最好读的新媒体运营手册(万字干货).doc

1、最好读的新媒体运营手册（万字干货）新媒体运营实操干货（万字心得）文 / 类类（ 360 奇酷粉丝运营总监）一、新媒体需要具备的条件1. 基本条件大家想一下：自己微信好友有多少人？你的微博加 V 了吗？这是做新媒体的基本条件。如果你微信好友只有几百个，想做新媒体的话，在某种程度上可能会比较弱势。我到目前为止，微信好友加通讯录大概有 6000 人。我 带新媒体团队时，尤其要求他 们都加 V。你的微信好友如果只有 200300 人，和 20003000 人，做新媒体的话差别就特别大。在某种程度上，这可以判断你的人脉、活跃度、关系、用户等。200 跟 2000 人，差距可不是10 倍，可能是 N 倍。

2、目前，微博、微信是新媒体里两个最重要的媒介，也是目前为止很多公司都在做的，但可能在贴吧、QQ 空间的探索不是很到位。2. 个人知识面：社交网站，APP有没有玩社交网站或当下流行 APP 的？我觉得这体现 个人的知识面。 玩社交网站，需要注册账号，不能只是简单地看，在里面要发帖子、回帖子，和很多用户接触，甚至加入用户圈子，才能慢慢了解整个社交网站发展的脉络、 趋势。比如 APP，当前最火的是什么？国外哪些 APP 比较流行？这属于知识面，当你达到一定程度之后，不光是做新媒体，包括做用户运营、活动运营，都会比别人更顺手一些。3. 你和用户聊过天吗？你有没有和用户真正聊过天？你有多少 KOL？这是比

3、较基本的。（KOL：Key Opinion Leader，关键意见领袖，在社交媒体上有话语权的那些人。）交心就是以诚相待，跟用户以心交心地聊， 这是基本诉求。 做新媒体，不是每天发完文章，你就什么都不管了。要考虑用户感受，考 虑他们为什么会参与到你的文章。如果没有很多 KOL，你会发现自己做的很多工作特别困难。 实际上，无论你是做新媒体还是社区，KOL 都是平时必须做的工作。多认识网上的知名大 V，也许他只是小众圈的知名人士，但你也一定要积累比较好的用户跟人脉。二、对新媒体运营的理解1. 注重实操：勿迷信理论我在 2009 年接触新媒体，到目前为止玩了 5、6 年，可能比很多人时间都稍微长一些

4、。我的很多办法属于土办法、野路子，跟大家听到所 谓新媒体运营大师、营销大师的思路比较不一样。他们思路偏营销、市 场，我偏运 营，跟他们的用户角度比较不一样。运营确实讲实操，不要过多迷信理论，多 实践、学 习， 补充自己某一方面不足。2. 形神合一：招对运营人做新媒体，大家会发现，一个公众号或微博，换不同的人做，有可能效果差距特别大。大家会有意识或无意识地将个人气质、喜好展现在账号上。这告诉我们什么？平时一定要释放个性。体现跟同类型帐号不同的鲜明个性， 这样别人才能关注你。比如搞笑类，冷兔为什么火起来？它 们确实有自己独到之 处。需要适当把自己个性 发掘出来，去找能用心体会、懂得和帐号融 为一体

5、的人，通 过文章与用 户交流，体现特殊性格。因此，招人一般比较困难。比如做搞笑类或美食内容， 结 果招到平时性格木讷、很呆的，就不太合适。因此，要把自己个性体现出来，同时还需要跟自己的兴趣爱好等好多东西结合。3. 花钱，但不是堆钱做新媒体肯定要花钱，但不是靠花钱堆起来的，关 键看怎么靠小成本出大效果。不是 说你做一个微博帐号或微信帐号，用好几个人，就一定能做好。到目前为止，我们新媒体的人手不是特别多，但是 账号蛮多，大概 30 个以上，光贴吧就10 个。我的人员有 6 个，粉丝数大概 900 万。我不是向堆人头的角度发展，而是更倾向于每个人的贡献价值，每个人可以承担很多比较大的责任。我更多给他

6、们传输的是对细节、内容、用户运营的具体关注。4. 质量比数量更重要我觉得粉丝质量比数量更加重要，当然数量是基础。如果说做一个微信公众号，你有 10万粉丝，我有 1000 万粉丝，你做得过我的机会不大。 为 什么粉丝数量过千万挺多的帐号挺多，比如招商银行，但是互动比较强的，不是它 们这些号？反倒是冷兔等一些 帐号活跃度高。这不是靠粉丝数量撑起来的，要看可读性和用户是否活跃。我们做一个帐号，并不是完全充粉丝数，有时候不能转换成价值的粉丝。从某种程度上说，是不太需要 积累的。做一个汽车号、美食号，受众可能没那么多，但粉丝能经营好，实际上效果也会比较好。不是数量越多越好，质量比较重要。5. 宣传阵地，

