格力空调蓝海战略分析.doc

1、江苏大学管理学院好空调，格力造 - 1 -蓝海战略分析格力空调班 级： 工商 0901 班学 号： 3090805022姓 名： 冯洋洋任课老师： 江心英 日 期：2012 年 12 月 4 日江苏大学管理学院好空调，格力造 - 2 -报告目录一、背景简介 3（一）行业背景 3（二）公司简介 3二、成因分析 4（一）基于战略布局图产业分析4（二） “剔除减少增加创造”动作框架 4三、应对策略 5蓝海战略5三、战略启示5(一)给企业的启示 5（二）个人启发 6江苏大学管理学院好空调，格力造 - 3 -一、 背景介绍（一） 行业背景随着我国经济的加速发展，国民收入逐渐增高，消费水平也随之提高，我国

2、空调行业持续快速发展。空调产品也由“生活奢侈品”逐渐转变为日常生活用品，大大刺激了国内空调产业的发展。我国空调市场趋于成熟，消费者对品牌认知度不断增强，品牌集中度持续提升，产业升级步伐加快，中国空调业逐步走向发展壮大。由于自 08 年以来受世界经济危机影响,中国经济正在遭遇着前所未有的挑战,出口市场萎缩严重,国内市场消费能力减弱,经济下滑趋势明显,空调行业受到严重冲击。面对严峻复杂的经济形势，行业适时调整发展策略，调整产品结构，并取得显著成效。空调行业在经历了金融危机最困难的时期之后，正逐渐走出产销低谷，踏上了复苏之路。据相关部门统计，09 年 6 月空调销量 714.5 万台，同比增长 7.

3、88%，其中内销 465.4 万台，同比增长 47.3%，出口 249.1 万台，同比减少 28.08%，库存664.18 万台，同比减少 38.48%，生产 627.1 万台，同比增长 8.01%。信息表明了我国空调行业在经历经济危机冲击后，出口销量有所下降，但国内销量反而增长，同时空调的产量和总体的销量都程增长状态，库存量减少。这体现了我国经济政策体系稳定，国内市场还具有很大的开发空间。目前，我国空调的一、二级市场逐渐的饱和，竞争愈加剧烈，三、四级市场将成为开发的热点。同时，面对全球的竞争压力，技术创新将必不可少，高效、环保、节能的空调开始成为市场的主导，空调产品也逐渐的走向高端（二） 公

4、司简介成立于 1991 年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销 售、服务于一体的专业化空调企业，2011 年实现营业总收入835.17 亿元，同比增 37.35%；净利润52.37 亿元，同比增 22.48%；纳税超过53 亿元，连续 12 年上榜美国财富杂志“中国上市公司 100 强” 。格力电器旗下的“格力”空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球 100 多个国家和地区。家用空调年产能超过 6000 万台(套)，商用空调年产能 550 万台(套)；2005 年至今，格力空调产销量连续 7 年全球领先。作为一家专注于空调产品的大型电器制造商，格力电器致力

5、于为全球消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、石家庄、巴西、巴基斯坦等 9 大生产基地，8 万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的 20 大类、400 个系列、7000 多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利 6000 多项，其中发明专利 1300 多项，自主研发的超低温数码多联机组、高效直流变频离心式冷水机组、多功能地暖户式中央空调、1 赫兹变频空调、R290 环保冷媒空调、超高效定速压缩机等一系列“国际领先”产品，填补了行业空白。在激烈的市场竞江苏大学管理学院好空调，格力造 - 4 -争中，格力空调先后中标

6、 2008 年“北京奥运媒体村” 、2010 年南非“世界杯”主场馆及多个配套工程、2010 年广州亚运会 14 个比赛场馆、2014 年俄罗斯索契冬奥会配套工程等国际知名空调招标项目，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力，引领“中国制造”走向“中国创造” 。“一个没有创新的企业，是一个没有灵魂的企业；一个没有核心技术的企业是没有脊梁的企业，一个没有脊梁的人永远站不起来。 ”展望未来，格力电器将坚持“科技救企业、质量兴企业、效益促企业”的发展思路，以“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌”为目标，为“中国创造”贡献更多的力量。二、 成因分析（一）基于战略布局图产业分析随着中国加入世

