加强质量，提高市场占有率，要么增加 MP3、U 盘、学习机等相关产业，化解企业经营风险。2007 年，国务院办公厅发布文件，手机行业的“国家特殊规定的移动通信系统及终端等生产项目核准”政策正式取消。政策放开后，手机行业的竞争达到了白热化。波导、夏新、TCL 等昔日叱咤一时的手机名字很快退出历史舞台。到了 2009 年，国内 50%的手机品牌在竞争中夭折。第二章 营销战略量体裁衣是最佳选择（2）由此可

39、见，风险专门找那些没有准备的企业。所以，在企业中，营销总监一定要与相关部门做好协调工作，及时做好营销战略的“体检”工作。对于营销战略中的政策法律环境的监察，除了依靠公司的律师外，营销总监自己也要多看、多读、多思考，及时发现问题。而营销战略中的经济、技术、社会文化环境的监察工作，主要依靠公司的企划、媒介和产品研发部，并在各部门设定有专人负责此项工作，营销总监要经常同他们深入沟通。如果公司没有这些部门，销售部则要有兼职人员担当起此项重任。有些公司拥有长期合作的广告或营销咨询公司，觉得有了保障，可以高枕无忧。即便如此，营销总监也绝不能因此就对营销战略“体检”工作掉以轻心。销售企业与智业公司（提供智业

40、服务，如策划、广告、设计、咨询的公司）间的合作，大都是商业利益关系，对于营销战略上一些细节的工作，智业公司的重视程度一般都不够。所以，在这些方面，还要靠营销总监自己在这些方面多下工夫，时时留心、处处留意。2 重点分析壁垒问题用 SWOT 模型分析机遇与挑战时，要重点分析如何有效地设置壁垒，挡住众多跟风企业，或者减缓其进入的速度，这是取得销售胜利的重中之重。十几年前，很多成熟企业不惧怕跟风者，因为在当时，跟风者基本在资金、资源、政商关系方面能力较弱，跟风难度较大，所以只能模仿成熟企业生产一些质量低劣的假冒伪劣产品。这种做法，虽然对成熟企业的销售造成了一定的损失，但毕竟不会伤筋动骨，所以，成熟企业

41、对此都不是特别重视。可如今，许多财大气粗的企业也开始实施跟风策略，这样，那些已拥有成熟技术和产品的企业便很容易被对方超越。所以，企业除了在产品研发时就设置严密的技术壁垒外，在制定营销战略的时候，也要多设置壁垒，防止对手跟风。比如在销售渠道设置上，要努力和经销商签订排他性销售合同。如果公司有实力，尽量多发展专卖店、加盟店，开展直销业务。在广告宣传和公关活动中，要时刻注意树立产品的行业“第一品牌” 、 “正宗品牌” 、 “专利产品”等品牌形象。有一家焖锅连锁企业的营销总监，在对企业进行 SWOT 分析时，重点强调了企业的“宫廷秘方” （见图 2-1） ，因为这是企业阻止跟风企业强有力的武器。图 2

42、-1 某焖锅企业营销总监为企业做的 SWOT 分析此外，如果企业要想跟风其他企业，在制定销售战略时，营销总监也要担负起调查竞争对手各种壁垒的工作。如果找不到突破口，就要力劝企业放弃，选择那些竞争不太激烈，行业及产品壁垒较少或很容易攻破的项目。3 在数据准确率上下工夫要想使 SWOT 分析准确率高、实用性强，营销总监必须在分析数据上下工夫。SWOT 分析要和行业的主要竞争对手做比较，所以，要求分析者做到知己知彼。目前，企业进行 SWOT 分析时，所用的数据基本通过四种方式获得：行业经验营销总监或企业其他高层在圈内摸爬滚打多年，有的还在竞争对手的企业任过职，所以所需数据材料全靠经验获得。这种方式虽