7、非用户新媒体只是品牌的宣传阵地。什么是你的用户？自有平台才是你的用户，这是可控的。自己做 APP、社区、网站，可以对用户数据、 资料、用户行为做分析。凡是你拿不到的用户资料，比如微博、微信，那是它们的用户，不是你的用户。要通过在上面宣传，让你的用户通过知名度，慢慢地 认可你。6. 玩法比你想的多新媒体打法比大家想象的丰富，而不是像很多人做的，每天发发文章，做做用户反馈、服务。微信公众号可以做的事情特别多，微博也不是简单每天发完就完了，微博上有很多功能，比如活动、投票、群功能，有很多可玩的东西。关键看大家是否专注，比如话题排行榜，不知道有人是否关注过。7. 用户最有价值，转化难度大新媒体运营也好

8、、传统社区运营、用 户运营也好，用 户粘度是基 础。用户运营中，用户永远最有价值，新媒体用户怎么转化到自有平台，比如 APP、社区？这确实是个难点。转化率没有大家想得高，粉丝数 1000 万，可能 转到到社区的比例，连 1%都不到。三、新媒体的特性1. 个性新媒体是展现公众号、运营人员个性的地方，一定要把个性、内心的东西释放出来，引起用户共鸣，引起参与感，一定要在 账号运营工作过程中考虑到。2. 做口碑不是什么内容都可以做，比如优衣库事件，比如低俗、色情、暴力，特别是偏政治的，很多时候做了，对品牌是有损伤的。不是所有 热点都一定要跟，要考虑品牌正向性，一定要做一些正面、正能量的内容。3. 传播

9、性做新媒体，传播性比较关键，做任何 东西都要考虑用户为什么会帮你传播，不是 简单地Push（推送） 给 用户，否则就是强奸方式，不管用户爱不爱听，都有发出来。好多 时候，运营者都只是自己本身认为好，其实很多用户根本不会看。4. 运营工作特殊性运营工作的特殊性，决定了做新媒体也是由量变到质变的过程。运营前期靠积累，找一些比较好的自媒体，比如做微博，需要关联一些大号，大家合作互转，积累到一定程度，自然而然爆发。但是当你一开始粉丝数不是特别多、文章不太好的时候，可能就比较困难，没 办法像做市场一样，花很多钱就可以投放。运营需要积累很多东西。5. 平台选择不是所有平台都选择上去，而是哪个平台对你最合适

10、。微博、微信大家都用，贴吧和空间，不是大家一定都要搞，它们必须和官方关系搞好。贴吧在做商业化支付，很多厂商做贴吧是需要付费的。如果不付费，只是运 营，就比较困难。比如空间，某种程度上跟去年不太一 样，今年商 业化 趋势比较明显。我原来在酷我“K 歌”项目，空间和贴吧做不起来，也主动放弃了，我 们围绕微博微信做，有 时候该放弃就放弃。我自己的公号，没在微博做，在微信、“今日头条” 做，为什么呢？因为我发现，微信能积累高质量粉丝，今日头条跟搜索有关。我更关注的是，我的受众在什么地方，在最少费用的情况下，什么平台能起到不错的效果？6. 灵活性不光是做新媒体，做用户运营、社区、活动或者运营的任何一个分

11、支也好，都要注意灵活性，大家不要过于遵守教条，不是按 1234 步骤、按方式来做就一定对。有可能时代变了，某种思维方式一年之后就不一定奏效了，很多都是在不断试错和摸索地过程中总结出来的，不是按步骤执行就能有效的原则。四、比较好的新媒体运营平台1. 四大平台微博、微信、贴吧、空间，这是很多公司在做的四个主要平台，用户较大，性 质不一。微博是传统新媒体巅峰期的代表作微信是目前分享量最大的平台，每天占据每天 70-80%的分享量QQ 空间、贴吧，是年轻用户比较活跃的载体，尤其 QQ 空间流量大一些2. 其它今日头条、百度百家，大家可以 尝试一下，知乎、虎嗅、36 氪、兴趣部落、京东粉丝圈、天猫粉丝圈

12、、支付宝服务窗等。五、如何做新媒体账号当我们拿到帐号，考虑三点：1. 定位是什么？帐号是做什么的？为哪些用户服务？出于什么目的而建立？比如我的帐号“类类有话说”，我是为互联网从业者或感兴趣的人提供经验分享的平台，更多把自己以往的心得体会、实操进行分享， 让大家能少走一些弯路。做这个帐号之前，要把定位考虑清楚，比如冷兔、教授、天天小熊猫等帐号，大家发现他们的定位，只要一想就能想清楚。我们要做到提到某个帐号，就能用关键词概括。比如，微博上“回忆小马甲” ，无非一猫一狗，也能做到 1000 万粉丝。2. 用户需求服务哪些用户？不同用户，需求不一样。像我 们奇虎手机帐号， 发的内容肯定很多跟手机相关的

13、，不能发很多特别娱乐八卦的内容， 发的应该是手机技巧、行 业动态、活动，都是为用户服务的。一定要考虑服务哪些人群，知道他们有什么需求，然后围绕需求做内容。3. 内容内容要具备可读性、唯一性、接地气的特点。少发 PIA 稿，很多东西你觉得喜欢，用户不喜欢。（PIA，拟声词，是一种加了特效后的声音，多指一瞬间的特效，比如瘦子摔倒的声音是“pia”）接地气，就是用户得到帮助、好处，最起 码可以得到心灵上的 东西，比如说很好玩，笑一笑，看你的内容很开心；比如深夜八卦，扒的都是特别奇葩的事情，有时候我会特别喜欢看，有时候就是喜欢看明星绯闻，所以要考 虑内容独特性。六、内容运营规划1. 内容分类确定定位之