7、贸组织，格力所面临的竞争压力逐渐扩大，要想在激烈的竞争浪潮中脱颖而出，是必要走出一条自己的蓝海之路。（1）政策：由于中国加入世贸组织后，不断的改善相关政策，中国现行的税制和税收政策要做重大调整，其中包括实行有增有减的税收政策;按照国民待遇原则统一内外资企业所得税，按照扩大税基、降低税率原则，减轻内资企业税负，取消外资企业税收优惠将使中国商用中央空调企业获得公平的竞争环境。(2)成本。原材料价格的逐渐上涨，前期市场的无序竞争所带来的“后遗症”使得空调制造厂家的利润空间被进一步压缩，不堪重负的厂家纷纷通过各种方法曲线抬高空调价格，如加大对新产品的推广，减少特价机的市场投入等等。（3）客户需求：随着

8、现代人们生活水平的提高，顾客对空调的要求越来越具体化和个性化， “健康”、“节能”、“服务”等等方面的概念层出不穷，促使空调产业逐步向高端发展，企业面临严峻的技术创新。（4）渠道：由于大多家电的销路基本都是通过国美、苏宁等家电卖场，格力等自身利润大多让利给了中间商。挖掘改善销售渠道，也是空调企业盈利的关键。随着一二级市场的逐渐饱和和竞争加剧，大部分厂家把眼光投到了广袤的三四级市场，从 2005 冷冻年度开始，各厂家就纷纷加大了开拓三四级市场的力度，有的厂家在制定年度销售目标时，甚至规定了乡镇市场销售量必须达到一定的比例。（5）技术：由于空调行业竞争的日益加剧，企业要想在竞争中利于不败之地，必须

9、不断更新方法，创新技术。（6）价格：企业之间激烈的竞争，归根还是利润的竞争，而合理的价格为企业带来大量顾客的同时，也带来了优厚的利润。（7）服务:随着市场经济的发展和人们消费观念的改变，以往的霸王式的买方市场已不复存在，如今市场经济的竞争，很大一部分是服务的竞争。（8）品牌：品牌效应是一种良性循环，格力空调长期作为国内空调行业的领头羊，其品牌优势不可质疑。江苏大学管理学院好空调，格力造 - 5 -格 力 空 调 战 略 分 析价 格优 势 质 量 服 务式 样选 择品 牌效 应 功 能 外 观 技 术成 本优 势卖 场依 赖度开 设专 卖店高低格 力美 的海 尔（二） “剔除减少增加创造”动作

10、框架剔除 减少 产品的种类 卖场依赖增加 创造 价格优势 服务质量 开设专卖店三、 应对策略蓝海战略针对巨大的竞争压力造成利润下降，格力空调率先采取了蓝海战略。1在生产规模扩大、产品成本降低的基础上，降低售价，扩大市场份额；2广告宣传。格力的广告主题侧重于信誉与晶牌， “好空调、格力造” ，以实实在在的质量与服务来赢得顾客。3建立以专卖店和机电安装公司为主的销售渠道，形成销售、安装、维修的一条龙服务活动，并与经销商互惠互利，长期合作。4服务为根，技术为本。在不断的技术创新的同时，格力空调的服务也不断革新，引领整个行业的服务升级。5科学管理，严格保证产品的质量，使之在市场选择中得到顾客的信任。格