43、比较全面，但公司的发展和市场环境日新月异，这些资料基本是“过去时”的东西，准确率自然还是不高的。第二章 营销战略量体裁衣是最佳选择（3）挖角有的公司采用录用对手公司员工，或直接挖角的方式来进行。这种方式快捷省力，资料准确率也较高。但如今多数员工在进入一家公司之前，都要和企业签订保密合同，用“挖角”的方式打探竞争对手的商业秘密，不但违法，对泄密员工的职业生涯也会造成不良影响，所以正规公司一般都不采用。交给专业公司现在多数公司都是把营销规划的调查分析工作交给咨询或营销策划公司，这类公司从业多年，许多咨询专家都有大量一手调查资料和实战经验，所以做出的 SWOT 分析准确率较高，又比较适用。进行调研如

44、果企业不愿意花费这方面的费用，营销总监就要配合公司做好公司自己和竞争对手的调研工作。做自己公司产品的调研相对容易些，调研方式有很多种，比如到现场直接观察客户对产品的反应，让售后服务部门总结用户意见等。如果要对竞争对手进行调研就相对难些，这其中包括产品、品牌影响力、市场占有率、代理商等方面的调查，目前用得最多的，还是问卷调查的方式。要做好问卷调查，首先要选好调查对象。在通常情况下，随机调查的准确率最低，如果能联系到有熟人的机关、企事业单位进行调研，准确率相对较高，缺点是人群定位较窄。要想提高调查的准确率，调查问卷的设计要科学、准确、简洁。第一，要将企业关心的东西巧妙地融在备选答案中，用词一定要通

45、俗易懂、准确、简洁，不能让受访者难以理解，或者产生歧义。比如：要想调查一下公司产品的品牌美誉度，就可以设置如下两个问题：您最喜爱的品牌是以下哪种？您经常购买的品牌是以下哪种？这两个问题如果变成一个问题：你最喜爱并经常购买的品牌是哪种？准确率就会大打折扣。因为消费者在购买产品时，会受收入的制约，喜爱的品牌并不一定是他经常购买的品牌。宝马、奔驰几乎人人喜欢，但如果购买能力较低，实际购买的却是夏利或奇瑞。调查问卷的设计要科学、准确、简洁：第一，要将企业关心的东西巧妙地融在备选答案中；第二，不要带有主观好恶或引导性的语言；第三，问题一定要委婉含蓄，不能问涉及隐私或伤脸面的问题。第二，不要带有主观好恶或

46、引导性的语言。比如：一家电脑键盘生产企业在设计产品卖点调查问卷时，设计了这样的问题：您是否喜欢方便灵活的无线键盘？对于这样的问题，几乎所有调查者都会填“是” ，这样的问卷就失去了意义。对于这种问题，多数是调查消费者的购买能力，直接问“您喜欢购买何种键盘”就可以了，但要把目前市场上所有价位、所有功能的键盘附在问题后面，让消费者选择。第三，问题一定要委婉含蓄，不能问涉及隐私或伤脸面的问题。比如有个蛋白粉企业在设置调查问卷时问道：您至今尚未购买蛋白质的原因是：价格太贵，医疗保险无法报销。这两个问题就问得很不恰当，涉及调查者的隐私和脸面问题，所以一般人都会填“否” ，从而影响了调查的准确性。这种问题要

47、么不用，如果用的话，就要变成很中性的用语。比如：性价比较低，不在近期家庭消费计划内。表 2-1 是某家电视购物公司做的调查问卷，供大家参考。表 2-1 企业营销战略调查问卷实例第二章 营销战略量体裁衣是最佳选择（4）电视购物收视情况调查问卷基本资料：1 姓名：2 职业：3 年龄：4 个人月收入：5 性别：男女 6 联系方式:（续）沟通目的：1 了解南京地区电视购物节目的收视情况及加密频道覆盖率。2 了解目标客户收视偏好及对电视购物广告、售后服务的意见。3 了解目标客户最感兴趣的电视购物产品类型及潜在需求。沟通话术：您好，我是电视台购物节目收视率调研员，想耽误您 23 分钟时间，调查一下我们购物节目的收视情况，也希望您给我们节目提出宝贵意见。如果您能完整回答完我们的调查问卷，我们将赠您一份精美的电视购物画册。同时，请您放心，您的回答仅用于本次研究数据统计分析，我们保证对您提供的数据进行保密。希望您能支持我们的工作，谢谢！调研问题：