14、后，起码从 2 个方向出发：内容、用 户。内容就是确定定位后，你大概清楚可以发哪些内容。比如帐号属于美女类用户， 发什么内容，你就比较清楚。2. 优先等级“情绪 ABC”理论比较实用，就是考 虑内容分类和互相关系，看因果关系，分类列出来，以此对比，算出排序，就是你内容的先后顺序。确认优先级，确定条数、频次，把这些固定出来。新媒体不是固定的，只是发的时候尽量固定频次，让用户形成良好阅读习惯。 比如， 9 点发内容，用户会习惯每天 9 点阅读，让用户养成比较好的习惯。3. 单点突破就是特色不是所有点都要做，可能想到几十个点，把其中两到三点内容做得很不错，很有特点，就做起来了。互联网时代讲究极致、精

15、简，不是求大而全，单点突破比较重要。很多人知道京东，我最早会在京东买东西，是因 为它确实快，只是因为一个点。七、内容运营的注意事项1. 熟悉产品，结合产品特性互联网运营，产品和运营是不分家的。做运营的要了解产品，做 产品的能做运营更好。因为运营跟用户结合更紧密，了解用户后，抓点更准确。2. 细节决定成败起标题要花心思，跟论坛帖子一样， 标题是一个帖子成功的一半。也不是 说要去做标题党，但尽量让有人点击欲望；图片也要注意，很多微博喜欢长图， 长图不是一定好的。让用户方便并且能够一看就能看明白，这是更重要的。字数也不是越多越好，很多不 错的内容只有几百上千字，把话说清楚， 说人话，不要 显得自己很

16、牛逼，以让大家听懂为原则。我举一个简单的例子，做手机不要写得过于专业。 要能用通俗语言， 让所有用户能听懂，这是基本原则。3. 考虑用户为什么分享你的内容用户分享前提是看你发的东西有冲动，比如发励志、振奋的东西， 让人看了比较感动，想起原来一些往事，比如老男孩，所以我有分享的欲望；比如好玩搞笑，我就开心一下。引起用户的共鸣，让用户主动分享你的内容。4. 考虑品牌正向性有损品牌正面形象的内容，能避免就避免一些。做活动创意，创意是成功的一半，活动平庸，没有太多亮点，为了做而做，可能花了很多人力物力，最终效果不是特别有效。5. 内容聚焦不要杂、多、乱，一定要做精品，做优质粉丝，真 爱粉。真爱粉是什么

17、意思？比如小米，在微博或空间有几千万粉丝。真爱粉就是有一天你被欺负、跟人家打架了，他会出来帮你打架，说公道话，他是真的帮你。人家可能说你手机有问题，粉丝会为你反驳， 义无反顾地向着你。真 爱粉有多少才是关键的？不要单纯追求数字。其实我讲很多内容，是属于不花钱或少花钱能做的事情，很多人用“粉丝通” ，花很多钱，比如花 50 万做粉丝，效果其实很差， 50 万可以做很多更好的效果。6. 其它图片质量、设计风格，个人觉得也得考虑。我参与活 动，第一次得了几个奖品，下次还是那几个，我就不会再参与，种类数量尽量丰富。活动引导，也不是发完文章就万事大吉了，活动需要很多引导，比如前期积累人脉、 积累 KOL

18、，留在平时当评委。在你做之前就要找好人，就像很多酒吧有托。运营规则跟现实逻辑，其实很多类似。八、用户运营：金字塔模型1. 基础层：所有粉丝用户运营里面有一个用户金塔模型，这对新媒体运营、用户、内容、活动运营，都是比较有效的模型。80%得用户可能是潜水用户，平 时不发内容的用户，都在这一类。2. 中间层：群管几倍管理能力，对社区起较大作用。3. 最上端：运营、产品人员谁跟用户走得最近，就是金塔顶端，主要 发挥从上到下引导的作用。在用 户心目中，能把你当知心人，这是比较关键的。九、如何得到靠谱的帮手1. 种子用户在你的社区、产品上线之初，事先积累高质量粉丝。这样 在产品上线的前后过程中，可以有比较好的人去帮你打理。而且，种子用户影响你社区、公众号的长远用户规划。当用户的氛围、圈子形成，要改变很困 难。比如，知乎为什么做得好？最开始都是一帮什么人在看？比如周鸿祎、李开复这些人，在社区里起到比较好的带头作用，其它用户会不断去学习、效仿。2. 社群管理（活跃、规则、奖惩、任 务等）做新媒体的时候，好多人积累社群、微信群、QQ 群，一定要想办法促进活跃度。好多群被广告，尤其被色情内容占据，所以群主一定要发挥作用，让群里面保持正面形象，不要出现太多广告，要定期清理。