11、力的战略是较成功的，因此它能在空调行业中后来者居上，迅速成为可与春兰、海尔、科龙等品牌相互抗衡的著名企业。格力这方面的经验值得许多公司借鉴。四、 战略启示(一) 给企业的启示从格力空调的成功，不难总结出蓝海战略对企业发展的重要意义。1、服务至上。在这个科技飞速发展的时代，任何先进的科学技术都有可能江苏大学管理学院好空调，格力造 - 6 -瞬间落后，而只有服务，才是企业永恒的赢利点。格力空调注重服务质量的提高，走在了同行业的前例，银次取得了成功。在实施蓝海战略的过程中，一定要注意探寻顾客尚未满足的需求。顾客尚未满足的需求有两种：大家都看得到的显形需求、不易被认知的顾客的隐性需求。因此，企业应该以

12、顾客为关注焦点，真正实现对顾客的承诺，真正做一个让顾客满意和对负责的企业。诸如良好的售后服务和不断提高产品质量的过程都是真正关心顾客的表现。2、企业要有敏锐的市场嗅觉，能够迅速挖掘新市场，为企业带来持久动力。格力空调率先发展三四级市场，开辟了一片蓝海。蓝海不仅仅是指技术突破，也不在于进入市场时机或早或晚，一项不被市场认可的新产品就不能被称作是蓝海。蓝海的终极目标是企业把创新与效用、价格、成本正合为一体的价值创新。产品、人员、过程三大因素都要周全考虑。即在有了一个好创意的前提下，首先要唤醒员工，让他们一意识到战略变革的重要性。另外，企业从一开始就应该让员工个人参与到战略决策中，询问他们的意见，而

13、且要让所有相关和受影响的员工都清楚制定最终的战略决策的理由，同时发告诉他们游戏规则，只有这样一个公平、公开的过程才能让员工感觉到自己受到了尊重，从而自愿地加入到变革当中，而这些将决定企业能否在有限的资源下成功实现变革。3、顾客的需求在跟随时代的进步，只有不断的迎合消费者的需求，才能赢得消费者的认可。红海与蓝海的重大区别在于以不同的方式、角度来看待和处理问题，最根本的是价值创新。价值创新挑战了基于竞争的战略思想中最广为人们接受的信条：即价值和成本间的权衡取舍关系。只有制订一个正确的竞争战略，摆脱同质化竞争，走特色化的新型道路，才能使自己在众多的竞争对手中脱颖而出，获得核心竞争力。（二）个人启发通

14、过对格力空调的分析，我对蓝海战略有了新的理解：1）蓝海战略所谓的价值创新，实际上不是追求十分巨大的变革和多么超前的创造，其实，仅仅靠一点点稍微的改变，有时就可以实现从红海向蓝海的转变。比如格力的蓝海战略，格力空调并没有比美的和海尔空调进行多么巨大的变革和创新，而是在服务、渠道等方便做了一点点稍微的改变，比如：它为了减少对家电卖场的依赖而建立自己的专卖店，这一点点渠道的创新对于像美的和海尔这样的巨头来说实在是微不足道的。但是，格力就善于抓住了一点点的不同，从而开辟了一片蓝海，一跃成为行业的领先者。所以，追求蓝海并不意味着企业需要多么巨大的投入和多么伟大的创新，蓝海可能就是一个不起眼的与众不同，便

15、可以突破红海的樊笼。因此，某些企业一味的追逐创新，巨大的投入和开发是自身力不从心，这完全是没有必要的。只要企业能善于发现市场中的某些捷径，即使微不足道，也可以开辟一片蓝海。2）蓝海战略其实是一种思维方式的转变，只要能抛开红海的樊笼，便可以开辟另一篇天地。面对日渐激烈的竞争，格力清楚的认识到空调市场像以前一样面面俱到而实现盈利是非常困难的，于是他转变思维方式，把一些实用型小或是不擅长的功能去掉或降低，而充分发挥自己的专长，这样扬长避短，在降低了空调成本的同时也简化了空调。所以，以一种全新的思维方式去面对发展是蓝海战略必备的要素。企业需要的不仅仅是技术和生产方式的创新，其实更需要的是思维方式的创新。只有江苏大学管理学院好空调，格力造 - 2 -拥有了新的思维方式和观察市场角度，才能不断开辟蓝海。